吉嘉梁，何 娜，田天賜 （廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105）

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年末全國人口數(shù)約為141 175 萬人，60 歲及以上人口28 004 萬人，占全國人口的19.8%，其中65 歲及以上人口20 978 萬人，占全國人口的14.9%。中國社會發(fā)展面臨又一個全新的挑戰(zhàn)——人口老齡化。中國人口老齡化進程之快，涉及地區(qū)之廣在世界范圍內(nèi)罕見，這意味著我國人口老齡化有其獨特性和待開發(fā)性，“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”將變?yōu)椤俺柈a(chǎn)業(yè)”。

隨著生活水平的提高，中老年人開始關(guān)注起自己的形象，晨練、廣場舞和減肥也成為他們生活的一部分。身材勻稱使他們對服裝的質(zhì)量、面料、款式等需求越來越關(guān)注。研究指出服裝對中老年人群的心理變化有重要影響，服裝在中老年人的生活、社交中可以提升他們的自信心[1]。齊魯晚報指出目前老年人服裝存在品種少、價格高、款式舊等問題，與老年人需要合體、舒適、美觀的日常服裝服飾以及展示自我的個性化需求之間存在較大的落差[2]。國內(nèi)的服裝行業(yè)市場大多都聚焦于年輕人和青年人群，市場份額高達70%以上，而適合中老年人的服裝所占比例不足10%。面向年輕人的品牌隨處可見，而中老年人卻仿佛成了被忽略的群體。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，服裝銷售模式多樣，但大多中老年人對網(wǎng)絡(luò)操作不熟練，對網(wǎng)絡(luò)消費有懼怕、抵觸心理。使得更多企業(yè)把業(yè)務(wù)放在中青年及兒童需求上，中老年人群體的需求被邊緣化。

為更好地應(yīng)對我國老齡化，商家應(yīng)該重視中老年群體消費升級的個性化需求，提高中老年人服裝的時尚度和舒適感。本課題選取服裝供應(yīng)鏈優(yōu)化視角，通過網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放和線下實地調(diào)研了解中老年人在互聯(lián)網(wǎng)+背景下服裝購買與穿著需求，為促進中老年服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供思路。

1 研究方法

1.1 問卷調(diào)研

本文主要調(diào)研了中老年人服裝購買的喜好問題，涉及內(nèi)容包括個人基本信息、購買時間、服裝花費、購買服裝遇到的問題、影響購買服裝的主要因素、購買方式、喜歡的版型、面料、風(fēng)格、購買服裝最多的場景、希望服裝市場做出的改變、對品牌服裝的認(rèn)知及渠道等。在正式調(diào)查前進行預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果修正問卷不足之處后，采用線上與線下相結(jié)合的問卷發(fā)放形式，最終獲取有效問卷291 份。

1.2 實地訪談

項目進行期間，主要走訪了35 家福建泉州市石獅市服裝城中中老年服裝的批發(fā)商和石獅輕紡城的面料供應(yīng)商，走訪前擬定訪談的主要問題、訪談中采用錄音形式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，訪談后對錄音資料進行歸納、整理，發(fā)現(xiàn)中老年服裝行業(yè)供應(yīng)鏈中存在的主要問題。

1.3 數(shù)據(jù)處理分析

采用SPSS25.0 統(tǒng)計分析軟件對獲取數(shù)據(jù)進行整理和分析，首先進行描述性分析，主要分析中老年人服裝需求喜好；之后進行相關(guān)性分析和交叉列聯(lián)分析，得出影響需求的主要因素。

2 中老年人服裝需求調(diào)查結(jié)果分析

2.1 被調(diào)查者的基本情況

調(diào)查問卷共收回有效問卷291 份，其中男性122 份，占比41.92%；女性169 分，占比58.08%，問卷信效度檢驗良好。有效問卷中77.32%的被調(diào)查者年齡在45~60 歲，75 歲及以上占比僅為3.78%，其余為60~75 歲的老年人。

中老年人購買衣服時間上占比最高的是按季度購買，占比37.46%，表明大多數(shù)中老年人通常在換季時有購買服裝的需求；其次是“無規(guī)律”，也就是有需要的時候去購買，占比31.27%，這表明很多中老年人沒有固定周期購買衣服的習(xí)慣。中老年人不論男性還是女性每年在購買服裝的花費都集中在2 000~5 000 元，占比高達43.64%；說明中老年人花費相對節(jié)儉，服裝購買以物美價廉為主，對高檔品興趣不大[3]。花費5 000 元以上的女性占比為28.4%，男性僅為14.75%，表明中老年中女性購買服裝花費高于男性，通過交叉列聯(lián)分析表明：女性不同年齡段在年購買服裝花費上不存在顯著性差異（P=0.108>0.05 ），男性則相反（P=0.015<0.05 ），也就是說女性服裝更具有市場潛力。

2.2 購買服裝的方式及需求

2.2.1 大多數(shù)選擇線上與線下相結(jié)合的購買方式

調(diào)查結(jié)果表明，中老年人選擇線下購買的占比為25.43%，且隨著年齡提高更傾向于線下購買，不同年齡段在選擇服裝購買方式中存在顯著性差異（P=0.00<0.05 ），尤其是45~60 歲的中老年人群選擇線上與線下相結(jié)合的購買方式占比最高，也表明近年來網(wǎng)絡(luò)消費成為購物的主流方式，中老年人也慢慢適應(yīng)了這種購物習(xí)慣。

對選擇網(wǎng)上購買服裝的原因進行調(diào)查排名前三的分別是網(wǎng)上購買方便快捷、價格實惠折扣力度大和可選性較多。不選擇網(wǎng)絡(luò)購買服裝的原因排名前三的分別是尺寸不好把握、無法達到預(yù)期效果和不熟悉網(wǎng)購流程。

2.2.2 中老年人服裝購買的困擾及需求特點

（1） 在服裝的價格、款式和質(zhì)量上存在困擾

近年來隨著購物方式的增多卻并沒有改善服裝購買的困難。在服裝購買中女性表示有困難的占比43.2%，男性表示有困難的占比38.52%，共同的困擾主要體現(xiàn)在服裝價格虛高、款式陳舊單一和質(zhì)量較差幾個方面。

（2） 服裝購買需求的特點分析

問卷調(diào)查分別對中老年人服裝的版型要求、場景功能、面料、服裝風(fēng)格、價格區(qū)間幾個方面作了量表調(diào)研，從重要程度進行打分，分值為1~5 分，分值越高越重要。女性覺得以上幾個方面重要程度的平均分為3.81 分，男性為3.62 分，但中老年人都一致認(rèn)為購買服裝時較為看中的三項依次為服裝的面料、版型和風(fēng)格。

在服裝面料上，女性最喜歡的面料依次為純棉、羊絨，對皮革和皮草漠不關(guān)心，說明中老年女性群體更加偏愛純天然的面料；男性最喜歡的面料依次為純棉、牛仔面料，對麻布和皮草面料不感興趣。根據(jù)分組檢驗顯著性分析，中老年人性別不同在服裝面料選擇無顯著性差異（P=0.82>0.05 ）。以上說明中老年人更加偏愛純天然面料，這種面料柔軟、較透氣，吸汗和舒適性較高。

在服裝版型上，中老年女性大多偏愛A 形，占總數(shù)的44.37%；對H 形和X 形的偏向相近，分別占總數(shù)的22.48%和20.11%。且不同年齡段對版型要求不存在顯著性差異（P=0.37>0.05 ）。說明在中老年女性消費者中大多喜愛穿著大衣、連衣裙。中老年男性較為喜歡修身（H 型） 和寬松（O 型） 的款式，分別占比39.34%和40.16%，共占比約79.5%，而該群體中年齡較大的更偏向于修身（H 型） 的款式，45 至59 歲群體會更偏好寬松（O 型），隨時間的推進往后可能寬松（O 型） 是趨勢。

在服裝風(fēng)格上，約82.5%的中老年人要求簡潔大方，經(jīng)濟適用為主。主要是因為大多數(shù)人購買服裝的使用場景為日常居家，其次為運動，其他類型占比較小。這與他們選擇純棉面料服裝相呼應(yīng)。

在購買服裝應(yīng)用場景上，中老年人性別不同存在顯著性差異（P=0.043<0.05 ）。女性相對于男性更加注重服裝在不同場景的購買。

2.2.3 服裝市場營銷現(xiàn)狀及期望

有15.38%的中老年女性表示對服裝品牌不太了解，即使了解也較為粗淺；中老年男性對服裝品牌的了解占比最高的依次為海瀾之家（38.52%）、雅戈爾（10.66%） 和啄木鳥、雅鹿（8%）。在了解服裝品牌渠道中依靠廣告宣傳的超過50%，其次為他人介紹?？傮w來說中老年人對服裝品牌了解較少，服裝品牌的定位、目標(biāo)群體就了解更少。中老年女性希望未來市場能夠提供風(fēng)格多元化、包容性更強、高品質(zhì)的服裝品牌及關(guān)照生理需求的服裝產(chǎn)品；男性則希望市場能提供質(zhì)量更加優(yōu)良、更多知名品牌和設(shè)計更人性化幾個方面需求較高。

綜上問卷結(jié)果分析表明：一是中老年服裝購買意愿最重要的影響因素是價格，約七成每年在服裝上的花費不超過5 000元；二是中老年人服裝質(zhì)量有待提升，也就是說如何從供應(yīng)商和生產(chǎn)商環(huán)節(jié)降低成本，提升產(chǎn)品的質(zhì)量是值得中老年服裝行業(yè)思考的。三是通過合適的渠道進行中老年人服裝品牌形象宣傳[4]。

3 供應(yīng)鏈視角下中老年服裝行業(yè)存在的問題分析

3.1 供應(yīng)鏈末端供需失衡

在2020 年上半年，中國老年服裝市場規(guī)模達到了1 327 億元，同比增長了6.8%，高于整體服裝市場增速。在服裝需求總量中，中老年服裝約占30%左右，但實際供應(yīng)量卻不足20%，市場上供需缺口過大[5]。但據(jù)實地調(diào)研，服裝產(chǎn)成品庫存積壓嚴(yán)重。中老年服裝市場每年大概有20%~30%的庫存剩余，而且基本上是各個款式都會有一定量的剩余。賣不出去的衣服積少成多，帶來額外的倉儲成本和勞動力成本。同時，分配給新款式的空間和資源被占用，店面整體服裝款式更新放緩，降低了門店的利潤率。

3.2 中老年服裝生產(chǎn)企業(yè)分散，存在設(shè)計困境

據(jù)實地調(diào)研，當(dāng)前中老年服裝市場小微企業(yè)多，生產(chǎn)規(guī)模較小，掌控的資源有限，沒有足夠的資金和人力投入到設(shè)計研發(fā)上，也難以承擔(dān)研發(fā)失誤所帶來的損失，更多地依賴于抄襲，難以滿足中老年服裝多樣化和個性化的需求。

3.3 線上銷售渠道退貨率較高

中老年群體上手線上購物門檻較高，手機應(yīng)用信息復(fù)雜、字體較小、虛假信息不易辨別、服裝面料和尺碼無法切身感受等原因?qū)嶋H上勸退了不少中老年消費群體。許多線上中老年服裝事實上由其子女代為購買，這也導(dǎo)致中老年服裝的線上購買無法全面地反映中老年群體的真實需求，無法精準(zhǔn)抓住中老年服裝消費的喜好，給網(wǎng)絡(luò)賣家傳遞錯誤的銷售數(shù)據(jù)，容易做出錯誤的生產(chǎn)和銷售計劃，新一輪的產(chǎn)品可能就會失去競爭力。

4 供應(yīng)鏈視角下中老年服裝行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的路徑

4.1 以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)構(gòu)建中老年服裝供應(yīng)鏈

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，石獅市當(dāng)?shù)睾芏嘀行⌒头b企業(yè)在生產(chǎn)中老年服裝時，平均一個季度只會打版1~2 種版型，這意味著在缺乏有競爭力的龍頭企業(yè)的引導(dǎo)作用下，中老年服裝市場上極有可能出現(xiàn)相同設(shè)計版型或風(fēng)格的服飾在短時間被大量生產(chǎn)并投入市場，使得市場“同質(zhì)化”現(xiàn)象長期存在，更有可能一段時間內(nèi)假冒偽劣產(chǎn)品也充斥其中。因此，先將處于生產(chǎn)端的企業(yè)按產(chǎn)能規(guī)模進行分類。之后將多個不具備服裝生產(chǎn)全流程設(shè)計但具備成衣制作能力的中小型工廠與產(chǎn)能過剩的大型且具有自主服裝設(shè)計能力的企業(yè)組成模塊化的工廠單元。從這個工廠單元出發(fā)，向上整合其各自的渠道供應(yīng)商以獲得一個更加穩(wěn)固且高效的原材料供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，向下打通其原本各自建立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，消除壁壘以獲得一張更加健全和細分的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。

4.2 成衣生產(chǎn)采取“模塊化”+拼接設(shè)計

在模塊化的工廠單元中，將中低產(chǎn)能的成衣工廠轉(zhuǎn)換生產(chǎn)線，使其只需加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的一道工序，例如領(lǐng)口和袖口的縫制組裝。這里可以將服裝結(jié)構(gòu)簡單地分為領(lǐng)口、衣身、袖子、下擺和配件這五個模塊，通過不同模塊間單個服裝構(gòu)建的不同組合，可以極大豐富服裝設(shè)計池，同時服裝模塊式設(shè)計生產(chǎn)還具有較強的需求適應(yīng)性，每種服裝模塊都可以成為以后顧客提供的相應(yīng)客觀需求的感性意向，將需求與感性生成的服裝設(shè)計對應(yīng)后就可以備份進服裝企業(yè)的生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫中，便于日后隨時取用[6]。

在擺脫了原本只有做出成衣才有銷售利潤的窘境后，中小型服裝企業(yè)可以設(shè)計并生產(chǎn)樣式更多的服裝組裝“部分”。同時，原本的大型服裝廠則可以將調(diào)節(jié)出的過剩產(chǎn)能規(guī)劃成資源，去聘請專業(yè)的服裝設(shè)計團隊和終端銷售團隊，為該服裝供應(yīng)鏈合作企業(yè)設(shè)計更具競爭力的服裝商品。通過這種模式，不僅可以在短期內(nèi)幫助國內(nèi)中老年服裝市場擺脫品牌紛繁雜亂的現(xiàn)象與趨勢，也能為市場帶來更加規(guī)范化的和有序性的發(fā)展模式。從中老年群體的角度思考，通過供應(yīng)鏈中間段生產(chǎn)型企業(yè)資源的整合，未來整個市場將更加著力于產(chǎn)品設(shè)計與銷售管理，既能滿足中老年人對于傳統(tǒng)的滿足護足防寒的基本功能需求向追求品位、講究環(huán)保和健康的新趨勢發(fā)展，也能為其提供更加便捷和參與感更強的服裝消費體驗。

4.3 多元化的服裝品牌宣傳

目前，服裝消費品的精神屬性不斷提升?，F(xiàn)今中老年群體的年輕化、多元化穿衣理念不斷提升，在廣告臺詞、廣告場景多加入年輕以及潮流元素，能切身實地的讓消費者感受到品牌在中老年服裝上的創(chuàng)新與改變。同時，服裝品牌營銷應(yīng)關(guān)注中老年人喜聞樂見的媒體平臺。除了借助電視、廣播、宣傳報等傳統(tǒng)媒體外，也可以借助拼多多、抖音、頭條等線上渠道增加曝光率[7]。自媒體素材由于源自生活，真實、自然，容易引起共鳴，也可以通過自媒體來進行品牌宣傳。自媒體創(chuàng)作與線下實體門店體驗活動相結(jié)合，滿足消費者的雙向需求，使消費者體驗感大幅提升。

4.4 數(shù)字經(jīng)濟賦能“適老化”線上購物

圖1 服裝模塊化生產(chǎn)流程示意圖

首先，服裝銷售商家可以在用戶進入相應(yīng)購物界面時收集年齡信息，若是中老年群體可詢問是否需要電商平臺觀看網(wǎng)購流程教學(xué)，引導(dǎo)其根據(jù)提示一步步完成購物流程；其次，收集年齡信息后詢問是否需要更改UI（用戶界面） 風(fēng)格，也就是設(shè)置一種字體加大、圖片放大、顏色柔和護眼等照顧老年人的視力狀況；再者可提供一對一客服，能夠及時并正確地回復(fù)大部分老年群體提出的問題，針對大部分老年人不了解尺碼的問題可以在尺碼選擇界面上設(shè)置尺碼示例圖，讓老年人群體更直觀地了解該選擇哪個尺碼。在線上銷售時還要關(guān)照中老年人的身形，設(shè)計較為合體的款式，使用舒適面料，給中老年群體在購買時提供更多選擇，滿足他們?nèi)找嬖鲩L的服裝需求。