李凡 劉慶振

【關(guān)鍵字】 小紅書；女性健身博主；傳播策略；拉斯韋爾5W模式

隨著全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，“體育促健康”成為越來(lái)越多人的共識(shí)，一大批健身博主也如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。健身在傳統(tǒng)觀念上與力量相關(guān)，自然也與女性的形象相對(duì)，但小紅書作為以女性群體為主的自媒體，為女性提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的平臺(tái)，吸引了大批優(yōu)秀女性健身博主入駐。如帕梅拉、歐陽(yáng)春曉、周六野三位小紅書博主分別在平臺(tái)擁有1089萬(wàn)、237萬(wàn)、201萬(wàn)的粉絲，一批女性健身博主通過(guò)持續(xù)分享她們的健身經(jīng)驗(yàn)和日常生活，展現(xiàn)女性獨(dú)有的力量美，吸引了大批的粉絲，成為健身領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。她們的成功也潛移默化地打破了人們的刻板印象，引起學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。

一、小紅書平臺(tái)傳播特點(diǎn)

1.傳播受眾年輕化

據(jù)官方2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)消息，小紅書月活已達(dá)到2億。其中有72%為90后，超50%來(lái)自一二線城市，男性用戶比例也升至30%，雖然男性比例有所上升，但女性仍然是小紅書用戶的主力軍。小紅書的用戶年齡主要為3 0歲以下，31-35歲用戶也占據(jù)了一定的比例，所以小紅書的受眾偏向于年輕化，消費(fèi)主體多為90后或者95后的女性群體，63%的用戶是公司或企業(yè)機(jī)構(gòu)等精英白領(lǐng)人群，66%處于已婚狀態(tài)，且在此基礎(chǔ)上擁有孩子家庭的占比超過(guò)了9成。小紅書主要群體的特點(diǎn)為消費(fèi)能力強(qiáng)，分享意愿強(qiáng)而且生活豐富多彩，她們追尋時(shí)尚潮流，消費(fèi)意識(shí)先進(jìn)并且舍得為生活品質(zhì)的提升而花錢。

2.傳播內(nèi)容垂直化

小紅書中具有影響力的博主大多都是深耕某一領(lǐng)域，做到內(nèi)容的垂直化，這樣才會(huì)獲得精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，從而完成內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。小紅書中比較熱門的也是女性相對(duì)感興趣的美妝、穿搭、母嬰等領(lǐng)域，健身領(lǐng)域在近幾年也發(fā)展起來(lái)?！熬蛹医∩怼敝饾u成為潮流，這也使得大批女性健身博主走向了大眾視野，帕梅拉就是其中之一，小紅書是帕梅拉首個(gè)入駐中國(guó)的社交平臺(tái)，發(fā)布的內(nèi)容主要集中于健身教學(xué)和生活分享。因此也吸引了大批健身愛好者的關(guān)注，目前她在小紅書的粉絲量已經(jīng)達(dá)到了1089萬(wàn)。

3.傳播形式多元化

小紅書中的傳播形式呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，以“標(biāo)記生活方式”為口號(hào)，搭建起用戶分享真實(shí)生活體驗(yàn)的參與式文化社區(qū)。小紅書鼓勵(lì)用戶積極地參與和表達(dá)，每個(gè)人都可以用自己喜歡的方式參與感興趣的話題，參與門檻極低，參與形式也非常的靈活，可以是一張圖片，一首音樂(lè)，一條短視頻，甚至用戶的評(píng)論和點(diǎn)贊都可以作為參與社區(qū)的方式。小紅書的這種參與方式也造就了極為平等的社區(qū)文化，每個(gè)人都可以通過(guò)自由展示來(lái)獲得自我的身份認(rèn)同，在身份認(rèn)同中獲得滿足感，從而產(chǎn)生了內(nèi)容創(chuàng)作的正反饋。

二、小紅書平臺(tái)女性健身博主傳播策略

1.傳播主體：自律自信的人設(shè)形象

女性健身博主呈現(xiàn)在公眾面前的形象是自律且自信的，她們以獨(dú)特的人格魅力吸引大批用戶的關(guān)注。例如帕梅拉在小紅書中的簽名為“健身，健康飲食&美麗”，體現(xiàn)了她對(duì)自我的要求和對(duì)生活的掌控感，其本人更是有著“AI健身達(dá)人”的稱號(hào)，并鼓勵(lì)粉絲為自己的夢(mèng)想而努力，開啟健康的生活，并傳播積極的態(tài)度；歐陽(yáng)春曉在小紅書發(fā)布的內(nèi)容積極向上且具有趣味性，她用自身經(jīng)歷鼓勵(lì)女性走出舒適圈；周六野則把粉絲當(dāng)作自己的閨蜜，傳授健身經(jīng)驗(yàn)，并分享自己的生活。雖然每個(gè)健身博主都有自身的特色，但她們相同之處是都給用戶展現(xiàn)了一個(gè)自律、自信、自由、健康的理想女性形象。

此外，女性健身博主也打破了人們傳統(tǒng)觀念下形成的對(duì)于女性的刻板印象，傳統(tǒng)的觀念通常認(rèn)為女性是柔弱、溫馴的象征，這種觀念禁錮著女性的自由發(fā)展，甚至在古羅馬到現(xiàn)代的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)都有將女性運(yùn)動(dòng)者視為“反叛者”的性別觀念，女性健身博主在小紅書平臺(tái)大膽展示自己的身體和力量，讓人們看到了另一種力量美，她們擁有著反叛精神，用健身實(shí)現(xiàn)自己對(duì)身體和生活的掌控，打破了外界對(duì)于女性群體“只能溫順乖巧”的刻板印象。這種不在意外界眼光，勇敢做自己的反叛精神會(huì)引起女性群體的共鳴，自然也會(huì)吸引大量女性群體的關(guān)注。

2.傳播內(nèi)容：多元形式下的內(nèi)容垂直深耕

女性健身博主在小紅書傳播的形式主要有圖文以及視頻，圖文內(nèi)容主要是各種健身正確姿勢(shì)示范的圖片輔以文字說(shuō)明。除此之外，她們還會(huì)在小紅書中分享自己的日常生活，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，拉近與粉絲的距離。這種零距離的交流，會(huì)使粉絲對(duì)博主產(chǎn)生情感鏈接，也會(huì)增加粉絲的忠誠(chéng)度。除了圖文內(nèi)容，視頻也是健身博主最常使用的傳播方式。視頻相對(duì)圖文來(lái)說(shuō)更有利于博主全方位地展示自己，對(duì)于教學(xué)內(nèi)容的講解也會(huì)更加細(xì)致，粉絲在跟隨教學(xué)視頻不斷練習(xí)的過(guò)程中也會(huì)增加視頻的熱度，有的粉絲還會(huì)對(duì)視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，有利于博主知名度和影響力的擴(kuò)張。而女性健身博主的直播通常不在小紅書平臺(tái)進(jìn)行，而是選擇在抖音、b站等以視頻為主的平臺(tái)進(jìn)行，這也是為了適應(yīng)平臺(tái)特性和不同平臺(tái)的粉絲習(xí)慣所做出的正確選擇。

雖然女性健身博主所選擇的傳播形式多樣，但她們始終保持內(nèi)容的垂直性，所發(fā)布的內(nèi)容基本上都與健身相關(guān)，垂直性的內(nèi)容有利于后臺(tái)算法為其匹配精準(zhǔn)的受眾，獲得更多的流量。

3.傳播渠道：算法推薦下的精準(zhǔn)傳播

小紅書的算法是根據(jù)用戶近期的瀏覽和閱讀習(xí)慣以及關(guān)注來(lái)匹配相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，算法能否將筆記推薦給目標(biāo)用戶，是由賬號(hào)和筆記的標(biāo)簽與用戶喜好是否吻合來(lái)決定的。即使一篇筆記非常優(yōu)秀，但如果與用戶的興趣不相匹配，系統(tǒng)也不會(huì)進(jìn)行推薦，這也是很難在小紅書看到百萬(wàn)點(diǎn)贊內(nèi)容的原因。所以小紅書平臺(tái)的女性健身博主也非常注重對(duì)賬號(hào)標(biāo)簽的打造，例如帕梅拉的筆記內(nèi)容下都會(huì)帶有#帕梅拉、#我的運(yùn)動(dòng)日常、#運(yùn)動(dòng)、#健身等標(biāo)簽，歐陽(yáng)春曉以及周六野的健身視頻標(biāo)題都會(huì)帶有健身關(guān)鍵詞，內(nèi)容也是圍繞關(guān)鍵詞展開。除此之外，作品的垂直度也會(huì)影響小紅書對(duì)于賬號(hào)標(biāo)簽的識(shí)別。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和準(zhǔn)確的標(biāo)簽是小紅書算法精準(zhǔn)推薦的兩大法寶，那些有著健身興趣的用戶會(huì)不斷收到該類筆記的推送，用戶的評(píng)論和點(diǎn)贊又形成了對(duì)于優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容的正反饋，健身博主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力也會(huì)增加。

4.傳播受眾：沉浸式場(chǎng)景帶來(lái)健身新體驗(yàn)

小紅書平臺(tái)中的女性健身博主十分注重營(yíng)造觀眾的沉浸感和互動(dòng)感。例如：帕梅拉的健身視頻場(chǎng)景很多都是在海灘、山野、游艇等氛圍感極強(qiáng)的地點(diǎn)，沉浸式的場(chǎng)景讓健身顯得沒那么枯燥，反而變成讓人心生向往之事；歐陽(yáng)春曉也探索了許多有趣的視頻呈現(xiàn)方式，她將自己裝扮成馬里奧的形象，置身于游戲場(chǎng)景中進(jìn)行健身教學(xué)，讓觀眾感受到健身的樂(lè)趣和沉浸感；而周六野的健身視頻則是像在與視頻前的觀眾進(jìn)行面對(duì)面的交流，用溫柔的聲音提醒粉絲再堅(jiān)持一下。女性健身博主通過(guò)沉浸式的視頻增加了觀眾的代入感，讓觀眾成為參與者、互動(dòng)者，從被動(dòng)觀看到主動(dòng)體驗(yàn)，極大地滿足了“90后”、“00后”們表達(dá)自我、探索世界的需求。

5.傳播效果：改變思想再到改變行動(dòng)

眾多女性健身博主的走紅，撼動(dòng)了“白瘦幼”“筷子腿”“A 4腰”的審美觀，讓中國(guó)女性重新思考、重建新的女性氣質(zhì)，中國(guó)傳統(tǒng)語(yǔ)境下的瘦弱纖細(xì)、弱不禁風(fēng)的女性形象逐漸開始退散，具有肌肉線條感的健康身材成為覺醒女性新的選擇，越來(lái)越多的女性開始跳脫出主觀男性審美意識(shí)。除了思想的改變，在小紅書這個(gè)以“種草”為主要特色的平臺(tái)，女性健身博主也帶動(dòng)了許多女性參與到健身運(yùn)動(dòng)中去，“今天你帕梅拉了沒”成為許多健身女孩的社交用語(yǔ)，帕梅拉、歐陽(yáng)春曉、周六野的視頻評(píng)論區(qū)也經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)友運(yùn)動(dòng)打卡評(píng)論，還有很多網(wǎng)友在視頻評(píng)論區(qū)交流健身心得，尋找健身搭子。從思想到行動(dòng)的改變足以證明女性健身博主的影響力和傳播力。

三、小紅書平臺(tái)女性健身博主傳播存在的主要問(wèn)題

1.內(nèi)容同質(zhì)化，難以突破創(chuàng)作瓶頸

帕梅拉、歐陽(yáng)春曉、周六野等女性健身博主的走紅，給其他的女性健身博主帶來(lái)了無(wú)限的希望，但是相對(duì)于其他領(lǐng)域，健身賽道非常容易陷入內(nèi)容同質(zhì)化，特別是在這幾位較為成熟的女性健身博主已經(jīng)做到極致的情況下，很難再產(chǎn)出具有創(chuàng)新性的內(nèi)容。而且一些女性健身博主為了減少拍攝和制作成本，多選擇居家且難度較小的運(yùn)動(dòng)，這些同質(zhì)化的內(nèi)容容易使用戶產(chǎn)生觀看疲勞。

2.盲目追求流量，忽略健身本質(zhì)

一些女性健身博主為了追求流量，夸大健身效果，容易出現(xiàn)“標(biāo)題黨”，例如“1 0天暴瘦2 0斤”“一動(dòng)不動(dòng)瘦五斤”，這些“標(biāo)題黨”都是利用了人們的惰性和急于求成的心理來(lái)博取眼球，還有一些女性健身博主用虛假的圖片來(lái)營(yíng)造健身前后的反差，用封面吸引用戶點(diǎn)擊瀏覽，這些行為雖能獲得短暫的流量，但長(zhǎng)此以往，會(huì)降低人們的信任感甚至遭到抵制。

3.廣告植入生硬，影響用戶體驗(yàn)

基于小紅書平臺(tái)的“種草”屬性，女性健身博主在發(fā)布健身“干貨”的同時(shí)，也會(huì)選擇與其他博主或商家進(jìn)行商業(yè)合作和廣告投放，最常見的方式就是在健身視頻中插入硬廣告，從而達(dá)到流量變現(xiàn)的目的，但是過(guò)于生硬的廣告，不僅不會(huì)引起粉絲的購(gòu)買欲望，反而會(huì)影響視頻的質(zhì)量和觀看體驗(yàn)，也會(huì)使一些粉絲產(chǎn)生反感心理，降低對(duì)博主的信任度。

四、小紅書平臺(tái)女性健身博主傳播優(yōu)化策略

1.打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，樹立個(gè)人特色

針對(duì)健身內(nèi)容同質(zhì)化，女性健身博主可以從自身定位出發(fā)，打造屬于自己的健身特色內(nèi)容。例如帕梅拉持續(xù)更新的每周訓(xùn)練計(jì)劃，還貼心地將訓(xùn)練計(jì)劃分為適合新手、進(jìn)階和高強(qiáng)的難度，這樣就可以覆蓋不同受眾的健身需求，而歐陽(yáng)春曉的內(nèi)容富有趣味性，她為自己的健身操起名“芭比0贅肉燃脂操”“超級(jí)馬里奧極速瘦肚版”“女團(tuán)燃脂舞”等等，且她的視頻場(chǎng)景也非常百變，這種有特色的健身博主和內(nèi)容往往可以被受眾記住，并形成粉絲效應(yīng)，增強(qiáng)健身筆記的傳播效果。

2.堅(jiān)守行業(yè)初心，科普正確健身知識(shí)

女性健身博主在發(fā)展過(guò)程中要不斷提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，并通過(guò)科普正確的健身方法來(lái)矯正用戶以往錯(cuò)誤的認(rèn)知，帶動(dòng)更多的人進(jìn)行科學(xué)健身，對(duì)于高強(qiáng)度的健身動(dòng)作，需要注明風(fēng)險(xiǎn)，并詳細(xì)講解動(dòng)作要領(lǐng)，也可以與粉絲定期舉辦線下活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲的黏性。不能為了一時(shí)的流量，過(guò)度夸大健身效果甚至弄虛作假。

3.優(yōu)化廣告植入方式，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)

健身博主在植入廣告時(shí)要講究一定的方法和策略，需要將廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容進(jìn)行融合，在潛移默化中讓受眾認(rèn)可產(chǎn)品，也可以減少用戶的反感情緒，或是將廣告內(nèi)容與健身內(nèi)容分開，單獨(dú)發(fā)布廣告推廣筆記，而且要在做過(guò)真實(shí)測(cè)評(píng)之后再進(jìn)行推薦，防止因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題影響自身的形象和信譽(yù)。

結(jié)語(yǔ)

小紅書平臺(tái)為女性健身博主提供了一個(gè)展示自我、交流互動(dòng)的平臺(tái)，她們通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和獨(dú)特的形象吸引了大量粉絲，女性健身博主讓我們看到了屬于女性的專屬力量美，打破了刻板印象，也帶動(dòng)了一大批女性進(jìn)入健身領(lǐng)域。但在發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、標(biāo)題黨、廣告植入生硬等問(wèn)題，女性健身博主應(yīng)當(dāng)不斷提高自身的健身專業(yè)素養(yǎng)，平臺(tái)方也需要增強(qiáng)審核機(jī)制，才能保證健身行業(yè)的健康發(fā)展，為貫徹落實(shí)健康中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略提供新的傳播思路。