王欣 詹林

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，提出探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，為主流媒體拓展發(fā)展空間指明了方向，媒體融合從媒體與媒體的“窄融合”，推進(jìn)到媒體與社會(huì)跨行業(yè)的“寬融合”?！靶侣?”，加什么，怎么加？2022年，作為業(yè)界最高獎(jiǎng)項(xiàng)和權(quán)威標(biāo)桿的中國(guó)新聞獎(jiǎng)實(shí)施重大改革調(diào)整，其中在專門獎(jiǎng)項(xiàng)中設(shè)立“應(yīng)用創(chuàng)新”獎(jiǎng)項(xiàng)，探索“新聞+服務(wù)”新業(yè)態(tài)，要求申報(bào)項(xiàng)目為應(yīng)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，研發(fā)“新聞+服務(wù)”的創(chuàng)新性信息服務(wù)產(chǎn)品。本文擬以部分獲獎(jiǎng)產(chǎn)品為例，探討“新聞+”融合創(chuàng)新的路徑選擇。

一、“新聞+”的理論范式：連接與再連接

人類傳播在歷經(jīng)口頭傳播、團(tuán)體傳播、大眾傳播之后，于上世紀(jì)90年代進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播階段?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及人工智能等技術(shù)迭代創(chuàng)新，不斷重構(gòu)媒體生產(chǎn)關(guān)系，拓寬媒體時(shí)空邊界，推進(jìn)媒體生態(tài)不斷演進(jìn)。彭蘭提出，連接是互聯(lián)網(wǎng)的根本邏輯。人、內(nèi)容、服務(wù)之間的連接，成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用探索的主要方向[1]。在媒體深度融合的背景下，通過(guò)信息傳播觸達(dá)的受眾怎樣才能沉淀為粘性用戶，“新聞+”展現(xiàn)出主流媒體連接更多社會(huì)資源、生活資源、商業(yè)資源的發(fā)展方向。

1.“受眾”成“用戶”，傳播關(guān)系和模式變化催生“新聞+”融合創(chuàng)新

在人人都有麥克風(fēng)、人人都是通訊社的今天，傳統(tǒng)意義上的傳受“主—客”關(guān)系，已經(jīng)變成人人都是傳播者的“主—主”關(guān)系。新技術(shù)新媒體賦權(quán)的受眾成為今天的用戶，他們不但是媒體內(nèi)容的使用者，更成為媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者甚至媒體本身，進(jìn)而大大削弱了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供給權(quán)和傳播影響力。戴維·溫伯格在《新數(shù)字秩序的革命》一書中提出，信息化社會(huì)中不管信息有多少，甚至要膨脹成為信息“堆”，但這個(gè)信息“堆”到底是什么，只能由用戶來(lái)定義、過(guò)濾與組織。如何將信息受眾沉淀為用戶，傳統(tǒng)的“一對(duì)多”、“點(diǎn)對(duì)面”傳播模式顯然已不符合時(shí)代要求。北京師范大學(xué)喻國(guó)明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)傳播的基本模式是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”和“一對(duì)一”，用戶需求層面、消費(fèi)層面和市場(chǎng)層面的改變與現(xiàn)實(shí)才是決定媒體融合方式與構(gòu)造的基本出發(fā)點(diǎn)[2]。

2.眾聲喧嘩、多元共生的媒介生態(tài)要求融合創(chuàng)新不僅“可見(jiàn)”更要“可及”

互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)連接和再連接改變了世界，在連接中激活釋放了巨大的傳播生產(chǎn)力，大眾媒體、自媒體和社交媒體等多種媒體共生共存，傳媒生態(tài)呈現(xiàn)多元共生的狀態(tài)。內(nèi)容不再稀缺，用戶規(guī)模趨近飽和。2022年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)從用戶數(shù)量轉(zhuǎn)換為日活量、月活量，集約化深耕用戶替代了粗放追求用戶規(guī)模。如何實(shí)現(xiàn)與用戶更好連接，“新聞+”模式創(chuàng)新不僅使傳播可見(jiàn)，更希望在渠道、技術(shù)、內(nèi)容、資源等方面與用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)接交互，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值可及。

二、“新聞+”的路徑選擇：社會(huì)治理、民生服務(wù)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)等

近年來(lái)主流媒體以新聞業(yè)務(wù)為主體，將政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)作為媒體業(yè)務(wù)的拓展延伸，積極嘗試將海量信息、群眾需求和解決路徑高效對(duì)接在“新聞+”融合應(yīng)用創(chuàng)新上，并做出了諸多成功嘗試，涌現(xiàn)出一批現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品和典型案例。

1.新聞+政務(wù)：參與國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化

政務(wù)類信息和應(yīng)用，是主流媒體深化融合創(chuàng)新的重要內(nèi)容支撐，利用自身制度和資源優(yōu)勢(shì)，主流媒體通過(guò)拓展“新聞+政務(wù)”，逐漸成為智慧治理平臺(tái)中的組成部分。

2021年，北京廣播電視臺(tái)“北京時(shí)間”客戶端與北京市12345市民熱線服務(wù)中心打通數(shù)據(jù)后臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)“接訴即辦”融合應(yīng)用產(chǎn)品，成為媒體機(jī)構(gòu)與政務(wù)部門跨界合作的典型案例，獲第32屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)應(yīng)用創(chuàng)新類一等獎(jiǎng)。在這個(gè)應(yīng)用中，市民提交的圖文、視頻訴求經(jīng)由后臺(tái)審核通過(guò)后進(jìn)入12345數(shù)據(jù)后臺(tái)，由政府進(jìn)行統(tǒng)一受理并納入督辦考評(píng)體系。用戶可選擇媒體介入由記者跟蹤報(bào)道，推動(dòng)問(wèn)題解決。應(yīng)用上線后有效分擔(dān)市民熱線壓力，提高了政府“接訴即辦”的質(zhì)量效率，并將優(yōu)質(zhì)的接訴即辦內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)矩陣對(duì)公眾迅速觸達(dá)。應(yīng)用上線一年接收市民有效訴求一萬(wàn)余條，協(xié)同12345辦理率100%。應(yīng)用內(nèi)容總瀏覽量1882萬(wàn)，在微博播放量過(guò)億。

走好新時(shí)期網(wǎng)上群眾路線，中國(guó)新聞獎(jiǎng)應(yīng)用創(chuàng)新二等獎(jiǎng)產(chǎn)品——新華社“全民拍”，則是發(fā)揮主流媒體的影響力和公信力優(yōu)勢(shì)，采用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)創(chuàng)新收集民眾求助信息，推動(dòng)各方協(xié)同解決社會(huì)治理特別是基層治理 “疑難雜癥”。在問(wèn)題反映和解決過(guò)程中，閱讀量和評(píng)論數(shù)以億計(jì)，一些中央部委和地方政府組成專班專門接納“全民拍”提供的輿情信息。北京市將“全民拍”線索納入北京市12345接訴即辦，開(kāi)展專項(xiàng)對(duì)接。甚至一些執(zhí)法人員面對(duì)生活中棘手的基層治理難題也用起了“全民拍”并取得實(shí)效?！叭衽摹鄙暇€第一年，收到有效民生求助信息六萬(wàn)條，促進(jìn)了近1/4線索解決，社會(huì)效益顯著。

除了做強(qiáng)連接公眾與政府部門的問(wèn)政類服務(wù)，近年來(lái)媒體智庫(kù)建設(shè)受到高度重視。在深度融合背景下，不少媒體機(jī)構(gòu)成立智庫(kù)，圍繞經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重大問(wèn)題建言獻(xiàn)策，積極參與國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。新華社是首批25家國(guó)家高端智庫(kù)試點(diǎn)單位中唯一媒體型智庫(kù)，依托“記者+學(xué)者”“調(diào)查+研究”等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)智庫(kù)研究和發(fā)布充分發(fā)揮資政建言和輿論引導(dǎo)作用。2020年清華大學(xué)發(fā)布的《清華大學(xué)智庫(kù)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2019）》中，新華社公共政策研究中心——瞭望智庫(kù)在1065家智庫(kù)中頭條指數(shù)排名居第1位，到2022年底其微信公眾號(hào)粉絲量超過(guò)590萬(wàn)[3]。地方媒體立足區(qū)域治理也紛紛嘗試智庫(kù)化轉(zhuǎn)型。南方都市報(bào)先后成立南都大數(shù)據(jù)研究院和南都高質(zhì)量發(fā)展研究院，初步構(gòu)建以社會(huì)治理、行業(yè)治理、區(qū)域治理為特色優(yōu)勢(shì)的研究體系，搭建聚合政府、媒體、專家、市民的共建平臺(tái)。廣州城市治理榜、廣州韌性城市報(bào)告(2021)、廣州最具獲得感改革評(píng)價(jià)（2022）、廣州紅棉指數(shù)等課題成果，有力推動(dòng)了城市治理領(lǐng)域的改革創(chuàng)新。

2.新聞+服務(wù)：觸達(dá)更多日常生活場(chǎng)景

今天的互聯(lián)網(wǎng)早已成為人們學(xué)習(xí)、工作、生活的重要空間，成為人們獲取公共服務(wù)的重要平臺(tái)。主流媒體要通過(guò)“新聞+服務(wù)”觸達(dá)更多日常生活場(chǎng)景，強(qiáng)化與用戶的連接，打造信息、社交、服務(wù)等相互交融的媒體新生態(tài)。民生服務(wù)關(guān)聯(lián)群眾吃穿住行，“新聞+服務(wù)”可連接社會(huì)公益、健康醫(yī)療、招生就業(yè)、應(yīng)急交通、社區(qū)調(diào)解、相親交友、生活繳費(fèi)和文娛票友等眾多生活場(chǎng)景，近年來(lái)主流媒體在融合創(chuàng)新中打造產(chǎn)品、開(kāi)放社區(qū)，圍繞“新聞+服務(wù)”做出了不少有益嘗試。

第3 2 屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)應(yīng)用創(chuàng)新二等獎(jiǎng)產(chǎn)品——央視頻《春華秋實(shí) 國(guó)聘行動(dòng)》第二季，就是以群眾關(guān)心關(guān)切的大學(xué)生就業(yè)問(wèn)題為抓手，依托媒體傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新打造的信息服務(wù)產(chǎn)品。近年我國(guó)應(yīng)屆高校畢業(yè)生總規(guī)模連年增長(zhǎng)，疊加疫情考驗(yàn)，就業(yè)工作面臨巨大考驗(yàn)。中央廣播電視臺(tái)聯(lián)合教育部、人社部、國(guó)資委、共青團(tuán)中央等部門，自2 0 2 0年起推出“國(guó)聘行動(dòng)”系列融媒體產(chǎn)品，2021年“國(guó)聘行動(dòng)”推出第二季——《春華秋實(shí)》大型融媒體招聘活動(dòng)，以H 5產(chǎn)品集納招聘信息、宣講直播、就業(yè)培訓(xùn)等內(nèi)容，在疫情期間開(kāi)創(chuàng)了無(wú)接觸求職新模式，全年推出107場(chǎng)云招聘直播，組織20余場(chǎng)名企進(jìn)校園專場(chǎng)活動(dòng)，匯聚大量名企招聘資源，收到簡(jiǎn)歷超745萬(wàn)份，相關(guān)信息全網(wǎng)累計(jì)總觸達(dá)83.3億人次，有效助力大學(xué)生就業(yè)。

中國(guó)新聞獎(jiǎng)應(yīng)用創(chuàng)新類獲獎(jiǎng)產(chǎn)品——《點(diǎn)亮事實(shí)孤兒的未來(lái)》和《今年清明節(jié)，請(qǐng)幫你家鄉(xiāng)的烈士尋親》，則展現(xiàn)了“新聞+”在社會(huì)公益服務(wù)中的強(qiáng)大連接能力。2021年新春走基層期間，中青報(bào)記者對(duì)7個(gè)不同年齡段的事實(shí)孤兒家庭深入采訪，以H5形式集合Vlog、VR、深度報(bào)道、網(wǎng)民交互、慈善公募鏈接等多方位挖掘與講述國(guó)內(nèi)事實(shí)孤兒的現(xiàn)狀，《點(diǎn)亮事實(shí)孤獨(dú)的未來(lái)》報(bào)道刊出后有全國(guó)人大代表關(guān)注到這個(gè)特殊群體，通過(guò)走訪調(diào)研撰寫相關(guān)建議引起政府部門高度重視；有上市公司負(fù)責(zé)人捐款1000萬(wàn)元支持；有網(wǎng)友通過(guò)H5鏈接的公募平臺(tái)等捐款近100萬(wàn)元；還有高校、醫(yī)院主動(dòng)報(bào)名為孩子們提供服務(wù)支持；國(guó)家女排主攻手張常寧等名人錄制視頻鼓勵(lì)孩子們。2021年清明節(jié)，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心制作推出互動(dòng)H5《今年清明節(jié)，請(qǐng)幫家鄉(xiāng)的烈士尋親》，產(chǎn)品采用A I技術(shù)修復(fù)烈士老照片，再現(xiàn)烈士“音容笑貌”；精心設(shè)計(jì)為烈士擦拭墓碑、獻(xiàn)花等動(dòng)作，增加互動(dòng)。截至當(dāng)年4月底，100位烈士中確認(rèn)找到了61位烈士親屬。人民日?qǐng)?bào)微博話題閱讀量超過(guò)18.8億人次。

3.新聞+商務(wù)：搭建購(gòu)物消費(fèi)與商務(wù)合作平臺(tái)

在商務(wù)應(yīng)用上，主流媒體在融合實(shí)踐中連接線上與線下，落地購(gòu)物消費(fèi)與商務(wù)合作場(chǎng)景，“新聞+商務(wù)”探索出有效的運(yùn)營(yíng)樣式。中國(guó)新聞獎(jiǎng)應(yīng)用創(chuàng)新類獲獎(jiǎng)產(chǎn)品——湖南紅網(wǎng)“湘農(nóng)薈”助農(nóng)應(yīng)用平臺(tái)，圍繞解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難問(wèn)題，通過(guò)“信息發(fā)布+宣傳聯(lián)動(dòng)+平臺(tái)聯(lián)動(dòng)+直播帶貨”的方式，打造出媒體創(chuàng)新助農(nóng)、助推鄉(xiāng)村振興的樣本。

在湘農(nóng)薈，“信息發(fā)布”實(shí)現(xiàn)各地農(nóng)產(chǎn)品的供需匹配，“宣傳聯(lián)動(dòng)”提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響，“平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”匯聚億萬(wàn)流量和關(guān)注，“直播帶貨”打通各地農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。從2020年3月上線到2022年10月，先后開(kāi)展50余場(chǎng)次助農(nóng)直播，觀看總點(diǎn)擊量超21.8億人次，提供農(nóng)業(yè)供需信息6萬(wàn)余條，帶動(dòng)全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)銷售超22.8億元。直播營(yíng)銷平臺(tái)賣火了炎陵黃桃、保靖黃金茶等農(nóng)特產(chǎn)品，2022年助力炎陵縣近4萬(wàn)名桃農(nóng)人均增收1.2萬(wàn)元。

依托強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力，主流媒體紛紛在商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域拓展邊界探索創(chuàng)新，如推出專業(yè)信息服務(wù)產(chǎn)品，設(shè)立商城板塊，并嘗試開(kāi)發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品、文創(chuàng)周邊等。南方都市報(bào)2022年成立“灣財(cái)社”板塊，聚焦粵港澳大灣區(qū)商業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域發(fā)展，實(shí)現(xiàn)首年?duì)I收破億元。芒果TV推出的小芒電商，上線“視頻節(jié)目+購(gòu)物”模式，構(gòu)建集看、購(gòu)、曬于一體的購(gòu)物社區(qū)。澎湃新聞推出“澎湃智媒開(kāi)放平臺(tái)”，輸出涵蓋智能生產(chǎn)、智能分發(fā)、智能審核、商業(yè)化、智能生態(tài)等多元產(chǎn)品和服務(wù)。

三、“新聞+”的能力建設(shè)：技術(shù)引領(lǐng)與平臺(tái)聚合

“新聞+”模式是主流媒體重建用戶連接，重構(gòu)商業(yè)模式的發(fā)展路徑，從實(shí)踐探索看，技術(shù)引領(lǐng)與平臺(tái)聚合至關(guān)重要。

1.技術(shù)引領(lǐng)傳播創(chuàng)新

近年中國(guó)5G技術(shù)發(fā)展加快了新型網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)進(jìn)度，媒體融合走向以數(shù)據(jù)為核心、生態(tài)化為特征的智能媒體時(shí)代，機(jī)器、算法、數(shù)據(jù)等逐漸成為信息采集、處理、加工的關(guān)鍵力量。北京時(shí)間“接訴即辦”運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法分析整理市民訴求，新華社“全民拍”引入人工智能協(xié)同分揀，中青報(bào)“點(diǎn)亮事實(shí)孤兒的未來(lái)”引入VR技術(shù)呈現(xiàn)“夢(mèng)想小屋”用戶體驗(yàn)，人民網(wǎng)“為烈士尋親”H5借助AI修復(fù)烈士老照片等。不再局限于產(chǎn)品應(yīng)用，技術(shù)已賦能傳播生產(chǎn)全鏈條，智能拆條、分發(fā)，智能校對(duì)、編輯、審核和智能推送、營(yíng)銷等在中央及部分省級(jí)媒體客戶端上線應(yīng)用，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等先進(jìn)技術(shù)加持極大提高傳播生產(chǎn)效率，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。然而，技術(shù)的投入與高昂的花費(fèi)相伴相生，對(duì)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)也提出了很高要求，對(duì)于各級(jí)媒體來(lái)說(shuō)如何解決技術(shù)和人才問(wèn)題是“新聞+”模式持續(xù)深入發(fā)展的關(guān)鍵。

2.平臺(tái)聚合海量用戶

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開(kāi)放平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛(ài)的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開(kāi)的渠道。在中國(guó)新聞獎(jiǎng)應(yīng)用創(chuàng)新類獲獎(jiǎng)產(chǎn)品中，吸納用戶共同參與信息生產(chǎn)傳播和社會(huì)治理是共同特征，北京時(shí)間“接訴即辦”和新華社“全民拍”用戶上傳訴求構(gòu)成核心信息源，中青報(bào)“點(diǎn)亮事實(shí)孤兒的未來(lái)”開(kāi)發(fā)互動(dòng)頁(yè)面供用戶“點(diǎn)亮心愿”和“慈善公募”，央視頻“春華秋實(shí) 國(guó)聘行動(dòng)”第二季邀請(qǐng)用人單位入駐發(fā)布招聘信息，紅網(wǎng)“湘農(nóng)薈”吸引農(nóng)民上線直播賣貨等。有調(diào)研顯示大部分主流媒體客戶端都開(kāi)通了可供用戶上傳內(nèi)容的渠道，經(jīng)常和總是采用用戶上傳內(nèi)容的主流媒體約占33.43%[4]。人民網(wǎng)客戶端于2018年上線“人民號(hào)”，目前已聚合優(yōu)質(zhì)政務(wù)、媒體和自媒體賬號(hào)3萬(wàn)家。澎湃新聞打造“澎湃號(hào)”頻道，通過(guò)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）每天產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容近萬(wàn)條。從媒體融合實(shí)踐來(lái)看，中央級(jí)媒體平臺(tái)聚合能力明顯優(yōu)于地方媒體平臺(tái)，如何充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新和影響力變現(xiàn)，仍然是當(dāng)前地方媒體面臨的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

“新聞+”模式是主流媒體重建用戶連接，重構(gòu)商業(yè)模式的發(fā)展路徑。在技術(shù)快速迭代、傳播格局發(fā)生深刻變革的今天，主流媒體以新聞業(yè)務(wù)為主體，將政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)作為媒體業(yè)務(wù)的拓展延伸，通過(guò)多元的產(chǎn)品和服務(wù)強(qiáng)化用戶連接，有效提升了傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。從當(dāng)前實(shí)踐探索看，加強(qiáng)技術(shù)引領(lǐng)與平臺(tái)聚合能力至關(guān)重要，如何解決資金、技術(shù)和人才問(wèn)題，仍是各級(jí)媒體特別是地方媒體面臨的問(wèn)題。