李建強

近年來，電影的觀眾問題越來越受學(xué)界和業(yè)界的重視，相關(guān)的討論及言說不絕于耳，電影的未來在很大程度上將取決于觀眾的行為態(tài)度已成為基本共識。但實事求是地說，我們對觀眾的研究有時是滯后的，特別是對當(dāng)下觀眾觀影行為的諸多變化缺乏即時的、系統(tǒng)的跟蹤和考釋，那就難免時常似是而非、應(yīng)對失措。

那么，近年來中國觀眾的觀影行為到底有哪些新的或者說值得關(guān)注的變化？它們?yōu)槭裁磿l(fā)生？會給我們帶來一些什么樣的思考和啟示？本文試從四個方面做一些具體的解析。

一、關(guān)注話題性，成為選擇電影的首要元素

饒曙光曾多次強調(diào)：電影作為一種注意力經(jīng)濟，其話題性也是決定影片票房走勢最重要的因素，“需要千方百計提煉乃至制造影片的話題性，并且能夠讓話題性不斷地傳播、散發(fā)，形成一時的文化熱點、社會熱點，才能夠吸引更多觀眾的眼球，吸引更多觀眾走進電影院”，“當(dāng)下中國電影市場，話題性不是萬能的，但沒有話題性是萬萬不能的，萬萬不可粗心大意”。①參見李佳蕾：《五一檔前瞻：17 部新片“競技”，〈長空之王〉備受關(guān)注》，《中國電影報》2023 年4 月18 日。饒曙光關(guān)于電影“話題性”的論述還散見于他的其他短文和微信公眾號。這是他近年反復(fù)強調(diào)，也是筆者極為贊同的一個觀點。話題性之所以重要，不僅是因為在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時代，為了掙脫眾生喧囂和海量信息的遮蔽，人們總是更關(guān)心緊扣時代脈搏、貼近生活實際、匯聚社會熱點的共同話題，而且因為話題性既是一種注意力資源，也是一種議程設(shè)置，是一種重要的信息配置和生產(chǎn)力要素。影片話題性強，引發(fā)的關(guān)注度和討論度就高，社會和經(jīng)濟效益就好；反之，話題性弱，影片對觀眾的吸引力、觀看的頻率和相關(guān)的效應(yīng)就差。

這樣的案例不勝枚舉。《長津湖》之所以成為票房最高的國產(chǎn)電影（累計票房57.75 億，觀眾人次超過1.2 億），除了恢宏壯闊的戰(zhàn)爭場面、非同尋常的英雄氣概以及國慶節(jié)烘托的節(jié)日效應(yīng)，主要還是因為隨著“百年未有之大變局”，人們對于愛國主義、革命英雄主義有了更多、更切實的內(nèi)在感應(yīng)和訴求；同樣《你好，李煥英》的爆棚出圈，固然有賈玲喜劇特有的親和力和感召力，以及穿越跨層的巧妙結(jié)合、整體節(jié)奏的合理掌控等諸多緣由，主要還在于其濃烈的親情內(nèi)核成功觸動了觀眾的心弦，思親的“母題”引發(fā)了國民的情感共鳴。這兩部在中國電影史上票房領(lǐng)銜的影片，前者以家國情懷在國慶佳節(jié)發(fā)酵，后者借母女情深在春節(jié)時段迸發(fā)，適逢其時，恰到好處，注入了有效的話題性，吸引了超量的注意力，最終產(chǎn)生了矢量的社會和藝術(shù)效應(yīng)。可以說，它們的成功在很大程度上是注意力的凱旋，是話題性的勝利。借此，我們也就理解，為什么榮獲第41 屆香港電影金像獎最佳亞洲華語電影的《海的盡頭是草原》，盡管有著名導(dǎo)演爾冬升掌鏡，意旨情真意切、畫面美輪美奐，但因為表達(dá)的只是60 年前“三千孤兒入內(nèi)蒙”的“歷史事件”，與現(xiàn)代主體觀眾的生活實際較少交集，幾乎沒有掀起波瀾。影片從2022 年9 月上映至2023 年4 月，票房只有3611 萬，觀眾人次不足百萬（在該片上海首映式上，筆者曾用“真實”“真誠”“真情”和“大愛”“大情懷”“大氣場”總括向觀眾極力推薦，但與劇組交流時也坦陳，影片的市場反應(yīng)恐不容樂觀，結(jié)果不幸而言中）。同樣，邀請了成龍、吳京、于榮光、釋彥能等一批著名動作電影人參演的《龍馬精神》，堪稱近年武術(shù)片的鴻篇大作，但其市場反應(yīng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。有人批評該片故事缺少創(chuàng)意，有人埋怨女主角沒有選好，其實這些只是枝節(jié)，癥結(jié)還是影片有沒有話題性、能不能吸引注意力的問題。實事求是地說，在AI匯聚發(fā)力、“星艦”開始飛奔火星的年代，龍虎武師與“赤兔”之間相伴相守的守成經(jīng)歷，更像是一曲時代挽歌，已經(jīng)很難和當(dāng)代主體電影觀眾產(chǎn)生共情共鳴了，即使成龍們使出渾身解數(shù)也無濟于事。因此，尊重電影作為注意力經(jīng)濟的邏輯和規(guī)律，切準(zhǔn)社會熱點，尋覓時代話題，對于電影來說已是一個回避不了的課題了。

有人會問，話題性如此重要，是否意味著不管什么樣的題材、什么樣的內(nèi)容和形式，都必須能夠“制造”話題，以“注意力”“吸引力”求勝？要把這個問題說清楚，需要我們對今天這個數(shù)字多媒介時代的特點具有清晰的認(rèn)識。隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字通信技術(shù)的合流，以及人工智能的快速普及和不斷提升，導(dǎo)致社會生產(chǎn)方式以及人們的思維與生活方式已經(jīng)或正在發(fā)生深刻的變革，新的信息和文化傳播方式打破了時間、地域和人際的限制，使人們能快捷、平等、無差別地接觸到各種新的思想和文化資訊。人們的注意力極為分散，并日趨分化，電影作為文化藝術(shù)龍頭的主導(dǎo)媒介地位也正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。信息不再稀缺，而注意力成為最為難得的稀缺資源。中國電影產(chǎn)業(yè)要突出重圍，實現(xiàn)良性發(fā)展，必須革故鼎新，順勢而為，具體說來就是需要更加善于運用作為“通用代碼”的社會議題，注入更多“注意力”要素，攪動話題酵母的魔力，合理并有效地調(diào)動人的腎上腺素分泌水平，以最大限度地留住存量觀眾和吸引增量觀眾。正如Indigo 影業(yè)的創(chuàng)始人尼古拉·朱利亞諾所說：“要讓一部電影在票房上大放異彩，就必須有吸引觀眾的東西?！雹俟褥o：《新一代的意大利大片會吸引影院觀眾回歸本土電影嗎？》，《中國電影報》2022 年12 月28 日?！督袢蘸喪贰返淖髡哂韧郀枴ず绽踔琳f：“在一個信息爆炸卻多半無用的世界，清晰的見解就成為一種力量”，“對所有人來說，對于意義、對于社群的追求，將有可能變得比對工作的追求更為重要”。②尤瓦爾·赫拉利：《今日簡史》，林俊宏譯，中信出版集團2018 年版，序言v，第39 頁。國內(nèi)的一項調(diào)研也證實，在眾多影響青年觀眾收視選擇的因素中，排在第一位的是“所在社群的熱點話題討論度”，占比達(dá)到78.2%。而“媒體或平臺推薦”“朋友或同事推薦”因素雖然排在第二、三位，但影響值只在60%左右。③楊越明、李莉：《新主流影像如何走近青年影響青年——青年觀眾新主流影像接受態(tài)度》，《光明日報》2022 年8 月4 日。

由此可見，從電影整體和全局發(fā)展考察（少量“純藝術(shù)”創(chuàng)作除外），“同聲相應(yīng)，同氣相求”的內(nèi)容設(shè)定應(yīng)該成為當(dāng)代電影創(chuàng)作最重要的旨?xì)w，像《海的盡頭是草原》《龍馬精神》等電影的表現(xiàn)內(nèi)容和形式無疑都是有價值和不可或缺的，對于它們，既然也要進入市場，那就需要能動地變換講述方式，處理好歷史和現(xiàn)實、主體和客體、影像和觀眾的關(guān)系，更好地找到與當(dāng)下話題性和注意力的結(jié)合點，通過創(chuàng)造性建構(gòu)有效地實現(xiàn)創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。否則，維系簡單的再生產(chǎn)都會成為問題，哪里還有社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收呢？正如張藝謀最近所說：“電影如何吸引觀眾走進電影院，這是最要緊的”，“只有更多的人走進電影院，電影才是強大的，電影產(chǎn)業(yè)才是強大的”，因此，“支持中國電影產(chǎn)業(yè)、發(fā)展中國電影產(chǎn)業(yè)，其實就是要爭取更多人觀看”。①《“卷王”張藝謀終于想通了：吸引觀眾才能生存，否則都是泡沫》，《每日經(jīng)濟新聞》2023 年4 月28 日，https：//www.nbd.com.cn/articles/2023-04-28/2797350.html。而這一切的邏輯起點，就是電影必須具有話題性，能夠吸引注意力，如果電影的表現(xiàn)與表達(dá)與當(dāng)下社會生活若即若離，甚至“八竿子也打不著”，只是藝術(shù)家的“嚶其鳴矣”，怎么可能“神之聽之”，“吸引”和“爭取”觀眾，產(chǎn)生影像預(yù)設(shè)的共鳴反饋和飽和效應(yīng)？因此，電影和世道人心須臾不可脫節(jié)，影像與人民大眾務(wù)必心心相印，關(guān)注現(xiàn)實、關(guān)懷人心、關(guān)切人切實的精神需求應(yīng)該成為主流電影創(chuàng)作的不二選擇。

需要指出的是，話題性并不是一成不變或千人一面的。有的話題是與現(xiàn)實社會如影隨形、相伴相生，有的話題則由創(chuàng)作者因勢利導(dǎo)、精心“制造”出來的。前者可以理解為話題性和注意力的“紅?！保鼈冊从诓⒕o扣生活實際，接地氣，有底氣，匯人氣；后者更多象征著話題性和注意力的“藍(lán)海”，它們前瞻或后顧歷史與現(xiàn)實，獨出心裁，道人未道，別開生面?！凹t?！惫倘恢匾?gòu)成話題性生發(fā)的主體；“藍(lán)?！币膊荒芎鲆?，有時候可能更為難得。只有當(dāng)創(chuàng)作者立足而又不拘囿于現(xiàn)實，并采用新思維、新技術(shù)、新路徑、新方法著意去尋找、提煉、推敲和設(shè)計時，才有可能找到新賽道，開辟出屬于自己的藍(lán)海話題?！读骼说厍颉贰短迫私痔桨浮啡缡牵赌倪钢凳馈贰稘M江紅》亦如是。

還要看到的是，無論從整體和個體上看，人的注意力都是有限的、短暫的、有天花板的。人們總是喜新厭舊，不斷轉(zhuǎn)移目光和思緒，在一定的單位時間里凝視和專注某些特定的話題，企圖在話題性上搞一勞永逸幾乎是不可能的。這無疑增加了電影話題性的難度。話題不僅為觀眾進入電影時空提供了前提和理由，而且?guī)椭藗兏玫卣J(rèn)知、理解和面對社會與生活，“話題是社會的，社會也是話題的”。這就要求電影“話題性”的選擇不僅要與時俱進，而且要善于轉(zhuǎn)圜和測量精當(dāng)，以確證作品的注意力和吸引力，增強影像的生命力和感染力。因此，努力打破線性結(jié)構(gòu)，跳出話題看話題，以開放深邃的視野審視各種社會性的命題和生活中的焦點，變新奇為樸實，由平面而立體，從有限中開墾出無限，從個別里淬煉出一般，努力延伸人們注意力的長度和幅度，這是電影創(chuàng)設(shè)話題的核心要義。話題價值最大化，難的不是布局，不是立論，甚至不是揀選；而在于怎樣落子，怎樣組織，怎樣破題經(jīng)營。大量的實踐告訴我們，吸引注意力的不僅僅是話題本身的熱度，而是與觀眾產(chǎn)生精神共振、完成情感認(rèn)同的向度。真正有力度的影像話題，常常不是那些以其壯觀和暴烈的場面讓我們驚嘆不已的事件，更不是浮皮增氧和擺首弄資的大眾熱點表露，而是依托具象之上的思想和觀念的沖擊、基于情境之中的意志和情愫的碰撞，擊中現(xiàn)代心理學(xué)上指稱的“心流”。只有把握得準(zhǔn)確、發(fā)掘得深入、開墾得到位、表達(dá)得得體、耦合得貼切，話題的能量才能得到最充分的釋放；而只要有的放矢、絲絲入扣，真正抵達(dá)人類精神價值的關(guān)節(jié)處，“藍(lán)海”也就和“紅?！币粯樱瑢崒嵲谠诘鼐邆淞诵耐死?、動人魂魄的神奇力量。

二、喜愛國產(chǎn)影片，更加看重自我身份認(rèn)同

先來看近年的幾個實例：其一，美國環(huán)球公司的《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》被引進我國之前，曾在近百個國際市場放映，全球累計票房超過9 億美元，但在我國上映的首個周末只斬獲千萬人民幣，兩周后累計票房才越過2 億人民幣。其二，全球同步上映的美國動畫大片《超級馬里奧兄弟大電影》，“全球開畫票房達(dá)到3.775 億美元，創(chuàng)下多個首映和首周紀(jì)錄，有很大希望進入10 億美元俱樂部（其最終票房實際超12 億美元——筆者注）。而在中國市場，《馬里奧》同步上映整整一周，票房僅有8570 萬”。②灰狼：《中國觀眾不看好萊塢了，怪誰呢？》，參見“虹膜”微信公眾號，2023 年4 月12 日。其三，索尼影業(yè)的《達(dá)荷美女戰(zhàn)士》在北美票房收入為6732 萬美元，全球票房為9725 萬美元，時隔半年被引進我國后，首映日票房才2.5 萬元人民幣，僅位居當(dāng)日票房排行榜第28 名，直接淪為一部撲街之作。前后三部作品，幾近一個遭際：門庭冷落，市場低迷。這與多年前好萊塢影片在中國乘風(fēng)破浪、市場數(shù)據(jù)大都比肩北美市場的情況已經(jīng)大相徑庭了。

眾所周知，好萊塢電影在中國市場的票房下滑始于2018 年，2019 年尚有兩部影片擠進內(nèi)地電影票房榜十強（分別為《復(fù)仇者聯(lián)盟4》排名第三，《速度與激情：特別行動》排名第十），2020 年以來它們在中國內(nèi)地的票房更是進入快速下降通道。如果以2023 年上半年在內(nèi)地上映的《黑豹2》《蟻人3》《雷霆沙贊2》為例，這種狀況就更直觀了：三部影片的內(nèi)地票房“分別只有1.06 億、2.72億與4119 萬，分別只有北美地區(qū)票房的1/30、1/5和1/10”。①白晨、杜迎雪、劉珞琦：《200 名電影觀眾調(diào)研結(jié)果顯示國產(chǎn)主旋律電影接受度顯著提高》，《中國電影報》2023 年4 月12 日。與此不同的是，中國國產(chǎn)電影市場正在復(fù)蘇，2023 年春節(jié)主打的6 部國產(chǎn)影片中，最終有5 部影片的票房超過9 億人民幣，排名前二的《滿江紅》和《流浪地球2》，則分別達(dá)到45.44億（觀眾人次超9000 萬）、40.29 億（觀眾人次近8000 萬）。內(nèi)張外弛，一升一降，數(shù)據(jù)是很有說服力的。

其實，不只是美國電影，中國近年外國進口影片的整體市場表現(xiàn)也低于預(yù)期。日本動畫片在我國內(nèi)地一直具有較好的口碑和市場，《你的名字》曾在2017 年創(chuàng)造日本動畫電影在內(nèi)地市場的票房紀(jì)錄，達(dá)5.76 億人民幣；2023 年3 月上映的《鈴芽之旅》更是把紀(jì)錄提高到8 億人民幣。但幾乎同期上映的國產(chǎn)動畫片《熊出沒伴我熊芯》持續(xù)發(fā)力，票房達(dá)到15 億元（觀眾人次3000 萬，較《鈴芽之旅》幾乎翻了一倍），而2019 年的國產(chǎn)動畫《哪吒之魔童降世》票房則超過50 億，觀眾人次破億，至今還排在中國電影票房榜的第四名。從全局上看也許更加清晰，2021 年中國電影總票房為472.58 億元人民幣，其中國產(chǎn)電影票房為399.27億元，占總票房的84.49%；2022 年這個比例又略有提高，達(dá)到84.85%。由此可見，選擇看國產(chǎn)影片，確已成為當(dāng)下中國觀眾的一個集體趨向。

那么，是什么原因造成了這種近似逆轉(zhuǎn)的變化呢？

從他者角度看，一是因為影片質(zhì)的變量。好萊塢電影一度是“水平高”“質(zhì)量好”的代名詞，它們曾雄霸全球銀幕數(shù)十年，影響了幾代中國觀眾，這是不爭的事實。但20 世紀(jì)90 年代以來，隨著“高投入、高概念”的奇觀大片一統(tǒng)天下，無論是表現(xiàn)內(nèi)容還是表達(dá)形式，好萊塢幾個大公司大都蕭規(guī)曹隨、高開高打，幾近形成套路，少有變化和新意。一些主打的IP 大片，原創(chuàng)力匱乏，只是在特技特效等視聽技術(shù)層面竭盡全力，生造、拼貼比比皆是，惡搞、暴虐無所不在，常常虛張聲勢，徒有其表。這樣的影片，初看當(dāng)然有些震撼，多看則難免審美疲勞?？梢哉f，盡管好萊塢輾轉(zhuǎn)騰挪，但至今尚未走出這種資本套利角逐的籠套。二是用戶黏性大為減弱。質(zhì)的下滑必然會影響電影的生產(chǎn)力和影響力，特別是處在信息和數(shù)字時代交接的大變革當(dāng)口，觀眾不斷產(chǎn)生新的期許，更新迭代、興趣轉(zhuǎn)移不可避免。再加上三年新冠疫情文化交流受到阻礙，好萊塢及外國影片對中國觀眾的黏性大為減弱。有案例分析指出：“過去三年，漫威電影缺席中國內(nèi)地大銀幕，不僅影響品牌對老粉絲的維系，也影響了新粉絲的培養(yǎng)，根據(jù)貓眼購票用戶數(shù)據(jù)，《蟻人3》25 歲以下觀眾占比37%，相比2018 年的《蟻人2》下降了7 個百分點，尤其是20歲以下更為年輕的觀眾，占比僅為2018 年的一半?！雹诎壮俊⒍庞?、劉珞琦：《200 名電影觀眾調(diào)研結(jié)果顯示國產(chǎn)主旋律電影接受度顯著提高》。實際上，哪里只是“漫威”一個公司和《蟻人》系列一部作品，好萊塢電影在中國的整體格局和態(tài)勢即為如此。

從本我角度看，一是主體觀眾人格心理的成長。來自貓眼2022 年購票用戶數(shù)據(jù)顯示，目前在我國電影觀眾中，20 歲至39 歲的占比達(dá)80% 左右，他們是中國電影市場的絕對主力。尤為值得注意的是，“17 歲至18 歲觀眾占比迅速提升，‘00后’觀眾在持續(xù)提升、‘05 后’觀眾逐漸走進電影院，正成為市場的新力量”。③鐘菡、簡工博：《40 歲后觀眾逐漸消失在電影院？》，《解放日報》2023 年3 月13 日。這一代年輕人出生并成長于中國經(jīng)濟快速騰飛的時代，感同身受的親身經(jīng)歷帶來的民族認(rèn)同和文化自信，讓他們能夠以更平和的心態(tài)與視角審視那些好萊塢大片。加上民族文化教育的長期熏陶和影響，形成內(nèi)在的自我意識與身份認(rèn)同，使他們更愿意接受改革開放的主流思潮、昂揚明快的精神狀態(tài)、本土生活的酸甜苦辣、變革時代的家國情懷，以及源遠(yuǎn)流長的東方文化品位和植根于現(xiàn)實的民族想象空間?！皣濉薄皣薄钡谋憩F(xiàn)形態(tài)，時尚而又熟悉，溫暖而又親近，沒有文化壁壘，也不存在文化折扣，與他們價值觀和世界觀高度吻合。這也就容易解釋，為什么國產(chǎn)電影越來越受歡迎，市場份額越來越高。二是生產(chǎn)制作水平的提升。新中國成立后，特別是改革開放以來，我國廣大電影創(chuàng)作者虛心好學(xué)，瞄準(zhǔn)國際標(biāo)準(zhǔn)，不斷改進和提升自己的創(chuàng)作能力和水平。恰如一位行家所描述：“我們用堅韌的意志和力量掐尖學(xué)習(xí)了美國好萊塢高規(guī)格電影，在移植之后自強自立，有了自己的一套漸成體系”“我們用復(fù)雜心態(tài)拆解歐洲文藝片，找到可以適用的橋斷，勇敢學(xué)習(xí)”“我們還學(xué)泰國、印度、越南、日韓、甚至阿富汗……”①張宏森：《代表電影本質(zhì)的那一部分，正在痛苦地丟失》，《海風(fēng)》2023 年第3 期，第92—93 頁。正是在這種“不恥下問”“全面開花”的習(xí)得過程中，中國電影在生產(chǎn)制作層面漸漸與世界先進電影工業(yè)接軌，一批膾炙人口、堪與世界標(biāo)準(zhǔn)媲美的優(yōu)秀影片脫穎而出，并開始有了適合自身發(fā)展的若干理論建樹。觀眾喜愛國產(chǎn)影片的底氣正是建立在這種今非昔比的變量之上的。特別是近兩年，國產(chǎn)主流電影的觀眾接受度和滿意度均在穩(wěn)步提升，實現(xiàn)了創(chuàng)作與鑒賞的雙向驅(qū)動。因此從縱向看，躍上新臺階的中國電影浴火重生、鳳凰涅槃，是值得大眾委以信任和支持的。

當(dāng)下出現(xiàn)的新問題是，如何擺脫近年來因為快速發(fā)展而日漸泛起的沾沾自喜、故步自封的思維方式，因為從電影強國的目標(biāo)看，我們的基礎(chǔ)依然薄弱，步履還有點蹣跚，如行家尖銳地指出：我們有時“步伐超邁”，但“目光渙散”；老想從國外經(jīng)驗中找捷徑，不用翻山越嶺可期柳暗花明，結(jié)果導(dǎo)致“電影供給側(cè)結(jié)構(gòu)目標(biāo)越聚集越單一，對觀眾的召喚力也越來越具有壓抑不住的功利性，與世界的溝通對話能力也越來越對不上節(jié)奏”。②張宏森：《代表電影本質(zhì)的那一部分，正在痛苦地丟失》，第92—93 頁。這話說得有點重，但絕非空穴來風(fēng)。如前說，從縱向看，中國電影進步卓著，但從橫向看，我們面對的改革發(fā)展任務(wù)還很重，存在的“軟肋”還不少。2022 年度全球票房收入最高、觀眾人次最多的10部影片中，排在前8 位的還都是美國或美國與其他國家合拍的作品。我們對它們成因和經(jīng)驗的研究都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：一方面，由于各種復(fù)雜的原因，代表世界最高水平的頭部電影作品有的未能及時進入我們的視線（如2022 年北美票房排名第一的《壯志凌云2》，全球票房達(dá)到近15 億美元，觀眾人次近2 億，就未在引進之列）；另一方面，我們今天成績斐然的類型片也好，主旋律、新主流也好，大都借鑒的還是好萊塢的路徑方式和表現(xiàn)手法，有不少尚基于好萊塢開創(chuàng)的底層技術(shù)和標(biāo)識的符號系統(tǒng)，至今未有根本性的改變。取法于上，得乎其中；取法乎中，僅得其下。我們必須頭腦清醒，繼續(xù)加強對好萊塢電影和其他國際電影的研究、學(xué)習(xí)和借鑒，拜一切先進的國際經(jīng)驗為師。這是交流互鑒、發(fā)展自己的重要保證。同時還要清醒地看到，美國文化崇新尚實，從20 世紀(jì)20 年代執(zhí)世界商業(yè)電影發(fā)展之牛耳以來，始終占據(jù)全球電影的前沿和霸主地位。目下，好萊塢一邊是困窘，一邊在角力；一面已陷入瓶頸，一面在醞釀迭代，正面臨模式轉(zhuǎn)移和更新?lián)Q代的前夜，人工智能帶來的技術(shù)上的顛覆性突破很可能使之煥然一新。不久前迪士尼、華納等頭部電影公司先后換帥，ChatGPT 在北美一騎絕塵，“影游”更深、更緊、更廣的結(jié)合，也許就是一種前奏和信號。如果我們僅僅滿足于過往那種漸趨式的跟進，不打破路徑依賴，好萊塢今天的困頓也可能成為我們明天的窘迫。中國電影唯有不停步、不歇腳，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷主動出擊，跋山涉水，翻山越嶺，破局出新，再接再厲，才能確保生命之樹長青，無愧于民族電影的召喚和廣大觀眾的期許！

三、青睞科幻電影，對國產(chǎn)科幻大片寄予厚望

科幻電影長期是我國電影的短板，雖歷經(jīng)數(shù)十年的探求發(fā)展，一直起色不大，直到2019 年《流浪地球》的上映，中國才有了首部真正意義上的硬科幻電影，并隨之掀起一波科幻創(chuàng)作熱潮。劉慈欣曾預(yù)料，科幻出版物只是表面的繁榮，除少部分作品外，受眾依然小，“反而是科幻影視我很樂觀，不久的將來即將會迎來大的發(fā)展階段……很有可能未來的5～10 年中國會成為除美國好萊塢之外的又一個科幻影視大國”。③劉慈欣：《不要夸大科幻的使命感》，參見《三聯(lián)生活周刊》數(shù)字刊，2018 年第51 期?，F(xiàn)今，他的預(yù)言幾近成真。隨著《流浪地球》《獨行月球》等優(yōu)秀國產(chǎn)科幻片的崛起，科幻影片越來越受市場的青睞和觀眾的歡迎，票房一路走高，人次逐年提升。《流浪地球》票房近47 億，觀眾人次過億；四年后的《流浪地球2》票房已達(dá)40.29 億，觀眾人次9000 萬。兩部系列影片票房合計近90 億，雙雙進入中國電影票房前十位。這似乎有點出乎意料，實又在情理之中。

其實，科幻片的走俏，是個世界性的趨勢。美國的發(fā)展歷程無疑最具代表性，從20 世紀(jì)七八十年代的《第三類接觸》《星球大戰(zhàn)》開始，到九十年代的《黑客帝國》《侏羅紀(jì)公園》，再到21 世紀(jì)以后的《速度與激情》《火星救援》和新近的《奇異博士2》《阿凡達(dá)2》，科幻電影自從純熟后便高歌猛進、一發(fā)而不可收，成為好萊塢名副其實的票房王?？苹么笃某霈F(xiàn)代表著一種新的影像類型的崛起，燃起了人類對神秘外空世界的遐想和憧憬，契合了人們試圖擺脫現(xiàn)實世界各種天災(zāi)人禍的愿望和理想，把人的想象力、創(chuàng)造力發(fā)揮到極致。過去我們傾向認(rèn)為，科幻片的出現(xiàn)較多出于偶然，是資本角逐電影市場招致的結(jié)果，現(xiàn)在看來它更多是和影像文化的發(fā)展進化聯(lián)系在一起的，是世界發(fā)展多變、電影技術(shù)革命推進和人類心智成長混合而成的必然產(chǎn)物。好萊塢不過是捷足先登、先行一步，并借此引領(lǐng)和獨霸了世界影壇數(shù)十年。人類作為一種精力充沛、歷盡磨難、具有高度創(chuàng)造力和想象力的高級靈長類動物，決不會只滿足于對世俗世界的認(rèn)知和表現(xiàn)，而希冀和尋求以更深刻、更前瞻的方式來觀照、理解和改造現(xiàn)實，開啟通向未知的大門?？苹闷呐d起，是可以從人類的天性和影像的終極關(guān)懷上找到根據(jù)的。正如麥茨早就指出的，“電影的特性，并不在于它可能再現(xiàn)想象界，而是在于，它從一開始就是想象界，把它作為一個能指來構(gòu)成的想象界……電影比其他藝術(shù)更多地或以更獨一無二的方式使我們卷入想象界”。①克里斯蒂安·麥茨：《想象的能指：精神分析與電影》，王志敏譯，中國廣播電視出版社2006 年版，第41—42 頁。從2021 年的數(shù)據(jù)看，全球共生產(chǎn)科幻電影260 部，美國以120 部位列榜首，英國以29 部名列第二，中國則以24 部位列第三?？吹贸?，我國的科幻片創(chuàng)作呈現(xiàn)后來居上之勢，已經(jīng)在世界影壇占有一席之地。

我國科幻影片方興未艾并吸引電影觀眾的原因大致有三：

一是與社會生活急遽發(fā)展及其主體觀眾的特殊經(jīng)歷緊密相關(guān)。隨著現(xiàn)代與后現(xiàn)代社會文化的全面浸淫，文化的大眾化、平民化趨向愈趨明顯，過往從屬于少數(shù)精英的藝術(shù)創(chuàng)造性和想象力，現(xiàn)在已走入尋常百姓家，成為全民共歡的新出口。現(xiàn)代年輕人從小看抖音、玩電競長大，本來就充滿了探索欲和夢境感，數(shù)字時代帶來的思維和生活方式的巨大變化，使他們天然地對虛擬世界有了更多的向往，對與現(xiàn)實生活不同的情感體驗有了更多的欲求，這就為科幻片的生長和植入提供了最豐厚的土壤。與此同時，這一代人遭遇了突如其來三年新冠疫情的影響，一度生活范圍和活動空間受許多限制，進入社會后，又切身感受到社會壓力陡增，生活壓力加大，形成了美國經(jīng)濟學(xué)家馬庫斯·布倫納梅爾所謂的疫情“疤痕效應(yīng)”，亟須心理和情緒的宣泄。新奇、博大、深邃，主打英雄主義的中國科幻影片，不但將他們帶入人類從來沒有體驗過的神奇領(lǐng)域，最大限度地滿足他們的獵奇探索心理，形成排遣渠道和“口紅效應(yīng)”；而且?guī)椭麄円砸环N超脫的方式感知和認(rèn)識現(xiàn)實，勇于面對各種意想不到的艱難挑戰(zhàn)，弘揚敢于斗爭、善于斗爭的精神，積極修復(fù)疤痕，重新建立對生活和未來的信心。在世界日趨多樣化和不確定性倍增的社會語境下，中國科幻片的興起適逢其時，與社會生活走向和主體觀眾心理變量不謀而合，具有深刻的社會學(xué)、人類學(xué)基礎(chǔ)。

二是技術(shù)的突飛猛進帶來了影像奇觀和新穎體驗?，F(xiàn)代心理學(xué)告訴我們，如果你對一個形象太生疏、太陌生，超出了你的認(rèn)知范圍，你就會覺得沒有意思和感覺；而如果你對一個形象太熟悉、太了解，完全司空見慣，你也會感到?jīng)]有興致和趣味。只有既熟悉又陌生的形象，既了解又生疏的情境，才可能有效、有力地抓住注意力，使人產(chǎn)生沉浸和超越的快感?，F(xiàn)代科幻大片的制作，與新媒介和數(shù)字技術(shù)的精進如影相隨，完全改變了過去傳統(tǒng)電影所生成的影像形態(tài)，以渾然天成的全新姿態(tài)赫然問世，生成極具沖擊力和感召力的電影新類型，帶來前所未有的視聽震撼感受，正可以滿足人們這種復(fù)雜的精神需求。具體到中國的科幻大片，一方面力求基于科學(xué)，站在影像技術(shù)的最高端，以特技手段展現(xiàn)科學(xué)技術(shù)和未來世界的無窮奧妙，天然地與人們的求知欲望相吻合；另一方面它又馳于幻想，借助自由馳騁的翅膀，生成瑰麗的科學(xué)幻象、嘆為觀止的視覺畫面，令人忍俊不禁，一睹為快。因此，赫拉利認(rèn)為，從可看性和有效性上看，“一部好的科幻電影，價值絕對遠(yuǎn)超刊登在《科學(xué)》（Science）或《自然》（Nature）雜志上的論文”。②尤瓦爾·赫拉利：《今日簡史》，第236 頁。過去很長一段時期，由于受技術(shù)能力所限，國產(chǎn)電影無法和無力完成高精尖的影像特技拍攝，空有遠(yuǎn)大抱負(fù)而望洋興嘆。張衛(wèi)就曾不無憂慮地指出：“好萊塢大片對觀眾審美的培養(yǎng)，使得科幻片已經(jīng)成為中國電影市場的主食，就如同米飯、面條一樣，逢餐必食。如果中國電影繼續(xù)讓出主食的陣地，那觀眾就只能把美國大片當(dāng)主食，中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會出現(xiàn)問題”。③饒曙光、張衛(wèi)、李彬：《再談電影語言的現(xiàn)代化》，《當(dāng)代電影》2019 年第1 期，第13 頁。經(jīng)過創(chuàng)作者幾十年的辛勤探索和積累，我們終于有了堪與世界最高水平媲美的科幻大片。素志夙愿，望眼欲穿；艱難困苦，玉汝于成。單憑這一點，影迷們歡呼雀躍，青眼有加，就在情理之中了。同時，我們也就愈能體會為什么郭帆導(dǎo)演們一再強調(diào)：科幻大片需要的是國家綜合實力作為背書。近年來，國家各有關(guān)部門大力支持和積極推動國產(chǎn)科幻電影的發(fā)展，深圖遠(yuǎn)慮，功不可沒。

三是科幻片內(nèi)容和形式具有獨特的開放性和包容性?？苹闷膬?nèi)容上天入地、無所不包，形式不拘一格、靈活多變，將影像作品蘊藉的開放性和包容性發(fā)揮到極致。桑塔格曾提出打破“內(nèi)容”和“形式”界限的想法，她認(rèn)為，“內(nèi)容”和“形式”之間的界限應(yīng)該而且可以打破，因為只有打破了，才能恢復(fù)藝術(shù)作品的本來面貌，內(nèi)質(zhì)感使作品超越三維的時空，形式感讓作品變得神圣而有力量。中國優(yōu)秀科幻片的成功正源于這種內(nèi)容和形式的雙向掘進，無論是《流浪地球》“帶著地球去流浪”的奇特創(chuàng)意、《獨行月球》關(guān)于“宇宙最后人類”的終極想象，還是《流浪地球2》中海嘯席卷城市、方舟空間站墜落、月球核爆、太空電梯、無人機太空鏖戰(zhàn)的壯觀景象……無不奇思異想，令人腦洞大開，對觀眾有一種不可抵擋的誘惑力和沖擊力，也把中國電影工業(yè)帶到一個新的高度。正如陳旭光提出的，“科幻電影是各自的民族文化、記憶和想象方式的幻想化表達(dá)”，也是衡量一個國家電影制作水平的重要標(biāo)尺。①陳旭光語，參見薛精華、鄒貞：《中國故事、中國想象與技術(shù)美學(xué)表達(dá)——“中國科幻電影如何講好‘中國故事’”學(xué)術(shù)研討綜述》，《當(dāng)代電影》2022 年第7 期，第173—176 頁。多年來他一直始終不渝地倡導(dǎo)“電影工業(yè)美學(xué)”和“想象力消費”，并逐漸在學(xué)界和業(yè)界達(dá)成共識，這是中國建設(shè)電影強國的必由之路，也是中國電影走向世界的必要鋪墊。有沒有這種能力，能不能駕馭運籌，是中國電影是不是自立于世界民族之林的一個標(biāo)記。于此相印證的是，2023 年初《流浪地球2》全球同步放映，根據(jù)The Numbers 的數(shù)據(jù)，截至4 月5 日，共獲得875.5 萬美元的海外票房，其中北美市場票房占比超過一半，超500 萬美元（IMDB 評分為8.0），澳大利亞、英國及愛爾蘭緊隨其后，分別約122 萬美元、100 萬美元，創(chuàng)造了近年來國產(chǎn)電影在海外播映的最好成績。②汪憶嵐：《中國電影如何在海外市場贏得更多關(guān)注——以〈流浪地球2〉英國發(fā)行為例》，《中國電影報》2023 年4 月12 日。2023 年5 月，第76 屆戛納電影節(jié)專門舉辦“中國電影新展望，國際合作新航道”的峰會，為中國科幻片張目。它有力說明，中國科幻大片一路走來，理論和實踐相輔相成，技術(shù)和內(nèi)容比翼雙飛，腳步堅實、出手不凡，并以超越意識形態(tài)、與好萊塢不盡相同的全新姿態(tài)，得到了國際市場的認(rèn)可。

國產(chǎn)科幻片受觀眾的青睞無疑值得欣喜，但同時需要我們特別警覺，謹(jǐn)防出現(xiàn)可能阻礙它健康發(fā)展的失常行為。在筆者看來，主要有二：

一是一窩蜂。我國電影生產(chǎn)中長期存在一種頑劣的現(xiàn)象，一部（或一種）類型電影成功后，就會接踵出現(xiàn)一批同類的影片?？苹秒娪耙参茨芾狻Ｅc《獨行月球》大致同時的《月球隕落》《重回地球》《沖出地球》等，單看片名，就難避趕時髦、逐浪頭之嫌。而《流浪地球》之后的《上海堡壘》《太空群落》《獵殺外星人》《海怪》《流浪的外星人》等，大都也可以歸入這一類。如前所說，科幻大片的創(chuàng)作是需要一定的門檻和儲備的，是電影生產(chǎn)中的“王冠”，不僅需要充足資金和技術(shù)支撐，更需要專門人才和工匠精神，倉促上馬、急于求成，甚至敷衍了事、得過且過，不僅會拉低中國科幻片的整體水平，還必然會削弱觀眾對它們的熱情和期許，必須未雨綢繆，切忌一哄而上。

二是唯技術(shù)化和唯資源化。科幻電影建立在高科技之上，是工業(yè)革命和影像特技的結(jié)晶，但絕不等于說，科幻電影只需要技術(shù)，只能靠資源投入。一部好的科幻影片，必須有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支持。作為科幻片相對后起的趕超型國家，中國電影觀眾的觀賞能力、水平和要求并不落后，一方面他們已經(jīng)積累了數(shù)十年好萊塢科幻大片的觀賞經(jīng)驗，抬高了對標(biāo)準(zhǔn)的“期待視野”，另一方面他們始終寄希望于一種有別于好萊塢，從中國本土理念出發(fā)、充分展現(xiàn)民族想象空間并達(dá)到國際一流水準(zhǔn)的科幻新品。因此，堆集的資金再多，技術(shù)的仿真再高，如果影片創(chuàng)意內(nèi)容和底層邏輯立不住，再拉風(fēng)的技藝也無濟于事，再華麗的外表也無法滿足觀眾的心愿。這幾年我們不是沒有走過彎路：前有《阿修羅》的教訓(xùn)，耗資7 億5000 萬，專注在選角上，最終打了水漂；后有《上海堡壘》的訓(xùn)誡，磨蹭5 年多，糾纏在特技特效上，結(jié)果無疾而終，內(nèi)中緣由，不可不察。當(dāng)下給正在走熱的中國科幻片提一點忠告，設(shè)一些圍欄，可能不為多余。

四、看重電影口碑，期盼更多類型品牌生成壯大

據(jù)中國電影藝術(shù)中心2022 年的一項調(diào)研顯示，在觀眾的“觀影因素驅(qū)動”中，“影片口碑評價好”驅(qū)動占比最大（2016—2021 年5 年平均超過45%），是吸引觀眾走進影院的最重要原因，緊追其后，“預(yù)告片吸引人”因素呈現(xiàn)波動上揚（5 年平均超過40%），“演員陣容吸引我”5 年內(nèi)有標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變（5 年平均超過30%）。①薛寧、李琳：《觀眾的構(gòu)成與審美偏好——基于“中國電影觀眾滿意度調(diào)查”的分析》，《當(dāng)代電影》2022 年第3 期，第5 頁。這一調(diào)研結(jié)果帶給我們一些重要啟示，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代，產(chǎn)品提供者和產(chǎn)品接受者之間的融合度越來越高，今天的觀眾已經(jīng)不再是電影的被動接受者，他們會以自己的態(tài)度和方式積極推動和介入影片的生產(chǎn)與營銷。

口碑從表面看只是人們口頭上的贊頌，實際它源于民意，形成自民心，是一種品牌、質(zhì)量、力量的綜合體，通過口頭和媒介傳播，可以產(chǎn)生重大的社會影響。英國電影理論家吉爾·內(nèi)爾姆斯曾指出，電影傳播和研究“是因反應(yīng)而異的，要看社會群體、聚焦的人（觀眾，an Audience）以及單個的人（觀者，a Spectator）做出怎樣的反應(yīng)”。②吉爾·內(nèi)爾姆斯：《電影研究導(dǎo)論》，李小剛譯，世界圖書出版公司2012 年版，第183、185 頁。這是電影有別于其他藝術(shù)鑒賞的重要特征之一。現(xiàn)代社會學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家們經(jīng)常提到馬太效應(yīng)，電影口碑就是一種馬太效應(yīng)，口碑越好，傳播范圍越廣，口碑越差，傳播范圍越小，多的愈多，少的愈少，這種現(xiàn)象在電影發(fā)行放映中不勝枚舉。《我不是藥神》出自青年導(dǎo)演之手，本是一部根據(jù)真人事件改編的常規(guī)作品，但它表現(xiàn)的是底層百姓的就醫(yī)艱辛，揭示了當(dāng)下醫(yī)療制度中的諸多不足，與日常生活息息相關(guān)，同廣大民眾休戚與共，加上表現(xiàn)手法樸實，角色真實可信，上映后迅速形成口碑。人們口口相傳，作品不脛而走，上映4 天票房即超過10億，最終累計票房超過31 億，觀眾人次近7000萬，并獲得“最受青年觀眾歡迎十年十部優(yōu)秀影片”榮譽，充分驗證和展示了口碑的力量。正如評論者所指出：“觀眾正在以口碑影響參與影片營銷，助推更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被大眾所知曉和觀看，持續(xù)推高影片映后熱度、獲得更高市場收益。”③薛寧、李琳：《觀眾的構(gòu)成與審美偏好——基于“中國電影觀眾滿意度調(diào)查”的分析》，第5 頁。

近些年，我們較多地關(guān)注和談?wù)撻L尾效應(yīng)。長尾效應(yīng)其實也是一種口碑效應(yīng)，是口碑延伸和發(fā)酵的產(chǎn)物。以2023 年春節(jié)檔的幾部影片為例：截至年初八，排名前三的《滿江紅》《流浪地球2》《熊出沒·伴我“熊芯”》票房分別為29.84 億、24.41 億和8.72 億。因為市場反響強烈，發(fā)行商一再延長密鑰，截至5 月中旬，三部影片的票房分別達(dá)到45.44 億、40.29 億和14.95 億，各自增長了52.28%、65% 和71.44%。在延時期間，觀眾絡(luò)繹不絕，票房日增月益，長尾效應(yīng)滿滿。影片經(jīng)常保持在日實時票房榜前列，歷三個月而不衰，如果沒有口碑作為支撐，恐怕是很難想象的，也為我國優(yōu)秀電影的長周期排片放映做出了有益的探索。

無疑，口碑和話題有聯(lián)系，但也有區(qū)別，它更多地和品牌相關(guān)聯(lián)。品牌是一種產(chǎn)品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，是人們對生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的一種完整的評價和認(rèn)知。如果說，口碑更多地和口口傳頌相連，具有隨發(fā)性和過程性；那么品牌更多地和策劃營銷有關(guān)，具有穩(wěn)定性和全程性。生產(chǎn)者要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念，善于利用口碑信譽和品牌符號，積極主動并適時地把產(chǎn)品輸送到消費端，讓消費者建立起對產(chǎn)品的信任。對于一個生產(chǎn)企業(yè)而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能牢固地贏得市場。近年來，中國電影正在有意識地創(chuàng)建自己的品牌，并已初見成效，像《流浪地球》《唐人街探案》及“我和我的”等系列電影，中影、博納、光線等一批影業(yè)公司，張藝謀、陳凱歌、徐克、陳思誠等新老導(dǎo)演，張譯、吳京、沈騰、劉燁等中青年演員，已經(jīng)顯現(xiàn)出品牌應(yīng)有的架勢和樣態(tài)。但實事求是地說，我們的品牌還不多，信譽還不穩(wěn)固，質(zhì)量尚不穩(wěn)定，生產(chǎn)制作方和全社會都應(yīng)該對之倍加珍惜，重點扶持和推動，襄助他們更好完成從口碑到品牌的轉(zhuǎn)身和升級。

口碑和“大片”也不完全是一個概念。近些年我國生產(chǎn)的一些“大片”，動輒動員千軍萬馬，投入數(shù)億資金，意在搶占先機、先聲奪人。有的確實兵貴先聲、事遂所愿，迅速形成口碑；有的架子拉得很大，嗓門調(diào)得很高，但實際效果并不理想，常常頭重腳輕、虎頭蛇尾。可見口碑和“大”“小”其實沒有本質(zhì)聯(lián)系，以《愛情神話》為例，編劇和導(dǎo)演邵藝輝是一位90 后，影片以鮮活生動的都市生活、濃郁的滬上風(fēng)情，引發(fā)現(xiàn)象級的關(guān)注和討論，票房、口碑一路堅挺（觀眾豆瓣打分8.3 分），被媒體譽為“年度口碑最佳影片”，并獲得第35 屆中國電影金雞獎最佳故事片提名。同樣，《你好，李煥英》是喜劇演員賈玲的電影處女作，總投資只有約8000 萬，影片主打母女之間的深情，因為真誠、真實和真切，打動無數(shù)觀眾，贏得極佳口碑，票房達(dá)54.13 億，觀眾人次超億，至今在中國電影票房排行第三，并獲得大眾電影百花獎優(yōu)秀影片獎。那種以為只有高舉高打才能獲得高口碑的觀念和想法，需要認(rèn)真改一改了。筆者還注意到，近年國際上正出現(xiàn)一種新的動向，好萊塢和美國一些獨立制片人都在努力降低投資成本，不再被“高大上”的資源牽著鼻子走。如20 世紀(jì)影業(yè)2022 年推出的動作、犯罪類型片《野蠻人》，預(yù)算只有1050 萬美元，首映周末票房即在北美輕松奪冠，上映第二周累計票房已達(dá)2090 萬美元，全球票房為3013萬美元，成為該季盈利最高的影片之一（MTC 評分79、爛番茄新鮮度92%）。A24 發(fā)行的《珀爾》，預(yù)算僅為100 萬美元，換回1447 萬美元的全球票房，成為年度受眾矚目的恐怖片。①如今：《〈達(dá)荷美女戰(zhàn)士〉北美奪冠》，《中國電影報》2022 年9 月21 日。聯(lián)想到20 世紀(jì)?？怂?0 年前的《布達(dá)佩斯大飯店》，曾是全球矚目的藝術(shù)大片（獲得第87 屆奧斯卡最佳藝術(shù)指導(dǎo)獎和最佳服裝設(shè)計獎），其預(yù)算也不過2500 萬美元，與那些動輒數(shù)億美元的所謂“大片”劃出了畛域。

問題正在這里，既然口碑不同于話題，也有別于“大片”，這就意味著所有表現(xiàn)內(nèi)容設(shè)置、投入成本參差的作品都可以做好自己，拿出自己的絕活絕招，亮出自己的“殺手锏”，并憑借口碑贏得市場。從藝術(shù)辯證法的角度說，大有大的優(yōu)勢，小也有小的特色；新有新的姿態(tài)，陳也有陳的味道。各種層次、各種類型、各種題材的作品都有充分的根據(jù)、相對平等的機會來面對市場，成就自身的品牌，關(guān)鍵是要做到自己的極致，做出自己的腔調(diào)，做出自己確證的不可替代性。因為在付出同樣資金和時間成本的情況下，觀眾希望看到的是誠意更足、故事更好、特色更濃、價值更高的作品。作品本身的特質(zhì)和競爭優(yōu)勢，既是口碑的生發(fā)點，也是品牌的歸宿處，還和觀眾的心理預(yù)期脈絡(luò)相通。眾所周知，新一代電影觀眾有一個特點，他們從不吝嗇對于給自己帶來共情共鳴的影片表示贊美，也更熱心為自己中意的作品進行推送傳播，這就為口碑的形成和品牌的建立提供了廣博深厚的基礎(chǔ)。2021 年，在“知乎”一家參與影視相關(guān)話題的討論和互動的用戶就達(dá)1600 萬；2023 年上半年，給《流浪地球2》打分的觀眾超過100 萬，觀眾自發(fā)推介影片的熱情保持強勁，主動參與電影評說的比例保持在高位——口碑和品牌的磁性和魅力也由此可見一斑。

談到電影口碑和品牌，我們過去較多關(guān)心的是作品本身的內(nèi)質(zhì)，以“內(nèi)視角”為主，這當(dāng)然是重要的，但現(xiàn)在看起來還不夠，還需要加持“外視角”。這是因為我們已經(jīng)進入與數(shù)字技術(shù)共處和互動的新時代，這個時代的電影消費方式正在加速迭代，口碑和品牌作為新的場景化，事實上已經(jīng)演化為一種連接起主體和客體、生產(chǎn)和消費、市場和傳播的橋梁，它的生成、凝聚和發(fā)展方式也發(fā)生了深刻變化。這就需要我們更新市場消費觀念，更加自覺地營造和建構(gòu)口碑，更加主動地經(jīng)營和維護品牌。

一是必須尊重電影宣發(fā)的邏輯和規(guī)律。電影的宣發(fā)是一個需要超前、同步、善后環(huán)環(huán)相扣、配套布局的完整過程，預(yù)熱、發(fā)布、物料、海報、定檔、營銷，點映、路演、追蹤一個環(huán)節(jié)也不能少。近些年，我們對此多少有些輕慢了，以《中國乒乓之絕地反擊》為例，2023 年的大年初三上映后又火速撤檔，相隔半月后重新上映，之中沒有任何說明和鋪墊，致使影片的發(fā)行陷入非常被動的局面，讓一部正能量的赤誠之作與許多觀眾失之交臂，教訓(xùn)極為深刻。尊重宣發(fā)的邏輯和規(guī)律，就是尊重市場規(guī)律，就是尊重觀眾的消費訴求，也是營造口碑美譽、品牌實體的必要環(huán)節(jié)，萬萬不可粗心大意。

二是必須重視手段的創(chuàng)新?，F(xiàn)今的主體觀眾有著更加活躍的思維，接收信息的渠道也更加多元。過去的口碑營銷大都依靠影片的官方微博或者公眾號，繼而比較多地轉(zhuǎn)向權(quán)威電影網(wǎng)站（時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、電影網(wǎng)等）和幾大視頻網(wǎng)站（騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等），進而通過直播網(wǎng)站（抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等）、購票平臺（貓眼、淘票票等）匯入，現(xiàn)當(dāng)下，戶外硬廣、異業(yè)合作、線上APP 都已加入，特別是短視頻的風(fēng)行，讓觀眾不僅可以非常容易獲取自己喜愛的預(yù)告片、影片橋段以及與影片主創(chuàng)相關(guān)的資訊，還能隨時隨地把自己的觀影感受、評分評價做成專輯，與同道分享。青年觀眾顯然更愿意親近這種新標(biāo)簽、新體驗和新媒介，口碑和品牌就是在載體不斷更新的過程中沉淀和凝聚的。

三是必須尊崇觀眾價值觀的生成法則。作為電影消費主體的“90 后”“00 后”正在影響和主導(dǎo)電影的消費模式，他們尊重自己的興趣愛好和身份認(rèn)證，追求消費的開放性和獨立性，也更愿意為體驗買單，為“共鳴”消費。多元的生活方式及其價值觀的變化，使他們的想象力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“70 后”“80 后”，也許對于一部影像作品，“70 后”更關(guān)注作品本身的品質(zhì)，“80 后”更關(guān)注作品的社會性和感染力，“00 后”考慮更多的可能是有無沉浸感、社交感和儀式感。此外，和生產(chǎn)者建立平等的有意味的交流對話，也成為他們的希冀和訴求。因此，創(chuàng)作者永遠(yuǎn)不要企圖耳提面命地去教化他們做什么，而應(yīng)該從鮮靈活脫、多彩多姿的社會生態(tài)出發(fā)，為他們打造富有生命力、空間感、創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)，將意義、價值掩藏于自然而然的“場面和情節(jié)中”（恩格斯語）?？诒畞碜运麄冇|達(dá)的親和與溫暖，品牌孕育于他們的沉浸與感悟，國產(chǎn)電影品牌的生成壯大陪伴著一代人價值觀、人生觀和世界觀的成長。由此建立起來的榮耀和信任，不僅將支撐電影市場，而且將引導(dǎo)整個社會的消費和進步。

五、結(jié)語：“新變”和歷史行為傳承無法完全分割，又為未來走向提供對應(yīng)坐標(biāo)

以上中國觀眾觀影行為“新變”的背后，每一個都包孕深刻的社會、歷史內(nèi)容，是世界大勢、中國特色、產(chǎn)業(yè)格局、市場發(fā)展綜合作用的結(jié)果。“新變”只是一種相對的考量，它和歷史的行為傳承無法完全分割，又為未來走向提供對應(yīng)坐標(biāo)，實際處在一個中間的位置上，一個持續(xù)變量的行程中。這也就意味著，我們對觀眾觀影行為的觀測和研究將是沒有止境的。需要說明的是，當(dāng)下觀眾觀影行為的新變顯然不止以上所列，諸如更加注重性價比，更加富有參與意識，更加熱衷節(jié)日大檔，更加重視個人需要等，都應(yīng)在觀照之列。因為篇幅所限，只能留待日后再做詳解了。另外，本文研究的觀眾主要還是傳統(tǒng)意義上“到電影院看電影”的觀眾，對于近年來新起的“后電影觀眾”，也需另撰專文予以解析。可以說，誰能對當(dāng)代社會和青年主體觀眾的心理了解得更透徹，對他們的觀影行為變量把握得更準(zhǔn)確，誰就能在未來電影藝術(shù)創(chuàng)作創(chuàng)造中贏得更多的生機。路還長，題剛破，讓我們?yōu)橹龀霾恍概Α?/p>