現(xiàn)階段，短視頻已成為網(wǎng)絡平臺中最為流行的一種傳播形式。眾多短視頻平臺擁有龐大的粉絲基礎，對信息的傳播具有極大優(yōu)勢，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了一定的機遇與挑戰(zhàn)?；诖?，為了實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級的目標，傳統(tǒng)媒體應充分借助短視頻的優(yōu)勢，實現(xiàn)進一步發(fā)展。

短視頻概述

短視頻是指時長較短的視頻內(nèi)容，一般在網(wǎng)絡平臺上發(fā)布，內(nèi)容時長通常不超過5分鐘。短視頻形式多樣、內(nèi)容直觀，便于在網(wǎng)絡平臺上傳播，并且能夠?qū)崿F(xiàn)與粉絲的實時互動。因此，短視頻在當今網(wǎng)絡環(huán)境中具有顯著的信息傳播優(yōu)勢，深受網(wǎng)絡用戶的喜愛。短視頻可以由專業(yè)的視頻拍攝團隊制作，也可以由個人拍攝并上傳至抖音、快手等短視頻平臺，從而實現(xiàn)信息的廣泛傳播。短視頻廣泛的適用性和便捷的傳播方式，使其成為網(wǎng)絡時代重要的信息傳播手段。

短視頻的優(yōu)點

傳播速度快

短視頻因其內(nèi)容簡短、制作周期短，可以迅速發(fā)布到網(wǎng)絡平臺上，與觀眾進行即時分享。這種高效的傳播方式，使短視頻能夠在短時間內(nèi)迅速傳播。尤其是在突發(fā)新聞事件或熱點話題中，短視頻能夠迅速捕捉和傳播最新信息，保持內(nèi)容的時效性和新鮮感。這種快速響應和傳播的能力，使短視頻成為信息傳播的利器。

互動性強

短視頻平臺通常具備較強的互動功能，觀眾可以通過評論、點贊、分享等方式直接與內(nèi)容創(chuàng)作者互動。這種即時反饋和互動，增強了觀眾的參與感和黏性，提

升了用戶體驗。例如，在直播間，觀眾可以實時與主播交流，提出問題或表達觀點，形成雙向互動。這種互動性不僅增強了用戶的參與感，還為創(chuàng)作者提供了直接了解觀眾需求和反饋的渠道，從而不斷優(yōu)化和改進內(nèi)容。

受眾廣泛

短視頻平臺的用戶群體廣泛，覆蓋了各個年齡段和不同背景的觀眾。通過個性化推薦算法，短視頻能夠?qū)?nèi)容精準推送給潛在感興趣的用戶，從而提升內(nèi)容的傳播效果。不同平臺擁有各自的用戶特點和偏好，創(chuàng)作者可以根據(jù)自身內(nèi)容特點選擇最合適的平臺進行發(fā)布。通過精準的受眾定位和推送機制，短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)更廣泛的受眾覆蓋和更高效的傳播。

融媒體時代背景下短視頻對傳統(tǒng)媒體的促進作用

有助于促進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級

在融媒體時代背景下，短視頻為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級注入了新動能。傳統(tǒng)媒體長期以來主要依賴PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的模式運營，此模式雖然在內(nèi)容專業(yè)性和權威性方面具有明顯優(yōu)勢，但對技術的高要求以及創(chuàng)作團隊的人力資源投入，導致節(jié)目制作周期較長、內(nèi)容多樣性不足的問題較為突出。短視頻作為一種靈活便捷的信息傳播形式，其UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）特點使普通大眾能夠廣泛參與到內(nèi)容的制作與分享中，突破了傳統(tǒng)媒體對專業(yè)技術依賴的瓶頸。通過整合UGC和PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，傳統(tǒng)媒體可以優(yōu)化資源配置，將UGC內(nèi)容作為補充，在保持專業(yè)性和權威性的同時增強內(nèi)容的互動性和多樣性。

例如，傳統(tǒng)媒體可利用短視頻平臺收集用戶生成的素材，結合自身的制作優(yōu)勢，將其轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容。此策略不僅縮短了傳統(tǒng)節(jié)目制作的時間成本，還使節(jié)目更貼近觀眾需求，提升了媒體內(nèi)容的傳播力與感染力。同時，短視頻中靈活的表現(xiàn)形式與碎片化的信息傳播特點，也為傳統(tǒng)媒體探索新的敘事方式提供了可能性，進一步推動媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展，增強其在融媒體環(huán)境中的競爭力與適應性。

提升傳播速度和效率

短視頻以其快速制作和發(fā)布的特和效率。傳統(tǒng)媒體如電視臺和報社，可以性，大幅提升了傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度通過短視頻平臺實時發(fā)布新聞片段和事件報道，滿足公眾對即時信息的需求。《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模已超10億人。這一龐大的用戶基數(shù)為傳統(tǒng)媒體提供了一個廣大的受眾群體。高效的信息傳播渠道，使其能夠迅速覆蓋

例如，在突發(fā)新聞事件中，傳統(tǒng)媒體通過短視頻平臺實時發(fā)布現(xiàn)場視頻內(nèi)容，能以直觀生動的形式為公眾傳遞第一新聞報道的時效性與內(nèi)容的權威性，還進手資訊。這種即時傳播能力，不僅強化了一步提高了觀眾對傳統(tǒng)媒體的信任度和依賴感。此外，短視頻平臺的社交屬性和病毒式傳播特性，使新聞內(nèi)容能在短時間內(nèi)迅速擴散至更廣的用戶群體。這種傳播模式有效彌補了傳統(tǒng)媒體在傳播速度和覆蓋范圍上的短板，使其在融媒體生態(tài)中具備了更強的競爭優(yōu)勢。

增強互動性和用戶參與

短視頻平臺提供的互動功能，使傳統(tǒng)媒體能夠與受眾進行更為緊密的互動。通過在短視頻中加入互動元素，如問答、投票和實時評論，傳統(tǒng)媒體可以增加用戶的參與感和黏性，提升用戶體驗。QuestMobile《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，短視頻行業(yè)依然保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，三季度月活躍用戶規(guī)模突破10億，月人均使用時長在8月一度達到創(chuàng)歷史新高的65.2小時。這些數(shù)據(jù)表明，短視頻平臺上用戶的高度活躍為傳統(tǒng)媒體提供了更多與受眾交流和反饋的機會。

例如，電視臺可以在強加觀眾的參與度，還能為節(jié)目制作提供寶貴的反饋和改進建議。此外，短視頻平臺上的直播功能也為傳統(tǒng)媒體提供了新的互動方式。通過直播，媒體可以與觀眾進行實時交流，回答觀眾的提問，從而增強節(jié)目的互動性和觀眾的參與感。

擴大受眾覆蓋面

短視頻平臺憑借其龐大的用戶基數(shù)和精準推送算法，為傳統(tǒng)媒體開辟了新的受眾覆蓋渠道，大幅擴大了其傳播影響力。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2024年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達到10.9967億，其中短視頻用戶占網(wǎng)民總數(shù)的95.5%。這一高占比表明，短視頻平臺已成為當下主流的媒體傳播形式，為傳統(tǒng)媒體觸達更多元化的受眾群體提供了可能。

例如，央視新聞通過抖音平臺發(fā)布高質(zhì)量的短視頻新聞內(nèi)容，成功吸引了大量年輕觀眾的關注，有效擴大了其在青年群體中的影響力。此外，短視頻平臺的社交屬性與高頻互動功能，使內(nèi)容更易于通過用戶的點贊、分享和評論機制快速傳播，形成廣泛的二次擴散效應。傳統(tǒng)媒體通過在短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容，不僅能吸引不同年齡層、文化背景和地域的觀眾，還能在多平臺協(xié)同運營中進一步優(yōu)化傳播策略，提升受眾覆蓋面和信息滲透力，從而在融媒體時代實現(xiàn)更深層次的媒體融合與傳播效果的最大化。

提升廣告和商業(yè)價值

短視頻的高效傳播和受眾廣泛的特點，使其成為廣告和商業(yè)推廣的理想平臺。傳統(tǒng)媒體可以通過短視頻平臺發(fā)布廣告和進行品牌內(nèi)容推廣，從而提升其商業(yè)價值和收益。例如，湖南衛(wèi)視通過與快手合作，在短視頻平臺上進行品牌推廣，實現(xiàn)了更高的廣告轉(zhuǎn)化率和品牌曝光度。這種合作不僅為傳統(tǒng)媒體帶來了新的收入來源，還為品牌方提供了更為豐富和多樣的營銷手段。此外，短視頻平臺上的原生廣告形式，如信息流廣告、貼片廣告等，也為傳統(tǒng)媒體提供了多樣化的廣告投放方式，有效提升了廣告的效果和用戶的接受度。

傳統(tǒng)媒體在短視頻影響下的轉(zhuǎn)型策略

內(nèi)容生產(chǎn)策略

傳統(tǒng)媒體應充分利用短視頻形式多樣化的特點，探索新的內(nèi)容表達方式。除了傳統(tǒng)的新聞報道外，還可以制作微電影、紀錄片片段、綜藝節(jié)目花絮、訪談片段等，從而增強內(nèi)容的多樣性和吸引力。例如，英國廣播公司（BBC）在其短視頻平臺上，不僅發(fā)布新聞快訊，還推出了短小精悍的自然紀錄片片段和科技揭秘等內(nèi)容，吸引了大量用戶關注。

盡管短視頻的制作門檻較低，但傳統(tǒng)媒體應保持其在內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢，通過專業(yè)的策劃、拍攝和剪輯，制作出高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容。高質(zhì)量的內(nèi)容不僅能吸引更多的觀眾，還能提升媒體的品牌形象和公信力。

傳統(tǒng)媒體應借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術分析受眾的興趣和行為，指導內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布策略。通過精準的數(shù)據(jù)分析，可以了解觀眾的偏好和需求，及時調(diào)整內(nèi)容方向，提高內(nèi)容的針對性和吸引力。例如，人民日報社利用數(shù)據(jù)分析技術，對短視頻內(nèi)容的傳播效果進行實時監(jiān)測和評估，不斷優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程和發(fā)布策略。

平臺運營策略

第一，多平臺協(xié)同運營。傳統(tǒng)媒體應打破單一平臺的運營模式，在抖音、快手等多個短視頻平臺上開設官方賬號，實現(xiàn)多平臺協(xié)同運營。通過在不同平臺上發(fā)布內(nèi)容，可以覆蓋更多的受眾，擴大傳播范圍。例如，央視新聞在抖音、快手、微信視頻號等多個平臺上同步運營，實現(xiàn)了內(nèi)容的廣泛傳播。第二，構建自有短視頻平臺。除了在第三方平臺運營外，傳統(tǒng)媒體還可以構建自己的短視頻平臺，掌握內(nèi)容分發(fā)的主動權。通過自有平臺，可以建立穩(wěn)定的用戶基礎，實現(xiàn)內(nèi)容的自主發(fā)布和精準推送。例如，新華社推出的“新華短視頻”平臺，集合了其新聞報道、專題片段和用戶生成內(nèi)容，形成了一個完整的短視頻生態(tài)系統(tǒng)。第三，跨媒體內(nèi)容聯(lián)動。傳統(tǒng)媒體應充分發(fā)揮其在不同媒介上的優(yōu)勢，進行跨媒體內(nèi)容聯(lián)動。通過將短視頻內(nèi)容與電視節(jié)目、報紙文章和網(wǎng)站內(nèi)容相結合，形成聯(lián)動效應，提升內(nèi)容的傳播效果和用戶體驗。例如，湖南衛(wèi)視在其綜藝節(jié)目播出前，通過短視頻平臺發(fā)布節(jié)目預告和花絮，吸引觀眾關注，并在節(jié)目播出后發(fā)布精彩片段，從而增強觀眾的黏性和互動性。

用戶互動策略

第一，增強互動功能。傳統(tǒng)媒體應借鑒短視頻平臺的互動功能，增強與用戶的互動。通過評論、點贊、分享、投票等方式，增加用戶的參與感和黏性。例如，電視臺可以在節(jié)目播出期間，通過短視頻平臺進行實時互動，觀眾可以在評論區(qū)發(fā)表意見和提問，節(jié)目組可以即時回復和互動。第二，用戶生成內(nèi)容（UGC）。傳統(tǒng)媒體應鼓勵用戶生成內(nèi)容（UGC），形成多元化的內(nèi)容生態(tài)。通過征集用戶的視頻作品，組織線上活動和比賽，可以激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，豐富內(nèi)容的多樣性和創(chuàng)新性。例如，《紐約時報》通過其短視頻平臺，開展了多個用戶生成內(nèi)容的活動，邀請受眾拍攝和上傳與新聞事件相關的視頻，形成了獨特的用戶內(nèi)容社區(qū)。第三，實時反饋機制。傳統(tǒng)媒體應建立實時反饋機制，及時了解用戶的需求和反饋，不斷優(yōu)化和改進內(nèi)容和服務。通過數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研，可以獲得用戶的第一手反饋信息，指導內(nèi)容生產(chǎn)和運營策略。例如，人民日報社通過其短視頻平臺，定期進行用戶滿意度調(diào)查和反饋收集，了解用戶對內(nèi)容的意見和建議，從而不斷優(yōu)化內(nèi)容策略和用戶體驗。

商業(yè)模式策略

第一，廣告和品牌合作。短視頻平臺的廣告投放和品牌合作是傳統(tǒng)媒體商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑。通過與品牌合作，進行定制化的廣告植入和品牌推廣，可以實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。例如，央視新聞在短視頻平臺上與多個知名品牌合作，推出了品牌贊助的新聞報道和專題片段，實現(xiàn)了廣告收益和內(nèi)容價值的雙重提升。第二，會員訂閱服務。傳統(tǒng)媒體可以借鑒短視頻平臺的會員訂閱模式，提供付費內(nèi)容和增值服務。通過推出會員專屬的視頻內(nèi)容、獨家采訪和精品專題，可以吸引用戶付費訂閱，增加收入來源。第三，內(nèi)容電商融合。短視頻平臺的內(nèi)容電商模式，為傳統(tǒng)媒體提供了新的商業(yè)機會。通過在短視頻中植入電商鏈接和商品推薦，可以實現(xiàn)內(nèi)容和電商的融合，增加收入來源。例如，湖南衛(wèi)視通過短視頻平臺，推廣其自有品牌的商品，觀眾可以通過視頻中的電商鏈接直接購買，實現(xiàn)了內(nèi)容傳播和商品銷售的雙贏。第四，跨界合作和資源整合。傳統(tǒng)媒體應積極尋求跨界合作和資源整合，拓展商業(yè)模式和市場空間。通過與科技公司、文化機構和其他媒體平臺合作，可以實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，提升商業(yè)價值和市場競爭力。例如，新華社與阿里巴巴合作，推出了基于短視頻的新聞電商項目，通過短視頻平臺進行新聞報道和商品推廣，形成了新的商業(yè)模式。

平臺合作策略

為了發(fā)揮短視頻在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的作用，傳統(tǒng)媒體應加強與短視頻平臺之間的合作，借助短視頻平臺的優(yōu)勢，提高傳統(tǒng)媒體的知名度。傳統(tǒng)媒體可以在短視頻平臺中開設官方賬號，并不定期發(fā)布相關節(jié)目內(nèi)容，從而提高節(jié)目的推廣效果。為達到良好的合作成效，傳統(tǒng)媒體應做好相關工作。其一，打造節(jié)目品牌。短視頻平臺中的內(nèi)容極其豐富，如果傳統(tǒng)媒體未打造出屬于自身特色的節(jié)目品牌，就無法受到網(wǎng)民們的關注。因此，傳統(tǒng)媒體應根據(jù)節(jié)目特點而設計屬于自己欄目的特有風格。例如，湖南衛(wèi)視在抖音短視頻平臺中開通了官方賬號，因湖南衛(wèi)視臺標像芒果，觀眾親切地稱呼其為“芒果臺”。為響應觀眾的喜愛，湖南衛(wèi)視在抖音平臺的官方賬號叫做“芒果臺”。為保證傳統(tǒng)媒體在短視頻平臺中的熱度，工作人員需要每日發(fā)布短視頻內(nèi)容，從而提高網(wǎng)友的關注度。其二，發(fā)布節(jié)目預告。傳統(tǒng)媒體在新節(jié)目播出前，可通過短視頻平臺釋放部分信息，從而增加節(jié)目熱度，為提高節(jié)目收視率奠定基礎。例如，湖南衛(wèi)視在播出知名節(jié)目《歌手2024》之前，通過抖音平臺發(fā)布擬邀歌手名單。擬邀歌手名單中有很多觀眾心中期待的歌手，歌手擬邀名單也存在多種說法，從而在網(wǎng)絡上掀起了熱烈的討論風潮，無形之中為該節(jié)目增加了熱度。傳統(tǒng)媒體利用短視頻平臺中的流量優(yōu)勢做節(jié)目宣傳工作，可以實現(xiàn)零成本的宣傳目標，宣傳效果極佳。

綜上所述，短視頻具有視頻內(nèi)容多元性、平臺用戶量龐大以及平臺使用門檻低等特點，對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級具有促進作用，還能提高傳統(tǒng)媒體的影響力，助力傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：萬山區(qū)融媒體中心）