優(yōu)質內(nèi)容是媒體生存發(fā)展的核心競爭力，也是媒體自身發(fā)展的立身之本。當前媒體融合正在向縱深推進，面對碎片化、信息化等傳播形態(tài)的日趨成熟，主流媒體應強化自身優(yōu)勢，強策劃、重創(chuàng)新，在不斷加深優(yōu)質內(nèi)容產(chǎn)出的同時，加速推進宣傳樣態(tài)創(chuàng)新與管理體制革新，只有實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，才能向更高層次推進互聯(lián)網(wǎng)時代新聞傳播的發(fā)展，實現(xiàn)更具權威、專業(yè)，更有輿論影響力的信息傳播。

當前，媒體融合正在不斷向縱深推進，信息傳播的碎片化、信息化已經(jīng)成為新聞傳播的主流，并被大眾廣泛接受。互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體人如何持續(xù)推進主流媒體的數(shù)字化之路，是亟需面對的現(xiàn)實問題。本文基于近年來主流媒體推出的重點融合報道作品，對融媒體步入“深水區(qū)”后如何進一步站穩(wěn)主流立場、發(fā)揮宣傳效力作出了幾點思考。

01

融媒體傳播的發(fā)展機理

“媒體融合”是一種媒介發(fā)展的理念，狹義概念是指將不同的媒介形態(tài)，如報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體融合在一起，實現(xiàn)資源共享和信息集中處理，從而衍生出不同形式的信息產(chǎn)品并通過不同平臺傳播給受眾的傳播模式。而廣義的媒體融合則包括所有媒介及其相關要素，如傳播手段、所有權、組織結構等的結合。在如今，多層次、多角度、個性化、縱深化的融合傳播模式已經(jīng)成為媒體發(fā)展的主流趨勢。近年來，為鼓勵融合發(fā)展創(chuàng)新所設的中國新聞獎媒體融合獎項的評選也更專業(yè)穩(wěn)健，數(shù)據(jù)顯示，自2018年這一獎項設立以來，到2023年，六屆中國新聞獎共頒出250多件媒體融合獎作品?？梢姡瑹o論是從體制機制、技術應用，還是題材選擇、內(nèi)容生產(chǎn)本身，融媒體已經(jīng)進入“深水時代”，一方面，主流媒體正在順應互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，深度拓展新的技術、新的傳播格局；另一方面，媒體融合也正在集體深化以內(nèi)容融合為特質屬性的傳播方式，深入推進信息的時代化傳播趨勢，媒體融合理念更深入、融合方式更成熟、融合效果更顯現(xiàn)。

02

融媒體傳播中存在的問題

融合思路不明確，價值定位模糊

雖然媒體融合已經(jīng)發(fā)展了一段時期，但因為既無先例可鑒，也無明確的標準可循，所以很多融媒體缺乏清晰的傳播與市場定位，繼而導致各平臺間的傳播內(nèi)容，不僅極易出現(xiàn)雷同，而且因為時間較緊迫，策劃不夠，缺乏獨立的思考與價值體現(xiàn)，導致用戶黏性不高。

融媒體時代，受眾定位被大數(shù)據(jù)不斷細分，媒體要實現(xiàn)高效的傳播，必須對自身定位、受眾群體有理性的認識與準確把握，配以相匹配的內(nèi)容采編制作觀念和思路，并且在海量的報道之中爭得話語權，從而在面對用戶日趨個性化、定制化的信息需求中實現(xiàn)高層次的傳播價值。

融媒思路不開放，管理體制呆板

經(jīng)過多年的沉淀，新聞媒體在內(nèi)容制作上早已形成了一套成熟的方案，不過在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于管理體制不靈活、技術應用和產(chǎn)品運營的經(jīng)驗不足等，導致媒體對內(nèi)容的選擇、制作與投放反饋速度不夠快，創(chuàng)新度不高，信息傳遞斷層，極大地影響了傳播效果。

傳統(tǒng)媒體端與新媒體端本有著不同特性、不同受眾群體，兩者有著截然不同的話語表達方式，但融合傳播的本質，就是要充分發(fā)揮兩者優(yōu)勢，實現(xiàn)“1+1gt;2”的效果。媒體融合是一種破壞性創(chuàng)新，最大的特點就是內(nèi)容生產(chǎn)渠道、運營渠道以及服務渠道的高度打通、融合，如果依然沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式、管理模式，對新媒體的發(fā)展規(guī)律、傳播規(guī)律、市場規(guī)律缺乏新的掌握，則很難推進融媒體的深度發(fā)展，發(fā)揮出媒體融合的優(yōu)勢和成效。

媒體融合不貫通，缺乏專業(yè)人才

傳統(tǒng)媒體工作人員的專業(yè)技能扎實，但對于新媒體及其業(yè)務缺乏足夠的了解，難以滿足新媒體的發(fā)展。而很多從事新媒體工作的人員，要么是剛入行的新人，要么是一些信息技術人才，并非專業(yè)的媒體人才，雖然有著嫻熟的操作技能，但是卻不了解媒體行業(yè)。

當前，融媒體發(fā)展正在向“深水區(qū)”邁進，告別了剛起步時期的“重形式、輕內(nèi)容”，對傳播內(nèi)容的深度要求，已經(jīng)成為融媒體發(fā)展步入發(fā)展新階段后的重要指標，但正是因為缺乏核心技術和人才作為支撐，融媒體發(fā)展受到了明顯制約。加強融媒體專業(yè)人才的培養(yǎng)迫在眉睫。

03

融媒體傳播深水化的核心路徑

媒體融合是一個連續(xù)性、系統(tǒng)性、綜合性的過程，面對當前存在的問題，還需媒體人順應新聞傳播的規(guī)律，在守正創(chuàng)新中，堅持內(nèi)容為王、技術為要、創(chuàng)新為先、管理體制與用人機制全面改革推進的融媒體發(fā)展思維，從而更好地擔起媒體的職責與使命。

堅守“策劃先行內(nèi)容為王”的制作思路

十年來，媒體融合經(jīng)歷了由“推動”到“推進”、從“相加”到“相融”的發(fā)展演變，在媒體融合初期，很多作品呈現(xiàn)出重形式、重技術、輕內(nèi)容的傾向，在內(nèi)容的信息度和思想性上還存在欠缺，導致很多作品看起來精致華麗，實則既缺乏足夠的信息量，也不能引起受眾的情感共鳴。無論傳播方式發(fā)生怎樣的變革，優(yōu)質內(nèi)容一定是媒體的立身之本。

2023年6月，“文化和自然遺產(chǎn)日”前夕，無錫廣播電視臺與無錫考古研究所聯(lián)合開展了一場科考艙考古發(fā)掘直播行動，短短兩個小時的直播節(jié)目吸引了超過300萬人次線上觀看。拋開近年來快速升溫的“考古熱”“文物熱”，這場直播以“開啟考古盲盒”為看點，做了大量的策劃設定，為直播節(jié)目設置了充分的懸念。為此，節(jié)目組除了將鏡頭對準實驗室發(fā)掘外，還邀請了包括體質人類學、巖石礦物學、微生物學等領域的國內(nèi)一線專家蒞臨直播現(xiàn)場，從各自的領域對遺址出土的文物、人體骨架、泥土樣本等作了專業(yè)的解讀與發(fā)散性思考，引發(fā)眾多網(wǎng)友的廣泛參與。

2022年9月全國30多家電視臺共同推出《江山多嬌——探訪國家文化公園》系列融媒直播行動，無錫廣播電視臺參與了江南運河段直播，為了全面展現(xiàn)無錫大運河的文化及保護、利用，節(jié)目組策劃、選取了無錫三個最具運河特色的點位作為直播點位：黃埠墩、闔閭城遺址、清名橋古運河景區(qū)，采取主持入與考古專家、文史學者、交通官員、運河原住民等進行“現(xiàn)場訪談+多點連線+時空轉換”的方式，從歷史文化到經(jīng)濟文化、時代價值等多個方面，串起大運河國家文化公園無錫段的過去、現(xiàn)在與未來。因為前期溝通充分、策劃得當，節(jié)目經(jīng)“看看新聞客戶端”“中國藍TV”“無錫博報直播號”等融媒體平臺聯(lián)合直播后，收看用戶超過400萬人。

縱觀近年融媒體語境的發(fā)展，無論是短短三年時間，全網(wǎng)用戶破億的四川廣播電視臺賬號“四川觀察”，還是自2013年起到2024年，連續(xù)12年獲得中國新聞獎的重慶華龍網(wǎng)，強策劃、重內(nèi)涵，對內(nèi)容進行深度打磨，對單一信息進行擴容延伸，已經(jīng)成為融媒體發(fā)展的制勝法寶。新的時代背景下，大眾對信息的速度、深度、共情要求更高，這就要求媒體人要充分深化內(nèi)容為王的節(jié)目生產(chǎn)理念，認識并利用自身的資源優(yōu)勢，推動融媒體更好地發(fā)展。

融匯“技術為要創(chuàng)新為本”的制作模式

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%，其中網(wǎng)絡視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達10.44億人和10.26億人。

網(wǎng)絡的普及給新聞傳播方式帶來了巨大變革，以手機、平板等為主要載體的“小屏”迅速成為傳播的重要載體，新聞短視頻、網(wǎng)絡直播、虛擬主播、元宇宙等應用也逐漸“飛入尋常百姓家”。2022北京冬奧會期間，包括新華社、中央廣播電視總臺等在內(nèi)的眾多主流媒體就不約而同地推出了虛擬主播的現(xiàn)場播報。以無錫廣播電視臺為例，在近年的全國兩會報道中，也采用了“傳統(tǒng)媒體+移動直播+新媒體互動”融合傳播的模式，除了傳統(tǒng)會議直播外，立足手機、平板等“小屏”的融媒體產(chǎn)品也配套上線，先后推出了“兩會微訪談”“兩會大詞典”等，極大豐富了全國兩會的報道內(nèi)容，收獲了良好的傳播效果。

內(nèi)容是核心，技術是載體，而想要讓這兩者結合能發(fā)揮更大價值，創(chuàng)新、創(chuàng)意一定是最強催化劑，例如在做法上，可以嘗試：

其一，在融媒體直播中，接入虛擬實景、虛擬主播、無人機視角等，通過場景優(yōu)化，以提升新聞傳播的質感與優(yōu)勢。

其二，在節(jié)目進行中，通過線上線下互動，如設計、加大觀眾在線提問、留言、小視頻競賽等“大小屏”融媒互動模式，增強觀眾對平臺的參與感。

其三，開發(fā)與節(jié)目內(nèi)容相適應的手機應用APP或在線平臺，實現(xiàn)內(nèi)容與平臺的同步傳播，使觀眾能夠及時、隨時地參與討論?？傊?，媒體人應充分認識技術對傳播的巨大推動力，不拘一格大膽創(chuàng)新，才能使新聞傳播在融媒體語境下實現(xiàn)更大的價值。

激活“人才為先靈活機動”的管理體制

習近平總書記強調(diào)，媒體競爭的關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢的核心是人才優(yōu)勢。面對專業(yè)人才的缺口，融媒體應加快管理體制的改革優(yōu)化，培養(yǎng)與自身發(fā)展相適應的工作團隊。

多崗位輪訓培養(yǎng)，實現(xiàn)崗位破圈。融媒體應該加強從業(yè)者多崗位、多角色、多層次的實踐與培養(yǎng)，通過輪崗互訓、交流合作等方式，為新、老媒體人提供掌握新技能、新知識的機會。此外，還應積極加強媒體人在日常工作之外的理論學習、專業(yè)能力培訓，讓他們能緊跟時代發(fā)展的潮流，開闊視野，更好地提升其綜合能力。

完善激勵機制，降低行政化模式。融媒體應采取更為靈活的崗位機制，努力降低行政化、流程化、格式化、單一化的管理模式，制定合理的評價體系和薪酬管理體系，從而為新、老媒體人提供更具競爭力、可上升性的發(fā)展空間。

優(yōu)化團隊結構，建立融媒體人才團隊。融媒體與傳統(tǒng)媒體的不同，不僅表現(xiàn)在傳播的途徑與技術，也表現(xiàn)在人員配置上，既有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者、技術支撐者，也有后傳播形態(tài)的運營者。這要求融媒體不僅要加強傳播隊伍的建設，也要注意引進技術、運營、管理等方面的專業(yè)人才。此外，融媒體還應充分利用當?shù)亍爸橇Y源”，組建一支媒體之外專業(yè)性更強的權威智囊團，為信息的權威傳播提供有力支撐。

宣傳思想文化工作是一項十分重要的工作。融媒體語境下的新聞傳播挑戰(zhàn)與機遇并存，優(yōu)質內(nèi)容依然是媒體最核心的競爭力、技術應用是實現(xiàn)最廣泛傳播的載體，而創(chuàng)新思維、開放且靈活的管理機制，則能助力媒體拓展傳播的范圍。只有充分了解并把握好融媒體傳播的特質，才能實現(xiàn)現(xiàn)階段融媒發(fā)展在輿論傳播力、引導力、影響力、公信力上的高效提升，更好地滿足受眾需求，實現(xiàn)宣傳思想文化工作的新跨越。

[作者單位：無錫廣播電視集團（臺）]