武 光

（中共安徽省委黨校（安徽行政學院） 工商管理教研部，合肥，230022）

1 引 言

黨的十八以來，黨中央高度重視鄉(xiāng)村文化建設，2022年中央一號文件更是提出啟動實施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃。作為引領鄉(xiāng)村文化振興的重要力量，鄉(xiāng)村書店迎來重大發(fā)展機遇。無論是遠離城市的偏遠山村，或是身處城市近郊的田園山村，一批各具特色的鄉(xiāng)村書店拔地而起，成為我國實體書店發(fā)展的新亮點。然而，鄉(xiāng)村書店所處的內外部發(fā)展環(huán)境與城市書店迥然不同，如何創(chuàng)新商業(yè)模式成為亟待解決的現(xiàn)實問題。進入新時代以來，以各地新華書店、先鋒書店、方所書店、萬邦書店等為代表的一大批企業(yè)，努力探索鄉(xiāng)村書店的商業(yè)模式創(chuàng)新，并取得了一定成功。剖析新時代鄉(xiāng)村書店商業(yè)模式創(chuàng)新的成功經(jīng)驗對于深入理解書店商業(yè)模式創(chuàng)新的內在機理和指導鄉(xiāng)村書店的商業(yè)實踐具有深遠意義。

2 書店與商業(yè)模式創(chuàng)新

20世紀90年代伴隨著信息技術發(fā)展，企業(yè)從事商業(yè)活動的手段與方法越發(fā)多樣，商業(yè)模式引發(fā)關注。目前對于商業(yè)模式的概念仍存在不同認識，但是研究者都認同價值是它的核心，總體上包括價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取4 方面內容[1]。其中，價值定位是指為用戶提供何種價值，價值創(chuàng)造是指如何創(chuàng)造出價值，價值傳遞是指如何將價值傳給用戶，價值獲取是指如何獲得收益[2]。

每個企業(yè)都擁有屬于自己的商業(yè)模式，書店亦是如此。特別是伴隨著網(wǎng)上書店、數(shù)字出版的興起，商業(yè)模式在幫助書店擴張組織邊界、提高企業(yè)績效等方面的作用越發(fā)引人注目，成為經(jīng)營中的重要工具。持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)模式來提升企業(yè)核心競爭力，已成為推進書店行業(yè)發(fā)展的廣泛共識。從形成多業(yè)態(tài)經(jīng)營方式到持續(xù)推動價值主張創(chuàng)新再到建構類互聯(lián)網(wǎng)式社群以及線上知識服務，我國書店企業(yè)在商業(yè)模式方面進行了持續(xù)創(chuàng)新[3][4]。

作為書店的一種類型，商業(yè)模式創(chuàng)新對于鄉(xiāng)村書店尤為重要。新時代的鄉(xiāng)村書店已經(jīng)不僅僅是農村圖書發(fā)行網(wǎng)點，還被賦予更多公共精神和社會歸屬意義[5]。在推進農村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、服務農村公共文化事業(yè)中能否取得經(jīng)濟效益與社會效益的協(xié)調統(tǒng)一，是鄉(xiāng)村書店能否可持續(xù)發(fā)展的關鍵問題，而這依賴于有力的商業(yè)模式來實現(xiàn)。目前浙江麗水的先鋒書店陳家鋪平民書局、河南省焦作的方所鄉(xiāng)村文化?大南坡書店等鄉(xiāng)村書店在商業(yè)運營和社會效益方面取得的成功開始引發(fā)理論界的關注，如何深入對于商業(yè)模式創(chuàng)新的理解已成為該領域研究與實踐的重要課題。

3 新時代鄉(xiāng)村書店商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

鄉(xiāng)村書店的商業(yè)模式創(chuàng)新圍繞價值展開，從價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取4 個方面引入新穎的理念和超前的思維，突破傳統(tǒng)商業(yè)模式認知局限，展現(xiàn)新時代發(fā)展環(huán)境下的新作為，開辟了鄉(xiāng)村書店發(fā)展的新篇章。

3.1 價值定位

3.1.1 從店鋪到場景，突出視覺價值

新時代的鄉(xiāng)村書店重視閱讀空間的營造，書店不只是書店，更是當?shù)刂匾奈幕貥撕捅赜沃?。它們注重詮釋當?shù)貧v史文化內涵，展現(xiàn)現(xiàn)代時尚元素，讓歷史與現(xiàn)在在此交匯。鄉(xiāng)村書店要么利用村落中的傳統(tǒng)老建筑來活化歷史記憶，要么在新建筑中充分展現(xiàn)村落的傳統(tǒng)文化。陳家鋪平民書局坐落于一棟擁有數(shù)百年歷史的鄉(xiāng)村文化禮堂，青壘石、黃泥墻、黑灰瓦、木架構，充分保留原有建筑的崖居式石基夯土民居特色，使得鄉(xiāng)村書店呈現(xiàn)古樸厚重的氣質。貴州黔西南阿妹戚托新華書店則是將民族特色融入整個建筑之中，在結構上全面融入彝族建筑穿逗、拱架等元素，內部裝飾則引入傳統(tǒng)的墻面浮雕、小花格窗等來突出民族風韻味。

在展現(xiàn)時尚現(xiàn)代文明與生活理念方面，鄉(xiāng)村書店充分利用各種裝飾手段來營造具有儀式感的氛圍和設計感的環(huán)境。浙江桐廬的言幾又鄉(xiāng)村膠囊旅社書店通過嵌入透明房、增加屋頂天窗、淺薄的金屬樓梯、堆疊的樓中樓、長條的簽名木板、下沉式休息區(qū)，營造出青山、綠林、書香融于一體的理想生活。云南大理的沙溪白族書局將扇形層板旋轉式疊放成階梯狀，塑造出錯落有致的視覺效果；用鋼絲懸吊著的中外詩歌抄本，塑造出縹緲空靈的情感意境；高聳的立面書柜和橫臥的樓梯書柜，塑造出舒適自由的閱讀空間。

3.1.2 從網(wǎng)點到空間，突出場所價值

新時代的鄉(xiāng)村書店不僅是圖書銷售網(wǎng)點，還是重要的文化活動場所。一方面，書店組織與書相關的文化活動。陳家鋪平民書局定期邀請文化名人前來發(fā)布新書、舉辦詩會、開展文藝活動等。該書店先后邀請阿乙、韓東、余秀華等作家和詩人來此分享新書，先后舉辦了“致敬海子”、“松陽‘三月三’詩會”、先鋒書店會員讀書會等詩書活動[6]。同時，還建設了駐村作家寫作中心，讓作家走進田間地頭，近距離融入陳家鋪的鄉(xiāng)村生活，體驗古老獨特的鄉(xiāng)村文化記憶和嫻靜美好的鄉(xiāng)村日常生活，激發(fā)他們產(chǎn)出更多貼近農村的優(yōu)秀作品。

另一方面，鄉(xiāng)村書店還組織其他各類文化活動。浙江臺州的扶雅書院定期組織主題文化活動，既有涵蓋人文歷史、茶藝品鑒、攝影技巧、家庭教育的讀書會，也有面對面的繪畫、泥塑、折紙等方面的公益講授課堂，以及扶雅會詩、扶雅觀影、舞臺劇等其他文化活動。北京通州的春風在書店根據(jù)不同時期的節(jié)日、國內外大事件、社會熱點等選擇不同主題開展活動。比如在春節(jié)期間，該書店組織有關生肖主題的非遺產(chǎn)品文創(chuàng)展、非遺泥塑彩繪、成語故事書簽和明信片制作等文化活動；在冬奧會期間，該書店組織了觀看賽事直播、北京冬奧有獎問答、制作冬奧宣傳海報等文化活動[7]。

3.2 價值創(chuàng)造

3.2.1 從商品到體驗，延伸創(chuàng)造內容

新時代的鄉(xiāng)村書店不僅提供書籍，還提供具有深厚內涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，為讀者帶來更多的地域文化體驗。一些鄉(xiāng)村書店自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。陳家鋪平民書局深入挖掘當?shù)刈匀痪坝^和人文風俗，針對性地開發(fā)了展現(xiàn)四季松陽景色變遷的明信片、呈現(xiàn)松陽方言刻制的徽章、還原松陽地形地貌的手繪地圖、記錄反映松陽詩詞的布包等松陽系列文創(chuàng)產(chǎn)品。還有一些鄉(xiāng)村書店引入了地方代表性文創(chuàng)產(chǎn)品，如陜西西安的書香鎮(zhèn)街文化中心龐光街道店提供的文創(chuàng)產(chǎn)品包括：展示人民對生活熱愛的戶縣農民畫，反映社火晚會情景的踩高蹺人偶，婚喪嫁娶、祭祀祖先中常用的陜西省非物質文化遺產(chǎn)關中事酒等。

新時代鄉(xiāng)村書店不斷拓展消費場景，集多種體驗于一體，全方位滿足讀者需求。言幾又鄉(xiāng)村膠囊書店擁有膠囊客房提供住宿服務，擁有餐飲水吧提供讀書休閑餐飲服務，還為各類企業(yè)提供團隊建設服務。它既是書店，也是咖啡館，還是旅社，人們可以在此盡情感受村落的氣息，點亮生活的新理想。書香鎮(zhèn)街文化中心龐光街道店則提供閱讀、朗讀、演奏等多種服務。讀者既可以體驗紙質書和數(shù)字書兩種閱讀方式，體味不同閱讀載體帶來的別樣感受；也可以在朗讀亭中朗誦心儀的文學作品，釋放聲音的能量；還可以即興彈奏一曲，讓琴聲與書香交融。

3.2.2 從單一到多元，擴充創(chuàng)造主體

新時代鄉(xiāng)村書店的價值創(chuàng)造主體更加多樣，總體上可以分為3 類：第一，以新華品牌為代表的國有鄉(xiāng)村書店。新華書店一直是鄉(xiāng)村圖書發(fā)行的主渠道，目前也是新時代鄉(xiāng)村書店的主力軍。新華書店既依托已有的鄉(xiāng)村公共文化設施和平臺、商業(yè)網(wǎng)點和便民服務點來建設鄉(xiāng)村書店，如河北新華書店建設的牛駝鎮(zhèn)農村發(fā)行網(wǎng)點、滄縣李天木鄉(xiāng)村書店、大廠鎮(zhèn)農村圖書網(wǎng)點等一批鄉(xiāng)村書店。同時，新華書店也新建眾多主題鮮明的鄉(xiāng)村書店，如江西新華發(fā)行集團先后建設了婺源縣江灣鄉(xiāng)村書店、井岡山紅色書店、安義古村書房等一批鄉(xiāng)村書店。

第二，以獨立經(jīng)營為代表的個體鄉(xiāng)村書店。該類書店大多是土生土長的鄉(xiāng)村書店，個體經(jīng)營者大多懷揣著鄉(xiāng)土情懷與書店情結，成立的目的是為了解決農民買書難問題和提升農村閱讀水平，如扶雅書院的創(chuàng)始人以豐富當?shù)剞r民的精神文化生活為開辦宗旨、河北辛集科技書店的創(chuàng)辦者以提供給農民真正需要的實用書為創(chuàng)辦初心。

第三，以連鎖經(jīng)營為代表的品牌化鄉(xiāng)村書店?，F(xiàn)今很多城市連鎖書店開始下沉至農村市場，探索鄉(xiāng)村書店特色發(fā)展之路。先鋒書店自2014年在安徽黟縣開設碧山書局，先后在浙江、云南、福建等地開設多家主題鮮明的鄉(xiāng)村書店，方所書店、萬邦書店、閱潮書店等連鎖書店也都先后布局鄉(xiāng)村市場。這些書店繼承了城市書店的高顏值特征，同時又充分融入鄉(xiāng)土文化元素，讓文化理想與田園生活在此碰撞。

3.3 價值傳遞

3.3.1 從線下到線上，拓展傳播方式

充分利用實體網(wǎng)點是新時代鄉(xiāng)村書店營銷傳播的基本形式，通過面對面溝通，及時將書店經(jīng)營各類信息傳遞給讀者，更加深入地了解讀者需求、消費偏好，增強讀者與鄉(xiāng)村書店的情感聯(lián)系。同時，鄉(xiāng)村書店在傳統(tǒng)線下渠道的基礎上還充分利用線上渠道，進一步加強鄉(xiāng)村書店的營銷力度，實現(xiàn)線上與線下渠道的相互融通，充分發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同效應。先鋒書店充分利用微信、豆瓣、小紅書、抖音等各類線上社交平臺，通過一幅幅充滿美感的鄉(xiāng)村書店景觀照片、一篇篇精致的鄉(xiāng)村書店游記介紹、一個個特色的事件活動等來傳播旗下各個“網(wǎng)紅”鄉(xiāng)村書店，加速鄉(xiāng)村書店品牌形象的塑造，讓更多的人了解和知曉，進而產(chǎn)生走進書店的欲望。甘肅天水的甘谷縣新華書店通過抖音、快手、微信公眾號等各類線上媒體，及時發(fā)布書店舉辦的各種文化活動、各類圖書介紹、各類銷售優(yōu)惠等信息，實現(xiàn)信息的廣泛快速傳播與滲透。

3.3.2 從分散到聚合，重構連接方式

新時代鄉(xiāng)村書店既注重與個體讀者的分散連接，也注重與讀者社群的聚合連接。在分散連接中，鄉(xiāng)村書店把握每一次與讀者之間的交流，不斷提高讀者對于書店的認知。陳家鋪書店在給讀者寄書的時候，店員都會放上手寫的明信片，有時還會放上一些山間的葉子、路上的野果等紀念品[8]，靠著這些點點滴滴拉近讀者與書店之間的距離，建立起雙方的情感聯(lián)系。在聚合連接中，鄉(xiāng)村書店將讀者組成社群，建立固定的互動關系網(wǎng)。春風在書店有著自己的讀者社群。在疫情防控關閉期間，線上舉辦了“云朗讀”，將讀者們誦讀的陳獨秀的《敬告青年》、李大釗的《青春》、毛澤東的《心之力》等作品制作成短視頻[9]。書店通過視頻號傳播這些作品，并在書店的微信群進行展示。讀者社群的建立使得書店在歇業(yè)期間依然能夠保持與讀者的聯(lián)系，也能讓讀者們充分感受到與書店交互中所帶來的愉悅。

3.4 價值獲取

3.4.1 從本地市場到異地市場，增加獲取來源

新時代的鄉(xiāng)村書店以服務農村文化建設為己任，立足于保障農民讀者的閱讀權利，滿足農民讀者的文化需求，讓他們在精神層面有更多獲得感和幸福感，使書店成為農民讀者閱讀交流的新場所、新時代農村文化的展示窗口。所以，本地市場成為價值獲取的重要來源。但是，新時代的鄉(xiāng)村書店并不滿足于服務本地市場。通過改造具有當?shù)剜l(xiāng)村特色建筑、充分利用周邊擁有的獨特自然和地理環(huán)境等方式，將鄉(xiāng)村書店塑造成具備旅游吸引力的景區(qū)型書店，從而突破地理位置影響和空間距離限制，吸引更多外地市場游客下鄉(xiāng)消費已成為價值獲取的新來源，甚至是一些鄉(xiāng)村書店主要來源。由于吸引力距離衰減緣故，外地市場以周邊經(jīng)濟發(fā)達的城市人群為主。先鋒云夕圖書館坐落在海拔近五百米的浙江桐廬縣莪山畬族鄉(xiāng)新豐民族村戴家山自然村，它的外地客流主要分布在上海、杭州等附近城市[10]。

3.4.2 從圖書收入到綜合收入，擴展獲取方式

鄉(xiāng)村書店的價值獲取方式更加多樣。一方面，很多鄉(xiāng)村書店延續(xù)城市書店經(jīng)營方式，咖啡和文創(chuàng)產(chǎn)品與圖書并列，構成了收入的主要來源。云南大理先鋒白族沙溪書局的收入構成中，文創(chuàng)產(chǎn)品收入占據(jù)一半，圖書和咖啡則構成了另一半[11]。還有的鄉(xiāng)村書店則進一步將當?shù)靥禺a(chǎn)銷售作為重要的價值獲取方式。方所大南坡店開業(yè)當天的收入就達到萬元，當?shù)剞r特產(chǎn)品和咖啡、圖書共同構成收入的全部來源[12]。還有一些鄉(xiāng)村書店提供了更多的延伸服務，它的獲取方式也隨之延伸，如李天木鄉(xiāng)村書店將書店功能與文化站、零售超市、電商服務站等功能融合在一起，從而增加了日用商品、物流服務、文化服務等收入。

4 新時代鄉(xiāng)村書店商業(yè)模式創(chuàng)新展望

成功的商業(yè)模式不可能一直成功，如何根據(jù)鄉(xiāng)村發(fā)展而不斷創(chuàng)新成為鄉(xiāng)村書店成長中永恒的主題。未來的商業(yè)模式創(chuàng)新要進一步深入農村與城市兩個市場，讓更多主體參與創(chuàng)造價值，不斷牢固讀者社群關系和推動社群規(guī)模不斷擴大，深挖市場潛力和逆向價值。

4.1 價值定位突顯雙元性

鄉(xiāng)村書店的價值定位既要立足鄉(xiāng)村，也要面向城市，突顯服務于當?shù)卮迕窈屯鈦碛慰偷碾p元性。對于當?shù)卮迕駚碚f，鄉(xiāng)村書店是服務鄉(xiāng)村文化振興、賦能鄉(xiāng)村發(fā)展的綜合型服務平臺。值得注意的是，現(xiàn)在一些鄉(xiāng)村書店的價值定位與村民日常生活生產(chǎn)活動隔絕，造成村民對鄉(xiāng)村書店身份不認同，結果成為飛地化的鄉(xiāng)村書店。鄉(xiāng)村書店應融入鄉(xiāng)村居民生活中，傳播先進文化理念，推動形成積極健康的生活方式；應扎根在鄉(xiāng)村居民生活中，既滿足他們的文化與知識需求，也滿足他們的生活游憩需求。

對于外地游客來說，鄉(xiāng)村書店是架設在城市和鄉(xiāng)村之間的交流橋梁，成為感知田園生活的新文化平臺。通過把抽象的文化傳統(tǒng)和模糊的文化遺存轉化為可以直接感知的圖書及其衍生產(chǎn)品，使游客體驗不同于城市的鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)村書店既要展現(xiàn)出基于建筑風格的場景差異，更要突出深厚文化底蘊的鄉(xiāng)村特色。價值定位中要防止過度重視空間設計和休閑服務的消費化傾向，導致鄉(xiāng)村書店的基本功能被忽略和放棄，僅僅成為彌漫咖啡味的視覺空間場所和到此一游的拍照打卡地。

4.2 價值創(chuàng)造上突顯共創(chuàng)性

鄉(xiāng)村書店的價值創(chuàng)造中要構建多主體共創(chuàng)的網(wǎng)絡，形成與鄉(xiāng)村各類主體的共生關系。一方面，積極引入鄉(xiāng)村各類經(jīng)濟主體參與鄉(xiāng)村書店建設與經(jīng)營，更好地讓鄉(xiāng)村書店扎根鄉(xiāng)村、反哺鄉(xiāng)村。在經(jīng)營主體上可以通過合資入股、連鎖加盟、合作經(jīng)營、“公司+村民”、“合作社+公司”等方式引入村民、合作社、村集體經(jīng)濟加入。在經(jīng)營中要將書店需要采購的經(jīng)營物品、外包的經(jīng)營活動、書店用工等需求都盡量在本地完成供給，讓更多本地經(jīng)營主體融入到鄉(xiāng)村書店的價值鏈、供應鏈。

另一方面，要站在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度來謀劃如何與其他產(chǎn)業(yè)形成不同價值創(chuàng)造活動之間的有效利益聯(lián)結。根據(jù)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度，鄉(xiāng)村書店的價值創(chuàng)造分為兩種類型：第一，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為落后的地區(qū)，成為推動其他產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造不斷發(fā)展的賦能平臺。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村書店在價值創(chuàng)造中延展性強的特征，不斷將創(chuàng)造內容延伸至當?shù)赜谢A的產(chǎn)業(yè)，為它們提供更多價值創(chuàng)造的市場需求。第二，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展已形成總體布局的鄉(xiāng)村，充分融入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，形成價值創(chuàng)造之間的耦合。通過鄉(xiāng)村書店的價值創(chuàng)造為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展增添新的活力，與其他產(chǎn)業(yè)一起擴大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的內容和范圍。

4.3 價值傳遞突顯互動性

在價值傳遞中要形成讀者與鄉(xiāng)村書店、讀者與讀者之間的多向互動，推動讀者社群內部關系不斷緊密，不斷擴大整個讀者社群的網(wǎng)絡規(guī)模。首先，要加強書店與讀者之間的互動。結合線上線下渠道的傳播功能，充分利用價值導向、消費習慣、閱讀偏好等各類線上線下數(shù)據(jù)，提升書店與讀者之間雙向交流的有效性。加大開展與讀者之間情感的交流、價值觀的分享，賦予鄉(xiāng)村書店作為消費場所之外的溫度與溫情，增強讀者對鄉(xiāng)村書店的價值認同，增強鄉(xiāng)村書店的用戶黏性。

其次，要加強讀者社群內部之間的互動。賦予讀者更多的權利，實現(xiàn)由參與者轉為建設者，推動社群內部更多的交流。促進社群內部裂變出以各種興趣愛好、地理特征、工作背景等為變量的更小單位的子社群，形成更加深度化、結構化的社群圈層。讀者之間對于相互身份的認同會增強成員的能動性，從而提高社群的活躍度，提升社群的穩(wěn)定性。在此基礎上，以子社群為依托，以共同價值為導向，不斷擴大社群網(wǎng)絡規(guī)模和發(fā)展空間，為鄉(xiāng)村書店帶來更多發(fā)展資源。

4.4 價值獲取突顯多樣性

相較于城市書店，鄉(xiāng)村書店的消費者市場相對狹窄，本地市場的消費能力有限，而且購買的產(chǎn)品中以圖書為主。外來市場的消費時間呈現(xiàn)出以節(jié)假日為主的季節(jié)性特征，購買的產(chǎn)品也多是服務和文化衍生產(chǎn)品。特別是對于吸引外地游客來訪的鄉(xiāng)村書店，近兩年受到新冠疫情的影響導致外地市場的收入呈現(xiàn)較大波動，而本地市場無法填補消費缺口，因此給書店可持續(xù)經(jīng)營帶來巨大壓力。同時，目前很多鄉(xiāng)村書店都享受了當?shù)卣诜孔獾确矫娴姆龀?，當這種扶持不再繼續(xù)時，書店很可能陷入經(jīng)營困局。如位于無錫惠山古鎮(zhèn)的先鋒惠山書局的閉店，就是由于房屋租金上漲而推高營運成本，導致無法繼續(xù)經(jīng)營，背后的根本原因在于盈利能力較弱。

因此，未來在價值獲取上，鄉(xiāng)村書店要在兩方面拓展：第一，鄉(xiāng)村書店要深入挖掘本地市場的消費潛力。以知識為載體，根據(jù)不同消費者需求，提供更加精準的文化、技能、游憩以及相關服務，讓鄉(xiāng)村書店成為他們重要的消費場所。第二，充分挖掘自身的逆向價值獲取潛力。通過變革交易關系和方式，向利益相關者、向其他第三方提供廣告宣傳、流量導入等方面的服務，不斷拓展來源。