傳統(tǒng)的民俗文化的傳播是利用口頭交流與新聞報紙等手段。在新媒體發(fā)展的階段，人們獲取信息的渠道呈現(xiàn)出多元化的趨勢[1]。一方面，新媒體使得民俗文化的傳播空間得到了極大拓展，讓民俗文化擁有了更廣闊的群眾基礎(chǔ)。通過短視頻平臺，民俗文化現(xiàn)象迅速進入大眾視野，受到更多的關(guān)注。另一方面，新媒體的迅猛發(fā)展對民俗文化的傳播產(chǎn)生了一些負面影響，如信息資訊呈現(xiàn)零散化，以及傳播節(jié)奏過快。在新媒體背景下，積極探索民俗文化傳播新模式，可以深化民俗文化價值，賦予傳統(tǒng)民俗以現(xiàn)代生命力?；诖耍疚膶⑻接懶旅襟w時代民俗文化傳播的創(chuàng)新路徑。

1 民俗文化的內(nèi)涵與價值

1.1 民俗文化的歷史傳承價值

民俗文化具有歷史傳承價值。以熱鬧非凡的潑水節(jié)為例，該節(jié)日是云南省內(nèi)各民族參與度最高、影響力最廣的傳統(tǒng)節(jié)日，各民族歡聚一堂，互相潑水嬉戲，共慶歡樂時光。該儀式的起源可追溯至印度婆羅門教的儀式，后被佛教接納并流傳至我國云南傣族區(qū)域，至今已有數(shù)個世紀。潑水節(jié)在流傳之際，與各地習(xí)俗相互交融，呈現(xiàn)出多元文化風(fēng)貌。潑水節(jié)在傣族文化里與民族神話傳說相輔相成，被賦予了非凡的寓意，彰顯出濃郁的民族風(fēng)情[2]。同時，潑水節(jié)還有一系列古老風(fēng)俗，如浴佛活動、相互潑水嬉戲、趕赴集市、競劃龍舟、跳孔雀舞、點孔明燈等，承載著深厚的文化內(nèi)涵，充分體現(xiàn)出傣族人民的聰明才智和無窮的創(chuàng)造力。如浴佛活動，在“麥日”的慶祝時刻，眾人采摘鮮花綠葉，至佛寺敬奉，洗滌佛像之身，該傳統(tǒng)凸顯了傣族人民的宗教信仰，表現(xiàn)了傣族人民對美好生活愿景的渴望與期盼。

1.2 民俗文化的社會凝聚價值

民俗活動是增進民族團結(jié)、深化民族感情的催化劑。在潑水節(jié)期間，大家互相潑水嬉戲，表達祝福，極大地拉近了人與人之間的距離，推動了民族間交流與融合的步伐。在潑水節(jié)的傳統(tǒng)慶典上，家人們可以歡聚一堂，共享五彩糍粑、油炸油條、各式糖果等美食，以美食為媒，暢談生活點滴。這打造了友好親善的社區(qū)空間，有助于增強社區(qū)凝聚力，促進社會的穩(wěn)定和諧發(fā)展。又如漢族的民族節(jié)日，春節(jié)、端午等，全國各民族同胞同一時間共慶佳節(jié)，也在一定程度上增強了各民族之間的聯(lián)系，加強了民族間的情感聯(lián)結(jié)[3]?？偠灾袼孜幕瘜⑷藗兙o密團結(jié)在一起，具有重要的社會凝聚價值。

2 新媒體傳播的特點與優(yōu)勢

2.1 新媒體的傳播速度與范圍

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播具有速度優(yōu)勢。在新媒體時代，信息能瞬間通過全球信息網(wǎng)絡(luò)，傳遞到特定的地點。信息傳遞變得更加順暢。以介紹民間傳統(tǒng)活動的新聞報紙為例，報紙在將信息傳遞給公眾時，往往需要經(jīng)歷采編、排版、印刷等復(fù)雜流程，以數(shù)小時乃至數(shù)天為時間跨度，而在新媒體時代，借用人工智能、多媒體編輯軟件，這個時間已經(jīng)大幅縮短。

新媒體的傳播覆蓋面極其寬廣。有數(shù)十億用戶在全球社交媒體平臺上進行互動，這表明利用新媒體渠道，民俗文化能夠在全世界范圍內(nèi)進行傳播。例如，李子柒的視頻通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，展現(xiàn)了四川當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，給人以田園牧歌式的幻想，吸引了來自世界各地、四面八方的觀眾群體。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體能夠打破地域壁壘，推動民俗文化走向國際。

2.2 新媒體的互動性與參與度

新媒體平臺采用網(wǎng)絡(luò)直播的形式，能夠極大地提升觀眾的參與熱情。在民俗文化的傳播與普及階段，網(wǎng)絡(luò)平臺可以讓觀眾實時感受民俗活動現(xiàn)場的基本情況。新媒體平臺的彈幕、評論等功能，能讓主播直接與觀眾互動，搭建起兩者之間溝通的橋梁。這種互動性不僅能夠有效提升觀眾參與度，而且使得民俗文化的傳播變得生動有趣，更有效率。

此外，在新媒體平臺上，人們也可以體驗創(chuàng)作樂趣。例如，眾多短視頻用戶通過拍攝參與民俗活動的視頻來記錄生活點滴。這種用戶生成內(nèi)容的方式更容易觸動其他用戶的情感心弦，促進民俗文化的傳播[4]。同時，新媒體平臺還可以組織一系列宣傳民俗文化的線上活動，如，通過舉辦民俗文化知識競賽與民俗文化創(chuàng)意大賽等，鼓勵民眾加入民俗文化的傳播行列。

3 新媒體時代民俗文化傳播的策略與方法

3.1 突出民俗文化特色

突出地方特色與民族風(fēng)情是新媒體時代促進民俗文化傳播的有效途徑。各地方民俗特色鮮明，以云南為例，云南是多民族聚居區(qū)，豐富的民俗文化資源在這里碰撞、交融，傣族的潑水節(jié)、彝族的火把節(jié)等民族慶典活動形式各異。在新媒體背景下，對這類民俗文化的獨特成分進行深度剖析，如潑水節(jié)所展現(xiàn)的水文化特色、火把節(jié)的火焰文化內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上進行推廣?？梢圆捎枚桃曨l、直播等新媒體形式，呈現(xiàn)這些彰顯民族特色與地域風(fēng)情的民俗文化活動場面，潑水節(jié)的歡騰場面、火把節(jié)的烈焰熊熊；呈現(xiàn)各民族的服飾藝術(shù)、舞蹈及音樂，吸引更廣泛的群體的目光。還可以邀請當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)技藝的繼承者加入視頻制作行列，挖掘民俗文化的根源及其背后所承載的歷史記憶，增強視頻的文化內(nèi)涵，提高吸引力，擴大受眾群體。

3.2 滿足受眾需求

針對各類受眾群體的特定需求，進行民俗文化素材的創(chuàng)意挖掘，成為新媒體時代民俗文化傳播的重要手段。在新媒體時代，受眾群體呈現(xiàn)出多樣性特征，不同年齡層、性別和職業(yè)的群體對民俗文化的興趣點存在明顯區(qū)別。

面向年輕一代，可巧妙將時尚潮流與民俗文化底蘊相結(jié)合，傾力制作兼具創(chuàng)意火花與文化深度的短視頻、漫畫、動畫等文化產(chǎn)品，吸引受眾。以互聯(lián)網(wǎng)爆火的“錦鯉”文化為例，其創(chuàng)作將傳統(tǒng)的漁業(yè)文化與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)潮流完美對接，借助圖片和動圖等形式，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速擴散，年輕人對這一文化現(xiàn)象表現(xiàn)出極大的喜愛。

面向中年及老年觀眾群體，可以嘗試制作多部以民間文化為背景、傳統(tǒng)工藝為核心的紀錄片，回應(yīng)他們對傳統(tǒng)文化進行深入探究與學(xué)習(xí)的需求。例如，反映羅山皮影藝術(shù)的紀錄片《守望家園，燈影搖曳》，其創(chuàng)作團隊通過深入調(diào)研羅山皮影戲的歷史淵源、當(dāng)前狀況，結(jié)合傳承者的訪談記錄，促進了羅山皮影藝術(shù)的傳播，中老年觀眾對節(jié)目內(nèi)容贊不絕口[5]。新媒體的大數(shù)據(jù)分析功能，幫助內(nèi)容制作者依據(jù)不同觀眾群體的興趣偏好，進行內(nèi)容調(diào)整。同時，線上線下協(xié)作開展如文化研討、民俗風(fēng)情體驗、展覽展示等多樣活動，可以進一步促進民俗文化宣傳。例如，博物館可以舉辦花燈制作體驗活動，邀請手工藝大師現(xiàn)場傳授獨門技藝，并在新媒體平臺進行相關(guān)報道，這樣可以吸引不同年齡段的觀眾群體參與其中，促進民俗文化的傳播。

3.3 加強社交媒體平臺的運用

微博、微信等社交軟件用戶基數(shù)龐大，可以有效促進民俗文化的傳播。各地民俗文化相關(guān)組織與傳承者可申請官方微博及微信公眾號，建立粉絲群，與粉絲進行互動，定期分享相關(guān)活動資訊、文化故事、傳統(tǒng)技藝表演等精彩內(nèi)容。例如，在微博上發(fā)布民俗文化節(jié)日盛事的預(yù)告片，附上引人入勝的圖片及視頻片段，激發(fā)用戶興趣，掀起內(nèi)容分享熱潮。

微信公眾號采用深度文章與精彩圖片相結(jié)合，圖文并茂的方式推送信息，并且有預(yù)覽功能，可以吸引游客點擊、閱覽?？梢酝ㄟ^微信公眾號詳述某項民俗活動的起源、傳統(tǒng)特色及其在當(dāng)今社會的演變與傳承，引導(dǎo)讀者深入探索民間文化的根源。同時，設(shè)置留言式抽獎、知識問答等互動游戲活動板塊，鼓勵游客參與其中，促進用戶增長，提升用戶黏性。

此外，話題營銷是社交媒體平臺打造熱點話題的有效方法，能促進民俗文化的傳播。通過為民俗文化設(shè)立話題標(biāo)簽，引導(dǎo)、鼓勵用戶在話題內(nèi)討論和分享民俗文化相關(guān)的內(nèi)容，能展現(xiàn)民俗文化的風(fēng)采，促進民俗文化被更多人所熟知。如，“#民俗文化亮點#”和“#節(jié)日習(xí)俗特色#”等熱門標(biāo)簽下已經(jīng)聚焦了很多民俗文化愛好者，他們分享自己的民俗體驗和見解，構(gòu)建了有序的民俗文化傳播體系，并吸引了越來越多的人參與其中。

4 民俗文化傳播的未來展望

4.1 推動民俗文化的產(chǎn)業(yè)化和市場化

要想推動民俗文化傳播，還需要推動民俗文化的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。培養(yǎng)高素質(zhì)的民俗文化產(chǎn)業(yè)人才隊伍是促進民俗文化走向產(chǎn)業(yè)化、市場化的核心要素。民俗文化的開發(fā)與保護所涉領(lǐng)域眾多，需要有把握市場活動的脈搏、對傳統(tǒng)民俗有深刻理解的研究者參與其中?，F(xiàn)階段，民俗文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才短缺，制約產(chǎn)業(yè)進步，因此，應(yīng)大力度執(zhí)行人才戰(zhàn)略規(guī)劃，重塑人才錄用體系，助力高素質(zhì)民俗文化產(chǎn)業(yè)人才拓寬就業(yè)門路，創(chuàng)造發(fā)揮專長的機會。例如，可開設(shè)民俗文化產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)班、舉辦民俗文化產(chǎn)業(yè)研討會等，提高從業(yè)人員的專業(yè)水平與市場認知，或者推動高等院校增設(shè)民俗文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)，著力打造專業(yè)人才隊伍。

在市場經(jīng)濟下，民俗文化的產(chǎn)業(yè)化與市場化離不開政府適度的干預(yù)。政府可對民俗文化實施法規(guī)調(diào)控、角色調(diào)整、政策導(dǎo)向及生態(tài)保護等方面的干預(yù)，對民俗文化市場活動實施規(guī)范化管理，堅守民族民間文化遺產(chǎn)；實現(xiàn)政府職能變革，從管理崗位向服務(wù)崗位的過渡，制定政策，進行扶持，助力民俗文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式增長；提高政策引導(dǎo)水平，激發(fā)民間資本投資民俗文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新動力，促進民間文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級；促進生態(tài)環(huán)境持續(xù)改善，打造民俗文化生存的綠色環(huán)境，維護民俗文化的長久生命力。

民俗文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動是引領(lǐng)其產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展的核心動力源。通過產(chǎn)品革新、品牌革新、營銷革新等手段，可以促進民俗文化產(chǎn)業(yè)競爭力提升，擴大其市場覆蓋面。例如，在創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)層面，可開發(fā)具有地方民俗風(fēng)情的旅游紀念品、手工藝制品及文化創(chuàng)意產(chǎn)品；在品牌創(chuàng)新層面，可創(chuàng)立民間文化品牌，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，促進品牌形象與信譽的雙重增長。在市場營銷創(chuàng)新領(lǐng)域，可以采用新媒體及電商資源進行產(chǎn)品推廣，擴大銷售途徑，增加產(chǎn)品銷售量。

4.2 與文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的跨界合作

民俗文化與文化產(chǎn)業(yè)攜手共進可以共創(chuàng)雙贏局面，將民間習(xí)俗與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，構(gòu)建具有民間文化底蘊的文化產(chǎn)品體系。例如，在電影、電視劇、音樂、舞蹈等文化作品中展現(xiàn)民俗文化的風(fēng)采，不僅可以推廣民俗文化，還可以提升文化產(chǎn)品的文化厚度與藝術(shù)高度；將傳統(tǒng)民俗文化與現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，挖掘民俗資源，創(chuàng)新開發(fā)文化創(chuàng)意商品，如裝飾品、家具用品等，可以提升民俗文化的普及度。

民俗文化與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，能夠促進民俗文化的普及。將民間藝術(shù)資源與旅游業(yè)對接，創(chuàng)新推出融合地方民俗文化的旅游產(chǎn)品及服務(wù)。例如，民俗風(fēng)情能夠提升旅游吸引力，通過傾力打造富有地方風(fēng)情的民俗風(fēng)情度假村，能夠建設(shè)地域旅游品牌，吸引更多人來旅游，感受民俗文化。

5 結(jié)語

總的來說，新媒體背景下，民俗文化傳承與傳播的路徑大大拓寬。民俗文化傳播應(yīng)充分挖掘新媒體的潛力，不斷創(chuàng)新民俗文化傳播的方式和方法，提高民俗文化推廣的效率與普及度，讓民俗文化成為大眾喜愛的焦點，這樣才能讓傳統(tǒng)的民俗文化在現(xiàn)代社會也能綻放光彩、迸發(fā)生機?！?/p>

引用

[1] 趙陽.新媒體時代廣播電視臺新聞傳播形式創(chuàng)新[J].新聞文化建設(shè)，2023（6）：132-134.

[2] 范琦.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播研究[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2023（7）：91-92.

[3] 倪子涵.新媒體時代紅色文化傳播策略分析[J].傳媒論壇，2022，5（20）：77-79.

[4] 胡清波.新媒體時代河南傳統(tǒng)文化對外傳播策略研究[J].西部廣播電視，2022，43（16）：63-65.

[5] 王保桂.以新媒體推動傳統(tǒng)文化在新時代高校教育中的傳播[J].藝術(shù)市場，2023（9）：92-94.

作者簡介：郭婷婷（1973—），女，貴州貴陽人，本科，主任記者，就職于北京泓竹科技服務(wù)有限公司。