陳佳欣

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以報紙、電視等傳統(tǒng)媒體為代表的政務傳播日益顯現(xiàn)局限性。報紙由于版面有限，報道速度慢；電視雖然音視頻傳播直觀生動，但受播出時間限制，互動性不足。相比之下，以智能手機為代表的新興移動終端，具有獲取信息方便、傳播速度快、互動性強等優(yōu)勢，已成為當今社會信息傳播的重要媒介。在這樣的背景下，傳統(tǒng)政務媒體迫切需要進行轉換升級，以適應新時代新技術發(fā)展的形勢。政務新媒體指政府部門充分利用新興媒體平臺如微博、微信、抖音等進行政務新聞發(fā)布、政策解讀、公共服務，實現(xiàn)政府與公眾的互動交流。為了正確引導網(wǎng)絡輿論，深入傳播黨和國家理念，凝聚人心，各級政府部門紛紛開設政務新媒體賬號，通過新穎的傳播手段和群眾進行溝通互動，推動政務治理現(xiàn)代化。政務新媒體已成為黨群聯(lián)系的重要橋梁。

一、政務新媒體的議程設置機制

眾所周知，我國的大眾傳媒是社會主義性質，與資本主義媒介不同的是，我國不否認自己的輿論導向作用，而是旗幟鮮明地把引導輿論作為自己的一項基本任務。政務新媒體作為社會主義媒體當中的重要組成部分，引導輿論是其中的重點任務，而議程設置則是引導輿論的重要手段。下面將參考傳播學概論中對于“議程設置三種機制”的闡述，基于兩個行政部門“廈門市公安局”和“福州市公安局”在微信、抖音、微博上開設的政務賬號進行分析。

議程設置三種機制主要分為“知覺模式”“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”。

（一）知覺模式

不同的部門有不同的分工以及職能的分配，廈門市公安局和福州市公安局作為主管公安工作的政府下設的地方職能部門，其傳播內容具有針對性——關于廈門市和福州市的社會治安行政管理與刑事執(zhí)法。因此職能的地域性和具體性限制了他們傳播內容的范圍，在議題設置上較人民日報等官方媒體也會有所不同，議題報道的選擇與自身職能相關——各自所屬地區(qū)的治安管理成果和刑事執(zhí)法案例曝光以及相關法律知識的普及。同時，由于地域性質，兩者都將議題范圍限制在所屬地區(qū)范圍內——廈門和福州。因此傳播對象主要也是當?shù)氐娜罕?。兩者的受眾所感知到像治安事件、案例和相關法律科普知識等大多跟他們職能屬性聯(lián)系緊密的議題較強，而像文旅出游、文化傳承等與他們職能屬性聯(lián)系較遠的議題受眾感知較弱。因此，受眾的感知議題程度與政務媒體自身的職能屬性相關。

例如，廈門市公安局抖音賬號在知覺模式上，會設置以本地刑事案件為主題的視頻，如“廈門盜竊團伙落網(wǎng)”“廈門撞人逃逸司機被抓”等。這類與本地治安直接相關的議題視頻，通過視覺直觀的案件曝光，廈門市民更容易對此產生知覺和關注。

而廈門市公安局微信公眾號在知覺模式上，會設置系列化的法律知識科普文章，如“你遇到這些交通情況怎么辦”“如何防范電信網(wǎng)絡詐騙”等。這類混合服務性和教育性的法律知識推送，內容貼近生活，廈門市民也更易知覺和關注。

通過這類與本地公眾生活和需求高度相關的議題設置，廈門市公安局可以有效增強廈門市民對其官方賬號的知覺度和依賴度，促進政務信息的知覺傳播。不同平臺根據(jù)自身優(yōu)勢和用戶特點，進行與本地治安和法律知識直接相關的議題設置，可以更好發(fā)揮知覺模式的作用，推動政務新媒體議程設置的效果。

（二）顯著性模式

顯著性模式指的是媒體不斷對某一議題進行強調和凸顯，引起受眾對這一議題的突出重視。政務新媒體通過系列報道和追蹤報道的形式強化人們對政務議題的重視程度。例如：廈門市公安局的官方抖音賬號進行的一系列議程設置，展開專題系列宣傳，如“漲知識”“那些年我抓過哪些偽裝沒錯的人”“開心小劇場”“線索追兇”等涵蓋法律科普知識、治安管理展示、當代警察風采的議題，對議題的整理合集和歸類，形成系統(tǒng)性認知和突出強調，讓受眾不斷在新平臺上接收傳播內容，接收效果顯著。如開心小劇場合集達到了1.5億的播放量，其余合集大多數(shù)達到了千萬級別的播放量，其中開心小劇場合集的第五集——“偷車警示”達到了193 萬的點贊，受到了傳播對象的廣泛重視。（圖1所示）

圖1 廈門市公安局官方抖音賬號部分內容播放量

再者，政務新媒體通過對“少數(shù)議題”的報道，也在影響著受眾對議題的重視程度。例如：當全國疫情迎來新的挑戰(zhàn)時，大部分國民在關心“感染新冠”的注意事項以及相關的議題，相比于這類的大眾化議題，廈門市公安局和福州市公安局的官方微信公眾號對“假期出行”“元旦地區(qū)交通路況”“一年總結”等少數(shù)議題進行選擇性報道，同樣影響了公眾對少數(shù)議題的突出重視。（圖2、圖3所示）

圖2 廈門公安微信公眾號對于少數(shù)議題的報道

圖3 福州公安微信公眾號對于少數(shù)議題的報道

在不同平臺上不斷進行同一議題的設置，也是在不斷強化受眾對議題的認知和對議題的重視程度。在傳統(tǒng)研究中，議程曾被劃分為媒體議程、公眾議程和政策議程。隨著媒介的發(fā)展和傳播結構的變化，不同議程之間的互動和融合趨勢更加明顯。這就意味著在媒介低門檻的今天，來自媒體組織、普通公眾和政府部門等不同主體的議題都可以在同一媒介平臺（比如Twitter、Facebook、微博、微信等）中呈現(xiàn)并成為重要議程。

例如：廈門市公安局抖音賬號通過持續(xù)推出“警察生活日?！薄熬煊柧毣ㄐ酢钡纫曨l，強調展示廈門警察的工作內容和辛勞，增強受眾對廈門警察形象的好感和重視。這類視頻被置頂并持續(xù)更新，時長較短且形式輕松活潑，吸引大量年輕用戶觀看，突出強調了這類正面議題。

而廈門市公安局微信公眾號通過發(fā)布“學法進行時”“禁毒知多少”等長期專題，持續(xù)關注法治和禁毒等議題。這類專題反復強調相關法律知識和禁毒警示，使得法治、禁毒等議題在公眾議程中保持高度關注度和重要性，引發(fā)受眾不斷點擊觀看，增強了受眾對廈門公安的信任感，更愿意去相信廈門市公安局發(fā)布的信息。在不斷地強化認知下，政務媒體的傳播阻力更小，議程設置的效果更強。

（三）優(yōu)先順序模式

與多數(shù)媒體相同，政務新媒體在傳播內容的議程設置順序上，按照一定的優(yōu)先順序給予不同程度的報道。例如：廈門市公安局的官方抖音賬號將打造自身形象與受眾互動感強的“警禮服變裝”進行置頂設置，點贊量達到了744.8萬，且登上了同城熱搜榜，影響了公眾對廈門市公安局的形象認知；福州市公安局的官方微博賬號下對精選內容進行了優(yōu)先順序的議程設置，將“致敬中國警察節(jié)”排在首要位置，引導受眾對此類話題的重視。因此，在所有發(fā)布內容中，順序排在前面的議題尤其是置頂議題，收看量和點擊量以及反響是最多和最大的。（圖4、圖5所示）

圖4 廈門公安官方抖音賬號置頂設置

圖5 廈門公安官方抖音賬號置頂內容播放量

二、政務新媒體議程設置的特點

對政務新媒體議程設置功能進行初步分析后，政務新媒體的議程設置有以下幾個特點：

（一）緊貼自身職能屬性進行議程設置——受眾導向需求較高

政務部門傳播內容較其他明星八卦民生等更有距離感，同時受眾的了解程度也較低。例如廈門市公安局和福州市公安局因自身屬性，受眾對公安、國防、科技等較高精尖的事物掌握信息量較少，不確定性高，因此受眾的導向需求較高，他們的政務媒體較容易發(fā)揮其影響力。

（二）根據(jù)所屬地區(qū)受眾進行議程設置——有針對性

政務新媒體的受眾對象主要針對所屬地區(qū)的公眾，會根據(jù)本地聽眾的特點和需求進行議程設置。例如，廈門市公安局的受眾主要是廈門市民，其議程設置會根據(jù)廈門的治安狀況、本地發(fā)生的典型案例等情況確定；而福州市公安局的受眾則是福州市民，其設置的議題會圍繞福州本地的情況。兩地在地域文化、公眾組成等方面有差異，政務新媒體會根據(jù)不同的受眾特點，選擇不同的議題及報道角度。

（三）不同平臺上強化議程設置，并進行優(yōu)先順序排列

政務新媒體會同時利用微博、微信、抖音等多個平臺進行議程設置。根據(jù)不同平臺的用戶群體和傳播特點，強化對某些議題的重復塑造和傳播強度，形成“鋪天蓋地”的議程設置，最大程度影響受眾。同時，在每個平臺上對重要議題進行置頂、加精等操作，進行優(yōu)先順序排列，以加強對重點議程的滲透力。

（四）政務媒體設置內容具有“較少接觸性”

受眾對此類相關議題的接觸經(jīng)驗較少，在經(jīng)驗間接程度較高的情況下，受媒介的影響越大。政務媒體較容易發(fā)揮其影響力。

除此之外，政務新媒體在新時代還具有新的特征。

（五）不同平臺進行分眾式議程設置——以微信公眾號和抖音分析

傳播學概論中認為：“不同媒介議程設置不同?！狈诺饺诿襟w時代，不同媒體，不同平臺，議程設置不同。政務新媒體包含抖音、微信公眾號、微博以及官方App等自行開發(fā)建設的移動客戶端，因此受眾人群不同，議程設置也要有所區(qū)分。

以往報紙的議程設置對較長期議題的重要性順序排列影響較大，而微信公眾號同樣也有此特點，報紙與公眾號都是以圖文為主，但公眾號的功能更加強大，具有新時代的特點，在制作上一改報紙的嚴謹和單一，會更加多樣化。但是多數(shù)公眾號仍然以圖文為主，在這樣的基礎上，政務媒體將長期議題，系列長專題設置發(fā)布在官方公眾號中，對受眾產生長期影響。例如廈門市公安局官方微信公眾號發(fā)布的“學習貫徹黨的二十大精神：聽廈門公安英模說①、②、③……”“輔警?？钡鹊取＃▓D6所示）

圖6 廈門公安微信公眾號長期議題的設置

電視的熱點化效果比較突出。在新時代，手機移動端成為半壁江山，抖音為首的短視頻已成為最新的傳播信息形式。以抖音為例，抖音與電視相比，同樣具有熱點化效果，兩者都是以試聽為主，但抖音的特點較電視相比重在短、平、快，互動性強。正因為如此，抖音的受眾大部分以年輕人為主。因而政務新媒體在抖音上的議程設置更加快節(jié)奏、符合年輕人的視覺審美和觀看結構，較少將長期議題放置在抖音傳播，而是更多將短期議題、重大議題、新鮮議題、互動性議題設置在抖音發(fā)布，引發(fā)“熱點關注”。

（六）議程設置的親民化和透明化

政務新媒體的誕生，讓國家政務的宣傳“去高大上”“去文字贅述”“去單一枯燥”，政務新媒體的議程設置向親民化和透明化方向發(fā)展。在議題的選擇上更加貼近群眾，議題表達形式更加符合受眾審美。例如：福州市公安局的官方公眾號推出的“警察漫畫版如何判斷是否‘陽’了”“12組詞！盤點2022年福州公安的‘警’彩時刻”等，在議題標題和內容設置上的創(chuàng)新和吸引眼球，引發(fā)受眾的關注。（圖7所示）

圖7 福州公安微信公眾號議題標題與內容的創(chuàng)新

三、政務新媒體在新時代如何“出圈”

淺析完政務新媒體在新時代議程設置的新特點后，對于政務新媒體在新時代如何“出圈”有了些許啟示：

（一）進行分眾化傳播、精準化傳播

根據(jù)不同受眾人群會在哪個媒介、平臺進行精準定位，從而發(fā)布內容既不能脫離政務實際和自身職能屬性，同時也要考慮不同受眾的審美，增強傳播效果。

（二）利用劇情短視頻的新形式沉浸式傳播

利用表演、微劇本的形式再現(xiàn)歷史場景，進行沉浸式傳播，一改政務媒體“枯燥無味”的刻板印象，但不可脫離客觀性。例如：廈門市公安局進行劇情短視頻的創(chuàng)作，在抖音官方賬號平臺上進行發(fā)布，演員的選擇上也考慮到受眾的審美，因此吸粉無數(shù)，其余的短視頻傳播效果也大大提高。而相比之下，福州市公安局的抖音官方賬號平臺上，短視頻元素欠缺，短視頻內容較為枯燥單一，因此抖音平臺上發(fā)布的內容宣傳效果不佳。

（三）形式設計的巧妙性和多樣化

在短視頻已成為最新傳播信息形式的大背景下，短視頻設計的巧妙性，例如懸念設計、時長、音樂和不同元素的表達，可增強試聽效果，讓政務宣傳更加直擊人心。

（四）用互聯(lián)網(wǎng)的形式去包裝傳統(tǒng)的宣傳主題

利用傳統(tǒng)的元素去嵌套到互聯(lián)網(wǎng)的表達元素中。一方面要熟練掌握政務的時代宣傳主題，另一方面要了解前沿的互聯(lián)網(wǎng)表達方式，利用高科技技術和高端宣傳手段進行傳播，例如H5等，跟上時代步伐。

（五）議題選擇需“接地氣”，契合民生需求

了解群眾訴求，聚焦社會熱點問題，尤其是社會痛點問題，進行議題的選擇。同時在發(fā)布宣傳過程中，增強“政與民”的互動，積極利用留言板、用戶評論等，打通與群眾的心理壁壘，進一步擴大傳播范圍。

（六）政務新媒體應在突發(fā)和重大事件中發(fā)揮自身媒體的優(yōu)勢，占據(jù)議程設置的制高點

新媒體環(huán)境下，政務新媒體不僅可以使用傳統(tǒng)媒體的圖文結合的方式設置議題，而且還可以同時用文字、圖畫、視頻等多種手段，形成一種全視角的傳播環(huán)境，從而在突發(fā)事件和重大新聞報道上，發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，迅速回應受眾相關質疑，占據(jù)議程設置的制高點，達到良好的傳播效果。

結語：

政務新媒體是新時代黨和國家探索傳播新路徑、正確引導網(wǎng)上輿論、創(chuàng)造社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。因此，正確運用和科學運營政務新媒體這一新興媒體顯得尤為重要。議程設置作為政務新媒體傳播內容的重要手段和方法，政務部門和人員應重視和合理把握議程設置，從議題的選擇到議題傳播媒介的選擇再到議程設置的精準定位，在此期間議題選擇的親民化、接地氣是新時代政務媒體轉型的重中之重，在不失客觀、真實、嚴謹?shù)幕A上真誠、細致、形象地運用新時代的“短視頻元素”進行設計和包裝，站在受眾的角度、考慮到受眾的時代審美和民生需求，切實展現(xiàn)給大眾。同時，在發(fā)布后，及時進行反饋與自省，與受眾進行積極的互動和交流，形成良好的政民互動機制，減少傳播阻力。我們不可否認議程設置的重要性，但同時我們也要看到新時代各類新鮮議題的層出不窮和快節(jié)奏的傳媒環(huán)境下沖擊了議程設置的效果，在議程設置效果弱化時及時調整、跟上時代步伐與潮流，政務新媒體才能經(jīng)久不衰。