鞏孝天 徐 愷

魯迅美術(shù)學院

秋葉原是位于日本東京千代田區(qū)的一處商業(yè)街，以銷售電子電器產(chǎn)品著稱，是日本潮流文化聚集地乃至數(shù)碼游戲產(chǎn)業(yè)的縮影。不同于其他大型商場，秋葉原的每棟建筑幾乎都是獨立存在，高層空間可達性較差。該地區(qū)街道狹窄逼仄，建筑幕墻上密集的商業(yè)廣告使人目不暇接，步入其中有一種置身商業(yè)廣場中庭的錯覺。那么，秋葉原的商鋪是如何聚集發(fā)展起來的？其幕墻廣告設計又是如何平衡信息傳達訴求與物理空間限制，進而形成獨樹一幟風格的？對此，本文將回溯歷史，分析案例，展開研究。

一、商業(yè)集群背景

秋葉原地處東京老東城門外，該地區(qū)的開發(fā)最早可追溯到德川幕府第二代將軍——德川秀忠（1579—1632）時代。當時對神田川河道的改建工程使這一區(qū)域得到初步建設。1870年，明治政府在此設立“鎮(zhèn)火社”，周邊起到防火功能的空地和原野即得名“秋葉原”。隨著鐵路開通以及各類市場相繼遷入，秋葉原終于發(fā)展成為東京重要的物流中心。太平洋戰(zhàn)爭結(jié)束后，真空管和軍用車載儀器等產(chǎn)品大量流入民間。［1］小川町/駿河臺一帶的黑市電器店（以秋葉原附近的電工學校學生為主）逐漸開始販賣收音機零件。1951年，當局出于道路擴建需要頒布了攤販整理條令，將這些店鋪逐步集中到秋葉原車站高架橋下。自此，秋葉原電器市場初步成型并發(fā)展為專業(yè)電器街。

20 世紀80年代后，電子產(chǎn)業(yè)興起。秋葉原電器市場逐步飽和，被迫向新興電子產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。與此同時，年輕人也在此逐漸聚集，形成了大大小小的“同人社團”，成為后來“御宅族”的前身。［2］隨著網(wǎng)絡技術(shù)的普及，日本網(wǎng)絡、動漫、“同人”等產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展。秋葉原便在這樣的亞文化環(huán)境下整合了大量資源，吸引了諸多動漫大廠和商家入駐：如1997年入駐的ACG 專營店“Gamers”、1998年落戶的“K-Books”和“海洋堂”，以及“Gamer”總部大樓“Dejiko”等。到2000年，秋葉原已從以往單純售賣電器、電子產(chǎn)品的商街轉(zhuǎn)型為集數(shù)碼產(chǎn)品、同人游戲、動畫、廣告、會展、餐飲、藝術(shù)品、主題公園為一體的流行文化商業(yè)街道，構(gòu)建了持續(xù)至今的獨特產(chǎn)業(yè)鏈條。

商業(yè)街自然會聚集大量戶外幕墻廣告，秋葉原亦不例外?；仡櫄v史，秋葉原密集的幕墻廣告設計風格與日本土地制度有密切關系。早在江戶時代，日本街區(qū)土地就已被分割為200 平方米左右的方格子［3］；明治維新后，日本當局雖頒布法令廢除了封建領主土地所有制，積極向資本主義土地所有制轉(zhuǎn)化，但私有土地權(quán)益仍被保存了下來，很難對土地進行大規(guī)模整合，客觀導致了日本延續(xù)至今的城市肌理。秋葉原面積雖相對傳統(tǒng)街區(qū)較大，但依然無法在平面上肆意擴展。經(jīng)商需求迫使秋葉原在縱向上不斷延伸，以提升土地利用率。原來建筑面積200 平方米的低矮平房逐步演變?yōu)槲辶鶎由踔粮叩亩鄬訕欠?，最終形成了如今樓房高聳、人流密集、產(chǎn)業(yè)集中的商業(yè)集群模式，造就了其經(jīng)營方式、店鋪規(guī)劃、幕墻廣告設計等方面的獨特風格。

二、幕墻廣告設計

20 世紀80年代，秋葉原商業(yè)集群模式開始發(fā)展。早期以售賣電器、電子產(chǎn)品為主，后期大量動漫店鋪相繼入駐。受土地空間限制，戶外廣告成為宣傳商家、指引顧客、彌補公共空間狹小短板的重要方案。不同于銀座等傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，秋葉原商業(yè)街的幕墻廣告更為密集、繁復，建筑立面被大量招貼海報所覆蓋，內(nèi)容多為各類動漫、電子、電器產(chǎn)品專賣店的形象招牌。風格偏向流行、數(shù)碼、動漫，與奢侈品廣告的名模照片、珠光寶氣不同，也與居民區(qū)商店廣告的樸素直白、生活氣息濃厚有別，更與日本傳統(tǒng)美學講求的侘寂、物哀、幽玄大相徑庭。

這類幕墻廣告設計通常在整棟樓體上展開，內(nèi)容包括公司logo、樓層信息、第三方廣告等，注重色彩、文字及抽象圖形的搭配組合。多采用紅、黃、藍等純度較高的顏色，簡潔易讀的商業(yè)字體，奪人眼球的二次元形象，給人強烈的情感波動。在以年輕人為消費主力的秋葉原，這種幕墻廣告設計使建筑極具風格化，不僅適應當?shù)厣虡I(yè)模式，也給品牌帶來形象關聯(lián)效應，激發(fā)了整個商街活力，形成了獨特審美取向。若以獨棟建筑為主體進行分析，比較有代表性的當數(shù)“Sofmap秋葉原一號店大樓”和“GiGO 秋葉原一號館”。

（一）Sofmap 秋葉原一號店大樓

Sofmap 是日本一家電器量販連鎖店，主營電腦、照相機、電子游戲等產(chǎn)品與配件。Sofmap 創(chuàng)業(yè)初期是位于高田馬場的一家軟件租賃店。之后由于著作權(quán)法而改變業(yè)務重心，將店鋪集中至秋葉原。如今，Sofmap 在秋葉原共有10 家店鋪，其中有幾家店鋪各占據(jù)了一棟大樓，處于商街最顯眼的位置。其中，Sofmap 秋葉原一號店位于秋葉原都道437 號，以綜合PC 和數(shù)字專賣店為主，專注于偶像周邊產(chǎn)品。整座大樓共八層，分為上部標準層與底層商業(yè)區(qū)出入口兩大部分。標準層的外立面采用鋁扣板和透明玻璃為材料，其上懸掛或內(nèi)嵌幕墻廣告，以宣傳商場內(nèi)部店鋪。

色彩方面，Sofmap 秋葉原一號店大樓以藍色為主基調(diào)。大樓頂部的巨大幕墻運用了藍底白字的搭配。品牌logo 及色彩風格整體較為簡潔，明度和純度較高，具有較強的辨識度。自2021年起，Sofmap 秋葉原一號店商場幕墻廣告由動漫海報改為了指示牌，對樓層內(nèi)部商業(yè)內(nèi)容進行了詳細解釋（見表1），其風格也變?yōu)楹啙嵉乃{白主題。與此同時，大樓下半部分海報也轉(zhuǎn)變?yōu)榕c整個秋葉原商業(yè)風格更統(tǒng)一的式樣。

表1 Sofmap 秋葉原一號店大樓樓層信息

幕墻廣告的色彩會對顧客購物體驗產(chǎn)生深刻影響。顧客通過幕墻色彩搭配，能更直接感受到其所傳遞的信息及態(tài)度。秋葉原逼仄的街道和密集的布局，對色彩元素的審美效果也提出了更高要求。Sofmap 秋葉原一號店外墻特殊的藍色基調(diào)本身就是一類符號。商戶通過標準色的大膽、大面積使用，將建筑、廣告、品牌三者綁定，在視覺上整合了商圈風格與品牌形象，表達了品牌個性，增加了顧客黏性。

在實體經(jīng)濟復蘇的背景下，秋葉原也在努力通過幕墻廣告的色彩運用恢復自身活力。正如有學者提出的，“色彩即為個性”，作為一種個性設計語言，色彩在廣告設計方面通常表現(xiàn)出深刻內(nèi)涵；相比構(gòu)圖與造型來說，色彩的視覺沖擊力更強，且抽象性特征更加鮮明。［4］在秋葉原商業(yè)集群街區(qū)中，大量信息在短時間內(nèi)涌入顧客大腦，外部幕墻設計更需要直接抓住顧客眼球，并盡可能提供更多信息。

除此之外，幕墻廣告中的文字也與色彩相輔相成。秋葉原各家店鋪的幕墻廣告之所以通俗易懂、現(xiàn)代感濃厚，不僅得益于日本對西方設計觀念的學習發(fā)揚，也與日本文字的獨特性有密切關系。20 世紀初以來，日本在西方設計理念和技術(shù)影響下，不斷尋求融合自身傳統(tǒng)美學的現(xiàn)代設計方法，在字體設計方面發(fā)展出了一套獨特體系與風格。仍以Sofmap 秋葉原一號店大樓為例，其幕墻廣告的文字部分采用無襯線字體為基本風格，對傳統(tǒng)日文書法字體進行了現(xiàn)代化再設計。從視覺觀感角度來說，日文字體的設計與拉丁字母為主的品牌logo 整體風格相適配。雖舍棄了傳統(tǒng)書法美感，但簡約的無襯線字體設計能將商業(yè)形象與亞文化圈充分融合，獲得統(tǒng)一的視覺效果，在消費者心中構(gòu)建固定組合和品牌認知。

2021年，Sofmap 秋葉原一號店大樓幕墻廣告風格發(fā)生了轉(zhuǎn)變：在此之前，廣告內(nèi)容主要為各類動漫、游戲海報以及二次元社團活動信息等，字體設計也因廣告內(nèi)容不同而不統(tǒng)一。2021年后，Sofmap 秋葉原一號店外部幕墻的圖像廣告改為了文字指示牌，設計風格也由原來的二次元形象轉(zhuǎn)變?yōu)楹啙嵉乃{白底圖文字風。其中，一樓以上的各標準層招牌左側(cè)為樓層數(shù)，右側(cè)是各樓層詳細信息介紹。除了以不同字號區(qū)分信息內(nèi)容和重要程度外，字體設計統(tǒng)一改為了較為簡潔的字體，使整棟大樓的視覺風格更為統(tǒng)一。

雖然日本文字形態(tài)相對復雜，但由Sofmap 秋葉原一號店外部的幕墻廣告效果來看，平假名、片假名兼容共存的現(xiàn)象并沒有對其設計造成過多困擾。相反，設計師根據(jù)獨特的文字跨度創(chuàng)造出了靈活的表現(xiàn)空間。從商業(yè)集群角度來看，密集的商業(yè)街區(qū)更加要求商家加強自身品牌視覺特征設計。而文字作為重要的視覺設計元素，兼具信息傳遞與符號特征兩大功能。美觀、標準化、適合使用場景的字體設計，不僅能向顧客快速、準確地傳達商業(yè)信息，也可樹立獨特的品牌視覺特征，構(gòu)建品牌價值，提升商業(yè)競爭力。

（二） GiGO 一號館

日本著名游戲公司“世嘉”在秋葉原有五處大型游戲館（見表2）。五個館的建筑風格較為統(tǒng)一，尤以一號館最具代表性（見圖1）。該館擁有20余年歷史，是秋葉原經(jīng)典的二次元文化交流基地。其建筑外立面無論色彩選擇還是logo 設計都極具風格，鮮艷的大紅色招牌已成為秋葉原最重要的標志之一，其幕墻廣告設計以市面上熱門的游戲及動漫為主題。

圖1 GiGO 一號館新外立面（圖片來源：筆者拍攝）

表2 GiGO 秋葉原五館地理位置信息

與Sofmap 秋葉原一號店大樓相同，GiGO 秋葉原一號館也采用了純度較高的顏色為主基調(diào)，濃郁而醒目，凸顯出兩家企業(yè)對動漫、二次元亞文化相同的審美認知。不同于Sofmap 秋葉原一號店大樓的中規(guī)中矩，GiGO 秋葉原一號館大樓外立面幾乎看不到一扇窗戶，只有白色裝飾線條。這些裝飾線條強化了大樓的幾何造型，使整體效果如同一個等待用戶開啟探索的巨大禮物包裹或“潘多拉”魔盒，極具視覺沖擊力，令人印象深刻。其次，GiGO 秋葉原一號館的巨大logo 也采用了純度較高的藍白搭配，且將logo 分別置于大樓底部和頂部。該色彩搭配也是對“世嘉”公司經(jīng)典“SEGA”標志的致敬傳承。

可以說，秋葉原各商家無不利用簡潔濃郁的色彩與較高的視覺位置以在擁擠的街道中“沖出重圍”。若仔細品味，還能從中讀出各自獨到的設計“心機”。相比于偏向電子商業(yè)風的Sofmap秋葉原一號店大樓，GiGO 秋葉原一號館外部幕墻的動漫文化氛圍更為濃厚。后者幕墻設計顯示出其商業(yè)模式已從傳統(tǒng)的“效率”導向轉(zhuǎn)為了以二次元文化為主的“興趣”導向。GiGO 秋葉原一號館幾乎沒有窗戶的造型對“宅文化”一族來說具有特殊情感和意義。這種濃郁的色彩以及封閉的建筑實際打造了一個與外界社會隔離的“內(nèi)向”空間。在日本人的群體意識中，“處所”的觀念十分強烈，這個“處所”很多時候不僅是一個物理空間的概念，而是一個精神空間以及擬態(tài)空間的概念。由此來看，GiGO 秋葉原一號館以色彩、空間的大膽處理和濃郁的亞文化氛圍，將顧客消費行為與興趣導向吸引了過來，成為通過視覺形象與感官元素打造文化與商業(yè)屬性的經(jīng)典案例。

文字方面，GiGO 秋葉原一號館的logo 字體設計簡潔、醒目。如前所述，該logo 繼承了誕生于20 世紀50年代的經(jīng)典“SEGA”logo 的色彩搭配，并對英文字體做了進一步簡化變形，充滿數(shù)碼與電子游戲產(chǎn)業(yè)氣息，和秋葉原商業(yè)街的整體形象相適配。不同于Sofmap 秋葉原一號店大樓，GiGO 五個館外立面并沒有店內(nèi)經(jīng)營內(nèi)容或樓層指示文字。實際上，這兩家店鋪不同的幕墻廣告設計也呼應了各自經(jīng)營理念的細微差別：即前文提到的效率導向與興趣導向。Sofmap秋葉原一號店因電子、電器產(chǎn)品銷售業(yè)務的存在，更偏重傳統(tǒng)商場的效率模式，為引導消費者快速定位而設計了大量信息文字；GiGO 五個館則更傾向為二次元亞文化群體服務，只有采用以興趣為導向的幕墻廣告設計，才能吸引特定目標群體，引發(fā)更強的探索欲和隱私空間感，進而形成用戶黏性。視覺設計法則并非一成不變，秋葉原幕墻廣告設計展現(xiàn)出的細微差別，反映出形式背后的文化與經(jīng)濟邏輯，值得思考與學習。

三、模式局限與問題

雖然秋葉原已在全球范圍內(nèi)形成了獨特的商業(yè)集群模式和與之匹配的幕墻廣告風格，但秋葉原幕墻廣告設計仍有局限性，包括客觀物理空間限制、安全隱患、設計模式方法的不可復制性等。

首先，秋葉原的土地遺留問題導致其商業(yè)空間較為密集。建筑外立面、各樓層乃至室內(nèi)都充斥著大量廣告。且受物理空間限制，建筑外立面的幕墻廣告與內(nèi)部實際布局并不能完全對應。部分商家為了提高廣告宣傳力度，甚至將其幕墻廣告放到了其他樓層上，造成了一定的導視與指引困難。劉洋在《談新宿和秋葉原的高密度商業(yè)空間》一文中就提到，當時想要到當?shù)匾患液苡忻臅耆ス洌诮ㄖ⒚嫔辖K于找到了這家書店的廣告，原來這家店在某棟建筑物的五層。從廣告下面的一個入口進去，搭乘一部公共的直梯到五層，電梯門打開的時候讓他一頭霧水，并不是要找的書店。后原路返回才發(fā)現(xiàn)是進錯了洞口，書店入口其實需要轉(zhuǎn)到建筑的側(cè)面，而為了增加廣告的宣傳力度，設在了別家沿街入口的上面……［3］

也就是說，顧客并不能100%地依托廣告招貼在大樓內(nèi)部準確找到對應的商家位置，反倒要求顧客對秋葉原商街有較強的尋路技巧。這對長期出沒此地的擁躉并非難事，但對初來乍到的新手以及語言不通的外國游客卻不甚友好，不能為后者帶來優(yōu)質(zhì)的消費和旅游體驗。就幕墻廣告設計應有的信息傳達功能而言，秋葉原的相關設計缺乏準確性，降低了信息傳遞效率，背離了視覺傳達設計的初衷與宗旨。這在發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟方面也是缺乏頂層規(guī)劃的。

其次，日本缺乏對于防火間距、退線等方面的規(guī)范，這不僅使得秋葉原內(nèi)部的火災等隱患較重，也導致了其建筑內(nèi)部的公共可達性非常差。［3］不同于其他傳統(tǒng)商圈，秋葉原各建筑之間相互獨立，也給顧客帶來較強的不便性，進一步削弱了消費體驗。仍以GiGO秋葉原五館為例。僅一個街區(qū)便有5 家店鋪、大樓的規(guī)劃設定，雖然在空間與視覺層面上造就了秋葉原乃至整個東京的地域風情和城市肌理，但從純商業(yè)角度來看，這樣密集而零散的布局導致了商業(yè)資源的嚴重浪費，拉低了經(jīng)營效率，難以形成規(guī)模效應，一定程度上阻礙了產(chǎn)業(yè)的更大發(fā)展。

最后，雖然秋葉原已在全球范圍打造了獨樹一幟的商業(yè)集群模式，但其幕墻廣告設計對二次元亞文化圈以及日本本土產(chǎn)業(yè)仍有較強在地性和依賴性，很難在世界其他地域簡單復制。須知，秋葉原內(nèi)部建筑結(jié)構(gòu)空間密集繁復，導致其幕墻廣告設計不僅是產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)物，更可視為一種對建筑體量和物理空間的被動妥協(xié)與主動創(chuàng)新。如將其獨特的色彩、文字、圖像元素等比套用到如北京王府井、上海南京路或紐約時代廣場這樣的大型商圈，便可能造成嚴重的視覺污染或水土不服問題。不僅如此，秋葉原各商戶間已形成了以二次元為主的亞文化體系，新老入駐商家合力塑造并維系著同一商業(yè)氛圍。這種由民間自發(fā)形成的商業(yè)集群需要長時間積累和龐大用戶基礎，甚至需要整個東京乃至日本的年輕群體作為營養(yǎng)供給，亦很難在其他城市照搬復刻?？傮w來看，秋葉原幕墻廣告設計的成功是社會亞文化基礎、商業(yè)集群模式、現(xiàn)代設計手段等因素共同作用的結(jié)果，對其研究需要從多方面入手才能找到深層邏輯。世界其他地區(qū)的同類設計，需要深度剖析自身商業(yè)模式，通盤考慮當?shù)匚幕尘?、產(chǎn)業(yè)狀況和民眾審美，進而做出切合實際的方案。

四、結(jié)束語

秋葉原商街受日本土地政策與物理空間限制等因素綜合影響，在時代浪潮下，抓住產(chǎn)業(yè)變革機遇，逐步對物流、電器、電子、餐飲、動漫產(chǎn)業(yè)進行整合，在有限區(qū)域內(nèi)進行了大規(guī)?？v向開發(fā)，最終形成了目前以動漫產(chǎn)業(yè)為核心的商業(yè)集群。并從單純的經(jīng)濟體系轉(zhuǎn)為了粉絲黏性更大的文化體系，進而造就了獨特的幕墻廣告設計效果。

秋葉原的幕墻廣告色彩鮮艷、文字醒目、亂中有序，在信息傳達、消費引導和形象塑造方面取得了顯著成效，其視覺元素的綜合運用打造了一個具有世界影響力的二次元文化基地。但也要看到，日本的土地法規(guī)、秋葉原的歷史源流和物理空間問題，也對其產(chǎn)業(yè)及相關設計的更大發(fā)展帶來了不可逾越的局限。后發(fā)地區(qū)乃至其他新興產(chǎn)業(yè)在借鑒秋葉原成功經(jīng)驗的同時，還需根據(jù)自身實際，探索更適合的幕墻廣告設計路線，相關內(nèi)容值得進一步研究。