鄒靜/文

現(xiàn)代化經(jīng)濟體系下，品牌文化已成為影響企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要因素，這是因為品牌文化具有良好的磁場效應、增值效應，能有效引導消費者消費，促進企業(yè)經(jīng)濟效益增長。在此背景下，增強品牌文化影響力成為企業(yè)經(jīng)濟管理中的一項重要任務，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要影響。然而結合實際可知，當前企業(yè)在品牌文化建設方面還存在一定問題，如管理者品牌意識缺失、缺乏有效的品牌文化定位、品牌建設創(chuàng)新性不足、品牌維護缺乏長效機制等，這導致企業(yè)經(jīng)濟管理中品牌文化發(fā)揮的作用有限，阻礙了企業(yè)發(fā)展。在質量強國建設背景下，企業(yè)必須精準進行市場定位，明晰品牌文化的內涵和作用。企業(yè)需要積極創(chuàng)新品牌文化建設策略，以為自身的高質量發(fā)展奠定良好基礎。

企業(yè)品牌文化的內涵及作用

企業(yè)品牌文化內涵

品牌文化是基于企業(yè)品牌衍生的一種文化類型，在企業(yè)經(jīng)營過程中，品牌對消費者有較強的刺激、凝聚和引導作用，在此過程中會產生一定的文化積淀，即企業(yè)的品牌文化。在一定程度上，品牌文化代表著品牌的價值觀和世界觀，也體現(xiàn)了企業(yè)和消費者在利益認知、情感層面的歸屬。開展品牌文化建設，能有效強化企業(yè)品牌的影響力，為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益?，F(xiàn)代管理理念下，企業(yè)品牌文化的內涵逐漸豐富，不僅包含與企業(yè)品牌相關的信仰、價值觀，而且涉及一定的儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)。企業(yè)品牌文化由品牌所有者、購買者和渴望者共同擁有，主動迎合市場發(fā)展潮流，加快企業(yè)品牌文化建設，有利于提升企業(yè)核心競爭力，使其進而更好地應對復雜多變的市場環(huán)境。

品牌文化作用

眾所周知，現(xiàn)代企業(yè)最重要的無形資產就是集中體現(xiàn)高經(jīng)濟效益、高市場占有率、高質量的品牌，要想提高品牌影響力，逐步拓寬企業(yè)品牌發(fā)展道路，必須在思想上高度重視品牌文化建設。隨著品牌經(jīng)濟的發(fā)展，品牌文化對企業(yè)的影響力逐漸增強，其對企業(yè)經(jīng)濟管理和持續(xù)發(fā)展具有積極作用。首先，品牌文化本身具有較強的影響力，其能在獲得消費者認同的基礎上，培養(yǎng)具有較高忠誠度的客戶群體，通過客戶群體的重復消費，有效促進企業(yè)商品銷售，推動企業(yè)經(jīng)濟效益增長。其次，品牌文化本身具有排他性，一般企業(yè)的品牌和品牌文化均有明顯的差異性、特異性，品牌文化不僅能強化企業(yè)的品牌影響力，還能將自己與其他品牌有效區(qū)分開來，有助于展現(xiàn)良好的品牌形象，提高企業(yè)市場占有率，增強企業(yè)的市場影響力。最后，在全新的經(jīng)濟形態(tài)下，我國提出了質量強國的發(fā)展戰(zhàn)略，要求推動經(jīng)濟由大向強轉變。在此背景下，積極建設企業(yè)品牌文化，開展企業(yè)經(jīng)濟管理工作，有利于將質量強國戰(zhàn)略落到實處，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展與國家經(jīng)濟提質工作的有機統(tǒng)一。

經(jīng)濟管理中品牌文化建設存在的問題

管理者品牌意識缺失

管理者的品牌意識直接影響企業(yè)品牌文化建設質量。目前，企業(yè)在文化建設中存在品牌意識缺失的問題。一方面，企業(yè)管理者對品牌文化建設工作的重要性認識不足，未將品牌文化與企業(yè)經(jīng)濟管理工作有機結合，導致品牌文化建設的認知環(huán)境缺失。另一方面，受管理者認識不足等因素的影響，企業(yè)未形成完善的品牌文化建設制度，導致企業(yè)品牌文化建設中的決策、定位、維護、創(chuàng)新工作開展不夠規(guī)范，降低了品牌文化建設的整體水平。此外，企業(yè)品牌文化建設受企業(yè)領導個人意志的影響較大，具有隨機性、階段性特征，品牌文化的作用難以發(fā)揮。

缺乏有效的品牌定位

缺乏有效的品牌定位也會影響企業(yè)品牌文化建設質量。一是初期企業(yè)對品牌定位的認識和理解不深刻，未在考慮自身業(yè)務實際、發(fā)展目標的基礎上開展品牌定位工作，導致企業(yè)的品牌定位模糊不清，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。譬如，曾經(jīng)知名的手機品牌魅族在短期內受到大量消費者的追捧，獲得了較高的銷量，但企業(yè)品牌定位不清晰，導致魅族手機近兩年的銷量降低，市場競爭力持續(xù)下降。二是企業(yè)對品牌定位過程缺乏系統(tǒng)把控，即部分企業(yè)結合短期業(yè)務和經(jīng)濟效益進行品牌定位，未基于市場細分工作的科學開展明確自身的市場目標，導致品牌定位存在短期性特征，難以適應長遠發(fā)展的需要。三是企業(yè)品牌文化定位有待優(yōu)化，較少應用科學合理的定位方法、技巧，導致品牌定位不合理，影響了品牌文化的建設與發(fā)展。

品牌建設創(chuàng)新性不足

在企業(yè)品牌文化建設中，需要不斷推動品牌創(chuàng)新。目前，品牌創(chuàng)新不足是企業(yè)品牌文化建設中較為常見的問題。一方面，企業(yè)品牌創(chuàng)新需要明確方向，系統(tǒng)考慮戰(zhàn)略發(fā)展目標，分析企業(yè)的市場影響力、形象和盈利模式，并全面分析企業(yè)品牌保護范圍、售后服務等內容。然而，結合實際可知，部分企業(yè)在品牌創(chuàng)新中對這些要素考慮不足，導致品牌創(chuàng)新偏離企業(yè)的發(fā)展方向。另一方面，產品創(chuàng)新是企業(yè)品牌創(chuàng)新的基礎。在長期發(fā)展過程中，部分企業(yè)仍然采取傳統(tǒng)的產品生產方式、包裝方式，導致產品與品牌匹配度下降，影響了企業(yè)品牌文化的建設效果，對企業(yè)發(fā)展產生了不利影響。

品牌維護缺乏長效機制

企業(yè)需要規(guī)范開展品牌維護工作，以充分發(fā)揮品牌文化的影響力，凸顯企業(yè)優(yōu)勢?，F(xiàn)階段，企業(yè)管理者將注意力放在了經(jīng)濟管理層面，對品牌維護工作不夠重視，導致企業(yè)品牌維護缺乏長效機制，品牌維護工作難以順利開展。同時品牌維護需要重點關注品牌廣告設計，彰顯獨特調性，增強吸引力。目前，部分企業(yè)并未結合產品、服務創(chuàng)新開展廣告設計工作，導致廣告內容形式老舊，難以滿足新時期的品牌宣傳需要。此外，在品牌維護過程中，企業(yè)暴露出品牌維護渠道創(chuàng)新不足、沒有創(chuàng)新應用新媒體等問題，削弱了品牌維護的整體效果。

外部環(huán)境缺失

企業(yè)品牌文化建設還需要良好外部環(huán)境的支持。過去，受限于經(jīng)濟發(fā)展水平，消費者的品牌消費意識不強，大部分消費者并不是很關注品牌形象，這間接導致企業(yè)在品牌決策、創(chuàng)新和維護等方面存在諸多不足。同時，企業(yè)品牌文化建設與發(fā)展需要地方政府的大力支持，然而當前仍有部分地方政府部門未結合國家經(jīng)濟高質量發(fā)展的要求，制定符合本地品牌建設發(fā)展的政策體系，所開展的品牌建設工程相對較少，這導致企業(yè)品牌文化建設缺乏良好的外部環(huán)境，企業(yè)發(fā)展受到限制。

基于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟管理的企業(yè)品牌文化建設策略

改善品牌文化建設環(huán)境

積極改善品牌文化建設環(huán)境，有利于品牌文化建設工作順利開展。一方面，在理念認知層面，企業(yè)需要樹立正確的品牌文化建設理念，提高對品牌文化建設的重視度，加大對品牌文化建設的宣傳力度，使全體職工認識到品牌文化建設的重要性。在此過程中，需要將品牌文化建設與質量強國聯(lián)系起來，形成良好的品牌文化建設環(huán)境。另一方面，在品牌文化建設過程中，企業(yè)需要重視制度體系建設，針對品牌文化建設的各個環(huán)節(jié)和任務，科學設計內控管理制度，確保企業(yè)品牌文化建設工作規(guī)范開展。過去，企業(yè)領導者對品牌文化建設工作的影響較大，導致品牌文化建設明顯受到人為干預；新時期，企業(yè)需要設置相對獨立的品牌文化建設部門，全面負責企業(yè)品牌文化定位、決策、維護、創(chuàng)新工作，將企業(yè)品牌文化建設落到實處。

做好企業(yè)品牌定位管理

品牌定位是企業(yè)品牌文化建設的重要內容，在品牌定位管理中應重視以下幾點。其一，品牌定位清晰，結合目標市場和戰(zhàn)略發(fā)展目標進行定位，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營與品牌定位的有機統(tǒng)一，利用精準獨特的品牌定位將企業(yè)品牌和市場上的其他品牌有效區(qū)別開來，更好地吸引消費者。譬如，可口可樂和百事可樂這兩大知名飲料品牌在消費者心中有難以動搖的地位，這使得很多新的可樂品牌在與二者競爭的過程中折戟沉沙。然而，七喜在進軍飲料市場時明確了“非可樂”的品牌定位，避免了與可樂市場的兩大龍頭企業(yè)競爭，為自身發(fā)展鋪平了道路，取得了良好的經(jīng)濟效益。其二，企業(yè)管理者需要重視對品牌定位過程的系統(tǒng)管理，該環(huán)節(jié)除了考慮企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀外，還需要有效分析市場需求，并考慮自身的市場發(fā)展目標，結合實際做好品牌定位工作。其三，在企業(yè)品牌定位過程中，需要合理選擇品牌定位方法，在具體方法策略層面，可通過首席定位、加強定位、意識定位等方法開展品牌定位工作，確保企業(yè)品牌定位科學合理。

持續(xù)推進品牌文化創(chuàng)新

傳統(tǒng)管理模式下，企業(yè)普遍存在品牌文化創(chuàng)新不足的問題，這降低了品牌文化的影響力，不利于企業(yè)經(jīng)濟效益的增長。創(chuàng)新是時代發(fā)展的主旋律，只有實現(xiàn)企業(yè)內部文化持續(xù)創(chuàng)新才能有效激發(fā)品牌文化活力，促使品牌文化創(chuàng)新迎合時代發(fā)展潮流，為企業(yè)高質量發(fā)展夯實基礎。新時期，企業(yè)還要積極開展品牌文化創(chuàng)新工作。一方面，在品牌文化創(chuàng)新初期，企業(yè)需要系統(tǒng)考慮自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標，深入分析企業(yè)的市場影響力、形象，適當調整自身的盈利模式，確定自身品牌文化的保護范圍和售后服務，不斷探索品牌文化創(chuàng)新方向，避免企業(yè)品牌文化與當前經(jīng)營模式發(fā)生沖突，確保品牌文化創(chuàng)新取得成功。譬如，在建設質量強國的背景下，湖南省開展了品牌建設工程，其中，寧鄉(xiāng)市在考慮自身優(yōu)勢的基礎上，圍繞“百億產業(yè)、富民產業(yè)、品牌產業(yè)”的發(fā)展定位積極創(chuàng)新，努力打造“寧鄉(xiāng)花豬”品牌。基于該品牌，圍繞花豬特色主導產業(yè)，開展“產品+文化+創(chuàng)新”工作，努力實現(xiàn)當?shù)氐谝弧⒌诙?、第三產業(yè)融合，隨后通過建設寧鄉(xiāng)花豬標準化規(guī)模示范場，有效增強了寧鄉(xiāng)花豬的影響力，為本地花豬養(yǎng)殖企業(yè)的經(jīng)濟效益增長營造了良好的市場環(huán)境。另一方面，在品牌文化創(chuàng)新的同時，企業(yè)需要積極開展產品創(chuàng)新，將著力點放在產品性能、功能上。應不斷優(yōu)化產品性能，拓展產品功能，從產品質量、包裝、價格設計等多個層面進行創(chuàng)新，并努力提升售后服務水平，實現(xiàn)產品質量與品牌文化的有機統(tǒng)一，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。企業(yè)產品只有持續(xù)創(chuàng)新，才能豐富企業(yè)品牌文化內涵，優(yōu)化品牌在廣大消費者心中的形象，進而不斷增強品牌的核心競爭力。所以，創(chuàng)新是豐富品牌文化內涵的重要方法，也是品牌文化建設的核心內容。

建立品牌文化維護的長效機制

為建立與企業(yè)經(jīng)濟活動相匹配的品牌文化，要積極開展企業(yè)品牌文化的維護管理工作。一方面，企業(yè)管理者需要認識到品牌文化維護的重要性，制定完善的品牌文化維護管理機制，明確企業(yè)品牌文化維護的目標、要求，增強企業(yè)品牌的影響力。另一方面，廣告是企業(yè)品牌文化展示的重要窗口，在企業(yè)品牌文化維護中，還要做好廣告的創(chuàng)新設計。針對內容形式老舊的廣告，應結合產品特性和品牌內涵進行創(chuàng)新，重新設計廣告內容形式，更好地展示企業(yè)產品及品牌，增強品牌文化的影響力和品牌的市場競爭力。此外，在企業(yè)品牌文化維護方面，要重視優(yōu)化維護渠道，如在企業(yè)品牌廣告宣傳中，除了使用傳統(tǒng)的宣傳推廣手段外，還要應用新媒體，進一步擴大品牌宣傳范圍，取得良好的品牌文化維護效果。

持續(xù)改善品牌建設外部環(huán)境

企業(yè)品牌文化建設還要重視外部環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。第一，企業(yè)品牌文化建設的目的是促進產品銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益?？紤]到產品銷售受市場經(jīng)濟影響，因此在品牌文化建設階段，企業(yè)需要系統(tǒng)分析市場經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，將品牌文化建設、產品銷售和市場經(jīng)濟發(fā)展情況結合起來，增強企業(yè)品牌文化的包容性，使企業(yè)文化得到更多人的認可。第二，主管企業(yè)的政府部門需要加強組織領導，強化政策支持，并抓好典型示范，創(chuàng)建有利于本地企業(yè)品牌建設和推廣的環(huán)境。譬如，在國家提出質量強國戰(zhàn)略后，湖南省積極推進品牌建設工程，提出到2025年，湖南省要建立300個質量過硬、技術領先、業(yè)績突出、放心安全和社會認可的湖南品牌，這為湖南省的企業(yè)品牌文化的建設創(chuàng)造了良好環(huán)境。企業(yè)需要抓住機遇，結合社會大環(huán)境開展品牌文化建設工作，增強自身的經(jīng)營發(fā)展能力。第三，服務是企業(yè)形象的窗口，為消費者提供優(yōu)質服務是助推企業(yè)品牌文化建設的關鍵策略。服務質量直接決定了廣大消費者對品牌的印象，良好的服務態(tài)度、規(guī)范的服務流程、周到的服務手段有利于使消費者對品牌產生好感，從而長期支持品牌。消費者親自感知良好的品牌文化氛圍、企業(yè)氣質、服務人員素質，能夠使品牌形成良好口碑，進而吸引更多的消費者探究品牌魅力，最終產生購買行為。