葉怡紅

（桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541006）

一、桂林市夜間文旅消費集聚區(qū)感知研究的宏觀背景

隨著消費升級和城市功能的完善，夜間經(jīng)濟成為我國近年來出現(xiàn)并迅猛發(fā)展的經(jīng)濟現(xiàn)象。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發(fā)〔2019〕41 號）指出，大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟；2021 年10 月，國家文化和旅游部公示了第一批和第二批國家級夜間文旅消費集聚區(qū)共243 個。隨著新冠疫情的緩解與實體經(jīng)濟的復(fù)蘇，大眾夜游需求強勢回歸，夜間文旅消費市場呈現(xiàn)出復(fù)蘇的趨勢，游客夜間消費均高于同時期的居民消費評價水平。

夜間經(jīng)濟源自20 世紀(jì)70 年代的英國，為改善其中心城市區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象而提出的經(jīng)濟學(xué)名詞，[1]國外對其研究主要集中在城市消費場景、[2]夜間旅游開發(fā)模式、[3]夜間城市旅游游客的需求因素、[4]游客滿意度忠誠度[5]以及夜間旅游體驗[6]等方面的研究；而在中國，夜間經(jīng)濟是現(xiàn)代城市商業(yè)化的形式之一，以服務(wù)業(yè)為主的商業(yè)活動同時兼具經(jīng)濟效益和社會效益，已成為城市經(jīng)濟增長和社會健康運行的一個重要空間。[7]國內(nèi)學(xué)者研究更傾向基于夜間旅游背景下探究游客的時空軌跡及特征分析、[8]游客感知城市形象[9]以及基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的旅游流探析[10]等。隨著80 后、90 后消費能力的崛起，夜間休閑與夜間旅游的需求日益多元化，特別是以文化體驗為需求，[11-13]集聚城市文化景觀與多元業(yè)態(tài)的綜合性文旅消費集聚區(qū)是未來發(fā)展城市夜間經(jīng)濟和未來文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主要趨勢。

夜間文旅消費集聚區(qū)，是指依托一定區(qū)域內(nèi)夜間景觀環(huán)境，集合豐富的文化和旅游商業(yè)業(yè)態(tài)、特色文化符號和消費氛圍，能夠與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展融合、具有較強輻射帶動功能的綜合產(chǎn)業(yè)集群。[14]自2019 年8 月國務(wù)院辦公廳提出，有條件的地方可加大投入打造夜間消費場景和集聚區(qū)，提高夜間消費便利度和活躍度后，各地紛紛出臺了一系列的相關(guān)政策措施，如江蘇省政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進文化和旅游消費若干措施的通知》；北京市下發(fā)了《促進夜間經(jīng)濟繁榮發(fā)展的若干措施》；上海市出臺了《加快經(jīng)濟恢復(fù)和重振行動方案》；杭州市提出繁榮夜間經(jīng)濟，通過“夜健身”等六個夜間活動，培育“10+X”夜地標(biāo)，打造50 個夜生活I(lǐng)P、100 個夜生活網(wǎng)紅打卡地，每年安排100 場以上夜間經(jīng)濟主題促銷活動；桂林市在努力建設(shè)世界級旅游城市總目標(biāo)下，發(fā)布了“十大夜間文旅消費集聚區(qū)”“十大旅游休閑街區(qū)”“十大網(wǎng)紅打卡地”等政策措施。

自2020 年桂林市入選第一批國家文化和旅游消費試點城市后，大力發(fā)展桂林市文旅產(chǎn)業(yè)項目，隨后于2021 年、2022 年桂林市陽朔益田西街文化體驗街區(qū)、正陽東西巷歷史文化街區(qū)和融創(chuàng)國際旅游度假區(qū)被列入國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)名單。桂林市擁有“世界級資源稟賦、部分品牌擁有世界級知名度、世界級康養(yǎng)度假環(huán)境、最美中國山水田園意境”的實力，目前面臨著“外部競爭和現(xiàn)有疫情防控，自身發(fā)展瓶頸亟須突破”的壓力，同時也有“提升經(jīng)濟發(fā)展力、提升城市人文力”的發(fā)展動力。發(fā)展夜間經(jīng)濟，豐富夜食、夜游、夜娛、夜賞、夜購等夜間經(jīng)濟產(chǎn)品，打造一批夜間文旅消費聚集區(qū)，進一步釋放消費潛力，全力打好“穩(wěn)消費拓市場攻堅戰(zhàn)”，加快打造桂林世界級旅游城市，營造夜間消費氛圍，展現(xiàn)桂林歷史文化名城夜間新活力。

二、研究設(shè)計

（一）研究對象

選取桂林市3 處著名文旅夜間消費集聚區(qū)：桂林正陽東西巷歷史文化街區(qū)、桂林融創(chuàng)旅游度假區(qū)和陽朔益田西街文化體驗街區(qū)作為研究對象。選取的主要依據(jù)為：一是文化和旅游部依據(jù)國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》于2021 年和2022 年確定了桂林市這3 處文旅消費集聚區(qū)。二是三處研究對象代表桂林市夜間文旅消費集聚區(qū)開發(fā)的典型項目，包括夜間文旅消費街區(qū)、夜間文旅綜合體以及景區(qū)商圈夜游三種模式。[15]

（二）數(shù)據(jù)來源及研究方法

研究數(shù)據(jù)采集自攜程旅行網(wǎng)，利用爬蟲軟件八爪魚自定義采集任務(wù)采取3 個夜間文旅消費集聚區(qū)的評論信息，桂林正陽東西巷和陽朔益田西街的爬取時間段為2016 年1 月1 日至2022 年10 月30日，由于桂林融創(chuàng)旅游度假區(qū)于2021 年6 月26 日開園，故采集時間段為2021 年5 月1 日至2022 年10 月30 日，采集字段主要包括：用戶ID、點評文本內(nèi)容、評分（1-5 分）及評論時間。通過該軟件的數(shù)據(jù)清洗功能對采集信息去重處理后，利用Excel 剔除評論者信息缺失或無效評論，保留有效評論2091條，共13.3618 萬字。桂林正陽東西巷、桂林融創(chuàng)旅游度假區(qū)、陽朔益田西街的有效評論分別為255條、667 條、1 169 條。研究借助文本挖掘工具ROST CM6 軟件提供的分詞、詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析等功能對網(wǎng)絡(luò)評論文本進行量化處理和分析，獲取游客對這三處夜間文旅消費集聚區(qū)的評價結(jié)果，并通過Gephi 軟件進行可視化，基于提取高頻關(guān)鍵詞結(jié)合內(nèi)容分析法、扎根理論等方法進行游客對于夜間文旅消費集聚區(qū)形象感知分析。

表1 桂林夜間文旅消費集聚區(qū)情況簡介

三、游客對夜間文旅消費集聚區(qū)感知意象分析

（一）夜間文旅消費集聚區(qū)整體評價

從整體評分來看（如圖1、圖2、圖3 所示），東西巷歷史街區(qū)、融創(chuàng)旅游度假區(qū)及陽朔西街在攜程旅行網(wǎng)歷年評分都處于4-5 分（滿意-超棒）之間，表明這3 處夜間文旅消費集聚區(qū)在游客的感知處于滿意及以上。但從歷年的變化趨勢來看，陽朔西街整體評分在4.5-4.75 間趨于平穩(wěn)波動，均分為4.70分，且于2017、2018 年分值最高達到4.75；東西巷歷史街區(qū)在這7 年間起伏較大，2022 年均評分為5分，屬于高滿意度；融創(chuàng)旅游度假區(qū)于2021 年6 月開園，僅有兩年的評分，2021 年有615 條網(wǎng)絡(luò)評論，均分達到4.81，而2022 年僅有52 條，均分下降至4.04 分。本研究將4-5 分的評論歸為積極評價，三處夜間文旅消費集聚區(qū)積極評論共有1 964 條，占總評論數(shù)的94%；將1-2 分的評論歸為消極評論，共32條；通過主觀篩選評分為3 種消極的評論，計37 條。3個夜間文旅消費集聚區(qū)的消極評價比例分別為東西巷歷史街區(qū)2%、融創(chuàng)旅游度假區(qū)7%、陽朔西街2%。

圖1 桂林正陽東西巷歷史文化街區(qū)

圖2 桂林融創(chuàng)國際旅游度假區(qū)

圖3 桂林陽朔益田西街文化體驗街區(qū)

圖4 桂林夜間文旅消費集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)評論星級評分

為分析積極評論、消極評論的影響因素，首先提取4-5 分的積極評論，結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件Gephi 進行可視化分析，得到積極評價高頻詞的貢獻關(guān)系圖（如圖5 所示），圖中的節(jié)點為高頻詞匯（字號越大，頻率越高），詞匯間的關(guān)聯(lián)用連線表示。研究發(fā)現(xiàn)游客對于三處夜間文旅消費集聚區(qū)的積極評價的關(guān)注點并不相同，且從圖中也能很好地看出集聚區(qū)的主題和定位，如東西巷歷史街區(qū)集中于歷史、文化和建筑等要素；融創(chuàng)旅游度假區(qū)則聚焦于游樂項目、海洋動物表演和親子體驗；而陽朔西街主要關(guān)注于夜間酒吧、美食和餐廳、熱鬧的感受，其中游客對于東西巷歷史街區(qū)和陽朔西街的特色認(rèn)可度較高。

圖5 桂林夜間文旅消費集聚區(qū)積極評論網(wǎng)絡(luò)圖

（二）不同夜間文旅消費集聚區(qū)感知評價分析

運用ROST CM6 軟件中的分詞和詞頻統(tǒng)計功能提取關(guān)于桂林市三處夜間文旅消費集聚區(qū)前50位高頻詞匯，結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件Gephi 進行可視化分析。如表2 和圖5 所示，首先從詞性來看，集聚區(qū)的認(rèn)知形象的高頻特征詞以名詞為主，主要為地點、建筑、文化、設(shè)施等事物，與集聚區(qū)所處的地理位置、建筑風(fēng)貌以及基礎(chǔ)設(shè)施等要素息息相關(guān)；其次為形容詞，主要反映游客的旅游體驗的抽象感知，及其在集聚區(qū)游玩后的感知評價和當(dāng)時的感受和心情，從側(cè)面展現(xiàn)游客的情感傾向（值得、精彩、好玩、熱鬧、下一次等）；動詞的數(shù)量略少于形容詞，主要反映游客的旅游行為和活動內(nèi)容等。

表2 桂林夜間文旅消費集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)評論的高頻關(guān)鍵詞統(tǒng)計分析

將三處夜間文旅消費集聚區(qū)的評價高頻關(guān)鍵詞按照集聚區(qū)要素、集聚區(qū)活動、集聚區(qū)感受三方面進行分類統(tǒng)計與分析（如表2 所示）。

1.集聚區(qū)場地要素

根據(jù)桂林夜間文旅消費集聚區(qū)的空間要素構(gòu)成于風(fēng)貌特征等，將其集聚區(qū)場地要素分為建筑及構(gòu)筑物（街區(qū)、店鋪、小鎮(zhèn)等）、風(fēng)貌要素（如街巷、小動物、碑刻等）兩方面。

首先，通過建筑及構(gòu)筑物的高頻關(guān)鍵詞可以得知，三處夜間文旅消費集聚區(qū)被提及的最高頻的均為各自的代表性景觀建筑，分別是正陽步行街（107）、摩天輪（137）、酒吧（359），統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)被提及的建筑業(yè)態(tài)、歷史遺跡或建筑構(gòu)筑物均與其本身定位相一致，其中陽朔西街明顯更為豐富。同時，商業(yè)街區(qū)成為夜間文旅消費集聚區(qū)必不可少的組成部分，游客對于此更為關(guān)注，如商業(yè)街區(qū)中的餐廳、酒店、老字號及店鋪等多業(yè)態(tài)的組成來滿足游客的多元化的需求，并融入桂林歷史、山水文化，使得夜間文旅消費集聚區(qū)能夠可持續(xù)發(fā)展。

對于三處集聚區(qū)的風(fēng)貌要素，街巷、山水、歷史遺跡；美人魚、卡丁車、煙花；洋人、工藝品、石板路等，代表了游客對于東西巷歷史街區(qū)、融創(chuàng)旅游度假區(qū)、陽朔西街的整體評價感知意向。其中，游客對于東西巷歷史街區(qū)和陽朔西街作為“老街、商業(yè)街”的認(rèn)知較為接近，融創(chuàng)旅游度假區(qū)被作為“歡樂項目”的關(guān)注偏好大于“商業(yè)綜合區(qū)”的認(rèn)知。

2.集聚區(qū)活動

集聚區(qū)活動中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞有“體驗”“吃”“玩”“表演”等，這些詞匯表達了游客感知到桂林夜間文旅消費集聚區(qū)共有的特性。由于桂林是多民族聚集的旅游城市，不同的民俗風(fēng)情、飲食特色以及民族表演等都是其獨特的亮點，也成為人們體驗桂林歷史文化、民族民俗文化的重要方式和空間載體。“漫步”“漂流”“玩?！钡仍~分別體現(xiàn)了東西巷歷史街區(qū)和融創(chuàng)旅游度假區(qū)的獨特的魅力；而感知陽朔西街集聚區(qū)活動的高頻關(guān)鍵詞，如“品嘗美食”“吃飯”“品嘗”等詞表明了游客更為關(guān)注于集聚區(qū)的美食，其余的并未有效地體現(xiàn)陽朔西街的主題和特色。

3.集聚區(qū)感受

對于集聚區(qū)的體驗感受，三處集聚區(qū)共有的高頻關(guān)鍵詞為“熱鬧”“漂亮”“值得一去”，突顯了夜間文旅消費集聚區(qū)的氛圍、風(fēng)貌和游客對其感知后的滿意度以及由衷自發(fā)的重游率?！胺比A”“刺激”“好看”“特色”等也顯示了人們在旅游期間對于當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性夜間消費集聚區(qū)形象宣傳的積極認(rèn)知；同時，從“商業(yè)化”“整潔”“性價比”等高頻關(guān)鍵詞也表現(xiàn)了游客對于夜間文旅消費集聚區(qū)的高標(biāo)準(zhǔn)和高要求，因此更需要頂層的規(guī)劃設(shè)計考慮到游客的感知和需求，一方面，拓展夜間文旅消費集聚區(qū)特色的外化并加強管理；另一方面，也需要從大眾游客消費的需求入手，并且也要引導(dǎo)游客對于街區(qū)特色的認(rèn)知。

（三）夜間文旅消費集聚區(qū)游客消極情感評論扎根分析

扎根理論作為定性研究中最科學(xué)的方法論和最適于進行理論構(gòu)建的方法，[16]通過對研究材料的深入分析、歸納總結(jié)和提煉相應(yīng)的概念和范疇，進而將其提高到理論高度。為了進一步探究游客消極網(wǎng)絡(luò)評論對桂林夜間文旅消費集聚區(qū)產(chǎn)生消極情感的原因，通過前期篩選，三處夜間文旅消費集聚區(qū)的消極評論共69 條，其中游客對融創(chuàng)旅游度假區(qū)的消極評論最多，占有44 條，而東西巷和陽朔西街分別為5 條、20 條，且在2018 年、2022 年消極評論的占比略高。通過扎根編碼分析游客對桂林市三處夜間文旅消費集聚區(qū)的消極情感評論，得到影響游客產(chǎn)生消極情感體驗的核心范疇（如表3 所示）。

表3 夜間文旅消費集聚區(qū)游客消極情感評論的扎根編碼分析過程

結(jié)合夜間文旅消費集聚區(qū)游客消極情緒的扎根理論編碼分析結(jié)果，集聚區(qū)空間環(huán)境、集聚區(qū)特色、集聚區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量、集聚區(qū)服務(wù)管理及基礎(chǔ)設(shè)施五大核心范疇對桂林夜間文旅消費集聚區(qū)游客消極情緒存在顯著影響。其中，游客對集聚區(qū)空間環(huán)境的不滿主要歸因于集聚區(qū)展現(xiàn)的文化氛圍不足，且充斥同質(zhì)化的商業(yè)模式，讓游客不能沉浸式地體驗當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)情，其次是由于環(huán)境衛(wèi)生和對于人潮人海的雙重態(tài)度，這也是被提及最多的消極感知；游客對集聚區(qū)特色不滿主要來自游覽過融創(chuàng)旅游度假區(qū)的游客評論，因其提供的游樂項目大部分適合親子體驗，而對于成人客戶群體關(guān)注不足；三處夜間文旅消費集聚區(qū)均有游客反映提供的產(chǎn)品質(zhì)量問題，歸咎于美食的味道及產(chǎn)品價格的不合理，營造出當(dāng)?shù)匦詢r比低的不好評論，從而影響其他游客產(chǎn)生消極情緒和負(fù)面體驗。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

從整體評分來看，東西巷歷史街區(qū)、融創(chuàng)旅游度假區(qū)及陽朔西街在攜程旅行網(wǎng)歷年評分都處于4分及以上，游客感知評價最高的是桂林正陽東西巷歷史街區(qū)，次之是陽朔益田西街文化體驗街區(qū)，滿意度最低的是融創(chuàng)旅游度假區(qū)。從歷年的變化趨勢來看，東西巷歷史街區(qū)在這7 年間網(wǎng)絡(luò)評論的評分中起伏較大；又因融創(chuàng)旅游度假區(qū)于2021 年6 月開園，僅有兩年的評分，從2021 年615 條網(wǎng)絡(luò)評論下降至2022 年僅有52 條，均分也從4.81 均分跌降至4.04 分；而陽朔西街的網(wǎng)絡(luò)整體評價則趨于平穩(wěn)波動，平均分為4.70。

集聚區(qū)要素、集聚區(qū)活動、集聚區(qū)感受是影響游客評價的關(guān)鍵因素。研究發(fā)現(xiàn)，游客的評論與集聚區(qū)的業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)度高，不僅是極具代表性的景觀構(gòu)筑物，更多地關(guān)注其所蘊含的歷史、文化、民族演繹等文旅融合的氛圍。從集聚區(qū)的活動和感受中發(fā)現(xiàn)桂林市夜間消費集聚區(qū)，一方面，應(yīng)當(dāng)拓展夜間文旅消費集聚區(qū)特色的外化并加強管理；另一方面，也需要從大眾游客消費的需求入手，并且也要引導(dǎo)游客對于街區(qū)特色的認(rèn)知。

集聚區(qū)空間環(huán)境、集聚區(qū)特色、集聚區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量、集聚區(qū)服務(wù)管理及基礎(chǔ)設(shè)施五大范疇是顯著影響游客對于夜間文旅消費集聚區(qū)的消極感知評價。游客提及最多的消極感知是對于集聚區(qū)空間環(huán)境的不滿，尤其是夜間文旅消費集聚區(qū)文化氛圍感知不足，如出一轍的商業(yè)模式和空間環(huán)境容易降低甚至喪失游客游覽的興趣及欲望。

（二）建議

1.厚植文化，創(chuàng)新業(yè)態(tài)

夜間文旅消費集聚區(qū)管理者應(yīng)以“地域特色+文化元素”為方向，順應(yīng)新目標(biāo)下夜間文旅消費新變化，因地制宜，突出文旅集聚區(qū)中桂林文化、歷史、民俗風(fēng)情以及民族風(fēng)情，打造桂林夜間文旅消費集聚區(qū)的品牌。同時，創(chuàng)新發(fā)展夜演、夜展、夜讀、夜娛、夜秀、夜游、夜市、夜食、夜宿等業(yè)態(tài)，推出沉浸式演藝、非遺互動項目和文創(chuàng)產(chǎn)品、3D 燈光秀、街頭藝術(shù)表演等常態(tài)化、品質(zhì)化、特色化夜間文旅消費體驗產(chǎn)品，延伸文旅消費鏈條，合理設(shè)置不同消費水平，引導(dǎo)游客從觀光轉(zhuǎn)向文化和特色的認(rèn)知，這將會有助于游客感知評價提升。

2.完善設(shè)施，注重管理

夜間文旅消費街區(qū)是延長日間游客駐足停留的吸引，其開發(fā)規(guī)劃也需要更加完善和優(yōu)化的基礎(chǔ)配套設(shè)施和旅游公共服務(wù)。如建設(shè)完善、充足、便利的停車場、wifi 全覆蓋、旅游廁所、夜間營業(yè)設(shè)施、夜間公共交通線路等基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)當(dāng)加快完善，并鼓勵創(chuàng)新設(shè)計開發(fā)有助于滿足游客和當(dāng)?shù)厥忻竦男枨蠛徒ㄗh的項目與公共服務(wù)，讓主客共享的夜間文旅消費集聚區(qū)更加精細(xì)化、個性化、智能化。

3.科技制勝，強化互動

隨著5G 時代的到來，高科技光影技術(shù)和虛擬技術(shù)賦予夜間文旅產(chǎn)品和項目更多的可能性和創(chuàng)造性。夜間文旅消費集聚區(qū)的規(guī)劃設(shè)計應(yīng)多借助聲光電、虛擬現(xiàn)實、動畫和環(huán)境特效等多種技術(shù)，圍繞文旅核心吸引物、公共服務(wù)空間環(huán)境、文化景區(qū)衍生要素，探索數(shù)字創(chuàng)新和多媒體互動的產(chǎn)品研發(fā)，打造沉浸式體驗產(chǎn)品和項目，實現(xiàn)旅游場景從白天轉(zhuǎn)移到黑夜幕布中的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，營造游客及時互動的消費體驗場景，打造高科技文旅項目桂林模式。