錢晶晶，張銘珺，紀(jì)維鈞，潘 輝

（1.福建農(nóng)林大學(xué)風(fēng)景園林與藝術(shù)學(xué)院，福州 350002；2.閩江學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福州 350108）

歷史文化街區(qū)作為城市中遺存下來的歷史資源，承載著濃厚的文化價(jià)值、獨(dú)特的地域特征和風(fēng)俗人情，是城市中同時(shí)蘊(yùn)含場所感和歷史感的特殊區(qū)域。[1-2]對歷史文化街區(qū)進(jìn)行活化利用，有利于挖掘歷史文化街區(qū)的獨(dú)特價(jià)值。[3]基于游客對目的地旅游形象感知的視角來探討歷史文化街區(qū)旅游開發(fā)后的成效和不足，為研究旅游地提供了新的思路。旅游形象是游客對旅游目的地的印象和評價(jià)，是衡量旅游地開發(fā)和管理水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)。[4]旅游形象研究最早起源于20 世紀(jì)70 年代初，Hunt（1975）將“形象”的概念首次引入到旅游研究的領(lǐng)域中，同時(shí)提出旅游形象是人們對于非居住地的印象。[5]在旅游形象感知的構(gòu)成方面，Baloglu（1999）提出旅游形象感知由認(rèn)知形象、情感現(xiàn)象和總體形象三部分組成。[6]隨著旅游形象相關(guān)研究的不斷深入，研究區(qū)域逐漸從宏觀區(qū)域轉(zhuǎn)為微觀片區(qū)，研究方法上多以定性研究為主，同時(shí)定性結(jié)合定量研究也在不斷增加，在研究內(nèi)容上較多關(guān)注于旅游形象感知、[7-8]旅游滿意度評價(jià)、[9-10]景區(qū)投射和游客感知形象對比[11-12]和旅游形象影響因素[13]等方面。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，依托網(wǎng)絡(luò)評論文本的內(nèi)容分析法逐漸成為測量旅游形象的新趨勢。[14-15]內(nèi)容分析法作為一種將具有明確特性文本中的文字信息轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，通過不同分類類目分析文本內(nèi)容特征的研究方法，在大數(shù)據(jù)時(shí)期成為旅游學(xué)者研究旅游形象感知的熱點(diǎn)。張瑞等（2019）將網(wǎng)絡(luò)文本分析法和IPA 分析法相結(jié)合，探索旅游形象提升的策略。[16]譚紅日等（2021）基于在線游記文本數(shù)據(jù)，采用文本分析法進(jìn)行了大連市旅游形象感知的研究。[17]

基于以上文獻(xiàn)探討可知，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)研究景區(qū)旅游形象成為新趨勢。因此，本文以福州上下杭?xì)v史文化街區(qū)為例，基于大眾點(diǎn)評、攜程等熱門旅游網(wǎng)站上獲取的網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)，通過內(nèi)容分析法，從上下杭游客認(rèn)知形象和情感形象兩個(gè)角度進(jìn)行探討，從而更好地了解游客的需求，為上下杭旅游形象定位提供參考。

一、研究對象與方法數(shù)據(jù)

（一）研究區(qū)概況

上下杭?xì)v史文化街區(qū)（以下簡稱上下杭）位于福建省福州市臺江區(qū)西南部，核心保護(hù)范圍約為23.53 公頃。上下杭沉淀著豐富的歷史文化資源，早期是閩商文化的發(fā)祥地之一和海上絲綢之路的重要節(jié)點(diǎn)，見證了古時(shí)八閩之地的貿(mào)易繁華，有著“福州傳統(tǒng)商業(yè)博物館”的美譽(yù)。如今上下杭經(jīng)過保護(hù)和修復(fù)，成為集聚商業(yè)、居住、旅游和文化等功能，兼具福州濃厚的中西合璧民居建筑文化特色和典型的閩商文化傳統(tǒng)街區(qū)，是福州獨(dú)特的文化旅游名片。2021 年，上下杭全年共接待游客約570 萬人次，其中夜間游覽人數(shù)占比約70%。

（二）數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來自大眾點(diǎn)評、攜程等熱門旅游平臺，采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具爬取時(shí)間段為2019 年9 月1 日至2022 年9 月1 日所有的評論文本，為保證數(shù)據(jù)的有效性和準(zhǔn)確性，剔除掉英文、繁體字、無意義、重復(fù)的評論文本，對評論文本進(jìn)行錯(cuò)字修正、并行處理、去除表情符號等預(yù)處理，最終得到1589 條有效評論文本數(shù)據(jù)，總計(jì)188 407 字。

（三）研究方法與步驟

首先，本文以旅游類型網(wǎng)站獲取的游客評論文本為數(shù)據(jù)依托，對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。其次，借助ROST CM6 文本處理軟件，對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)、語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等步驟，分析游客認(rèn)知形象感知特征，凝練認(rèn)知形象維度分類。此外，提煉文本中具有感情色彩的評論語句，通過情感分析功能，對游客的情感水平進(jìn)行探討。

二、研究結(jié)果及分析

（一）上下杭旅游認(rèn)知形象感知

1.使用情況分析

對上下杭2019 年9 月1 日至2022 年9 月1日期間的評論文本數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)上下杭評論數(shù)量主要集中在2019 年和2020 年，在2020 年后評論數(shù)量顯著下降，這與新冠疫情影響居民出行有關(guān)。在月份上，評論文本數(shù)量以1 月、5-6 月和10-12月較多，這可能和國慶節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日相關(guān)（見圖1）。

圖1 上下杭評論數(shù)量趨勢統(tǒng)計(jì)圖

2.高頻特征詞分析

詞頻可以反映出游客評論的重點(diǎn)，便于對游客感知重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行分析。為了更精準(zhǔn)地生成高頻詞匯表，需要參考評論數(shù)據(jù)，構(gòu)建自定義詞表，添加上下杭、三坊七巷、黃花鳳梨木、燈光秀、三通路、大廟路、永德會館、中亭街等詞匯，再次重復(fù)詞頻分析操作，輸出頻率排序前60 的高頻詞（見下表1）。

表1 上下杭網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯

從表1 中高頻詞匯的詞性來看，高頻詞匯表中名詞占總詞數(shù)的72%，主要是地點(diǎn)、區(qū)位、景點(diǎn)、吸引物等特征詞，如“商業(yè)”“建筑”“燈光”等；形容詞占總詞數(shù)的13%，如“熱鬧”“好看”等，是游客對上下杭的整體感受和真實(shí)評價(jià)，其中以正面評價(jià)詞匯為主要類型；動(dòng)詞占總詞數(shù)的15%，如“拍照”“逛逛”等。

3.語義網(wǎng)絡(luò)分析

在詞頻分析的基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步顯現(xiàn)詞匯之間的緊密程度和結(jié)構(gòu)層次關(guān)系，借助ROST CM6 軟件中的“NetDraw”功能做共現(xiàn)分析，構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)圖（見圖2）。由圖2 可以看出，該語義網(wǎng)絡(luò)圖的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)中心向外發(fā)射狀，體現(xiàn)為“核心—次核心—次外圍—外圍”的結(jié)構(gòu)特征。“上下杭”和“福州”位于核心圈層，兩個(gè)關(guān)鍵詞之間的共線關(guān)系最為緊密，是上下杭最首要的核心特質(zhì)。第二層是次核心層，由“建筑”“歷史”“商業(yè)”“街區(qū)”“晚上”“三坊七巷”等關(guān)鍵詞組成，與核心層關(guān)鍵詞的聯(lián)系較為緊密，是對核心層的進(jìn)一步認(rèn)識和擴(kuò)展，次核心層反映了游客對于上下杭的進(jìn)一步感知，也體現(xiàn)了上下杭塑造的商業(yè)街區(qū)的形象定位。次外圍層中“碼頭”“航運(yùn)”“雙杭”“俗稱”“早年”等關(guān)鍵詞反映了上下杭深厚的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵是游客看重的旅游體驗(yàn)，“繁華”“特色”“燈光”“夜景”“拍照”等詞匯與核心層產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，可見上下杭最為吸引游客的是夜景和燈光設(shè)施。第四層為外圍層，這類詞匯相互沒有產(chǎn)生共線關(guān)系，但與核心層產(chǎn)生了聯(lián)系，包括“漂亮”“熱鬧”等評價(jià)類詞匯和“交通”“改造”等設(shè)施類詞匯。

圖2 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖

4.旅游認(rèn)知形象的維度分析

認(rèn)知形象用于評價(jià)游客對于旅游地不同維度的重視程度。本文對提煉的前100 個(gè)高頻詞匯進(jìn)一步合并歸類，將上下杭旅游認(rèn)知形象分為區(qū)位交通類、景觀特色類、旅游服務(wù)類、旅游資源評價(jià)類和旅游活動(dòng)類五大類（見表2）。

表2 認(rèn)知形象高頻詞分類

區(qū)位交通類。這類高頻詞包括“福州”“臺江區(qū)”“中亭街”“交通”“方便”“地鐵”“公交”等，這表明了游客對上下杭區(qū)位優(yōu)勢和交通便利的滿意度。相關(guān)評論有“這里離中亭街和達(dá)道地鐵站很近，交通便利”“這個(gè)景點(diǎn)也在福州市里邊，交通非常方便”“整個(gè)景區(qū)四通八達(dá)，多個(gè)公交站可進(jìn)”等。

景觀特色類?！肮沤ㄖ薄疤厣薄肮派畔恪钡雀哳l詞匯體現(xiàn)了上下杭深厚的傳統(tǒng)民居建筑文化；“航運(yùn)”“碼頭”“早年”等高頻詞展現(xiàn)了上下杭清末、民國以來福州獨(dú)特的閩商文化底蘊(yùn)，這類高頻詞反映了游客對于上下杭清晰的歷史文化定位；“三坊七巷”被游客多次提到，這與三坊七巷和上下杭同為福州市內(nèi)的歷史文化街區(qū)有關(guān)，反映出游客重視上下杭區(qū)別于其他歷史文化街區(qū)的原真性和歷史感。相關(guān)評論有“古時(shí)閩商在閩江航運(yùn)，這里是上下航的津口埠頭，因此而得名”“承載著歷史的印記和回憶”等。

旅游服務(wù)類。這類高頻詞包括“燈光”“夜景”“店鋪”“小吃”“酒吧”“燈光秀”“書店”等，其中游覽設(shè)施中涉及到的高頻詞絕大部分是“燈光”，說明上下杭街區(qū)內(nèi)的燈光照明設(shè)施對游客體驗(yàn)具有最為直接的影響。同時(shí)上下杭的餐飲、酒吧和書店等旅游業(yè)態(tài)也給游客帶來了深刻的印象，這類高頻詞涵蓋了游客對上下杭吃、游、購等方面的感知和評價(jià)。相關(guān)評論有“景區(qū)內(nèi)有很多燈光，再加上小橋流水，還有噴霧，確實(shí)很仙境很好看”“新店很多，有吃的，有玩的，非常有意思，各種時(shí)髦小店”“街區(qū)兩邊都有各式各樣的店鋪，一路上咖啡、茶座、酒吧、書店和民宿”等。

旅游資源評價(jià)類。包括“商業(yè)”“熱鬧”“好看”“繁華”“值得”“仙境”“好吃”“裝修”等詞，正面詞匯占主導(dǎo)地位，說明游客對上下杭的旅游體驗(yàn)較為滿意。相關(guān)評論有“這里商業(yè)氛圍也很濃”“晚上夜景特別漂亮，河中噴霧出來猶如仙境”“缺點(diǎn)是水域有點(diǎn)臭，需要治理一下吧”“不好停車”，反映了游客對上下杭旅游感知形象的正面和負(fù)面評價(jià)。

旅游活動(dòng)類。這類高頻詞匯包括時(shí)間、人群和行為三類。從時(shí)間維度上看，“晚上”的詞匯頻率最高，反映出游客更傾向于在晚上游覽上下杭的夜景；人群類詞匯有“朋友”“游客”“家人”等，說明游覽同伴主要是朋友；“拍照”“散步”說明游客通過拍照記錄自己的旅游體驗(yàn)，街區(qū)內(nèi)的特色建筑是吸引游客攝影的最主要因素，散步是街區(qū)內(nèi)的主要出游目的和游覽方式，揭示出游客在上下杭缺乏豐富的旅游體驗(yàn)，旅游活動(dòng)單一的現(xiàn)象。相關(guān)評論有“適合晚上去，晚上的話拍照效果是非常好的”“和朋友約了來上下杭散散步”“非常適合在夏日晚飯后和家人或者朋友一起來逛逛，很涼爽”等。

（二）上下杭旅游情感形象感知

1.總體情感形象感知

情感形象是指游客在旅游期間和結(jié)束后對于旅游目的地的情緒狀態(tài)和滿意程度，通常包含積極情感、中性情感和消極情感。本文通過ROST CM6軟件中“功能性分析”模塊內(nèi)的情感分析功能，對游客評論數(shù)據(jù)中的情感傾向進(jìn)行剖析。從表3 得知，積極情感比例為84.33%，中性情感比例為3.84%，消極情感比例為11.83%。由此可見，游客對于上下杭旅游的整體情感狀態(tài)較好，主要積極情感詞語包括“熱鬧”“好看”“繁華”“值得”“好吃”等，中性情感和消極情感比例較小，同時(shí)高度消極情感占比也較小。

表3 游客情感形象感知分析

2.消極情感形象感知

為使景區(qū)可持續(xù)發(fā)展，樹立良好的旅游形象，需要重點(diǎn)關(guān)注游客消極情感。對上下杭三年來共188 條消極評論進(jìn)行分析，2019 年和2020 年的消極評論數(shù)量最多，與總評論數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系（見圖3）。對消極情感產(chǎn)生因素進(jìn)行整理和分析，進(jìn)一步合并歸類為街區(qū)特征、旅游環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)和景區(qū)管理四個(gè)方面（見表4）。從表4 中看出，上下杭消極情感來源于景區(qū)管理方面，部分游客認(rèn)為景區(qū)的修繕和施工過程給自己造成了糟糕的旅游體驗(yàn)，同時(shí)景區(qū)內(nèi)河的水質(zhì)散發(fā)異味，城市內(nèi)河水環(huán)境治理需要重視；景區(qū)的吸引力不夠，街區(qū)沒有特色，難以得到旅游滿足感；旅游體驗(yàn)方式單一，游玩設(shè)施缺乏，給游覽造成不便。

表4 游客消極情感形象感知分析

圖3 上下杭消極評論數(shù)量趨勢統(tǒng)計(jì)圖

三、結(jié)論與討論

本文基于游客網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，從認(rèn)知形象和情感形象兩個(gè)維度剖析游客上下杭旅游形象感知特征。在認(rèn)知形象方面，街區(qū)的建筑、燈光和業(yè)態(tài)是游客感知的重點(diǎn)。高頻特征詞的語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心—次核心—次外圍—外圍”的結(jié)構(gòu)，以“上下杭”和“福州”為核心，以中心向外呈現(xiàn)發(fā)射狀。旅游認(rèn)知形象分為區(qū)位交通類、景觀特色類、旅游服務(wù)類、旅游資源評價(jià)類和旅游活動(dòng)類五個(gè)維度，其中旅游資源評價(jià)類的高頻詞匯最多，其次是旅游服務(wù)類、景觀特色類和區(qū)位交通類，而涉及旅游活動(dòng)類的高頻詞匯最少，說明街區(qū)是傳統(tǒng)的觀光+消費(fèi)的體驗(yàn)方式，街區(qū)旅游活動(dòng)形式單一。在情感形象方面，游客對于上下杭有較為滿意的旅游形象感知。在積極評價(jià)文本中，評價(jià)對象多是街區(qū)內(nèi)的建筑、業(yè)態(tài)和燈光等。在消極評價(jià)文本中，影響評價(jià)的因素包括街區(qū)特征、旅游環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)和景區(qū)管理四個(gè)方面，其中景區(qū)管理因素所占負(fù)面評論數(shù)量最多，這與上下杭近幾年開始的修復(fù)改造工作密切相關(guān)。根據(jù)上述分析結(jié)果，明確了上下杭存在的問題，為了提高上下杭的旅游質(zhì)量，針對性提出幾點(diǎn)建議。

首先，凸顯街區(qū)特色，守住歷史文化底蘊(yùn)。挖掘街區(qū)獨(dú)特的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，通過動(dòng)態(tài)結(jié)合靜態(tài)的展演方式展示街區(qū)沉淀的歷史文化底蘊(yùn)，創(chuàng)新一系列趣味性和融合街區(qū)文化的旅游產(chǎn)品和演藝項(xiàng)目，塑造街區(qū)特色品牌和形象。其次，創(chuàng)新游客體驗(yàn)方式，充實(shí)旅游活動(dòng)形式。歷史文化街區(qū)傳統(tǒng)的觀光+消費(fèi)的旅游形式較為單調(diào)，游客對旅游體驗(yàn)需要更高的需求。在此背景下，歷史文化街區(qū)應(yīng)創(chuàng)新游客旅游體驗(yàn)方式，將文化創(chuàng)意和旅游業(yè)態(tài)深度融合，打造集文化體驗(yàn)、夜間演藝、燈光秀、餐飲、攝影等多類型的復(fù)合游憩空間，為游客提供高品質(zhì)的旅游場景。最后，提高景區(qū)管理水平，減少游客負(fù)面情緒。旅游景區(qū)應(yīng)合理安排施工時(shí)間，盡量減少對游客的影響，避免因?yàn)榈缆沸蘅?、建筑維修等問題影響游客游覽心情。相關(guān)管理者要建立合格的衛(wèi)生制度，加強(qiáng)街區(qū)內(nèi)的環(huán)境整治工作，為游客提供一個(gè)舒適衛(wèi)生的旅游環(huán)境。在城市內(nèi)河水環(huán)境治理方面，相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)河管理，對部分水質(zhì)較差的河道實(shí)施整治工作。

本文也存在一定的局限性，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，本文的研究群體單一，僅包含網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評論的游客，忽略了未發(fā)表評論的其他群體，后續(xù)研究可以結(jié)合實(shí)地調(diào)研等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；其次，本文研究數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，未來研究可以結(jié)合游客拍攝的圖片、視頻等信息，對旅游形象感知進(jìn)行多方面的剖析。