韋志成

（揚州大學商學院，江蘇 揚州 225127）

一、公司簡介及行業(yè)背景

（一）企業(yè)概況

云南白藥建廠于1971 年，1993 年作為云南的上市公司在深交所上市。公司的產(chǎn)品主要集中在中醫(yī)藥物、保健品、醫(yī)藥物流等板塊，這些板塊相輔相成，逐步形成了從選育、栽培到研發(fā)、生產(chǎn)再到藥品以及保健品的完整產(chǎn)業(yè)鏈。2019 年云南白藥集團有限公司通過合并吸收了云南控股有限公司后實現(xiàn)了民營與國有資本并列的混合所有制改革，開創(chuàng)了醫(yī)藥行業(yè)的新模式，逐步發(fā)展成為中國醫(yī)藥領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)之一。

（二）行業(yè)背景

2022 年3 月3 日，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》，明確了中醫(yī)藥領(lǐng)域以后的任務(wù)目標，落實中藥產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量、高標準的發(fā)展要求，有了國家戰(zhàn)略層面的指引，為疫情期間中醫(yī)藥行業(yè)的復(fù)興提供了保障。隨著疫情的常態(tài)化，首仿藥、創(chuàng)新藥將成為醫(yī)藥企業(yè)新的利潤增長點。云南白藥堅守長期主義的原則，順應(yīng)大時代醫(yī)藥的發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，在不斷向前推進的同時建立屬于自己的品牌價值，立足當前的領(lǐng)域向新的領(lǐng)域出發(fā)，行穩(wěn)致遠、厚積薄發(fā)。

二、云南白藥的輕資產(chǎn)模式特征

輕資產(chǎn)模式主要注重于將資源投入到能夠為企業(yè)帶來更多價值的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，而將中間低價值的組裝加工環(huán)節(jié)外包出去，實現(xiàn)企業(yè)資源的有效配置，節(jié)約成本、實現(xiàn)超額收益。云南白藥作為我國醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)頭羊，也加入到輕資產(chǎn)的潮流之中，通過商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，提高了其市場占有率，管理模式也得到了完善，企業(yè)價值不斷提高。其資產(chǎn)負債表構(gòu)成也呈現(xiàn)出了明顯的“輕資產(chǎn)”特征。

（一）流動資產(chǎn)、現(xiàn)金比例較高。

如表1 所示，云南白藥公司的流動資產(chǎn)在2017-2021 年一直維持在90%左右，而現(xiàn)金比例也在2018-2021 年維持在50%左右，較高的流動資產(chǎn)比例和現(xiàn)金比例是輕資產(chǎn)模式的特征之一。輕資產(chǎn)模式不同于重資產(chǎn)模式，不需要投入較多在生產(chǎn)制造的固定資產(chǎn)上，而是把更多的資金投入在上游的研發(fā)和下游的營銷上，著重點在于自己的品牌價值、專利這些“輕資產(chǎn)”上，用最小的成本創(chuàng)造最大的利潤，同時，輕資產(chǎn)模式也會為企業(yè)帶來巨大的現(xiàn)金流。

表1 云南白藥公司流動資產(chǎn)、現(xiàn)金占比情況

（二）無息負債比重較大。

由表2 可知，云南白藥的無息負債比例（應(yīng)付、預(yù)收、其他應(yīng)付）始終保持在50%以上，采用輕資產(chǎn)模式的企業(yè)，由于其價值主要集中在他的無形資產(chǎn)上，這使得企業(yè)具有不可替代性，在價值鏈上處于主導(dǎo)地位，在獲得大量資金的同時取得大量無息負債，促進了企業(yè)的快速發(fā)展。

表2 云南白藥無息負債占比情況

表3 云南白藥研發(fā)費用情況

（三）注重產(chǎn)品研發(fā)

從2017 到2021 年，云南白藥的研發(fā)費用處于不斷上升狀態(tài)，這說明企業(yè)越來越注重上游的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，建立自己的品牌價值，符合輕資產(chǎn)的財務(wù)特征。

（四）較低的固定資產(chǎn)占比

云南白藥2017-2021 年固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重如圖1 所示。公司的固定資產(chǎn)主要包括辦公樓、生產(chǎn)廠房、機器設(shè)備等，由圖1 不難看出，2017-2018年，云南白藥的固定資產(chǎn)占比呈大幅度下降趨勢，但在2019-2020 年又有所回升。但總體來說，企業(yè)2017-2021 年的固定資產(chǎn)占比始終沒有超過7%，一直維持在一個較低的水平，表現(xiàn)出了典型的輕資產(chǎn)特征。

圖2 云南白藥流動資產(chǎn)情況

三、云南白藥的價值創(chuàng)造路徑

（一）企業(yè)價值鏈橫向一體化整合

橫向價值鏈一體化就是指企業(yè)利用現(xiàn)有的資源以及市場，為新的拓展業(yè)務(wù)快速進入市場提供各方面的保障。首先是中藥材和保健品，云南白藥依托云藥資源網(wǎng)、云南省中藥材種植協(xié)會打造了一個中藥材資源交易平臺。通過這個平臺，一方面企業(yè)可以將各大藥材供應(yīng)商以及藥材種植戶聯(lián)系在一起，擴大了自身的購銷渠道，滿足了對中藥原材料的大量需求，為公司的產(chǎn)品生產(chǎn)提供了保障。另一方面，在銷售中藥產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，拓展了各種功能性食品以及保健品，利用自身的資源和品牌優(yōu)勢，快速進入了保健品市場，形成多元化的銷售體系，為公司的發(fā)展帶來了新的銷售增長點。

其次是日用化產(chǎn)品，公司在以“藥”為核心的基礎(chǔ)上，選取有開拓市場又符合公司定位的產(chǎn)品進行研發(fā)。在2003 年，云南白藥首次提出將白藥成分摻入牙膏之中，該牙膏不同于市面上的大多數(shù)產(chǎn)品，不僅能清潔口腔還能用于治療牙齦出血等問題，后續(xù)不斷對新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，推出了沐浴、洗護等產(chǎn)品。2014 年云南白藥通過收購衛(wèi)生用品龍頭企業(yè)清逸堂有限公司40%股份，形成了更為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，快速打入了日用品市場。2016 年又通過細分市場，針對目標客戶推出了滿足客戶不同需求的產(chǎn)品，形成了具有高度人群互補性的產(chǎn)品群矩陣。云南白藥憑借著自身在中藥行業(yè)的獨特資源、技術(shù)優(yōu)勢，不斷推出新的產(chǎn)品、拓展新的業(yè)務(wù)，不斷擴大市場份額，樹立自身的品牌形象，實現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的雙向共振，大大提高了企業(yè)價值。

（二）創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略拉動利潤增長

在輕資產(chǎn)運營模式下，處于價值鏈上游的研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)才是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心。云南白藥的創(chuàng)新戰(zhàn)略主要是圍繞企業(yè)的資源稟賦和DNA 來構(gòu)建的，這也是云南白藥特殊的地方，因為地處云南，可用的藥用生物資源達到了全國的二分之一，再加上公司的科學家長期對植物進行研究，積累了大量關(guān)于植物效用以及藥用方面的成功經(jīng)驗，這長期以來的研究成果為企業(yè)的產(chǎn)品進一步研發(fā)創(chuàng)新提供了良好的基礎(chǔ)。另外，云南白藥還大量引入專業(yè)型人才以及團隊，并且實行“首席科學家制”，在首席科學家的帶領(lǐng)下逐步完成云南白藥研發(fā)體系的現(xiàn)代化升級，進一步提高了企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。

云南白藥結(jié)合自身長期以來建立的優(yōu)勢以及對未來的展望，進一步提出了“1+4+1”的發(fā)展模式：第一個“1”是指細分市場，創(chuàng)造出更多高附加值的賽道?！?”是指構(gòu)建面向口腔、皮膚、骨傷、女性關(guān)懷等四大領(lǐng)域的業(yè)務(wù)體系：口腔領(lǐng)域主要是從消費者的日常護理出發(fā)，解決日常生活中牙齦上火以及口腔出血等方面的問題；皮膚領(lǐng)域強調(diào)客戶的使用體驗，通過對產(chǎn)品以及產(chǎn)品售后服務(wù)的不斷完善，滿足客戶各類要求，打造了一個全面皮膚管理生態(tài)；骨傷領(lǐng)域是從白藥的內(nèi)核延展，打造兼并上游技術(shù)與消費創(chuàng)新的運動大健康生態(tài)；女性關(guān)懷領(lǐng)域主要是利用通過中藥提供內(nèi)在調(diào)理、外在護理。最后一個“1”代表著企業(yè)與時俱進，利用現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。

通過這些創(chuàng)新戰(zhàn)略，云南白藥在醫(yī)藥領(lǐng)域一直處于優(yōu)勢地位，通過各種新產(chǎn)品、板塊的研發(fā)，受眾范圍的拓展使得企業(yè)價值創(chuàng)造的空間不斷延伸，企業(yè)價值實現(xiàn)快速增長。

（三）跨界式營銷提高了品牌知名度

首先，云南白藥在跨界營銷的過程中十分注重渠道的分類，根據(jù)所分的渠道的不同，營銷方式也有所區(qū)別，云南白藥多次依靠直播平臺帶貨，直播平臺帶貨的優(yōu)點是流量大、覆蓋面廣，通過直播平臺銷售出的牙膏、洗發(fā)水等產(chǎn)品深受不同年齡段的用戶喜愛，涵蓋了老、中、青三代人。同時，還通過與女性用戶較多的軟件小紅書進行合作舉辦了數(shù)十場宣傳活動，利用小紅書的流量進行營銷，大大提高了品牌的知名度。

其次，云南白藥在管理自己的品牌時十分注重消費者的情感訴求，在宣傳活動中，云南白藥始終強調(diào)“參與性”，與現(xiàn)代年輕人建立情感上的連接，大多數(shù)年輕人喜歡有個性、很時尚的產(chǎn)品，更加注重產(chǎn)品給自己帶來的體驗感，針對此，云南白藥將一些年輕人喜歡的動漫元素加入到產(chǎn)品的宣傳上，比如，與日本萬代影視公司合作推出“高達款限定禮盒”，吸引了大量的年輕人的目光。

云南白藥通過自己獨特的營銷手段實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新、市場滲透，拓寬了消費者的品牌接觸渠道，滿足了各個年齡段消費者的情感訴求，讓整個社會看到了一個創(chuàng)新、奮斗的品牌形象，增強了消費者們對該品牌的認同感，大大提高了企業(yè)的品牌知名度。

（四）良好的現(xiàn)金流以及合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)

自由現(xiàn)金流是一家公司創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)，沒有充足的現(xiàn)金流，企業(yè)就沒法持續(xù)進行價值創(chuàng)造，云南白藥充足的現(xiàn)金流為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供了堅實的后盾，讓企業(yè)能夠在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上不斷拓展新的業(yè)務(wù)、研發(fā)新的產(chǎn)品，不斷拓寬企業(yè)的利潤獲取渠道，實現(xiàn)價值增值。同時，也可以將多余的資金進行投資，有效利用閑置資源使其“再升值”。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式需要將大量的資金用于購置固定資產(chǎn)上，這就導(dǎo)致沒有多余的資金來進行投資獲取額外的利潤，使得企業(yè)分心于成本控制而忽略對核心競爭力的研發(fā)培育。云南白藥作為一家輕資產(chǎn)運營模式的企業(yè)，一直嚴格地將固定資產(chǎn)比例控制在10%以下，流動資產(chǎn)比例一直維持在85%以上，有充足的資金來進行一些具有高附加值產(chǎn)品的研發(fā)。同時，大量的營運資本為公司形成了一面強有力的壁壘來抵御財務(wù)風險。

四、結(jié)論

云南白藥突破了傳統(tǒng)的單一領(lǐng)域、缺乏創(chuàng)新的思維模式，將其目光聚焦在了探索新興的市場上來，并在多個領(lǐng)域大放異彩并成為了醫(yī)藥領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”，在經(jīng)歷了一段困難時期后，云南白藥通過經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，正在朝著新方向有條不紊地前進。在轉(zhuǎn)型過程中，輕資產(chǎn)運營模式做出了巨大的貢獻，云南白藥結(jié)合自身的實際情況在對市場進行充分調(diào)研之后，不斷積累自身的輕資產(chǎn)，把時間和精力著重放在價值鏈兩端的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，逐漸提高了自身的創(chuàng)新能力、品牌價值，通過對資源的有效整合形成自己的競爭優(yōu)勢。本文以云南白藥為案例對象，總結(jié)了該公司的輕資產(chǎn)特征以及探析了企業(yè)的價值創(chuàng)造路徑，得出了以下結(jié)論：

（一）輕資產(chǎn)運營模式的特征易于識別

輕資產(chǎn)模式區(qū)別于重資產(chǎn)模式最大的不同在于：其較低的固定資產(chǎn)以及較高的流動資產(chǎn)，輕資產(chǎn)模式著重于價值鏈兩端的高附加值環(huán)節(jié)，以產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝外包出去，減少了成本的投入，有效整合了企業(yè)目前的資源，力求以最小的成本換取最大的利潤。云南白藥的輕資產(chǎn)特征具體表現(xiàn)在高流動資產(chǎn)、高研發(fā)、高營運資本、高無息負債等方面，為企業(yè)實現(xiàn)價值增值提供了良好的條件。

（二）輕資產(chǎn)模式的成功有利于企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)造

備受市場矚目的輕資產(chǎn)運營模式貫穿價值鏈的始終，通過減少重資產(chǎn)的投入、加大輕資產(chǎn)實現(xiàn)企業(yè)的“輕裝上陣”，有效緩解了企業(yè)的財務(wù)壓力。同時，輕資產(chǎn)運營模式涉及到公司運營的方方面面，在企業(yè)的價值創(chuàng)造中有著舉足輕重的地位。本文通過對云南白藥公司在輕資產(chǎn)盈利模式上進行價值創(chuàng)造的路徑分析，以此為其他企業(yè)提供參考，幫助還處于運營模式改革困境中的企業(yè)找到解決的辦法。

首先，云南白藥輕資產(chǎn)模式的成功離不開充足現(xiàn)金流的保駕護航。無論是價值鏈上游的采購環(huán)節(jié)，還是下游的銷售環(huán)節(jié)，充裕的資金都是使其能夠正常運行的基本保障。在原有產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上不斷向外拓展新的利潤渠道，創(chuàng)造更多的價值。

其次，以創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略為核心。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一驅(qū)動力。在信息化大時代的背景下，技術(shù)水平不斷發(fā)展，產(chǎn)品不停更新?lián)Q代，傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)很難滿足企業(yè)新的發(fā)展需求，因此企業(yè)要想保護當前的市場份額甚至是拓展新的市場就必須將技術(shù)創(chuàng)新作為主要動力。只有以創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略拉動的利潤增長才是企業(yè)創(chuàng)造價值的關(guān)鍵。特別是像云南白藥這樣的擁有大量專利技術(shù)為基礎(chǔ)的知識密集型企業(yè)，一味地守護固有的“領(lǐng)土”只會讓競爭者們后來居上。企業(yè)要想保持自身的競爭優(yōu)勢必須依靠創(chuàng)新，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)造更大的利潤空間，再把利潤繼續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新之中，形成良性循環(huán)。通過創(chuàng)新不斷拓展新的領(lǐng)域、拓展產(chǎn)品的種類，形成多元化的產(chǎn)品銷售體系，才能在瞬息萬變的社會環(huán)境中保持不敗之地。

另外，營銷也是企業(yè)價值創(chuàng)造中不可忽視的環(huán)節(jié)，是企業(yè)發(fā)展的“第二動力”。采用輕資產(chǎn)商業(yè)模式的企業(yè)還需要將精力放在營銷平臺的搭建以及品牌力的建立上來，通過提高品牌價值拉動企業(yè)更高的資本回報率。在大數(shù)據(jù)信息化時代，企業(yè)更應(yīng)豐富營銷策略，可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過直播活動、商業(yè)合作等形式將自己產(chǎn)品的營銷渠道擴展到線上，通過線上線下相結(jié)合的方式進行營銷，提高品牌聲譽、增強企業(yè)的軟實力。

最后，該模式能夠成功的關(guān)鍵在于放棄了傳統(tǒng)的“重資產(chǎn)”，擁有更多的“輕資產(chǎn)”。采取輕資產(chǎn)模式的企業(yè)通常有較少的存貨以及固定資產(chǎn)，重資產(chǎn)多數(shù)采用租賃的方式；將多余的資金用于研發(fā)、營銷打造自己的品牌價值；一般采用較低股利政策，將大量的留存收益用于內(nèi)源融資使用。