葉艷艷

2023年8月30日的《社交媒體+社會》期刊網(wǎng)站上，刊載了阿什利·米爾斯的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)文章，題為《將布爾迪厄引入內(nèi)容農(nóng)場：社交媒體生產(chǎn)場域與注意力的文化經(jīng)濟學(xué)》。

布爾迪厄的文化生產(chǎn)場域理論自提出以來，就成為人們理解文化生產(chǎn)和消費的主導(dǎo)性理論框架，該框架包含彼此對立的兩級：一級是“自律性質(zhì)的生產(chǎn)”，即“為藝術(shù)而藝術(shù)”，生產(chǎn)為小眾，不關(guān)心經(jīng)濟收益；另一級是“他律性質(zhì)的生產(chǎn)”，即生產(chǎn)為大眾，經(jīng)濟收益是其核心關(guān)切。社交媒體時代的理論家認為，布爾迪厄的理論有助于人們理解所謂“線上場域”，特別是它可以幫助我們將社交媒體時代的稀缺資源——注意力——理解為“注意力資本”，即可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟、社會和象征性收益的資源。另一方面，現(xiàn)有關(guān)于線上內(nèi)容創(chuàng)作者的研究，主要集中于“網(wǎng)紅”，但后者并非線上內(nèi)容創(chuàng)作者的全部：在它之外，還有其他類型的創(chuàng)作者，比如該文所聚焦的“病毒式內(nèi)容創(chuàng)作者”。

為此，從2020年12月到2022年7月，米爾斯對一家名為“魔術(shù)傳媒”的公司進行了參與式觀察，并對公司內(nèi)的53名、公司外的7名病毒式內(nèi)容創(chuàng)作者進行了深度訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，場域理論可以幫助我們更好地理解社交媒體經(jīng)濟，即它盡管貌似只關(guān)乎出售內(nèi)容和將注意力貨幣化，但最好還是被看作是混雜的情境：一方面，有傾向“自律”的、“為內(nèi)容而內(nèi)容”的生產(chǎn)，它更關(guān)心社群的分享和互惠，而懷疑甚至鄙視各類關(guān)乎收益的量化指標；另一方面，有完全“他律”的內(nèi)容生產(chǎn)，只認同數(shù)據(jù)和金錢。進而言之，既有研究認為，為了獲得地位，網(wǎng)紅常常愿意免費勞動，以換取預(yù)想當中未來更豐厚的報償，但此類說法似乎更加符合網(wǎng)紅之類社群導(dǎo)向的創(chuàng)作者，他們試圖吸引的是粉絲這樣的利基群體；而病毒式內(nèi)容創(chuàng)作者則目標明確地面向大眾市場，即無差別且地位相對較低的全球觀眾，并且只關(guān)心點擊率和播放率，就此而言，他們是市場導(dǎo)向的。由此，網(wǎng)紅與病毒式內(nèi)容創(chuàng)作者的“自我呈現(xiàn)”方式也不一樣：前者更加注重對所謂“本真性”的展示，即要表現(xiàn)得“真實”、“自然”；而后者則更加依靠所謂“情境性本真性”策略，即以模仿日常生活情境為目的的日常場景展演——前者重視的是對“自我”的塑造，而后者重視的是對“情境”的塑造。由此造成的結(jié)果就是，病毒式內(nèi)容創(chuàng)作者既是高度可見的（因為出現(xiàn)在各種視頻內(nèi)容中），又是高度不可見的（因為重要的是場景，而不是人物），這就與著力打造“人設(shè)”的網(wǎng)紅大不相同。

當然，我們也可以進一步追問：用來獲取注意力資本的各種策略，與病毒式內(nèi)容創(chuàng)作者的既有資本狀況是什么關(guān)系；換言之，經(jīng)濟資本、文化資本和社會資本，與注意力資本一起構(gòu)成了怎樣的結(jié)構(gòu)性關(guān)系？此類場域又是如何被性別化和種族化了？對上述問題的探討，無疑將進一步豐富我們對社交媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)者的認知。