吳云秀

（南京農(nóng)業(yè)大學，江蘇 南京 210095）

2010年以來，一種有別于傳統(tǒng)茶葉和瓶裝茶飲的新式茶飲產(chǎn)品在茶葉產(chǎn)業(yè)消費市場悄然出現(xiàn)。這些新式茶飲產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)茶飲的制作邊界，通過融合傳統(tǒng)茶飲的方式，以其天然、時尚、現(xiàn)場制作等特點，滿足了新時代年輕群體的個性化需求。利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化趨勢，新式茶飲產(chǎn)業(yè)得到快速擴張。2022年我國新式茶飲市場規(guī)模突破2900億元大關(guān)[1]，成為繼傳統(tǒng)杯泡熱飲、工業(yè)化瓶裝即飲茶之后的第三大茶葉消費方式。新式茶飲的出現(xiàn)，既滿足了新時代茶葉市場消費的原葉茶需求，又為解決茶葉消費問題、培育新一代茶葉消費者提供了新的技術(shù)路徑[2]。因此，對茶飲創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)狀、變化趨勢以及新式茶飲的頭部品牌等方面進行深入了解，有利于推動新式茶飲的創(chuàng)新發(fā)展和新產(chǎn)品研制，促進“茶文化”傳播、帶動茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興。

1 新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 新式茶飲的發(fā)展現(xiàn)狀

新式茶飲，是指選用優(yōu)質(zhì)的茶葉，以及運用不同的萃取方式而提取出來的濃縮液為原料，并且把新鮮牛奶、植脂奶油、天然動物奶油或者各種新鮮水果添加進去調(diào)制而成的飲料[3]。相比較于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲呈現(xiàn)以下幾個特點，原料更加健康、天然；包裝設(shè)計新穎時尚；現(xiàn)場制作，滿足消費者個性化需求；營銷手段也呈現(xiàn)多元化。其中，最突出的特點便是選用原料更加優(yōu)質(zhì)，更加注重原材料品質(zhì)上的健康，與消費者的健康消費觀念相契合。新式茶飲憑借以原葉茶的底蘊與其他元素的搭配，改良了茶的風味，定位也趨于年輕化，成為了年輕消費者熱衷的休閑、社交消費品[4]。

近年來我國新式茶飲行業(yè)發(fā)展火爆。《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》顯示，2022年新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，全國約有門店45萬家，年消耗茶葉超過20萬噸，直接帶動茶產(chǎn)業(yè)增值超100億元，帶動了茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。隨著中國新型茶飲業(yè)的迅速發(fā)展，茶飲業(yè)中出現(xiàn)了不少具有較高利潤的品牌公司。這一巨大的市場紅利，吸引了大量的資金，讓越來越多的資金進入到了茶飲行業(yè)，推動了我國新式茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著數(shù)字化的縱深發(fā)展，中國新型茶飲業(yè)正在迅速升級迭代，新興茶飲品牌層出不窮，諸如奶茶頭部品牌喜茶、奈雪的茶、到地域品牌茶顏悅色、再到近兩年主打低端市場的蜜雪冰城等也在一步一步地向全國各地擴張經(jīng)營規(guī)模，以占有更多的市場份額。

《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模突破3.4億人，90后占比接近70%[5]，年輕人成為新式茶飲的主流消費群體。年輕群體中，有66.14%的人表示關(guān)注新式茶飲中原葉茶的使用，60.25%的人表示排斥使用茶粉的新式茶飲產(chǎn)品。隨著消費需求的日益增長和升級，注重品質(zhì)是年輕一代消費者對新式茶飲的顯著新期待。通過創(chuàng)新融合傳統(tǒng)茶飲的方式，新式茶飲帶動了年輕群體對傳統(tǒng)中國茶的消費，把一些年輕消費者吸引來“喝茶”，以新的方式推動“茶文化”在年輕用戶中的滲透傳播。

1.2 以奈雪的茶為例

奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，作為新茶飲賽道開創(chuàng)者，聚焦以茶為核心的現(xiàn)代生活方式，2019年入選新式茶飲的十大品牌，在制茶工藝、原料選用以及消費需求捕捉等方面具有突出優(yōu)勢。

創(chuàng)新制茶工藝，促進茶文化傳播。在傳統(tǒng)制茶工藝的基礎(chǔ)上，奈雪首創(chuàng)“拼配”技藝以最大程度保留茶味、提高茶香、減少苦澀，重新定義茶味。風靡行業(yè)的“鴨屎香”也正是奈雪將深、中、淺三種烘焙梯度的鴨屎香一起拼配，形成專用的鴨屎香茶底。奈雪作為新式茶飲代表品牌，始終秉承著“成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者”的愿景，通過塑造年輕人全新的喝茶方式，讓更多年輕人了解茶愛上茶，有力地推動中國茶文化創(chuàng)新發(fā)展。

采購優(yōu)質(zhì)原茶，助力鄉(xiāng)村振興。2022年奈雪的茶門店破千億，作為市場最大規(guī)模的直營模式新茶飲品牌，奈雪的茶2021年全年茶葉采購量達到了約700噸，2022年茶葉采購量近900噸。正是新式茶飲行業(yè)原茶消費需求的拉動，促進了茶葉產(chǎn)業(yè)的標準化、規(guī)模化生產(chǎn)，很大程度上提高了被收購茶農(nóng)的收入水平，促進了茶葉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，全面助力鄉(xiāng)村振興。

捕捉消費需求，順應健康化趨勢。奈雪的茶精準捕捉消費者對低糖、健康的需求，在提升茶葉原料的同時，也推出低糖、0糖飲品。通過首創(chuàng)0卡、0熱量的天然“羅漢果糖”作產(chǎn)品代糖，大幅降低茶飲含糖量，已取得顯著先發(fā)優(yōu)勢，率先在業(yè)內(nèi)進行代糖升級，更精準地滿足消費者對高品質(zhì)茶飲的健康需求。

2 發(fā)展趨勢

2.1 注重茶底原料品質(zhì)

注重品質(zhì)是年輕一代消費者對新式茶飲的顯著期待和需求。茶葉原料是影響新式茶飲品質(zhì)的關(guān)鍵因素，今后可以通過篩選特色風味新品種茶葉，采用新型焙火提香技術(shù)、花果增香技術(shù)等創(chuàng)新特色茶葉原料，開發(fā)高品質(zhì)冷泡茶，以滿足消費者不斷變化的個性化需求。當下茶底風味的兩大特征方向：一是茶本身及工藝呈現(xiàn)的花香果香；二是高溫烘焙之后的茶感，比如焦糖香、堅果香。新式茶飲不斷推動“茶文化”在年輕用戶中的滲透傳播，與此同時，消費者也越來越關(guān)注新式茶飲中原茶的使用。我國茶葉品類繁多，口味上也千差萬別，為新茶飲的創(chuàng)新帶來了更加多變的可能。茶底的突破，比起爆款產(chǎn)品本身，更深層的意義在于促進了新式茶飲與傳統(tǒng)茶飲的快速融合。而面對越來越懂茶的年輕人，需更關(guān)注茶本身品質(zhì)以及在風味屬性上的延展，茶底追香的思路仍有挖掘的空間。

2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新邊界不斷拓寬

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)“內(nèi)卷”升級的背景下，新式茶飲的產(chǎn)品、營銷均有了變化。以往高顏值、新花樣、好口感的小料的添加和創(chuàng)新能夠滿足消費者豐富多元的搭配需求，這也是品牌打造產(chǎn)品個性化、差異化、體現(xiàn)價值感的重要途徑之一。而如今隨著消費者需求不斷增加，倒逼新式茶飲品牌往其他方向創(chuàng)新，從早期的奶蓋到后來的牛乳；從小眾水果到小眾茶底；從普通奶茶飲到“香水飲”、“植物飲”、“蛋白飲”，茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新越來越多元化，這也對產(chǎn)品研發(fā)提出的新挑戰(zhàn)。另外，新式茶飲精準捕捉市場需求，實現(xiàn)營銷內(nèi)容IP化。以喜茶為例，2022年喜茶聯(lián)名了夢華錄、甄嬛傳、只此青綠等經(jīng)典影視劇和傳統(tǒng)文化IP，推出的一系列聯(lián)名和周邊產(chǎn)品、新品，在市場上產(chǎn)生了不俗反響，深受消費者喜愛。在這背后是新式茶飲行業(yè)，精準捕捉消費者對傳統(tǒng)文化偏好、緊跟影視劇潮流以及當下熱點做出的不斷探索創(chuàng)新。

2.3 渠道、拓店多元化

各大茶飲品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大勢，紛紛開發(fā)了線上+線下相結(jié)合的銷售渠道，幾乎所有品牌都運營有自己的抖音、天貓等電商店鋪，另外還運營有自己的線上小程序。一些茶飲電商借助網(wǎng)絡直播紛紛打起價格戰(zhàn)、團購戰(zhàn)等，特別是頭部品牌不僅銷售消費券，滿減券等還銷售零售產(chǎn)品以及周邊衍生品。堂食+外帶+外賣+線上零售，這種多業(yè)態(tài)同期運營已經(jīng)成為頭部茶飲品牌的標配，未來會有越來越多的茶飲品牌加入到多渠道運營中來。除了在渠道布局上變化之外，茶飲品牌在拓店上發(fā)生了顯著變化，《2020新式茶飲白皮書》提到，目前一、二線城市的新式茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現(xiàn)向三、四線城市下沉的趨勢，將下沉市場作為謀求新的增長的關(guān)鍵陣地。一些茶飲品牌下沉到街邊、社區(qū)周邊，以社區(qū)團購方式，推動茶飲的消費增長。另外，茶飲品牌在拓店模式上，不再是直營店和加盟店的方式，2022年奈雪的茶和樂樂茶達成聯(lián)營模式，茶飲品牌共同創(chuàng)新，實現(xiàn)合體經(jīng)濟和市場規(guī)模的突飛猛進。

2.4 零卡糖健康趨勢

隨著消費者越來越注重養(yǎng)生和對苗條身材的渴望，減糖、減脂健康茶飲成為茶飲發(fā)展的新潮流。甜度，一直是茶飲繞不開的話題。從正常糖到少糖，再從微糖到不另外加糖，除了消費者口味偏好的原因外，品牌給出更多選項，也是影響人們調(diào)整糖度的重要原因。對于消費者而言，“甜”也不是原罪，他們在意的實際上是糖帶來的熱量。早在2018年起，一些茶飲品牌就開始嘗試性地推出低卡糖。作為茶飲行業(yè)的頭部品牌，奈雪的茶則是行業(yè)中早期使用零卡糖的探索者，出于對健康消費理念的嘗試，從2019年開始就推出零卡糖，將其作為甜度選擇中的替換項。在今年，越來越多茶飲品牌也開始在產(chǎn)品線中加入零卡糖。有的品牌將全線飲品免費升級成0卡糖，在推文中表示“熱量少一半”。今年一大熱品牌將全線飲品免費升級成阿拉伯糖，推文中稱可抑制約70%的蔗糖吸收。除此之外，也有一些茶飲品牌以控糖、零卡為主要賣點，將其作為發(fā)展壯大的切入點，減輕消費者飲用的心理負擔。未來茶飲市場對減糖甚至是零卡糖的需求，正在加速增長。

3 發(fā)展策略

新消費時代下，保證好新式茶飲的食品安全是推動新式茶飲乃至茶葉行業(yè)行穩(wěn)致遠的應有之義。在提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，持續(xù)洞悉消費需求，緊緊圍繞當下消費需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，在原有品牌影響力的基礎(chǔ)上，形成差異化標簽，助力品牌形成差異化壁壘，將是新茶飲品牌突圍的第一路徑。同時也要結(jié)合當下潮流趨勢，指定多元化的營銷策略，推出茶飲和其他產(chǎn)業(yè)的多元融合，不斷拓寬市場的邊界。

3.1 打造品牌理念和創(chuàng)新產(chǎn)品

茶飲行業(yè)跟風模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越明顯，必須要有自己的特色理念、主打產(chǎn)品，才能拉開和競爭對手的差異。要在原有品牌影響力的基礎(chǔ)上，形成差異化標簽，助力品牌形成差異化壁壘。新式茶飲行業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需要創(chuàng)建獨一無二的品牌理念[6]。將獨一無二的品牌理念轉(zhuǎn)化成品牌特色文化，增強消費者對品牌的認同感、歸屬感，使消費者最終成為本茶飲品牌的忠誠顧客。通過打造品牌理念給競爭對手進入新式茶飲行業(yè)設(shè)置壁壘，有效防止商標侵權(quán)等問題。另外也要推出品牌的特色主打產(chǎn)品，提升品牌形象。通過選用優(yōu)質(zhì)茶葉原料，核心產(chǎn)區(qū)進行基地布局，建立品牌專屬生產(chǎn)基地，從源頭把控原料質(zhì)量標準。利用原料和輔料進行多元化的創(chuàng)新融合，實現(xiàn)茶飲風味、口感與競品的區(qū)別。同時，重點關(guān)注茶底原料增香，不斷提升原茶品質(zhì)，以滿足消費者對新茶飲的新期待，嘗試結(jié)合不同的季節(jié)節(jié)點、節(jié)假日特色進行上新，從而吸引消費者、給其留下深刻的印象。

3.2 新式茶飲與傳統(tǒng)文化的融合發(fā)展

隨著消費升級，消費者對于茶飲消費早不滿足于產(chǎn)品本身的需要，而是體現(xiàn)一種生活方式，文化和潮流的象征，更表現(xiàn)為社交場合的需要。一方面，當前在各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的助推下，傳統(tǒng)文化消費的新的產(chǎn)業(yè)鏈正在加速形成。文化IP周邊產(chǎn)品和衍生品的爆火，正是生產(chǎn)端與消費端雙向奔赴的結(jié)果。另一方面，年輕群體的IP周邊消費習慣被逐漸培養(yǎng)起來。他們不再滿足于購買單一的飲品，更加注重在社交場合的儀式感分享，通過打造開發(fā)茶飲+影視周邊，借此增加IP帶來的消費者粘性和情感屬性。為了滿足大眾個性化需求和獵奇心理，茶飲品牌可以適當拓展產(chǎn)品邊界，深入挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵并結(jié)合當下消費者需求，推出“茶飲+傳統(tǒng)文化IP”系列產(chǎn)品；同時，影視IP衍生品領(lǐng)域是值得深挖的，可以借助火爆的影視劇的紅利，推出“茶飲+影視劇”系列產(chǎn)品以及文創(chuàng)周邊，能有效擴大品牌影響力，增加品牌IP的附加值。利用跨界融合、打造文化、影視劇IP周邊產(chǎn)品的經(jīng)營模式，不僅能夠推動傳統(tǒng)茶飲和新茶飲的有機融合，也有利于促進傳統(tǒng)文化傳播，推動中國茶文化走向世界。

3.3 主打健康茶飲的新趨勢

茶飲市場幾經(jīng)迭代和升級，逐步走入了新時代，減糖、減脂的健康茶飲成為茶飲發(fā)展的新潮流。隨著消費者越來越注重養(yǎng)生，尤以后疫情時代，人們對飲食安全與健康的重視程度加深，對產(chǎn)品高品質(zhì)的需求也在日益增長，更加關(guān)注產(chǎn)品背后的配方和原料，因此，主打健康路線以茶基底原料的選擇，成為茶飲品牌調(diào)整經(jīng)營策略的工作重點?！?021年茶飲調(diào)研報告》顯示，新式茶飲的消費者女性占比七成，她們通常更加注重產(chǎn)品的成分和功能，低糖、抗氧化、美容養(yǎng)顏等標簽更受她們的青睞。而在茶飲營銷上，可以結(jié)合當下人們追求食品健康、高品質(zhì)趨勢，強調(diào)低糖、健康特點，契合當下青年群體秉持的朋克養(yǎng)生理念。新式茶飲行業(yè)不僅要緊跟健康的潮流，同時也要做好產(chǎn)品質(zhì)量安全和健康的保障，這就亟需制訂規(guī)范性的行業(yè)標準。從原材料的采購，到產(chǎn)品的加工、制作，每一道工序都應設(shè)立嚴格的標準約束[6]，保證提供給消費者的所有產(chǎn)品都是健康的、安全的。同時相關(guān)監(jiān)管部門也要定期開展抽查和暗訪，加大違規(guī)打擊力度，保障新茶飲行業(yè)健康有序的發(fā)展。