黃立霞

一、引言

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生、發(fā)展過程中衍生出來的一種新式的商業(yè)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不是一時(shí)的，它會(huì)隨著新媒體的發(fā)展，煥發(fā)出新的活力，同時(shí)也給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是也要看到，今天的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)自身是存在一些天然短板的，如從業(yè)門檻低、人員素質(zhì)參差不齊、缺乏有效的管理機(jī)制，這些都會(huì)限制網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙。更為嚴(yán)重的是，其中還存在一些重要的問題觸碰了法律的邊界，需要引起高度重視，一方面需要完善相關(guān)政策，另一方面需要將相關(guān)政策落到實(shí)處，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好的社會(huì)環(huán)境，只有這樣網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才能贏得市場(chǎng)，被社會(huì)公眾所接受。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

隨著電商行業(yè)不斷出新，一些現(xiàn)場(chǎng)直播、網(wǎng)紅代言等互聯(lián)網(wǎng)銷售形式受到網(wǎng)友追捧。但與此同時(shí)，其中存在的食品安全、“刷單”等問題也不容忽視，國家有關(guān)部門也加大了對(duì)這些問題的重視力度。媒介形態(tài)的演進(jìn)，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打開了一扇新的大門?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》指出，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展催生了大量新業(yè)態(tài)、新職業(yè)”，網(wǎng)絡(luò)直播、共享經(jīng)濟(jì)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式拉動(dòng)靈活就業(yè)人數(shù)快速增加。在這一背景下，許多沒有知名度的普通人，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作贏得了關(guān)注度。去年“雙11”，有網(wǎng)絡(luò)紅人創(chuàng)下3.3 億成交額的紀(jì)錄，某“口紅一哥”5 分鐘內(nèi)賣掉了1.5 萬支口紅。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的電商模式和消費(fèi)模式正在逐漸興起，并且在其帶動(dòng)下很多行業(yè)都迎來了自己的春天。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背后，是大量個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)人們多樣化、個(gè)性化需求的滿足。通過不斷滿足消費(fèi)者的需求來更好地釋放消費(fèi)者的消費(fèi)需求，可使更多消費(fèi)者放心消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)的蛋糕越做越大，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展問題分析

（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在問題的必然性

對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體來說，草根崛起、個(gè)性文化、名人效應(yīng)以及即將到來的IP 時(shí)代，都能進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。今天的人們已經(jīng)不只是停留在論壇、網(wǎng)站、微博等社交軟件上，更多的是以平臺(tái)直播和短視頻的形式進(jìn)行自我表達(dá)。營銷某件產(chǎn)品，單純用文字或海報(bào)作為營銷手段，與通過直播、微信營銷的方式做詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，哪個(gè)效果更好？結(jié)果是顯而易見的。原因就在于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的上游是社交媒體。社交媒體賦予粉絲瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至直接參與商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的權(quán)利，這就不可避免地伴隨著社交媒體的兩個(gè)通病，一方面有影響力“網(wǎng)紅”“大V”在社交平臺(tái)上引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、信息方向，另一方面社交媒體平臺(tái)為了獲取更多的粉絲、流量而使出渾身解數(shù)。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)紅粉絲有近六億的規(guī)模，而在這些粉絲中，25 歲以下的粉絲占比約一半?？梢钥闯觯@是一個(gè)快速成長的、年輕的消費(fèi)群，他們是時(shí)代的追逐者。對(duì)許多粉絲來說，網(wǎng)紅就是現(xiàn)代潮流的領(lǐng)跑者，所以兩者必然能產(chǎn)生一種特殊的供需關(guān)系。如果讓網(wǎng)紅與明星比較，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅更加貼近生活，他們的各種生活方式也會(huì)使粉絲深有同感。因此，網(wǎng)紅的語言、行為等往往會(huì)對(duì)許多粉絲產(chǎn)生導(dǎo)向的作用，導(dǎo)致價(jià)值觀的趨同。由此可以看出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的受眾是偏年輕化的，容易產(chǎn)生共鳴，也就更容易被影響。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)展的過程中對(duì)內(nèi)容、質(zhì)量有著一定的要求。

（2）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在問題的根源性

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的新模式，其本質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最顯著的特征就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐利性，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)承認(rèn)各個(gè)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)利益，各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體也以追求最大的經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)。在追求利益最大化的過程中總會(huì)出現(xiàn)一部分人突破現(xiàn)有的社會(huì)秩序，或者觸及法律的灰暗地帶。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的界限，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性、盲目性、逐利性同時(shí)也被放大。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引發(fā)的法律問題

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展

從表面上看，網(wǎng)紅的收益是極其誘人的，這也是吸引大批年輕人涉足該行業(yè)的重要原因。但是，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的供應(yīng)鏈尚不完整，商業(yè)模式單一，并沒有贏得社會(huì)的廣泛認(rèn)可，其自身還有很長的路要走。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式包括直播、社群營銷等，但大多存在這種問題。

以社群營銷為例。社群營銷的主要渠道是通過微信、微博等各類公共社交平臺(tái)，因此也可稱為微商。但是當(dāng)下微商的主要形式是代理，也就是主要通過發(fā)展下級(jí)代理商來銷售貨物，它是企業(yè)或者個(gè)人基于社交媒體或電商平臺(tái)來開店、發(fā)展業(yè)務(wù)、宣傳推廣的新型商業(yè)模式。由于此種模式還沒有完善的法律來規(guī)制，因而其中信息真假混雜，很容易讓大量的傳銷組織有機(jī)可乘。微商的另一種模式就是海外代購，而海外代購極易引發(fā)多種法律風(fēng)險(xiǎn)。第一種風(fēng)險(xiǎn)就是可能涉嫌走私，將國外的品牌化妝品、服裝等產(chǎn)品購買后托運(yùn)回國，或者由居住海外的親朋購買后郵寄回國。但是，根據(jù)我國法律規(guī)定，物品經(jīng)過海關(guān)積累到一定的數(shù)量就需要納稅，否則涉嫌走私。對(duì)于此問題，普通公眾沒有深入的認(rèn)識(shí)，從業(yè)者往往一知半解，并抱有僥幸心理。第二種風(fēng)險(xiǎn)就是涉嫌違反國家特許經(jīng)營、限制經(jīng)營的法律法規(guī)。很多的微商不做此方面的考察就盲目上手，且銷售的商品花樣繁多，嚴(yán)重違反了國家的相關(guān)法律。

2.內(nèi)容質(zhì)量有待提升

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的“網(wǎng)紅”多是以意見領(lǐng)袖或者行業(yè)達(dá)人的身份在微博、微信各大社交平臺(tái)上活躍的，其各種言論或者行為都具有很大的影響力。隨著直播平臺(tái)的興起，一些網(wǎng)紅來自時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，這些 “主播”通過直播平臺(tái)隨時(shí)隨地地分享自己的心情與生活，還可以通過評(píng)論和彈幕的方式與粉絲交流和互動(dòng)。用戶可以在直播平臺(tái)中購買各種禮物“打賞”給自己喜歡的主播，而這些收益由“主播”與平臺(tái)提前以協(xié)議的方式分成。這就導(dǎo)致一些主播為獲取更高的收益而“劍走偏鋒”，炫富、軟色情等各種打“擦邊球”的行為隨之泛濫。由于該行業(yè)沒有完全形成體系的規(guī)范，相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制也未建立?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這種商業(yè)模式在發(fā)展的過程中會(huì)衍生出許多新的形式，在其發(fā)展過程中，需要根據(jù)時(shí)代變化配套的法律法規(guī)進(jìn)行約束，還需要不斷提升的社會(huì)精神文化和健全的法治文化加以引導(dǎo)。

3.數(shù)據(jù)信息不夠真實(shí)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中，容易受到行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的影響，容易出現(xiàn)引導(dǎo)輿論、歪曲事實(shí)及暴力營銷等不良現(xiàn)象。這些問題主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)機(jī)制不完善、企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)缺乏法律規(guī)制以及對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管不到位等因素共同作用。

口碑營銷是這方面問題尤為突出的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。新成長起來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，沒有相應(yīng)的保障機(jī)制，在傳播的過程中極易被引導(dǎo)。例如大量的淘寶商家為了提高銷量，大量雇人刷單；為了維持店鋪好評(píng)等級(jí)，采取好評(píng)返現(xiàn)、刪差評(píng)的形式，營造一種大家爭(zhēng)相購買、好評(píng)如潮的假象。還有的微商為了能盡快取得人們的信任，就利用“微信對(duì)話生成器”“GPS 虛擬定位軟件”等各類造假軟件，偽造交易記錄和轉(zhuǎn)賬記錄。近年來，不斷出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷事件，日益凸顯了通過法律手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管、對(duì)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)秩序維護(hù)與保護(hù)的重要意義。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的法治規(guī)制

1.法治規(guī)制的必要性

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，必須通過法律進(jìn)行規(guī)范和約束以法治促進(jìn)發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的正面引導(dǎo)，使該業(yè)態(tài)能更好地順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的要求。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)環(huán)境中的地位進(jìn)一步提高，其對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的影響力將會(huì)更大，所以必須用法律嚴(yán)格規(guī)制。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的許多問題，是亟待解決的。例如可持續(xù)性與規(guī)范化發(fā)展問題，一些網(wǎng)紅采用各種手段借助一時(shí)的熱度“火”起來，借助一時(shí)熱度大肆撈金，難以形成規(guī)模，獲得穩(wěn)定的發(fā)展；一些網(wǎng)紅的發(fā)展模式僵化、盲目復(fù)制、趨向雷同；一些經(jīng)濟(jì)行為在法律邊緣試探。對(duì)于這些行為只有通過法律手段才能有效解決，促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入活力。

2.法治規(guī)制的措施

（1）提升“網(wǎng)紅”素質(zhì)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

由于網(wǎng)紅的巨大社會(huì)影響力，把控網(wǎng)紅的素質(zhì)是極其重要的。要注意提升“網(wǎng)紅”的質(zhì)量而非數(shù)量，培養(yǎng)出具有社會(huì)價(jià)值的網(wǎng)紅，降低網(wǎng)紅的負(fù)面影響。相關(guān)企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)立新的企業(yè)管理機(jī)制，提升企業(yè)的員工管理水平，在管理層面上提升“網(wǎng)紅”素質(zhì)。國家也要有兩手準(zhǔn)備，一方面要出臺(tái)相關(guān)政策，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境；另一方面也應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的基礎(chǔ)上積極采取措施引導(dǎo)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、統(tǒng)一化，從技術(shù)內(nèi)外采取措施進(jìn)行相關(guān)整改，凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)形成健全完善的商業(yè)發(fā)展模式。

（2）健全完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范化發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

2016 年9 月，國家新聞出版廣電總局出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)的通知》，從技術(shù)、資金、傳播內(nèi)容等多個(gè)方面提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的要求；2016 年12月中央文化部公布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動(dòng)管理辦法》，要求網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位一定要對(duì)本單位提供的在網(wǎng)絡(luò)上的表演產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營行為負(fù)責(zé)，要求各個(gè)網(wǎng)站都要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播、彈幕等產(chǎn)品應(yīng)用的合法化管理。與此同時(shí)，新浪、搜狐、優(yōu)酷、百度等20 家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，要求每一位主播都要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，在一定程度上加強(qiáng)了行業(yè)自律。有關(guān)部門還應(yīng)該盡快出臺(tái)一些相關(guān)的稅收政策，將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造的稅收收入納入國家征稅體系，使全社會(huì)都能夠共享“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展所帶來的福利。