[關(guān)鍵詞]地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品;原真性;地方認(rèn)同感;游客行為響應(yīng);品牌化

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2020年各行業(yè)平均工資的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)、林、牧、漁業(yè)的人均工資遠(yuǎn)低于其他行業(yè)。這一問題的根源在于農(nóng)產(chǎn)品仍處在價(jià)值鏈微笑曲線的最底端，農(nóng)產(chǎn)品所帶來的價(jià)值溢價(jià)太少。然而，農(nóng)產(chǎn)品能夠進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新的空間不多，品牌化是有效增加農(nóng)產(chǎn)品附加值與競(jìng)爭(zhēng)力的方式，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與農(nóng)民增收的重要途徑之一[1]212。當(dāng)前，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于發(fā)展初期，盡管近年來出現(xiàn)了諸如“陽澄湖大閘蟹”“百色芒果”“褚橙”等這樣一些有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可是仍然有大部分的農(nóng)產(chǎn)品沒能成功實(shí)現(xiàn)品牌化。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布數(shù)據(jù)，我國擁有3 090個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，這是一種蘊(yùn)含地域性、歷史性和文化性等特殊特征的農(nóng)業(yè)資源，為農(nóng)村的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的契機(jī)[1]210。然而，必須指出的是，擁有地理標(biāo)志的認(rèn)證并不代表實(shí)現(xiàn)了品牌化，而僅僅是具備了品牌化的條件。許多縣域在利用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)工作時(shí)，并沒有達(dá)到預(yù)期效益[2]，這是因?yàn)槟艹晒Υ蛟煊杏绊懥εc競(jìng)爭(zhēng)力品牌的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品極少。因此，如何提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的吸引力、打造有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，是農(nóng)業(yè)發(fā)展所亟待探討的問題。

原真性是指建立在文化、歷史和地方性的基礎(chǔ)上，能夠體現(xiàn)特定目的地或特定事件的獨(dú)特性，是最終形成目的地民族或文化身份的重要標(biāo)志。對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品而言，原真性是指產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)以及所體現(xiàn)的自然條件和蘊(yùn)含的人文因素[3]27，通過提升農(nóng)產(chǎn)品的原真性，有助于打造產(chǎn)品的獨(dú)特性。獨(dú)特性是品牌化的核心要素，能夠展示產(chǎn)品個(gè)性，從而幫助其從市場(chǎng)中脫穎而出，提升消費(fèi)者的購買意愿[4]。例如，“陽澄湖大閘蟹”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)的地理和生態(tài)環(huán)境，經(jīng)營者常宣稱大閘蟹來自陽澄湖核心區(qū)域，由常年堿性的水域養(yǎng)殖環(huán)境造就其獨(dú)一無二的口感;“紹興酒”側(cè)重于宣傳歷史悠久的紹興酒文化，紹興地區(qū)早在戰(zhàn)國時(shí)期已經(jīng)開始盛行釀酒，唐宋時(shí)期，紹興成為天下聞名的“酒鄉(xiāng)”。已有關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響因素主要包括消費(fèi)者的個(gè)人特征、認(rèn)知程度及信任程度等，但鮮有研究關(guān)注到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原真性對(duì)消費(fèi)意愿與品牌構(gòu)建的重要影響[5]111。事實(shí)上，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品代表的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等，還與傳統(tǒng)文化、悠久歷史和鄉(xiāng)土情結(jié)緊密聯(lián)系在一起。尤其是對(duì)于旅游者這一類特殊的消費(fèi)者而言，其出游動(dòng)機(jī)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多是為了體驗(yàn)具有地方特色的風(fēng)土人情[6]4，[7]，因此地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性對(duì)于他們的購買決策而言至關(guān)重要。為了打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，有必要將原真性納入地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿影響因素的研究框架中，厘清其作用效果和作用方向。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 原真性理論視角下的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品

原真性是基于歷史、文化和地方性等打造的特定目的地、品牌以及事件的獨(dú)特性，包括客觀主義、建構(gòu)主義和存在主義幾種觀點(diǎn)，以及如旅游原真性[8]589 和品牌原真性[9]等具體形式。建構(gòu)主義是在客觀主義提出客體真實(shí)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，重視客體真實(shí)和主體真實(shí)的統(tǒng)一[10]，而存在主義較建構(gòu)主義的平衡觀點(diǎn)更關(guān)注主體的體驗(yàn)和感受[11]。原真性理論之所以出現(xiàn)從客觀主義到建構(gòu)主義再到存在主義的變遷，究其原因是因?yàn)樵摾碚撛絹碓街匾曋黧w體驗(yàn)的重要性[12]，也正因如此，原真性對(duì)旅游研究和品牌研究都具有重要的意義。20世紀(jì)60年代，MacCannell等將“原真性”一詞引入旅游領(lǐng)域，用于研究游客的出游動(dòng)機(jī)和旅游行為，認(rèn)為游客出游的最根本動(dòng)機(jī)是體驗(yàn)歷史文化的原真性，這一觀點(diǎn)從旅游者價(jià)值觀偏好的角度出發(fā)，為原真性研究提供了新的理論框架和研究視角[8]589。品牌原真性又稱“品牌真實(shí)性”，是指品牌正宗性、質(zhì)量承諾和品牌歷史等，是影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同以及行為決策的重要因素[13]148。原真性理論助力解決品牌弱小、品牌凋亡、品牌價(jià)值下降等問題，成為品牌管理理論和品牌管理實(shí)踐的重要關(guān)注點(diǎn)[13]148。由于消費(fèi)者與旅游者之間的身份重疊，旅游原真性與品牌原真性并不是相互獨(dú)立的。例如，國內(nèi)學(xué)者余意峰等和杜雅文等從文化原真性的角度論述了游客對(duì)飲食文化的原真性感知通過影響品牌形象從而正向影響游客的行為意向，此種情境下原真性的主體不僅是旅游情境中的游客，同時(shí)也是品牌消費(fèi)情境中的顧客[14]146，[15]91。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原真性正是處于旅游原真性與品牌原真性的相互交織中。隨著農(nóng)旅融合政策的貫徹落實(shí)，它不僅僅只是農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時(shí)也是重要的旅游紀(jì)念品，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)和旅游者體驗(yàn)都有著重要影響[5]111。然而，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)具有強(qiáng)烈屬地性質(zhì)的旅游商品，其原真性問題尚未引起學(xué)者的足夠重視。地理標(biāo)志最早用于產(chǎn)品貼牌以標(biāo)識(shí)某種產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特點(diǎn)，能夠幫助消費(fèi)者快速識(shí)別產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。中國超過90%的地理標(biāo)志產(chǎn)品均為農(nóng)產(chǎn)品[16]110，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品能夠通過誘導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集聚、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、刺激勞動(dòng)力流動(dòng)來實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效及農(nóng)村富裕[1]210，[3]33。當(dāng)前，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)研究視角逐漸從其宏觀經(jīng)濟(jì)效益向微觀需求層面轉(zhuǎn)變[16]111，[17]283，如張國政等強(qiáng)調(diào)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的歷史文化底蘊(yùn)特性，認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的歷史文化底蘊(yùn)能夠顯著提升消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿[5]111。一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性取決于產(chǎn)地的自然因素與人文因素[18]57，即地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的地方原真性;另一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的確可以激發(fā)消費(fèi)者在人文層面的品牌聯(lián)想[18]58?？梢?，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性不僅有利于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，還能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地的地方想象[19]。特別地，這對(duì)于以原真性體驗(yàn)為出游動(dòng)機(jī)的旅游者來說尤為重要，成為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思路。然而，盡管地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起到重要的推動(dòng)作用，但旅游學(xué)者對(duì)其關(guān)注較少，缺乏以原真性視角展開的研究。

1.2 原真性感知和地方認(rèn)同的關(guān)系

現(xiàn)代游客的出游動(dòng)機(jī)偏向于逃避現(xiàn)實(shí)生活，尋找和體驗(yàn)旅游目的地未被改變、浸染和同化的真實(shí)生活。旅游者的原真性感知通常被概念化為描述一種產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)的屬性，旅游者對(duì)原真性追求的實(shí)質(zhì)其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品購買[20]、休閑體驗(yàn)和真實(shí)自我[21]的追求。原真性感知是社會(huì)文化和旅游者互動(dòng)所共同作用的結(jié)果[22-23]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為旅游目的地歷史文化的載體，是旅游目的地品牌形象和地方性的重要體現(xiàn)。游客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知是其對(duì)旅游目的地原真性體驗(yàn)的重要組成部分，體驗(yàn)原真性被視作游客到訪旅游目的地的主要?jiǎng)訖C(jī)和核心體驗(yàn)[14]146，會(huì)影響游客對(duì)于旅游目的地的認(rèn)同和評(píng)價(jià)[24]200。

作為地方依戀的一體兩面，地方認(rèn)同往往與地方依賴緊密聯(lián)系在一起，不同的是地方依賴強(qiáng)調(diào)功能性依戀，而地方認(rèn)同則更多地強(qiáng)調(diào)情感性依戀。研究指出，旅游目的地的地方性是旅游者建構(gòu)其地方認(rèn)同的重要因素，地方認(rèn)同來源于其對(duì)旅游目的地的地方性和獨(dú)特性的感知和體驗(yàn)[25]。一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為旅游目的地的“紀(jì)念品”，蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)貧v史、人文及地理等獨(dú)特性元素，代表著旅游目的地的形象，是旅游目的地地方性的外顯化象征。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品通常具有良好的卓越品質(zhì)以及工藝傳承，從某種程度上代表了旅游目的地悠久的歷史和獨(dú)特的氣候環(huán)境。旅游者通過購買和體驗(yàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，可以增強(qiáng)其對(duì)目的地自然條件、歷史文化以及民俗傳統(tǒng)的了解[26]。另一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品除本身的功能性屬性外，更重要的是作為旅游目的地的一種“獨(dú)特資源”，能夠滿足旅游者體驗(yàn)特色風(fēng)土人情的動(dòng)機(jī)[27]。旅游者通過感知地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所承載的地方原真性，能夠激發(fā)其積極的旅游記憶[28]，使其對(duì)旅游目的地產(chǎn)生地方印象和情感聯(lián)系。綜上所述，旅游者通過感知地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性，會(huì)通過側(cè)面象征與情感聯(lián)結(jié)兩條路徑有效地激活旅游者對(duì)旅游目的地的地方認(rèn)同?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H1：游客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知會(huì)對(duì)地方認(rèn)同產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.3 地方認(rèn)同和推薦意愿的關(guān)系

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)含著深厚的歷史底蘊(yùn)以及獨(dú)特的文化體驗(yàn)，其消費(fèi)意愿的影響因素不同于其他類型的產(chǎn)品，常常與歷史文化、鄉(xiāng)土情結(jié)和地方性等特征聯(lián)系在一起[5]111。張國政等以安化黑茶為例，構(gòu)建了不同于以往的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的一般框架，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者信任、消費(fèi)者認(rèn)知和歷史文化體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者支付意愿的正向作用，這在一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者情感所具有的重要影響[5]116。已有研究發(fā)現(xiàn)，地方認(rèn)同能夠調(diào)動(dòng)員工的積極性、降低員工的職業(yè)倦怠，進(jìn)而提高員工的工作意愿[29]。將地方認(rèn)同對(duì)游客行為的影響機(jī)制引入旅游領(lǐng)域，旅游者對(duì)旅游目的地的情感認(rèn)同會(huì)對(duì)其行為響應(yīng)產(chǎn)生影響。一方面，旅游者對(duì)旅游目的地的地方認(rèn)同越強(qiáng)，情感認(rèn)同會(huì)美化此次旅游經(jīng)歷，從而通過提高旅游滿意度來提升其重游和推薦意愿;另一方面，旅游者的地方認(rèn)同會(huì)延伸至代表旅游目的地形象的紀(jì)念品，使游客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值判斷更高，即當(dāng)旅游者地方認(rèn)同更高時(shí)，其本身也會(huì)更重視和認(rèn)可具有原真性和地方性的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H2：地方認(rèn)同會(huì)對(duì)游客的推薦意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.4 地方認(rèn)同的中介作用

原真性能夠減輕大規(guī)模生產(chǎn)商品的同質(zhì)性，傳遞積極的旅游體驗(yàn)[30]。原真性感知是體驗(yàn)歷史、文化、建筑等所產(chǎn)生的綜合性感知和評(píng)價(jià)，依賴于客觀存在和主觀認(rèn)知。對(duì)原真性的追求逐漸在現(xiàn)代社會(huì)里流行，旅游情境下通常包括向往地道飲食文化、購買地方特產(chǎn)、體驗(yàn)自然風(fēng)光及游覽歷史文化建筑等內(nèi)容。旅游者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原真性的感知和評(píng)價(jià)被視作其購買和推薦行為的基本前提，直接影響旅游者的行為響應(yīng)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的歷史和文化體驗(yàn)內(nèi)涵成功提高了它的溢價(jià)水平[5]115，增強(qiáng)了旅游者的購買意愿。可見，旅游者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知越強(qiáng)，其越傾向于購買和推薦旅游目的地的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，并將這種體驗(yàn)視作旅游原真性體驗(yàn)的一部分。

Mischel等提出認(rèn)知-情感系統(tǒng)理論，認(rèn)為人們遇到的事件會(huì)與認(rèn)知-情感系統(tǒng)發(fā)生交互作用，并最終決定人們的行為[31]。已有研究顯示，飲食原真性會(huì)通過影響游客的感知價(jià)值和品牌形象等變量來正向影響其行為意向[15]93，[32]，文化原真性通過影響游客對(duì)旅游目的地的地方認(rèn)同從而提升忠誠度[14]149。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為旅游目的地的核心吸引物之一，與旅游目的地有著難以分割的聯(lián)系，能夠激發(fā)旅游者產(chǎn)生對(duì)目的地地方性的地理聯(lián)想[24]201?？紤]到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與旅游目的地發(fā)展的緊密聯(lián)系，旅游者對(duì)地方的認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié)會(huì)發(fā)揮移情的助推作用，從而驅(qū)動(dòng)旅游者通過購買和推薦地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品來促進(jìn)目的地發(fā)展[18]59。因此，原真性感知水平越強(qiáng)的游客對(duì)地方的情感性依賴會(huì)越強(qiáng)，進(jìn)而影響其對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購買和推薦意向。也就是說，旅游者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知不僅能夠直接影響其推薦意愿，而且還可以通過地方認(rèn)同對(duì)推薦意愿產(chǎn)生間接影響?；诖?，我們提出如下假設(shè)：

H3：地方認(rèn)同在原真性感知與推薦意愿的作用機(jī)制中發(fā)揮中介作用。

1.5 產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品知識(shí)是消費(fèi)者所累積的關(guān)于產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知及經(jīng)驗(yàn)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。

已有研究指出，產(chǎn)品知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者檢索和使用產(chǎn)品信息的能力，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)越多，其社群認(rèn)同程度會(huì)更高。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分、質(zhì)量和品牌等因素的了解是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者情感和行為的強(qiáng)大力量[17]283。由于產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的了解程度會(huì)有所差異。一部分消費(fèi)者并不了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的含義，這種情況下，消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)往往是根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和外觀等因素而產(chǎn)生;而另一部分對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品較為熟悉的消費(fèi)者，能夠有效地根據(jù)其背景對(duì)原真性作出價(jià)值判斷，并且越熟悉的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，越能讓旅游者產(chǎn)生情感上的共鳴。鑒于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品通常被看作是地方品牌，所以品牌知識(shí)也就等同于產(chǎn)品知識(shí)。

那么，游客對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)了解越多，就越能有效地對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性和地方性作出評(píng)價(jià)，從而影響游客對(duì)旅游目的地的地方認(rèn)同?；诖?，我們提出如下假設(shè)：

H4：產(chǎn)品知識(shí)會(huì)強(qiáng)化游客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知與地方認(rèn)同的作用關(guān)系。

綜合上述分析，本研究構(gòu)建了理論模型（圖1）。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)和變量測(cè)量

問卷中各變量的測(cè)量量表均來源于相關(guān)文獻(xiàn)，包括原真性感知、推薦意愿和地方認(rèn)同等變量，均采用Likert 7點(diǎn)計(jì)分法（表1）。

原真性感知關(guān)注的是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所體現(xiàn)的自然條件和所蘊(yùn)含的人文因素，通過借鑒曾國軍等的研究[33]，并結(jié)合產(chǎn)品特征進(jìn)行改編，主要從產(chǎn)地和包裝外觀體現(xiàn)的地方性、自然條件以及當(dāng)?shù)匕l(fā)展歷史的相關(guān)程度等方面進(jìn)行了測(cè)量，在問卷中設(shè)計(jì)了“石柱地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地均是石柱當(dāng)?shù)亍钡?個(gè)題項(xiàng)。地方認(rèn)同則借鑒Liu等的研究[34]，在問卷中設(shè)計(jì)了“我對(duì)石柱有著強(qiáng)烈的感情”等3個(gè)題項(xiàng)。推薦意愿借鑒Namkung等的研究[35]，在問卷中設(shè)計(jì)了“我會(huì)再次購買石柱的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”等3個(gè)題項(xiàng)。產(chǎn)品知識(shí)參考Bruck和楊佳利的測(cè)量 [36-37]，并綜合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特征進(jìn)行了相應(yīng)改編，從地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、食用方式和食用功效以及對(duì)自己介紹與推薦產(chǎn)品的能力的評(píng)價(jià)等4個(gè)方面進(jìn)行了測(cè)量，在問卷中設(shè)計(jì)了“我了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的主要產(chǎn)地———石柱”等4個(gè)題項(xiàng)。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查樣本選擇地為重慶市石柱土家族自治縣（以下簡(jiǎn)稱“石柱”），該地因其生態(tài)環(huán)境和氣候特點(diǎn)適宜發(fā)展休閑避暑和康養(yǎng)旅游項(xiàng)目。當(dāng)?shù)卣叨戎匾暿目叼B(yǎng)旅游建設(shè)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的供給發(fā)展，通過整合周邊農(nóng)產(chǎn)品基地和旅游資源，打造了多個(gè)以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地為核心的旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)旅融合發(fā)展。目前，石柱有黃連、莼菜和辣椒等多款地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，先后被授予“中國黃連之鄉(xiāng)”“全國最大的莼菜生產(chǎn)基地”等稱號(hào)。

本研究采用實(shí)地派發(fā)的問卷收集方式，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可信度。為了能夠吸引更多的游客填寫問卷，研究團(tuán)隊(duì)定制了紀(jì)念品以調(diào)動(dòng)游客填寫問卷的積極性。為了保證問卷填寫的質(zhì)量，團(tuán)隊(duì)人員全程觀察游客的答題狀態(tài)，并及時(shí)解答他們的疑問。本次調(diào)查共收回508份問卷，根據(jù)問卷回答狀況先剔除了存在空白題項(xiàng)的答卷，接著剔除了沒有通過前后答題一致性測(cè)試的樣本，最終得到有效問卷417份，有效問卷回收率為82.1%。

本次調(diào)查的417份有效問卷中，具體人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息如下：從性別分布來看，男性占比為35.0%，女性占比為65.0%;從年齡結(jié)構(gòu)來看，18～30歲占比為39.5%，31～40歲占比為24.6%，可見樣本年齡主要集中在18～40歲的青壯年;從受教育程度來看，樣本人群分布較為平均，除碩士及以上外，其余學(xué)歷占比差異較小;從月收入分布情況來看，7 500元以下的占比為76.1%，可見大部分樣本對(duì)象的月收入在7 500元以下（表2）。

3 實(shí)證檢驗(yàn)與結(jié)果分析

3.1 信度與效度分析

本研究對(duì)各個(gè)變量的測(cè)量量表進(jìn)行了信度與效度分析（表3）。各量表的Cronbach's α系數(shù)均大于0.7，表明測(cè)量量表各個(gè)題項(xiàng)之間具有較好的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性，該研究所采用的數(shù)據(jù)具有較高的信度水平。各量表的Kaise-Meyer-Olkin（KMO）值均大于0.7，這表明該研究所采用的數(shù)據(jù)具有較高的效度水平，適合進(jìn)行下一步的因子分析。通過分析測(cè)量量表的各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷可以看出，各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均大于0.69，且組合信度CR 指標(biāo)均大于0.7，平均方差提取值A(chǔ)VE 指標(biāo)均大于0.5，表明變量的測(cè)量量表具有較好的聚合效度。

鑒于原真性感知和產(chǎn)品知識(shí)根據(jù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特征對(duì)量表進(jìn)行了改編，除去以上所提供的信效度指標(biāo)外，本研究還對(duì)此進(jìn)行了變量測(cè)量的擬合度檢驗(yàn)。從原真性感知（χ2/df =1.530，GFI=0.968，IFI=0.976，TLI=0.929，CFI=0.976，RMSEA=0.085）和產(chǎn)品知識(shí)（χ2/df =1.155，GFI=0.997，IFI=1.000，TLI=0.999，CFI=1.000，RMSEA=0.019）的結(jié)果來看，χ2/df 均小于3，RMSEA 均小于0.1，其余4個(gè)擬合優(yōu)度指標(biāo)也均大于0.9。因此，可以說明變量測(cè)量具有良好的信度與效度。

3.2 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析結(jié)果顯示，各個(gè)變量之間的相關(guān)性系數(shù)顯著（表4）。

進(jìn)一步地，本研究采用Fornell-Larcker標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)測(cè)量量表的區(qū)別效度，該標(biāo)準(zhǔn)為平均方差提取值的平方根需要大于該潛變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)。表4結(jié)果顯示，5個(gè)潛變量的AVE的平方根均遠(yuǎn)大于其與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明本研究所采用的測(cè)量量表具有較好的區(qū)別效度。此外，各變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.8，處于合理范圍內(nèi)，方差膨脹因子VIF也均小于5，說明變量之間不存在多重共線性問題，可以進(jìn)行下一步分析。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究利用AMOS軟件構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，探索各個(gè)變量之間的因果關(guān)系，以驗(yàn)證本研究的理論假設(shè)。通過對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，并通過此過程不斷對(duì)模型進(jìn)行修正，修正過程主要是依據(jù)AMOS輸出的修正指數(shù)進(jìn)行調(diào)整，直到適配度基本達(dá)到結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。最終得到的模型擬合系數(shù)分別為：卡方與自由度比χ2/df=2.744;擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.915;增量擬合指數(shù)IFI=0.951;Tucker-Lewis指數(shù)TLI=0.940;比較擬合指數(shù)CFI=0.950;近似均方根誤差RMSEA=0.065，可以看出最后的模型擬合結(jié)果較為理想，具有較好的解釋力度。

通過對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析，結(jié)果表明，游客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知對(duì)地方認(rèn)同有顯著的正向影響（β=0.271，p lt;0.001），假設(shè)H1成立;地方認(rèn)同對(duì)游客的推薦意愿有顯著的正向影響（β=0.589，plt;0.001），假設(shè)H2成立（表5）。

本研究運(yùn)用Amos軟件采用Bootstrap方法來檢驗(yàn)中介效應(yīng)的顯著性，其中Bootstrap的重復(fù)抽樣次數(shù)為2 000，置信區(qū)間水平設(shè)定為95%，取樣方法采用偏差校正的非參數(shù)百分位法。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，地方認(rèn)同在原真性感知和推薦意愿的關(guān)系中所發(fā)揮的中介效應(yīng)大小為0.160，p 值小于0.05，95%置信區(qū)間為[0.074，0.288]，不包含0，因此中介效應(yīng)存在且顯著。同時(shí)，直接效應(yīng)值為0.170，p 值小于0.05，95%置信區(qū)間為[0.018，0.362]，不包含0，因此直接效應(yīng)也顯著（表6）。該結(jié)果表明，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知影響游客的推薦意愿，一部分通過地方認(rèn)同產(chǎn)生的間接影響，而另一部分則是原真性感知對(duì)推薦意愿的直接影響，假設(shè)H3成立，即地方認(rèn)同在原真性感知和推薦意愿的關(guān)系中起中介作用且為部分中介。

進(jìn)一步地，本研究針對(duì)產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行了第一階段的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，解釋變量原真性感知與調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品知識(shí)的交互項(xiàng)和中介變量地方認(rèn)同的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為β=0.078（plt;0.05），說明產(chǎn)品知識(shí)在原真性感知和地方認(rèn)同關(guān)系間的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在且顯著。接著對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行斜率檢測(cè)，結(jié)果表明，在高產(chǎn)品知識(shí)的情境中，旅游者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知越強(qiáng)，越能夠提升旅游者對(duì)旅游目的地的地方認(rèn)同，假設(shè)H4成立，即產(chǎn)品知識(shí)越高，游客的原真性感知對(duì)地方認(rèn)同的正向作用越強(qiáng)（圖2）。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本研究基于原真性理論和地方認(rèn)同理論，以旅游者為微觀主體，以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為客體，探討了旅游者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知、地方認(rèn)同、推薦意愿和產(chǎn)品知識(shí)之間的作用機(jī)制，并得出以下結(jié)論。

（1）游客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知對(duì)地方認(rèn)同有顯著的正向影響。也就是說，游客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知越高，其對(duì)旅游目的地的地方認(rèn)同也就越強(qiáng)。該結(jié)論反映了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在一定程度上聯(lián)結(jié)了游客對(duì)旅游目的地的情感認(rèn)同，同時(shí)體現(xiàn)了存在主義視角下原真性理論重視主體體驗(yàn)的必要性。

（2）地方認(rèn)同對(duì)游客的推薦意愿有顯著的正向影響。游客對(duì)旅游目的地在情感上的依戀越深，游客購買和推薦地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意愿就越強(qiáng)?；蛘哒f，游客對(duì)旅游目的地的情感認(rèn)同，能夠有效地驅(qū)動(dòng)其對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購買和推薦行為。

（3）地方認(rèn)同在游客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知與推薦意愿的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用。游客的原真性感知可以通過影響其對(duì)旅游目的地的地方認(rèn)同，從而強(qiáng)化推薦意愿。地方認(rèn)同與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知共同作為推薦意愿的前因變量，這說明，我們不僅需要重視地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的合理商業(yè)化，也要兼顧經(jīng)濟(jì)性和原真性的統(tǒng)一，而且要重視旅游者心理和情感層面的需求，強(qiáng)化游客與旅游目的地間的情感聯(lián)結(jié)。

（4）產(chǎn)品知識(shí)在游客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知與地方認(rèn)同的作用關(guān)系中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。也就是說，游客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品越熟悉，原真性感知對(duì)地方認(rèn)同的正向作用也就越強(qiáng)。產(chǎn)品知識(shí)意味著游客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、人文歷史以及與目的地之間的聯(lián)系有一定程度的了解，產(chǎn)品知識(shí)越多的游客更能夠被驅(qū)動(dòng)情感因子，從而產(chǎn)生與目的地聯(lián)結(jié)的情感認(rèn)同。

4.2 理論貢獻(xiàn)

通過對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知與旅游者行為響應(yīng)的深入研究，本文的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在3個(gè)方面。

（1）本研究擴(kuò)展了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿和行為的影響因素的研究框架。已有研究更多關(guān)注消費(fèi)者特征、產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格等因素，鮮有研究關(guān)注到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性對(duì)于消費(fèi)意愿和行為的影響。本研究關(guān)注到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的歷史文化與地方性，發(fā)現(xiàn)了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性感知在增強(qiáng)其市場(chǎng)價(jià)值中的重要作用。

（2）本研究為促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了新的理論視角。已有研究?jī)H關(guān)注了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的功能屬性，忽視了產(chǎn)品原真性所能打造的品牌獨(dú)特性。本研究將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的研究引入旅游領(lǐng)域，闡明原真性是旅游者作為特殊消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。對(duì)于旅游者這一類特殊消費(fèi)者而言，他們更關(guān)注蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的地方性與歷史文化帶給他們的積極體驗(yàn)。

（3）本研究探索了原真性感知與推薦意愿之間的作用機(jī)制，提供了原真性感知促進(jìn)旅游者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，豐富了原真性理論和地方認(rèn)同理論及其情境條件。已有研究忽視了產(chǎn)品能強(qiáng)化消費(fèi)者與目的地情感聯(lián)結(jié)的作用，這是消費(fèi)者作為微觀主體和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為客體之間的相互作用的結(jié)果。

4.3 實(shí)踐啟示

本研究的結(jié)論對(duì)農(nóng)業(yè)和旅游相關(guān)部門及管理者具有一定的啟示和指導(dǎo)作用。

（1）有關(guān)部門應(yīng)該強(qiáng)化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境發(fā)展之間的聯(lián)系。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的地方性，使產(chǎn)品具有更為深厚的地方特色。品牌故事應(yīng)該突出該產(chǎn)品所能為本地發(fā)展帶來的積極影響，激發(fā)消費(fèi)者的積極情感。例如，拍攝產(chǎn)品宣傳視頻，展示旅游目的地的自然條件與歷史文化。

（2）有關(guān)部門應(yīng)該重視農(nóng)旅融合帶給地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展契機(jī)。建設(shè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范性基地并設(shè)計(jì)能提升旅游者能動(dòng)性的觀光項(xiàng)目，使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售更好地與旅游目的地相結(jié)合，不僅可以讓游客近距離地接觸和了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品、提升旅游者的購買意愿，還可以讓游客切身實(shí)地融入當(dāng)?shù)氐奈幕諊校S富旅游目的地游樂項(xiàng)目。

（3）有關(guān)部門要充分抓住展現(xiàn)原真性的機(jī)會(huì)，打造具有原真性特點(diǎn)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。最為直觀的就是將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原真性展示融入產(chǎn)品包裝中，具體到產(chǎn)地介紹、歷史文化、制作工藝及食用功效等。

4.4 研究局限與展望

本研究存在一定的局限性和不足之處。一方面，本研究以問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，樣本來源集中于重慶市石柱土家族自治縣。為了提升研究樣本的合理性，未來研究可以嘗試擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象的樣本來源，強(qiáng)化研究的外部效度。另一方面，旅游者的行為響應(yīng)受到教育程度和人均收入等因素的影響，未來研究應(yīng)該將這些因素納入研究模型中，以提升研究的信度。