摘 要：“數(shù)字化”時(shí)代，護(hù)膚市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。數(shù)字技術(shù)的融入，對(duì)護(hù)膚行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)模式等都帶來了巨大的發(fā)展前景。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)、日本、歐美地區(qū)的數(shù)字化定向護(hù)膚市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，以及消費(fèi)者使用反饋，厘清了目前“數(shù)字化”護(hù)膚市場(chǎng)現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)之上歸納總結(jié)了所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為相關(guān)企業(yè)未來的發(fā)展提供了一定思路。

關(guān)鍵詞：“數(shù)字化”護(hù)膚；大數(shù)據(jù)；消費(fèi)者

Market Research on Digitalized Skincare： Current Status， Challenges， and Opportunities

Abstract： In the \"digital\" era， the skincare market is undergoing profound transformations， driven by the integration of digital technology， which has opened up vast development prospects for product development and service models in the beauty and skincare industry. Through extensive research on the digitalized personalized skincare market in China， Japan， and the European-American regions， coupled with consumer feedback， this paper clarifies the current status of the \"digital\" skincare market. It also summarizes the opportunities and challenges faced by the market， providing insights for the future development of relevant businesses.

一、數(shù)字化護(hù)膚概念

隨著工業(yè)進(jìn)入4.0階段，數(shù)字化、智能化革命的步伐日益加快，人工智能（AI）技術(shù)也已深入美容護(hù)膚領(lǐng)域。這一變革不僅體現(xiàn)在化妝品行業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)模式上，更為消費(fèi)者帶來了前所未有的個(gè)性化護(hù)膚方式。數(shù)字化護(hù)膚作為一種新興模式，通過融合ICT（信息和通信技術(shù)），運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)以及機(jī)器學(xué)習(xí)等先進(jìn)科技，這種服務(wù)模式能夠精確分析消費(fèi)者的膚質(zhì)、需求等個(gè)性化因素，從而為消費(fèi)者提供量身定制的護(hù)膚建議和方案（Eunhee Hwang，2018）。目前，數(shù)字化護(hù)膚的發(fā)展方向大致可以分為兩類。一類是以AI技術(shù)為基礎(chǔ)，人工智能，精準(zhǔn)試別消費(fèi)者面部皮膚狀態(tài)，推薦或現(xiàn)場(chǎng)制定屬于消費(fèi)者個(gè)人的獨(dú)特產(chǎn)品或組合（王賀聰 等，2024），為消費(fèi)者提供更明確、更具體的個(gè)人化的美容解決方案。Min-Kyung Cha， Ji-Soo Han（2020）的研究表明，女性消費(fèi)者對(duì)AI美容設(shè)備的使用、便利性和技術(shù)的認(rèn)知越積極，滿意度就越高。這不僅符合現(xiàn)代消費(fèi)主力們對(duì)精細(xì)化護(hù)膚的心理需求，還能激發(fā)他們的興趣和購買欲望。另一類是通過便攜式人臉膚質(zhì)檢測(cè)儀采集消費(fèi)者皮膚數(shù)據(jù)，通過數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)膚質(zhì)的檢測(cè)與分析（張景源，2015）。

二、化妝品零售行業(yè)現(xiàn)狀

近年來，化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015-2022年期間，我國(guó)化妝品零售總額總體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2022年我國(guó)化妝品行業(yè)零售總額實(shí)現(xiàn)3935.6億元。2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5169.0億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791.0億元。（見圖1）

三、數(shù)字化定向護(hù)膚市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)狀

數(shù)字化定向護(hù)膚市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。市場(chǎng)規(guī)模主要受到消費(fèi)者個(gè)性化需求、科技水平提升以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局等多種因素的影響。我們?cè)?023年6月至2024年1月期間，通過對(duì)國(guó)內(nèi)、日本、歐美地區(qū)的數(shù)字化定向護(hù)膚市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研并整理，以及通過訪談形式了解超過100位用戶的使用感受，基本理清了國(guó)內(nèi)外對(duì)于數(shù)字化定向護(hù)膚的發(fā)展方向及市場(chǎng)定位。

（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)，數(shù)字化護(hù)膚市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，走在前沿的主要有煥生匯生物基因技術(shù)（北京）有限公司、廣州菲適護(hù)膚品有限公司、SKINDAY美膚日制智能科技有限公司、EFFECTIM璣妍之光與美圖宜膚等公司，但各家公司的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式及用戶反饋均有不同。

煥生匯主要集中于生物護(hù)膚，通過獨(dú)家發(fā)明專利，引領(lǐng)了外泌體+護(hù)膚新標(biāo)準(zhǔn)，并展示了納米級(jí)外泌體和細(xì)胞再生因子的高效富集、提純與功能強(qiáng)化技術(shù)在護(hù)膚行業(yè)中的核心作用。同時(shí)，煥生匯基于生物科技、大數(shù)據(jù)及信息技術(shù)融合，研發(fā)出1V1生物煥膚技術(shù)和3E工藝，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化護(hù)膚定制，尤其在產(chǎn)后妊娠紋等特定肌膚問題上取得了顯著成效。此外，煥生匯與中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院輸血研究所的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步保障了生物護(hù)膚新科技的研發(fā)與應(yīng)用。

廣州菲適護(hù)膚品有限公司則是通過人工智能技術(shù)和尖端護(hù)膚品生產(chǎn)技術(shù)的融合，為消費(fèi)者提供個(gè)性化肌膚護(hù)理方案。消費(fèi)者可以通過菲適的在線平臺(tái)或線下門店進(jìn)行皮膚測(cè)試，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)測(cè)試結(jié)果為消費(fèi)者推薦最適合的護(hù)膚品組合。此外，菲適還提供定制化護(hù)膚咨詢服務(wù)，幫助消費(fèi)者解決各種肌膚問題，實(shí)現(xiàn)肌膚的定制。

SKINDAY美膚日制智能科技有限公司基于20年的醫(yī)療背景實(shí)現(xiàn)私人訂制智能護(hù)膚并提供全面肌膚管理。美膚日制有自主研發(fā)的儀器，能夠檢測(cè)十一項(xiàng)肌膚問題以及合理化建議，預(yù)測(cè)肌膚潛在問題以及針對(duì)性皮膚管理方案隨時(shí)隨地的監(jiān)測(cè)皮膚的變化，給皮膚制定最合適的護(hù)膚品，按照需求，為每一位客戶提供自己專屬的肌膚護(hù)理方案。

美圖宜膚與EFFECTIM璣妍之光則是通過戰(zhàn)略合作，結(jié)合美圖宜膚在人臉識(shí)別技術(shù)及圖像語義分割技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，共同開發(fā)了智能3D測(cè)膚技術(shù)，推出了智能3D面診服務(wù)，為消費(fèi)者提供了一套智能的衰老護(hù)理解決方案——AWASE Solution升維抗老方案。（見表1）

總的來說，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上針對(duì)數(shù)字化護(hù)膚品的定制主要通過兩種方法來實(shí)現(xiàn)，一種是成分定制，一種是功能定制。但消費(fèi)者的體驗(yàn)感受均有不同，結(jié)合用戶使用后的實(shí)際反饋，這三家公司在用戶體驗(yàn)上各有特點(diǎn)，煥生匯營(yíng)銷推廣出色但定制化服務(wù)對(duì)接不明確，菲適提供便捷的定制化體驗(yàn)但宣傳不足且自測(cè)主觀，美膚日制專業(yè)線下體驗(yàn)但線上服務(wù)受限。

（二）日本市場(chǎng)現(xiàn)狀

日本市場(chǎng)目前以資生堂、IPSA、POLA為首的三家公司在數(shù)字化護(hù)膚領(lǐng)域占據(jù)主要地位，并獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的高度關(guān)注。

資生堂的數(shù)字化護(hù)膚融合了圖像識(shí)別技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析以及智能化護(hù)膚品定制功能，即消費(fèi)者通過app軟件拍攝自己的肌膚狀態(tài)，并發(fā)送到服務(wù)器上，接著服務(wù)器就會(huì)鏈接一款名為Optune的儀器，并在Optune機(jī)器中調(diào)制出適合用戶的獨(dú)一無二的護(hù)膚品系列。遺憾的是，此項(xiàng)目目前仍處于試驗(yàn)階段。

IPSA是日本資生堂集團(tuán)旗下的獨(dú)立美妝，IPSA的數(shù)字化護(hù)膚則是通過專柜的數(shù)字化肌膚測(cè)試儀替顧客量身搭配獨(dú)一無二的護(hù)膚配方。

比起資生堂和IPSA，POLA公司的數(shù)字化護(hù)膚則更加具有針對(duì)性和有效性。首先通過采集皮膚角質(zhì)數(shù)據(jù)并送到POLA實(shí)驗(yàn)室，再通過專業(yè)人員的檢測(cè)，找到消費(fèi)者的皮膚問題，最后定制出一套專屬于消費(fèi)者的護(hù)膚品。（見表2）

根據(jù)消費(fèi)者訪談所收集的反饋，本研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者在使用POLA產(chǎn)品期間，其皮膚問題并未得到有效解決。所謂“專屬定制”服務(wù)的實(shí)際效果與其宣傳存在顯著差距，其更像是一種營(yíng)銷手段而非實(shí)質(zhì)性的個(gè)性化服務(wù)。具體而言，與資生堂等品牌的即時(shí)皮膚測(cè)試與結(jié)果反饋相比，POLA公司需將測(cè)試數(shù)據(jù)送至廠家進(jìn)行為期一周的分析，此后再與消費(fèi)者聯(lián)系。這種服務(wù)模式不僅效率低下，且嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。更為關(guān)鍵的是，消費(fèi)者在POLA產(chǎn)品上投入了相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和金錢，卻未能達(dá)到解決皮膚問題的預(yù)期效果。

（三）歐美市場(chǎng)現(xiàn)狀

歐美市場(chǎng)各品牌的數(shù)字化護(hù)膚服務(wù)也大多集中于產(chǎn)品、儀器和數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)三種方式。在產(chǎn)品個(gè)性化定制方面，大多傾向于功能定制，即基于消費(fèi)者皮膚狀況的多合一功能護(hù)膚品定制。在儀器使用方面，普遍選擇使用專門的皮膚檢測(cè)儀器，如皮膚分析儀、皮膚測(cè)試儀等，對(duì)消費(fèi)者的皮膚進(jìn)行全面檢測(cè)，獲取肌膚問題數(shù)據(jù)。并根據(jù)檢測(cè)結(jié)果，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的護(hù)膚建議和產(chǎn)品推薦。數(shù)字化管理系統(tǒng)方面，則是利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，建立消費(fèi)者皮膚數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。通過收集和分析消費(fèi)者的皮膚大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的護(hù)膚推薦。如OLAY的Skin Advisor APP、雅詩蘭黛的專家級(jí)肌膚診斷儀等，都是通過大數(shù)據(jù)分析來提供個(gè)性化護(hù)膚解決方案。

相較于國(guó)外，我國(guó)化妝品數(shù)字化定向護(hù)膚服務(wù)起步較晚，但近年來在數(shù)據(jù)積累和技術(shù)應(yīng)用上正快速迎頭趕上。然而，與國(guó)外的先進(jìn)水平比較，我們?nèi)悦媾R一些挑戰(zhàn)與不足。具體而言，國(guó)內(nèi)在肌膚表征數(shù)據(jù)庫的建設(shè)方面尚顯薄弱，數(shù)據(jù)的采集范圍較為有限，且現(xiàn)有數(shù)據(jù)涵蓋的膚質(zhì)影響因子相對(duì)不足。即便數(shù)據(jù)量已有顯著增長(zhǎng)，但在時(shí)間跨度上的覆蓋仍顯不足，難以形成長(zhǎng)期、連續(xù)的膚質(zhì)變化記錄。此外，國(guó)外個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品通常配備有便攜或家用型儀器，便于用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行膚質(zhì)測(cè)定，而國(guó)內(nèi)的相關(guān)服務(wù)則多在特定場(chǎng)所進(jìn)行，使得使用場(chǎng)景受到較大限制。目前，國(guó)內(nèi)以SimpDay位代表的一系列公司正在積極研發(fā)更為便攜的測(cè)定儀器，以期在未來能夠拓展服務(wù)的應(yīng)用范圍并提升用戶體驗(yàn)。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外各大品牌殊途同歸，基本均通過不同的方式，將數(shù)字化技術(shù)融入護(hù)膚服務(wù)中，不僅提升了消費(fèi)者的護(hù)膚體驗(yàn)，還推動(dòng)了化妝品行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

四、挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在數(shù)字化定向護(hù)膚市場(chǎng)調(diào)研過程中，我們也了解諸如數(shù)據(jù)隱私等影響消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全與個(gè)人隱私權(quán)益的相關(guān)重要的問題，這也對(duì)護(hù)膚行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程構(gòu)成了一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。同時(shí)，鑒于數(shù)據(jù)源的多元性和復(fù)雜性，如何確保所采集數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性和有效性，以及高效處理與分析這些數(shù)據(jù)亦為一項(xiàng)技術(shù)難題。

其次，在激烈的護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，數(shù)字化定向護(hù)膚品牌必須探索并塑造獨(dú)特的品牌形象，通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化來提升市場(chǎng)占有率。這些挑戰(zhàn)，連同數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)質(zhì)量與處理難度等問題，共同構(gòu)成了數(shù)字化定向護(hù)膚領(lǐng)域當(dāng)前及未來一段時(shí)間內(nèi)必須面對(duì)和解決的關(guān)鍵難題。

此外，國(guó)內(nèi)數(shù)字化護(hù)膚行業(yè)在技術(shù)實(shí)力、品牌影響力和市場(chǎng)份額方面仍存在明顯短板。經(jīng)過深入調(diào)研，我們明確地認(rèn)識(shí)到，國(guó)內(nèi)數(shù)字護(hù)膚相關(guān)企業(yè)在多個(gè)方面與國(guó)際知名品牌之間存在著顯著的差距。黨的十九大也明確提出，要推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。因此，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)需要大力加強(qiáng)創(chuàng)新能力，全方位提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以迎接國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須在技術(shù)研發(fā)、品牌建設(shè)以及市場(chǎng)拓展等多個(gè)層面進(jìn)行不懈努力，以期在全球化妝品市場(chǎng)中穩(wěn)固自身的地位。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起和消費(fèi)者個(gè)性化需求的提升，數(shù)字化護(hù)膚市場(chǎng)正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者購買過程中提供獨(dú)特、難忘的體驗(yàn)，這與數(shù)字化護(hù)膚市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。

首先，數(shù)字化護(hù)膚市場(chǎng)可以借助先進(jìn)的科技手段，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的護(hù)膚體驗(yàn)。通過模擬真實(shí)的護(hù)膚場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在購物前就能感受到產(chǎn)品的實(shí)際效果，從而提高購買決策的準(zhǔn)確性。這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望，還提升了品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

其次，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的需求越來越個(gè)性化。數(shù)字化護(hù)膚市場(chǎng)可以通過數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的膚質(zhì)和需求，為他們量身定制護(hù)膚方案。這種個(gè)性化的護(hù)膚服務(wù)不僅滿足了消費(fèi)者的獨(dú)特需求，還進(jìn)一步提升了品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，數(shù)字化護(hù)膚市場(chǎng)還可以利用社交媒體、直播等新型營(yíng)銷渠道，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。通過實(shí)時(shí)互動(dòng)、分享護(hù)膚心得等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和歸屬感。這種社交化的營(yíng)銷方式有助于擴(kuò)大品牌的影響力，吸引更多潛在消費(fèi)者。

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