近年來，中國石油廣東銷售公司深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于品牌工作的重要指示精神，全面落實(shí)集團(tuán)公司品牌引領(lǐng)行動(dòng)部署，以戰(zhàn)略思維為引領(lǐng)，將品牌管理融入公司提質(zhì)增效、高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)品牌建設(shè)與公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，切實(shí)將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化公司的發(fā)展優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。

實(shí)施背景

以戰(zhàn)略思維提升品牌營銷價(jià)值轉(zhuǎn)化，是建設(shè)大灣區(qū)最具價(jià)值綜合能源服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。廣東銷售公司立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展不僅要有一流的業(yè)績、一流的管理、一流的服務(wù)、一流的人才，而且要有一流的品牌。公司油品營銷業(yè)務(wù)創(chuàng)效能力還不強(qiáng)，“大而不強(qiáng)”的現(xiàn)狀沒有得到根本改變，要全面建成粵港澳大灣區(qū)最具價(jià)值綜合能源服務(wù)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流、基業(yè)長青”的目標(biāo)，就必須努力打造一流的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值對打造提質(zhì)增效“精進(jìn)版”的保障支撐作用。

以戰(zhàn)略思維提升品牌營銷價(jià)值轉(zhuǎn)化，是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路。品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵。新能源汽車發(fā)展速度之快遠(yuǎn)超預(yù)期，市場競爭更加激烈，成品油銷售企業(yè)提質(zhì)增效難度不斷加大。要贏得新的競爭優(yōu)勢，必須用創(chuàng)新、市場、品牌、人才、低成本“五大戰(zhàn)略”引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。

以戰(zhàn)略思維提升品牌營銷價(jià)值轉(zhuǎn)化，是提高經(jīng)營管理的現(xiàn)實(shí)需要。公司零售、直批、非油三大業(yè)務(wù)融合還不緊密，打破零售直批非油界限，全業(yè)務(wù)鏈、全價(jià)值鏈協(xié)同推進(jìn)三大業(yè)務(wù)方面不夠協(xié)調(diào)，市場規(guī)模和創(chuàng)效能力與廣東大市場不匹配。迫切需要用品牌營銷提升企業(yè)的市場價(jià)值，用市場開發(fā)、營銷提質(zhì)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型“三大攻堅(jiān)戰(zhàn)”推進(jìn)戰(zhàn)略落地。

主要做法

堅(jiān)持戰(zhàn)略引領(lǐng)，塑造與企業(yè)發(fā)展愿景相匹配的品牌價(jià)值。增強(qiáng)做好品牌建設(shè)工作的緊迫感責(zé)任感，把品牌建設(shè)作為“一把手”工程來抓，一以貫之、持之以恒。

中國石油集團(tuán)公司黨組結(jié)合國家戰(zhàn)略和企業(yè)實(shí)際，對標(biāo)世界一流企業(yè)創(chuàng)建示范、管理提升、價(jià)值創(chuàng)造等專項(xiàng)行動(dòng)，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高品牌管理水平。廣東銷售公司以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，聚焦“供給高效、產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”，堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和實(shí)踐導(dǎo)向，在開展品牌建設(shè)過程中，將公司建成粵港澳大灣區(qū)最具價(jià)值綜合能源服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略作為指引，發(fā)揮黨委“把方向、管大局、保落實(shí)”重要作用，堅(jiān)持用高質(zhì)量黨建引領(lǐng)公司戰(zhàn)略發(fā)展，把保障能源安全、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展作為重要責(zé)任，搭建高效供給的業(yè)務(wù)體系，通過產(chǎn)銷一體化、批零一體化、油非一體化、成品油與新能源一體化，完善“油氣氫電非”綜合能源服務(wù)體系，構(gòu)建“人·車·生活”生態(tài)圈，持續(xù)增強(qiáng)市場引領(lǐng)能力、市場營銷能力、產(chǎn)品銷售能力和價(jià)值創(chuàng)造能力。

強(qiáng)化戰(zhàn)略思維，塑造與企業(yè)規(guī)模體量相匹配的品牌價(jià)值。一方面，牢固樹立“大市場要有大作為、大作為才有大發(fā)展”理念，將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營管理的各個(gè)層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，堅(jiān)持以集團(tuán)公司市場戰(zhàn)略為行動(dòng)指引，主動(dòng)融入和服務(wù)國家發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)先發(fā)展珠三角核心市場、快速發(fā)展粵東戰(zhàn)略市場、努力發(fā)展粵西新興市場、穩(wěn)步發(fā)展粵北潛力市場。另一方面，牢固樹立“把市場占有作為關(guān)鍵指標(biāo)、量效齊增作為根本目的，千方百計(jì)提升市場份額和創(chuàng)效能力”理念。用戰(zhàn)略思維提升品牌營銷價(jià)值轉(zhuǎn)化，就是堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向、以效益為中心，統(tǒng)籌零售、直批和非油品三大業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，批零統(tǒng)籌運(yùn)營、油非互促一體化，以零售創(chuàng)效為核心，做大規(guī)模、提高純槍、優(yōu)化直批、提升效益、降低成本，實(shí)現(xiàn)公司的整體效益最大化。堅(jiān)持“一日一成本、一庫一定價(jià)、一區(qū)一政策、一客一議價(jià)”指引，系統(tǒng)運(yùn)營，體系運(yùn)作，全力穩(wěn)住零售效益“基本盤”，充分發(fā)揮批發(fā)規(guī)模“節(jié)拍器”，批零統(tǒng)籌，量效兼顧，效益優(yōu)先。

推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，塑造與企業(yè)地位作用相匹配的品牌價(jià)值。將品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)型發(fā)展結(jié)合起來，在車用能源轉(zhuǎn)型期努力創(chuàng)造公司發(fā)展的“第二曲線”，積極布局終端用能電氣化的“新賽道”，在新舊兩個(gè)賽道上“并跑”促進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，在新賽道上“領(lǐng)跑”謀求未來成功轉(zhuǎn)型。在打好市場開發(fā)攻堅(jiān)戰(zhàn)方面，網(wǎng)絡(luò)拓展由常規(guī)開發(fā)轉(zhuǎn)為“以資源整合、合資混改、合資合作為主，自征自建、品牌加盟為輔”的輕資產(chǎn)開發(fā)方式，形成輕資產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，加大存量站全流程診斷提量改造，充分挖掘存量資產(chǎn)潛力，結(jié)合廣東地區(qū)資源變化，大力開拓船燃、航煤市場，彌補(bǔ)車用油下降缺口。在競合方式上，形成從市場跟隨到構(gòu)建局部均勢再到部分站點(diǎn)建立優(yōu)勢。加快新能源布局，在充換電、光伏方面加大布局力度，在加氫方面超前布局，利用三到五年時(shí)間，公司的新能源業(yè)務(wù)占到40%以上，全面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

突出文化引領(lǐng)，塑造與企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵相匹配的品牌文化。持續(xù)深化石油精神和大慶精神鐵人精神再學(xué)習(xí)再教育再實(shí)踐再傳播，以石油精神打底，用地域文化上色，著力打造“時(shí)代潮、石油味、嶺南風(fēng)”的特色企業(yè)文化，制定了企業(yè)文化品牌戰(zhàn)略，細(xì)化制定品牌戰(zhàn)略五年行動(dòng)計(jì)劃，形成了企業(yè)文化戰(zhàn)略執(zhí)行的方向標(biāo)、路線圖和時(shí)間表，落實(shí)指標(biāo)管理責(zé)任，推動(dòng)品牌建設(shè)與公司經(jīng)營管理深度融合，以一流品牌支撐和服務(wù)公司大灣區(qū)最具價(jià)值綜合能源企業(yè)建設(shè)。根據(jù)公司整體戰(zhàn)略，實(shí)施文化強(qiáng)企工程，發(fā)布公司《企業(yè)文化手冊》《企業(yè)文化宣傳片》，開展“二十大引領(lǐng)新航向二十年征程再出發(fā)”主題文化活動(dòng)，“兩個(gè)一以貫之在基層”巡展活動(dòng)，引導(dǎo)員工塑造統(tǒng)一的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)員工與公司及相關(guān)方的共贏發(fā)展。把精益管理作為創(chuàng)建品牌的保障，持續(xù)提高經(jīng)營管理的專業(yè)化水平，堅(jiān)持推廣優(yōu)秀的經(jīng)營管理理念，通過全員參與、全員講述、全員學(xué)習(xí)，發(fā)布《企業(yè)經(jīng)營管理理念手冊》，打造全員探索高質(zhì)量發(fā)展路徑的生動(dòng)局面。

實(shí)施成效

經(jīng)營規(guī)模邁上新臺階。戰(zhàn)略決定方向，品牌價(jià)值輸出影響力。在把握“兩個(gè)大局”和“國之大者”中彰顯廣東銷售作為，在服務(wù)和融入新發(fā)展格局上走在前，大力推進(jìn)“粵油粵銷”，以良好的經(jīng)營績效重新定義了廣東銷售公司，銷售規(guī)模從2020年的720萬噸增長到2023年底的950萬噸，為建成千萬噸級銷售企業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

經(jīng)營效益取得新發(fā)展。在品牌創(chuàng)效助力下，公司堅(jiān)持把量效齊增作為根本目的，強(qiáng)化事前算贏，著力提升產(chǎn)品和服務(wù)的增值創(chuàng)效能力，營利能力不斷增強(qiáng)。2021年以來，公司連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利，商流費(fèi)實(shí)現(xiàn)“三連降”。公司逐步進(jìn)入健康發(fā)展的良性經(jīng)營軌道，在高質(zhì)量發(fā)展道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

服務(wù)能力實(shí)現(xiàn)新提升。利用品牌優(yōu)勢，釋放品牌活力，推進(jìn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的新趨勢。圍繞“業(yè)務(wù)發(fā)展、管理變革、技術(shù)賦能”三大主線，按照“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”工作思路，積極構(gòu)建“人·車·生活”生態(tài)圈，著力打造“數(shù)字廣東銷售”，公司競爭能力、營利能力、量效統(tǒng)籌能力、員工數(shù)字化能力和數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力得到明顯提升。

轉(zhuǎn)型升級邁出新步伐。品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，在傳統(tǒng)能源和新能源兩個(gè)賽道上持續(xù)補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)提能力。堅(jiān)持不求所有、但求所用，用開創(chuàng)性思維、開放式方式開發(fā)營銷網(wǎng)絡(luò)，大力實(shí)施“以資源整合、合資混改、合資合作為主，自征自建、品牌加盟為輔，橇裝站點(diǎn)為補(bǔ)充”等多路徑開發(fā)，不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，立足未來科學(xué)布局綜合能源補(bǔ)給站點(diǎn)，持續(xù)筑牢公司“基業(yè)長青”的基礎(chǔ)，保障公司高質(zhì)量發(fā)展。

（作者系中國石油廣東銷售公司黨委委員、副總經(jīng)理）