[關(guān)鍵詞]SOR理論;旅游研究;溯源

刺激- 機(jī)體- 反應(yīng)理論（Stimuli-Organism-Response Theory，SOR理論）是心理學(xué)的基礎(chǔ)理論之一，從環(huán)境刺激、內(nèi)部機(jī)體和個(gè)體反應(yīng)3個(gè)維度探究消費(fèi)者的心理及行為。隨著學(xué)科間的交叉與融合，SOR理論廣泛應(yīng)用于心理學(xué)以外的圖書(shū)情報(bào)、教育學(xué)及管理學(xué)等多個(gè)學(xué)科，并在多元情境中逐步被細(xì)化和完善[1-4]。目前，SOR 理論在旅游研究中的探索承襲于消費(fèi)者心理及行為的研究，基本聚焦于游客、居民及從業(yè)人員的消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為，以及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、目的地品牌形象等方面。雖然在旅游研究領(lǐng)域中，也有諸如體驗(yàn)理論[5]、規(guī)范激活理論[6]、空間生產(chǎn)理論[7]和敘事傳輸理論[8]等理論的應(yīng)用，但是SOR理論兼具元理論和工具理論的雙重屬性，能夠從動(dòng)態(tài)的視角探究游客在刺激、機(jī)體及反應(yīng)等維度的差異特征及作用機(jī)制。SOR 理論可以清晰闡述游客在生理、心理及環(huán)境刺激后的內(nèi)在心理及機(jī)體狀態(tài)和相應(yīng)的意向和行為等反應(yīng)，同時(shí)為了解各維度間的相關(guān)關(guān)系和作用機(jī)制提供了結(jié)構(gòu)框架[9]98-105。因此，本研究對(duì)旅游領(lǐng)域中SOR理論的溯源、應(yīng)用及展望展開(kāi)了深入探究。

雖然SOR理論應(yīng)用在旅游研究領(lǐng)域中取得了一定的成果，并具有一定的基礎(chǔ)，但是在理論使用過(guò)程中也存在教條主義及拿來(lái)主義等問(wèn)題[10]473-488，部分學(xué)者沒(méi)有對(duì)理論進(jìn)行深入挖掘與融合。例如，有些研究中存在理論認(rèn)識(shí)不清晰、維度界定模糊、模型教條套用、變量缺乏邏輯等現(xiàn)象[11]1-28?；诖?，本研究首先對(duì)SOR理論進(jìn)行溯源梳理，以期了解理論的形成與發(fā)展歷程。其次，在追溯SOR理論形成過(guò)程的同時(shí)，梳理其在旅游領(lǐng)域中的研究主題、維度辨析及方法應(yīng)用，并在此基礎(chǔ)上提出研究展望，以期為未來(lái)旅游情境中SOR理論的深度應(yīng)用提供參考借鑒。

1 SOR理論的內(nèi)涵與溯源

1.1 心理學(xué)領(lǐng)域中SOR理論的內(nèi)涵與溯源

SOR理論的發(fā)展演變經(jīng)歷了SR理論、SOR模型等的演變，最終形成了成熟的SOR 理論（圖1）。SOR理論是基于行為心理學(xué)創(chuàng)始人Waston提出的刺激反應(yīng)理論（Stimuli-Response Theory，SR理論）演變而來(lái)的 [12]。SR理論只強(qiáng)調(diào)刺激和反應(yīng)兩個(gè)維度，不考慮形成行為的個(gè)體內(nèi)在機(jī)制，認(rèn)為刺激是環(huán)境中對(duì)個(gè)體客體形成的內(nèi)部和外部刺激。反應(yīng)，是指動(dòng)物做出的所有活動(dòng)，包括內(nèi)部反應(yīng)和外部反應(yīng)，即內(nèi)隱反應(yīng)和外顯反應(yīng)。內(nèi)部反應(yīng)可能僅局限于肌肉和腺體系統(tǒng)。外部反應(yīng)，是人類通常表現(xiàn)出來(lái)的可以直接觀察到的行為。動(dòng)力心理學(xué)家Woodworth在此基礎(chǔ)上提出SOR模型，強(qiáng)調(diào)心理學(xué)應(yīng)該探究意識(shí)和行為兩個(gè)方面，且意識(shí)是刺激與反應(yīng)之間的機(jī)體部分，受到刺激的影響并作用于隨后的行為 [13]103-118。Woodworth認(rèn)為Watson等行為主義者不考慮意識(shí)的心理學(xué)研究是有缺陷的，他認(rèn)為雖然心理事件有其刺激環(huán)境的原因，但它們必須加入某個(gè)變量才能起作用，那就是有機(jī)體（O）本身 [13]103-118。Woodworth心理學(xué)的另外兩個(gè)基本方面是機(jī)制和內(nèi)驅(qū)力。機(jī)制涉及變量間如何活動(dòng)，內(nèi)驅(qū)力涉及這些變量為什么會(huì)活動(dòng) [13]103-118。在目的心理學(xué)領(lǐng)域中，新行為主義代表人物Tolman提出了SOR理論，以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)之間的機(jī)體是簡(jiǎn)潔和靈活的中介作用，提出包括需求系統(tǒng)、信念價(jià)值及行為空間的中介變量解釋機(jī)體因素（圖1） [14]8-19。Tolman用操作主義觀點(diǎn)探討了傳統(tǒng)的行為主義最為忌諱的內(nèi)部知覺(jué)問(wèn)題，他認(rèn)為行為是由環(huán)境刺激S，生理內(nèi)驅(qū)力P 、遺傳H 、過(guò)去的訓(xùn)練或經(jīng)驗(yàn)T 及年齡A 等自變量構(gòu)成的函數(shù)，B =f（S·P ·H ·T ·A ） [14]8-19。環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian和Russell在前人研究的基礎(chǔ)上提出了MR-SOR理論[15]，認(rèn)為環(huán)境中的刺激（S）會(huì)引起人們的情緒（O），進(jìn)而影響他們的行為反應(yīng)（R）。SOR理論包括3個(gè)部分：環(huán)境刺激，即客觀環(huán)境產(chǎn)生的各種認(rèn)知刺激，包括信息率和感官變量。情緒狀態(tài)，即個(gè)體對(duì)環(huán)境刺激產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，包括愉悅、喚醒和控制3 個(gè)維度（Pleasure，Arousal，Dominance，PAD）。行為反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)環(huán)境產(chǎn)生效應(yīng)的過(guò)程，個(gè)體最基本的兩種行為反應(yīng)就是趨近和逃避。至此，SOR理論基本形成，后續(xù)研究者基本都是在MR-SOR理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展和細(xì)化的。

1.2 消費(fèi)者行為領(lǐng)域中SOR理論的內(nèi)涵與溯源

SOR理論在心理學(xué)、環(huán)境學(xué)和行為學(xué)等的應(yīng)用相對(duì)廣泛，隨著學(xué)科的交叉融合，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中也借鑒了SOR理論進(jìn)行研究探索。根據(jù)消費(fèi)行為領(lǐng)域現(xiàn)有的研究，諸多學(xué)者在MR-SOR理論基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)SOR 理論細(xì)化和完善。在Belk[16]157-164、Donovan[17]34-57及Bagozzi[18]68-83等的共同努力下，發(fā)展、完善了消費(fèi)者行為領(lǐng)域中SOR理論的應(yīng)用（圖2）。

Belk將情境和產(chǎn)品視為刺激，將消費(fèi)者視為有機(jī)體，將行為視為反應(yīng)，認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為由外部刺激引起，然后使得消費(fèi)者個(gè)體發(fā)生變化產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并形成購(gòu)買行為（圖2）[16]157-164。Donovan等將SOR理論應(yīng)用于零售店氛圍對(duì)消費(fèi)者行為的研究中，探究了環(huán)境、消費(fèi)者的情緒狀態(tài)（PAD）與行為的關(guān)系，但是結(jié)果顯示，商店氛圍主要通過(guò)愉悅和喚醒這兩種主要的情緒狀態(tài)表現(xiàn)出來(lái)[17]34-57。后續(xù)關(guān)于SOR理論的情緒維度，諸多學(xué)者也以愉悅和喚醒兩個(gè)維度為主，摒棄了控制維度。Bagozzi強(qiáng)調(diào)了刺激分為內(nèi)部刺激和外部刺激;有機(jī)體是包括感覺(jué)、知覺(jué)、情感、目標(biāo)及意愿等生理或心理的內(nèi)部過(guò)程和干預(yù)結(jié)構(gòu);反應(yīng)是個(gè)體形成的積極或消極的行為。消費(fèi)過(guò)程是由外部刺激沖擊消費(fèi)者的知覺(jué)和感覺(jué)過(guò)程開(kāi)始的，但是除外部刺激之外，也包括思想、思維等內(nèi)部刺激（圖2）[18]68-83。Bitner提出機(jī)體包含認(rèn)知、情緒及生理等維度，在環(huán)境氛圍的刺激下、個(gè)體特征的調(diào)節(jié)作用下顧客和員工形成了一定的行為（圖2）[19]。Jacoby在SOR 理論研究的基礎(chǔ)上作出了跨越式的修正，傳統(tǒng)的SOR 理論基本上以刺激、機(jī)體及反應(yīng)的順序展開(kāi)，Jacoby的模型沒(méi)有按照順序范式闡述SOR理論，而是將其表述為重疊的圓，形成一個(gè)韋恩圖。該圖構(gòu)建了7個(gè)扇形框架，分別是遭遇環(huán)境、自動(dòng)處理、體驗(yàn)庫(kù)、意識(shí)、無(wú)痕刺激-反應(yīng)事件、內(nèi)部反應(yīng)及外部反應(yīng)，基本涵蓋了消費(fèi)行為領(lǐng)域的各種情況。當(dāng)它們?cè)诒舜藘?nèi)部創(chuàng)建邊界時(shí)，虛線用于表示這些邊界是可滲透的。Jacoby指出，個(gè)體會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，將其構(gòu)建的SOR模型劃分為購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)及購(gòu)買后3個(gè)不同的時(shí)間段，從時(shí)間跨度方面來(lái)分析消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為（圖2）[20]51-57。Kotler等提出的消費(fèi)者行為模型中認(rèn)為，消費(fèi)者受到多方面的營(yíng)銷刺激，在消費(fèi)者個(gè)體特征及心理機(jī)制的作用下會(huì)促成購(gòu)買決策，動(dòng)態(tài)展示了消費(fèi)者心理及行為的過(guò)程（圖2）[21]。

以上學(xué)者基本構(gòu)建了消費(fèi)者行為領(lǐng)域?qū)τ赟OR理論的應(yīng)用，后續(xù)研究者基本是在此研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微的拓展和分析?？傊P(guān)于SOR理論的應(yīng)用基本形成兩條路徑：一是傳統(tǒng)的MR-SOR理論，后續(xù)學(xué)者的探索只是基于SOR理論在各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行邊界拓寬，沒(méi)有改變其本質(zhì)結(jié)構(gòu);二是Jacoby改進(jìn)的SOR理論模型，將SOR三者構(gòu)建為重疊交叉的韋恩圖，共分為7個(gè)扇形部分?？赡軅鹘y(tǒng)SOR理論模型具有明確的前因變量、中介變量及結(jié)果變量，在結(jié)構(gòu)方程模型的助推下得以迅速發(fā)展，且SOR的順序變量相對(duì)容易界定和區(qū)分。在SOR理論本土化采納應(yīng)用的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)學(xué)者基本沿用MR-SOR理論模型，很少引用Jacoby的改進(jìn)模型。后續(xù)將深入探究SOR理論在旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用。

2 旅游領(lǐng)域中SOR理論的應(yīng)用

本研究首先在WOS核心數(shù)據(jù)集、Science Direct、Taylor amp; Francis、Sage 和 Emerald 等外文數(shù)據(jù)庫(kù)和CNKI中文數(shù)據(jù)庫(kù)核心期刊中對(duì)主題、標(biāo)題及摘要檢索“SOR，stimulus，organism，response”及“tourist，tourism，destination”等詞，收集與旅游研究中應(yīng)用SOR理論的相關(guān)文獻(xiàn);其次檢索文獻(xiàn)中高度相關(guān)的參考文獻(xiàn);最終經(jīng)篩選獲得相關(guān)文獻(xiàn)126篇，其中英文文獻(xiàn)75 篇，中文文獻(xiàn)51 篇（2000-2022年）。根據(jù)現(xiàn)有研究列舉了發(fā)表SOR 理論相關(guān)研究的高頻期刊（表1）。

2.1 旅游研究中SOR理論的應(yīng)用主題

SOR理論最早是應(yīng)用于心理學(xué)研究中，隨著消費(fèi)行為領(lǐng)域中SOR理論的應(yīng)用與拓展及SOR理論強(qiáng)大的解釋力和廣泛的應(yīng)用性，旅游研究中也逐步將其納入研究理論，并深入將SOR理論與旅游情境中的研究密切結(jié)合。通過(guò)Gephi 0.9.5軟件對(duì)收集到的126篇文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，以識(shí)別旅游研究中SOR理論的應(yīng)用主題。首先，將收集到的中英文文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞列為鄰接矩陣，并將英文關(guān)鍵詞翻譯為中文;其次，將鄰接矩陣導(dǎo)入Gephi0.9.5軟件中，建立高頻詞共現(xiàn)矩陣對(duì)相關(guān)主題展開(kāi)分析。由圖3可知，旅游研究中SOR理論的應(yīng)用主題主要集中在游客、居民及員工的知覺(jué)、態(tài)度、意圖及行為，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及旅游目的地品牌資產(chǎn)、口碑和形象等方面。

2.1.1 不同主體的態(tài)度及行為

旅游這一非慣常環(huán)境中涉及相對(duì)活躍的主體有游客、居民及服務(wù)人員，旅游研究中關(guān)于個(gè)體層面的探究，必然會(huì)涉及知覺(jué)、態(tài)度、意圖及行為相關(guān)要素的探究。Rosenberg等的態(tài)度三要素說(shuō)認(rèn)為態(tài)度是由情感、行為及認(rèn)知組成的（ABC態(tài)度理論），個(gè)體對(duì)外界刺激作出反應(yīng)受其態(tài)度所調(diào)節(jié)[22]。根據(jù)理性行為理論及改進(jìn)的計(jì)劃行為理論可知，態(tài)度、行為意向及行為之間存在密切的關(guān)系[23-24]。Carmichael研究了地方居民對(duì)大型景點(diǎn)（賭場(chǎng)）的知覺(jué)、態(tài)度及行為影響，提出了消費(fèi)者知覺(jué)、態(tài)度及行為的模型，為后續(xù)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及行為的研究提供了思路[25]。在旅游研究中，從游客、居民及從業(yè)人員方面開(kāi)展了這些主體的知覺(jué)、態(tài)度、意愿及行為等方面的研究。知覺(jué)層面主要有視覺(jué)質(zhì)量、環(huán)境要素和空間擁擠等方面[26-27];態(tài)度主要包括認(rèn)同、依戀、滿意度和忠誠(chéng)度等方面[28-29]，[30]51-82;意愿有購(gòu)買意愿、游憩意愿、推薦意愿、重游意愿和支持意愿等方面[31-32]，行為有游客公民行為、親環(huán)境行為、環(huán)境責(zé)任行為、服務(wù)創(chuàng)新行為、沖動(dòng)行為和參與行為等方面[33-35]。但是，現(xiàn)有研究主體多以游客為主，對(duì)居民和從業(yè)人員方面的研究相對(duì)較少。研究情境涉及鄉(xiāng)村旅游地、紅色旅游地、遺產(chǎn)旅游地及山岳型旅游地等不同類型的旅游目的地[36-37]，同時(shí)也有部分探索了在疫情背景下游客的態(tài)度及意愿[38-39]。在該主題下引入SOR理論，主要考慮到游客、居民及從業(yè)人員等主體會(huì)受到外部刺激，繼而影響其機(jī)體變化，最終會(huì)形成一定的反應(yīng)行為的動(dòng)態(tài)過(guò)程，通過(guò)動(dòng)態(tài)變化反映個(gè)體的心理、生理及行為變化。

2.1.2 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究

隨著信息全球化、技術(shù)迭代化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)是獲取信息的關(guān)鍵途徑。與此同時(shí)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在電子技術(shù)、新媒體的助推下蓬勃發(fā)展[40]。SOR 理論在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用主要集中在社交媒體、虛擬平臺(tái)及旅游網(wǎng)站等場(chǎng)景，突出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊性、新穎性及臨場(chǎng)感等特征。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的刺激因素更多是旅游虛擬平臺(tái)、旅游App、虛擬社區(qū)及OTA 供給平臺(tái)以及用戶生成內(nèi)容（UGC），如網(wǎng)站提供的廣告（虛擬現(xiàn)實(shí)VS圖片）、社交媒體平臺(tái)（Trip Advisor）的在線評(píng)論（文本VS圖片）和旅游直播等方面[41-43]。在旅游領(lǐng)域，用戶生成內(nèi)容（UGC）推動(dòng)著品牌選擇，因此電子口碑（eWOM）在減少信息不對(duì)稱和指導(dǎo)消費(fèi)者決策方面起著關(guān)鍵作用。Ying等研究了虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）廣告對(duì)潛在游客的吸引力及參觀意愿，將遠(yuǎn)程臨場(chǎng)和社會(huì)臨場(chǎng)作為刺激，借鑒SOR理論闡明了這些因素在共同塑造用戶的認(rèn)知、情感和（再）訪問(wèn)意愿方面可能存在的相互作用[27]1738-1756。Bigne等以文本和照片相互沖突的在線評(píng)論為例，在Jacoby重新構(gòu)建的SOR 理論的基礎(chǔ)上，利用眼動(dòng)分析和fsQCA 方法解釋消費(fèi)者如何處理在線評(píng)論[44]。

2.1.3 旅游目的地品牌及形象研究

旅游目的地品牌資產(chǎn)、口碑和形象是旅游研究中的熱點(diǎn)問(wèn)題，目的地只有樹(shù)立良好的形象、形成較好的口碑和品牌資產(chǎn)，才能提升吸引力，進(jìn)而吸引更多旅游者前來(lái)參觀和游覽，以促進(jìn)旅游目的地高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展[45]?？诒╓OM）被廣泛認(rèn)為是管理者了解客戶的有效工具，WOM 涉及客戶對(duì)客戶的經(jīng)驗(yàn)溝通。在吸引顧客時(shí)喚起積極的情緒（如快樂(lè)和放松的感覺(jué)）可以激勵(lì)他們以離線或在線的方式推薦和評(píng)論與他人分享經(jīng)驗(yàn)[46]。該方面的研究旨在通過(guò)旅游情境中的刺激因素及部分機(jī)體的中介因素下，促進(jìn)旅游目的地品牌的口碑、資產(chǎn)和形象的提高，助力其高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。胥興安等基于SOR 理論以社會(huì)和心理幸福感為中介探究社會(huì)互動(dòng)對(duì)旅游虛擬社區(qū)品牌至愛(ài)的影響[47]。Yadav等通過(guò)利用SOR-ELM 模型構(gòu)建和測(cè)試一個(gè)復(fù)雜的調(diào)節(jié)中介網(wǎng)絡(luò)來(lái)探究口碑對(duì)旅游意愿的影響及消費(fèi)者參與和目的地偏好對(duì)旅行意愿的中介效應(yīng)[48]。

2.2 旅游研究中SOR理論的三維特征

旅游領(lǐng)域研究中關(guān)于SOR理論的應(yīng)用，部分研究中SOR 單一理論貫穿全文，也有部分研究將SOR理論與動(dòng)機(jī)理論、歸因理論、沉浸理論、互動(dòng)理論及依戀理論相結(jié)合共同探究消費(fèi)者的心理及行為[49-50]847-863，153-167。由前面溯源部分可知，SOR理論在Mehrabian和Russell理論模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展完善，刺激維度由外部環(huán)境擴(kuò)展到內(nèi)部、外部環(huán)境，機(jī)體維度由情緒拓展到認(rèn)知、情感、知覺(jué)和態(tài)度等要素，反應(yīng)維度由趨近、躲避行為拓展到消費(fèi)者的各種意愿、行為等方面[51]50-66?，F(xiàn)根據(jù)文獻(xiàn)中涉及的SOR理論中的各個(gè)維度進(jìn)行匯總，梳理出現(xiàn)階段旅游研究領(lǐng)域SOR理論的應(yīng)用現(xiàn)狀（圖4）。

通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，有些研究屬于理論的生搬硬套，存在研究?jī)?nèi)容和理論應(yīng)用脫節(jié)的現(xiàn)象。且在理論細(xì)化和拓展的過(guò)程中，出現(xiàn)了SOR三個(gè)維度邊界的模糊、弱化及混淆的現(xiàn)象，部分學(xué)者之間的觀點(diǎn)存在矛盾和爭(zhēng)議。同時(shí)部分研究中也存在詞語(yǔ)翻譯問(wèn)題，例如emotion和affective分別譯作情緒和情感，不能混淆。但是，在國(guó)內(nèi)學(xué)者中，也存在“懷舊情感”和“懷舊情緒”兩種寫法，但本研究更傾向于認(rèn)為懷舊是一種情感，因?yàn)榍楦惺且环N持續(xù)性的、具有社會(huì)歷史性的高級(jí)情感，而情緒是一種較低層次的內(nèi)心情緒體驗(yàn)。關(guān)于目的地吸引力這一元素屬于刺激維度還是機(jī)體維度，學(xué)者之間存在爭(zhēng)議。Wu等認(rèn)為目的地吸引力屬于環(huán)境刺激維度，是吸引游客參觀目的地的最原始的動(dòng)機(jī)之一，創(chuàng)造了具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正面形象，是游客形成態(tài)度及行為的前提[52]712-725。本研究認(rèn)為目的地吸引力由有形和無(wú)形的元素構(gòu)成，因此關(guān)于目的地吸引界定為環(huán)境刺激還是機(jī)體，需要根據(jù)情境而定。另外，旅游體驗(yàn)、目的地形象的研究在SOR 3個(gè)維度中均有涉及，態(tài)度在機(jī)體和反應(yīng)兩個(gè)維度中均有研究，表明正如Jacoby研究所示SOR 3個(gè)維度存在交叉重疊現(xiàn)象，各維度的邊界具有拓寬與融合的現(xiàn)象。

2.3 旅游研究中SOR理論的方法應(yīng)用

國(guó)內(nèi)旅游領(lǐng)域研究中，SOR理論既可作為元理論提供研究框架構(gòu)建指導(dǎo)，也可作為工具理論整合其他理論，進(jìn)而識(shí)別及拓展整合模型中的因素及其關(guān)系[9]98-105。SOR理論在旅游研究中的方法包括定性方法、定量方法及混合方法，定性方法的數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括訪談、觀察和在線評(píng)論（文字、圖片及視頻），其中話語(yǔ)/內(nèi)容分析、扎根理論是最常用的數(shù)據(jù)分析手段，定量方法旨在通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、啟發(fā)的開(kāi)放式問(wèn)題和實(shí)驗(yàn)法等來(lái)利用結(jié)構(gòu)方程模型以及廣義二元分析等來(lái)識(shí)別和量化游客體驗(yàn)過(guò)程的前因后果[53]63-69?；旌戏椒炊ㄐ苑椒ê投糠椒ǖ木C合應(yīng)用[10]437-488，本研究對(duì)旅游領(lǐng)域中SOR 理論的方法應(yīng)用進(jìn)行提煉分析[54]，從理論應(yīng)用、維度辨析及結(jié)果闡述層面探究定性分析、定量分析及混合分析的流程和范式（圖5）。

SOR 理論應(yīng)用中的定性研究更多強(qiáng)調(diào)在自然情景中或以游客視角在文字、圖片等多元類型初始資料的基礎(chǔ)上的抽象或概括。在理論應(yīng)用階段，多以辯證思維分析SOR理論在旅游情境中的適用性。在維度辨析階段，將游客體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程根據(jù)細(xì)化要素、內(nèi)在機(jī)理相應(yīng)劃分為“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”3個(gè)維度。在結(jié)果闡述階段，傾向于將3個(gè)維度通過(guò)故事線串聯(lián)起來(lái)，以游客視角對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行推演和敘述。雖然定性方法在探索性研究中具有較強(qiáng)的解釋、凝練的優(yōu)勢(shì)，但是也存在一定程度的主觀性和普適性較低的情況。Lin等通過(guò)訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察和第二手資料收集數(shù)據(jù)，深度分析游客間互動(dòng)的影響因素[50]153-167。

SOR理論應(yīng)用中的定量研究更多的是基于某一旅游情境利用調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等途徑收集數(shù)據(jù)，對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行客觀分析和推斷。在理論應(yīng)用和維度辨析階段中，首先在梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)研究及理論基礎(chǔ)的前提下對(duì)接SOR理論的框架提出研究假設(shè)，對(duì)各要素之間的作用關(guān)系和影響路徑進(jìn)行假設(shè)說(shuō)明。在結(jié)果闡述階段，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)度擬合，探究前因、中介、調(diào)節(jié)及結(jié)果變量之間的信效度、相關(guān)關(guān)系及路徑的顯著性。雖然定量研究方法在追溯現(xiàn)有研究及充分梳理理論的基礎(chǔ)上具有普適性及客觀性，但是也存在問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理性、數(shù)據(jù)收集精準(zhǔn)性和研究結(jié)論因果關(guān)系無(wú)法保障等情況。Ying等通過(guò)2×2的實(shí)驗(yàn)探索了在認(rèn)知和情感的中介作用下，游客在遠(yuǎn)程臨場(chǎng)和社會(huì)臨場(chǎng)的刺激下對(duì)VR廣告的訪問(wèn)意愿[27]1738-1756。

SOR理論應(yīng)用中的混合研究基本上是從定性和定量雙重視角探究旅游情境下的現(xiàn)象和問(wèn)題，雖然結(jié)合了兩種方法的優(yōu)勢(shì)，但是存在工作量大、耗時(shí)長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)煩瑣的問(wèn)題。在理論分析階段，將定性分析的抽象概括與定量分析的文獻(xiàn)回顧相結(jié)合，初步提煉SOR的相關(guān)要素。在維度辨析階段，根據(jù)定性分析的深度凝練概括及定量分析的模型設(shè)置和假設(shè)提出，進(jìn)一步確定各維度的內(nèi)涵。在結(jié)果闡述階段，綜合探索性分析的文本敘事和定量分析的路徑效應(yīng)，提出合理、客觀的對(duì)策建議?；旌戏椒ㄏ鄬?duì)單一方法的應(yīng)用具有較高程度的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

3 結(jié)論與討論

3.1 研究結(jié)論

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)者對(duì)SOR理論的應(yīng)用形成了豐富多元的研究成果，本研究從理論溯源、主題分析、維度特征及方法應(yīng)用等方面梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，得出以下結(jié)論：首先，SOR 理論起源于行為主義學(xué)派的“刺激-反應(yīng)”模型，集成于環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian和 Russell提出的SOR 理論，在消費(fèi)行為領(lǐng)域中，除Jacoby重構(gòu)了SOR 理論的韋恩圖模型外，其他學(xué)者的研究基本上是在傳統(tǒng)的MR-SOR理論基礎(chǔ)上的完善和細(xì)化。其次，目前旅游研究領(lǐng)域中SOR理論的應(yīng)用主要集中在游客、居民及從業(yè)人員的知覺(jué)、態(tài)度、意愿及行為的研究，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究以及旅游目的地品牌資產(chǎn)、口碑和形象等方面的研究。另外，旅游研究中SOR理論的維度基本以“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”三個(gè)維度為主，各維度在諸多學(xué)者的努力下日趨細(xì)化和完善，但有些研究屬于理論的機(jī)械照搬與套用，存在研究?jī)?nèi)容和理論應(yīng)用脫節(jié)的現(xiàn)象。最后，旅游研究中SOR理論的方法應(yīng)用包括定性方法、定量方法及混合方法，本研究從理論應(yīng)用、維度辨析及結(jié)果闡述等層面深度探究定性、定量及混合分析的流程和范式。

3.2 研究展望

通過(guò)對(duì)旅游研究領(lǐng)域中SOR 理論的溯源及應(yīng)用的梳理，發(fā)現(xiàn)SOR 理論適用于多元的旅游情境，是對(duì)旅游者行為研究的一種有益補(bǔ)充。但是，目前尚未形成完整綜合的、適用于旅游情境的理論體系，仍有很大的探索空間?，F(xiàn)有研究中仍然存在以下不足：第一，SOR理論在旅游研究中的應(yīng)用存在理論濫用、簡(jiǎn)單套用和教條化使用的情況，缺乏和旅游情境的緊密結(jié)合;第二，SOR 理論在旅游研究中的方法應(yīng)用過(guò)于模式化，基本以結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行探究，存在模型套用、相關(guān)變量缺乏邏輯等現(xiàn)象;第三，SOR理論在旅游研究中基本屬于靜態(tài)測(cè)度，缺乏歷時(shí)性的動(dòng)態(tài)衡量?？梢?jiàn)，SOR理論在旅游領(lǐng)域中的深度融合還有待進(jìn)一步深入探討。

3.2.1 審視SOR理論的應(yīng)用及進(jìn)行維度辨析

首先，在旅游研究中針對(duì)SOR理論應(yīng)用的生搬硬套與旅游情境脫節(jié)等現(xiàn)象，學(xué)者們應(yīng)該先理解“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”的基本邏輯和深層內(nèi)涵，即使在拓展理論邊界的同時(shí)也不能脫離原有的理論結(jié)構(gòu)和維度層級(jí)。應(yīng)該深入挖掘各個(gè)維度的內(nèi)在邏輯和作用關(guān)系，發(fā)揮SOR理論的元理論和工具理論的雙重作用，結(jié)合旅游的真實(shí)情景探究理論的應(yīng)用和各維度的適配，避免拿來(lái)主義和教條使用[50]153-167。現(xiàn)階段關(guān)于旅游情境的研究基本以線下為主，線上研究相對(duì)較少，后續(xù)研究中應(yīng)該注重線上線下的深度對(duì)比性探索。其次，SOR 理論在旅游研究應(yīng)用中，對(duì)于傳統(tǒng)的SOR理論而言，“某一要素屬于哪個(gè)維度”有些學(xué)者之間存在爭(zhēng)議，如目的地吸引力[11]1-28、旅游體驗(yàn)[51]50-66 和態(tài)度[52]712-725 等要素的維度界定。但是Jacoby在其研究中重構(gòu)了SOR 理論模型，各維度之間存在交叉、滲透和重疊的現(xiàn)象，拓寬了維度的邊界和制約[20]51-57。因此，在后續(xù)研究中對(duì)于各維度之間的聯(lián)系以及維度內(nèi)部涵蓋的要素還需要進(jìn)行深度探究。

3.2.2 多方法的綜合應(yīng)用與探索

旅游情境的SOR 理論研究通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集橫截面數(shù)據(jù)和訪談、評(píng)論分析的主流手段探究游客的“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”維度的關(guān)系。目前現(xiàn)有研究中大多數(shù)是運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析探索，存在過(guò)度的模式化、程式化現(xiàn)象，而在一定程度上忽略了旅游情境中游客SOR 理論3個(gè)維度之間的內(nèi)在聯(lián)系和深層內(nèi)涵[30]51-82。且部分定性研究運(yùn)用文本分析或者扎根理論，由于研究者自身的知識(shí)掌握及理解能力的差異性，導(dǎo)致研究的深度及抽象層次存在顯著差異。因此，鑒于旅游情境中的動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性，后續(xù)研究可以運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法、縱向研究法以及案例研究等多元化的方法研究不同問(wèn)題[27]1738-1756。后續(xù)研究中應(yīng)該注意定性、定量相結(jié)合，運(yùn)用混合方法深入研究旅游情境中SOR理論的應(yīng)用。與此同時(shí)，也不能形成唯方法論的現(xiàn)象，多元方法、多源數(shù)據(jù)僅僅是研究?jī)?nèi)容的輔助，是服務(wù)于研究的。做研究不是單純的方法拼湊，而是基于理論的應(yīng)用和方法的輔助探究現(xiàn)象的深層問(wèn)題。

3.2.3 數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)測(cè)度及客觀性

旅游研究中運(yùn)用SOR 理論收集到的數(shù)據(jù)一般是靜態(tài)的，基本上是對(duì)問(wèn)卷收集到的橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證分析，由于方法、數(shù)據(jù)的限制缺乏歷時(shí)性、動(dòng)態(tài)性的對(duì)比性分析，難以探究變量之間的因果關(guān)系[50]847-863。游客體驗(yàn)是具有復(fù)雜性和多變性的動(dòng)態(tài)過(guò)程，靜態(tài)分析難以全面綜合地捕捉全方位、多時(shí)段的游客體驗(yàn)，因此后續(xù)研究可以通過(guò)過(guò)程視角或者縱向方法深入探索，擴(kuò)展對(duì)旅游情境中SOR理論的理解。因此，在后續(xù)研究中可以考慮采用面板數(shù)據(jù)，或者根據(jù)時(shí)間移動(dòng)軌跡探究長(zhǎng)期數(shù)據(jù)，采用跨度大、歷時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)探究旅游情境中的游客在“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”維度的動(dòng)態(tài)變化[53]63-69。此外，無(wú)論是定性研究中的文本資料收集、扎根理論應(yīng)用，還是定量研究中的調(diào)查問(wèn)卷、結(jié)構(gòu)方程模型，關(guān)于文本分析、問(wèn)卷設(shè)置、問(wèn)卷填寫等方面，在一定程度上存在或強(qiáng)或弱的主觀性。因此，在后續(xù)研究中可以充分利用多種方法測(cè)度并探究游客在旅游情境中“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”3個(gè)維度間的邏輯關(guān)系和作用機(jī)制，從不同狀態(tài)、差異情境及多元樣本方面進(jìn)行綜合分析。