[關(guān)鍵詞]青年亞文化群體;信源模型;匹配性假設(shè);“網(wǎng)絡(luò)形象”;旅游代言人

為旅游目的地選擇代言人是常見(jiàn)的旅游營(yíng)銷(xiāo)方法之一。代言人的形象經(jīng)由主流文化的傳播，能夠有效影響游客的態(tài)度以及情感。隨著互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)的蓬勃發(fā)展，旅游行業(yè)迎來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。眾多旅游目的地即使選擇了合適的旅游代言人，仍然面臨著品牌優(yōu)勢(shì)不明顯、可替代性強(qiáng)等問(wèn)題[1]，難以滿足現(xiàn)代多元化社會(huì)的需求。2021年7月，一段模仿四川省甘孜藏族自治州理塘縣旅游形象大使丁真珍珠（漢語(yǔ)名：丁真，以下統(tǒng)一稱(chēng)為“丁真”）嗓音創(chuàng)作演唱的熱門(mén)歌曲僅在嗶哩嗶哩平臺(tái)便斬獲了2 500萬(wàn)次播放量① ，且無(wú)數(shù)與丁真相關(guān)的表情包、歌曲等絡(luò)繹不絕地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上，引起了無(wú)數(shù)網(wǎng)民對(duì)丁真及其家鄉(xiāng)理塘縣的關(guān)注與討論。值得注意的是，這次丁真并不是作為擁有純真笑容的甘孜藏族自治州旅游形象大使引起主流文化游客群體的注意，而是作為被青年亞文化群體所重構(gòu)的“網(wǎng)絡(luò)形象”而再度備受關(guān)注。

丁真“網(wǎng)絡(luò)形象”的流行使旅游目的地宣傳部門(mén)和學(xué)術(shù)界注意到了其先前忽視的一個(gè)日益龐大而豐富多樣的潛在游客群體———青年亞文化群體，以及由該群體所創(chuàng)造出的全新代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，由于互聯(lián)網(wǎng)算法的推薦機(jī)制，青年亞文化群體占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的重要地位，蘊(yùn)含極高的經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近50%的中國(guó)網(wǎng)民對(duì)亞文化有了解，且至少7.7%的中國(guó)網(wǎng)民是某一種亞文化的忠實(shí)粉絲，有著明確的集體身份認(rèn)同② 。而2021年中國(guó)青年亞文化群體的規(guī)模便高達(dá)4.6億人，且預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破千億元人民幣③ 。青年亞文化群體特有的審美、興趣和生活方式呈現(xiàn)多樣性和獨(dú)特性。該群體愛(ài)好與價(jià)值取向往往與主流文化有所差別，甚至存在對(duì)立，以沖擊主流文化為樂(lè)趣[2]，因此主流文化的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)手段未必能夠吸引他們的注意力或興趣。青年亞文化群體會(huì)對(duì)他們感興趣的主流人物形象通過(guò)戲謔式解構(gòu)[3]（如二次創(chuàng)作的視頻、表情包等），以創(chuàng)造契合其獨(dú)特喜好和信仰的“網(wǎng)絡(luò)形象”。這種“網(wǎng)絡(luò)形象”可能與代言人在現(xiàn)實(shí)中的本體形象截然不同，卻具有深遠(yuǎn)的影響力和社交號(hào)召力。旅游代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”蘊(yùn)含著青年亞文化群體的喜好與價(jià)值觀，具有一定的營(yíng)銷(xiāo)與傳播價(jià)值，能為旅游目的地帶來(lái)可觀的互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)值。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)若能深入了解青年亞文化群體與代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略、制造創(chuàng)意活動(dòng)和獨(dú)特體驗(yàn)，對(duì)目的旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展將起到很好的推動(dòng)作用，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

邀請(qǐng)名人為產(chǎn)品代言實(shí)際上是將代言人自身的價(jià)值附加到代言產(chǎn)品上的過(guò)程[4]。當(dāng)前，學(xué)界普遍采用信源模型作為名人代言的理論和模型構(gòu)建依據(jù)。信源模型主要包括信源可靠性模型以及信源吸引力模型。信源可靠性模型主要依賴(lài)于代言人本身的可信度和信用水平，以提高他們代言產(chǎn)品的可信度和效力。信源吸引力模型則更關(guān)注代言人自身與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即代言人自身的某些特質(zhì)（無(wú)論是外表還是內(nèi)在）能否引起消費(fèi)者與其的共鳴和對(duì)其的認(rèn)同。代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”是與其本體形象相關(guān)的特殊形象，雖然是由青年亞文化群體以戲謔的方式構(gòu)建出來(lái)的，但是其反過(guò)來(lái)也對(duì)其構(gòu)建者———青年亞文化群體有著特殊而有趣的影響，并存在以?xún)r(jià)值轉(zhuǎn)移的方式為旅游目的地代言的特殊效果。因此，若欲測(cè)量代言人的特殊“網(wǎng)絡(luò)形象”對(duì)青年亞文化群體的影響因素，采用名人代言研究常用的信源模型是可行有效的。

本文將從青年亞文化群體的視角出發(fā)，以丁真的“網(wǎng)絡(luò)形象”為例，借助信源模型（Source Model）和匹配性假設(shè)（Match-up Hypothesis）分析代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”對(duì)青年亞文化群體從心理變化到旅游意愿的影響。社會(huì)影響理論（Social Influence Theory）認(rèn)為，人們的態(tài)度、行為和認(rèn)知會(huì)受到他人或其他事件的影響，通過(guò)順從、認(rèn)同和內(nèi)化這3種影響機(jī)制發(fā)生改變[5]63。代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”可能會(huì)影響并改變青年亞文化群體對(duì)代言人本體以及其所代言的旅游目的地形象的態(tài)度。因此，為了明晰這一影響過(guò)程，本文引入社會(huì)影響理論中的內(nèi)化與認(rèn)同機(jī)制作為中介變量，同時(shí)研究代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的價(jià)值轉(zhuǎn)移過(guò)程和網(wǎng)絡(luò)虛擬空間內(nèi)外的連接機(jī)理。本文的實(shí)踐意義在于通過(guò)研究旅游代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”以及青年亞文化群體的旅游意愿和偏好，指導(dǎo)旅游業(yè)制定針對(duì)亞文化群體的營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高其旅游意愿和參與度，實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)的創(chuàng)新與蓬勃發(fā)展。

1 概念闡釋

1.1 青年亞文化群體

學(xué)界對(duì)亞文化群體的基本定義是一種有結(jié)構(gòu)性歸屬標(biāo)準(zhǔn)的“幫派”或“集體”，其主要的特征之一是使用自己的話語(yǔ)體系解釋各種社會(huì)行為或現(xiàn)象，即講述該群體“自己的故事”[6]。當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的亞文化群體龐大，且有虛擬與現(xiàn)實(shí)之分，但是不同的亞文化圈層之間的重疊現(xiàn)象十分普遍[7]。部分現(xiàn)實(shí)亞文化與主流文化的沖突雖存在，但并不顯著。例如，注重小眾體驗(yàn)的旅游亞文化群體[8]。但是，也有相當(dāng)一部分活躍于網(wǎng)絡(luò)等虛擬空間的亞文化群體與主流文化有著強(qiáng)烈的對(duì)抗態(tài)度，他們熱衷于質(zhì)疑權(quán)威，打破宏大敘事帶來(lái)的影響。這是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間里占據(jù)主流的亞文化群體[2]54，也是本文的研究對(duì)象。有學(xué)者將其劃分為“后亞文化群體”[9]或“青年亞文化群體”[10]。青年亞文化群體主要由擁有共同語(yǔ)言和興趣的年輕人組成，他們推崇的文化氛圍區(qū)別于主流社會(huì)，處于平行的社會(huì)文化領(lǐng)域 [2]53。借助于互聯(lián)網(wǎng)空間“反結(jié)構(gòu)”的閾限屬性[11]，青年亞文化群體得以脫離其社會(huì)角色和主流約束，在去中心化的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)無(wú)隔閡地對(duì)主流文化進(jìn)行解構(gòu)。因此，代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”被青年亞文化群體在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間內(nèi)重構(gòu)，青年亞文化群體也廣泛活躍于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間內(nèi)。

綜合國(guó)內(nèi)外有關(guān)青年亞文化群體的研究，可以為其總結(jié)出以下特征：（1）網(wǎng)絡(luò)新媒體的流行和推薦算法機(jī)制的應(yīng)用使得廣大年輕人，尤其是“Z世代”青年④ ，成為了青年亞文化群體的主要組成部分[2]56，[12];（2）青年亞文化群體具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)以及表達(dá)欲，意圖以網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)為媒介，展現(xiàn)自我的個(gè)性[2]54;（3）青年亞文化群體嘲笑并戲謔主流文化所推崇的人物、事件，樂(lè)于通過(guò)“玩?！钡确侵髁鞣绞綄?duì)這些主流形象進(jìn)行解構(gòu)[13-14]，并重構(gòu)為該群體推崇的“新形象”，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)主流和權(quán)威的挑戰(zhàn)[3]87，[9]580-582，[14];（4）青年亞文化群體的邊界感十分模糊，任何人都可以深度參與，且其價(jià)值觀極易在網(wǎng)絡(luò)空間傳播[15]84。但是，當(dāng)前學(xué)界對(duì)青年亞文化群體的研究多為對(duì)其負(fù)面行為的消解策略[16-17]，缺乏對(duì)其旅游意愿和社會(huì)參與等方面的研究，本研究將關(guān)注于此。

1.2 “網(wǎng)絡(luò)形象”

學(xué)界對(duì)“網(wǎng)絡(luò)形象”的定義為：主體通過(guò)某個(gè)特定時(shí)期所有互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)客體整體形象的綜合記錄，是受網(wǎng)絡(luò)輿論影響的一種虛擬形象，當(dāng)前被廣泛運(yùn)用于對(duì)旅游目的地形象的研究中[18]，但是鮮有研究將此概念應(yīng)用于公眾人物身上，本研究嘗試應(yīng)用。對(duì)人物主體而言，“網(wǎng)絡(luò)形象”與“網(wǎng)絡(luò)人物形象設(shè)定”（簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)”）這一概念意義較為相近，兩者都是基于符號(hào)化建構(gòu)的產(chǎn)物。區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)往往是被主動(dòng)營(yíng)造的，且能夠人為經(jīng)營(yíng)、操控[19]。本文研究的“網(wǎng)絡(luò)形象”是由亞文化群體在去中心化的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)重構(gòu)的，難以人為操控其發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)某些事物或某個(gè)人觸及了亞文化群體的負(fù)面情緒或是使他們感到有趣時(shí)，他們便會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間中對(duì)其進(jìn)行脫離本體的意義重構(gòu)[2]54，并在選擇性接收與認(rèn)知后構(gòu)成其主動(dòng)闡釋的全新“網(wǎng)絡(luò)形象”?！熬W(wǎng)絡(luò)形象”的意義和規(guī)則均由構(gòu)建它們的亞文化群體所賦予，是一種獨(dú)立的符號(hào)系統(tǒng)和話語(yǔ)體系，并不一定與其現(xiàn)實(shí)形象完全一致?！熬W(wǎng)絡(luò)形象”的構(gòu)建是青年亞文化群體使用自己的話語(yǔ)體系解釋各種社會(huì)行為或現(xiàn)象的具體表現(xiàn)之一[6]3，因此本文描述的“網(wǎng)絡(luò)形象”概念是脫離自身，位于網(wǎng)絡(luò)閾限內(nèi)的虛擬形象。其與本體形象是能夠互相影響的“一體兩面”的關(guān)系。

在 現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，由于主流道德規(guī)范已被廣大消費(fèi)者認(rèn)同并內(nèi)化，旅游代言人的負(fù)面行為與較低的聲譽(yù)會(huì)對(duì)旅游目的地造成負(fù)面影響[20]。但是處于網(wǎng)絡(luò)閾限空間的代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”卻不一定受到傳統(tǒng)道德的約束，青年亞文化群體對(duì)代言人或目的地的調(diào)侃和戲謔最終也許會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的關(guān)注[21]。因此，本文將考察旅游代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”是否會(huì)使青年亞文化群體對(duì)旅游代言人和旅游目的地的態(tài)度產(chǎn)生積極的變化。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”可靠性對(duì)內(nèi)化的影響

Kelman完善并發(fā)揚(yáng)了社會(huì)影響理論，并構(gòu)建了社會(huì)影響模型。他區(qū)分出社會(huì)影響的3 個(gè)機(jī)制———順從、認(rèn)同和內(nèi)化[22]?！皟?nèi)化”機(jī)制是指?jìng)€(gè)體接受并采納外部社會(huì)影響或觀點(diǎn)，將其納入自己的內(nèi)心信仰體系和價(jià)值觀念中，形成個(gè)人真實(shí)的信仰和行為準(zhǔn)則[5]63。當(dāng)人們認(rèn)為施加影響的對(duì)象的觀點(diǎn)或行為會(huì)為他們帶來(lái)好處，或是與他們的價(jià)值觀相類(lèi)似時(shí)內(nèi)化機(jī)制便會(huì)發(fā)揮作用[23]。內(nèi)化機(jī)制更偏向于人們自愿的心理接受，在名人代言的過(guò)程中便展現(xiàn)為人們發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)可來(lái)自該代言人的信息，例如認(rèn)為代言人是可靠的、有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的[22]5，這與名人代言理論中的“信源可靠性模型”相匹配[5]63，[22]6。信源可靠性模型主要用于考察代言人自身的專(zhuān)業(yè)性、可信任度等特質(zhì)[24]，主要是依靠代言人在潛在游客眼中的可依賴(lài)性以及他們自身的信用水平實(shí)現(xiàn)為他們所代言的產(chǎn)品提升可信度和有效性[25]。張輝等人也認(rèn)為，信源可靠性是對(duì)代言人個(gè)人品質(zhì)的考察[5]64。

青年亞文化群體會(huì)選擇或創(chuàng)造特定的代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”，這些“網(wǎng)絡(luò)形象”具有代表性和象征性，能夠代表他們特定的價(jià)值觀、信仰和文化特征?；谝陨系睦碚撝危疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的可信度（a）、專(zhuān)業(yè)度（b）對(duì)青年亞文化群體的內(nèi)化有正向影響。

2.2 代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”吸引力對(duì)認(rèn)同的影響

與內(nèi)化類(lèi)似，認(rèn)同機(jī)制也是由人們自愿接受來(lái)自他人或群體的影響時(shí)發(fā)揮作用的[23]53。認(rèn)同的過(guò)程是人們暫時(shí)放棄原本的身份與觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)而自愿與認(rèn)同對(duì)象保持一致的行為和態(tài)度[26]。Kelman驗(yàn)證了信息源的吸引力能夠引發(fā)人們對(duì)信息源的認(rèn)同情感[22]3，即消費(fèi)者越熟悉代言人、越認(rèn)為代言人擁有有趣的特質(zhì)，那么名人代言的效果便會(huì)越好。因此，“認(rèn)同”機(jī)制與名人代言理論中的“信源吸引力模型”

相匹配。信源吸引力模型在對(duì)代言人自身特質(zhì)測(cè)量的同時(shí)也考慮了代言人與潛在消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即代言人與潛在消費(fèi)者的相似性、潛在消費(fèi)者對(duì)代言人的熟悉度和喜好度是決定代言人有效性的主要因素[27-28]。劉力提出，信源吸引力模型考察的并非僅僅是代言人自身的外貌特征，也包含了代言人的一些內(nèi)在和美德特質(zhì)[29]。Chaiken等人還總結(jié)出代言人的吸引力在于如果一個(gè)人看起來(lái)很相似、熟悉和討人喜歡，那么他們傳遞的信息就會(huì)更有說(shuō)服力 [28]599。而順從機(jī)制難以在大眾傳播中發(fā)揮這樣的作用[5]63，故本文暫不討論。

代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的吸引力往往并不通過(guò)外貌特征（如傳統(tǒng)的優(yōu)雅、美麗和帥氣等）發(fā)揮作用，而是通過(guò)能使青年亞文化群體感到愉悅和快樂(lè)的“喜好度”，以及青年亞文化群體對(duì)代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的“熟悉度”來(lái)增強(qiáng)認(rèn)同感。根據(jù)以上的理論支撐，本文提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的喜好度（a）、熟悉度（b）對(duì)青年亞文化群體的認(rèn)同有正向影響。

2.3 匹配性假設(shè)對(duì)內(nèi)化與認(rèn)同的影響

信源可靠性與信源吸引力關(guān)注的是信源一方，即代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”方面的特質(zhì)，忽略了信源方和消費(fèi)者間的雙向關(guān)系[5]63。已有研究證實(shí)，當(dāng)代言人與目標(biāo)品牌高度匹配時(shí)，消費(fèi)者對(duì)代言品牌的評(píng)價(jià)會(huì)更高[27]17。匹配性假設(shè)不僅能增強(qiáng)代言人可靠性和吸引力，還能同時(shí)對(duì)內(nèi)化和認(rèn)同過(guò)程產(chǎn)生影響[30]。匹配性假設(shè)中的“名人-產(chǎn)品匹配度”和“名人-自我匹配度”均通過(guò)消費(fèi)者主觀意愿的感知發(fā)揮作用。在名人-產(chǎn)品匹配度方面，Kamins等證實(shí)了代言人-產(chǎn)品匹配性的增加，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)代言人的可信度和吸引力產(chǎn)生更高的感知，有利于內(nèi)化機(jī)制發(fā)揮作用[31]。而Lee等則發(fā)現(xiàn)無(wú)論參與程度如何，代言人與消費(fèi)者、代言人與產(chǎn)品之間的匹配性都會(huì)顯著地影響消費(fèi)者的內(nèi)化效應(yīng)，更愿意接受來(lái)自代言人的影響[32]。

從認(rèn)同角度來(lái)看，代言人自身的吸引力并不會(huì)直接改變消費(fèi)者對(duì)代言品牌的態(tài)度[33]，且本研究認(rèn)為代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”并不會(huì)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品（目的地）產(chǎn)生直接的影響，故還需對(duì)代言人與消費(fèi)者的匹配性進(jìn)行測(cè)量。消費(fèi)者有自尊動(dòng)機(jī)，他們認(rèn)為名人是具有理想意義的勵(lì)志人物，可以激活理想自我[34]。代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”是由青年亞文化群體按照其喜好所創(chuàng)造的，能夠顯著反映該群體的價(jià)值觀與理想意義。Choi等證實(shí)了當(dāng)名人的形象與消費(fèi)者的自我形象高度一致時(shí)，消費(fèi)者更愿意主動(dòng)接受名人的觀點(diǎn)和行為[35]。Kamins等證實(shí)，如果代言人的形象與產(chǎn)品形象相匹配，那么代言人吸引力會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)代言人和產(chǎn)品的認(rèn)同心理[36]。

本文探究的是青年亞文化群體和代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”在價(jià)值觀層面的匹配。根據(jù)上述理論與文獻(xiàn)支撐，本文提出以下假設(shè)：

H3：代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”與旅游目的地的匹配性正向影響青年亞文化群體的內(nèi)化（a）和認(rèn)同（b）;

H4：代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”與青年亞文化群體的自我匹配性正向影響該群體的內(nèi)化（a）和認(rèn)同（b）。

2.4 現(xiàn)實(shí)空間態(tài)度的改變與旅游意愿的產(chǎn)生

旅游意愿涵蓋了人們對(duì)旅行和探索新興趣點(diǎn)的愿望和動(dòng)機(jī)。學(xué)者們對(duì)旅游意愿的定義雖然不盡相同，但是基本涵蓋了在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)前往旅游目的地的主觀可能性或一種態(tài)度[37]。主觀規(guī)范會(huì)影響態(tài)度的改變，而行為意愿則是態(tài)度、主觀規(guī)范和實(shí)際行為產(chǎn)生之間的中介[38]。社會(huì)影響理論中的“內(nèi)化”與“認(rèn)同”出于人們的自愿行為，屬于“主觀規(guī)范”的范疇。Venkatesh等認(rèn)為，通過(guò)外界影響而自愿形成的主觀規(guī)范能夠改變個(gè)體的態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)行動(dòng)意愿的產(chǎn)生[39]。

雖然信源吸引力不會(huì)直接影響人們直接購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)產(chǎn)品的意愿，但是能夠顯著改善人們對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的態(tài)度。實(shí)證研究表明，信息源的可靠性和吸引力都能對(duì)人們對(duì)廣告和品牌的態(tài)度有積極的影響[40]，而可靠性和吸引力分別影響內(nèi)化與認(rèn)同的過(guò)程。人們對(duì)代言人所傳播的信息內(nèi)化程度越高、對(duì)代言人的認(rèn)同度越高，他們認(rèn)可并模仿代言人的觀點(diǎn)和行動(dòng)的可能性就越高。根據(jù)理性行為理論，個(gè)體態(tài)度的改變將會(huì)促進(jìn)行為意愿的生成。因此人們對(duì)代言人的態(tài)度以及旅游目的地的態(tài)度都產(chǎn)生正向改變時(shí)，旅游意愿也會(huì)隨之產(chǎn)生[35]647。此外，參照意義遷移模型，人們對(duì)旅游代言人形象的接受態(tài)度會(huì)遷移到與其聯(lián)系緊密的對(duì)象———旅游目的地的接受態(tài)度和旅游意愿中[33]346-347。

青年亞文化群體在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)對(duì)代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”進(jìn)行了內(nèi)化與認(rèn)同，而對(duì)代言人和旅游目的地態(tài)度的改變則處于現(xiàn)實(shí)社會(huì)之中?；谝陨侠碚撝?，本文提出以下假設(shè)：

H5：網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的內(nèi)化（a）和認(rèn)同（b）對(duì)現(xiàn)實(shí)中代言人本體的態(tài)度改變有正向影響;

H6：對(duì)旅游代言人的態(tài)度改變會(huì)對(duì)旅游目的地的態(tài)度的改變產(chǎn)生正向影響;

H7：對(duì)旅游目的地的態(tài)度改變會(huì)正向影響其旅游意愿;

H8：對(duì)旅游代言人的態(tài)度改變會(huì)正向影響其旅游意愿;

H9：對(duì)旅游目的地態(tài)度的改變?cè)趯?duì)旅游代言人的態(tài)度改變和旅游意愿間起中介作用。

2.5 認(rèn)同與內(nèi)化的中介作用

青年亞文化群體內(nèi)化并認(rèn)同代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”，但是對(duì)代言人本身和旅游目的地態(tài)度的改變則是在網(wǎng)絡(luò)之外的現(xiàn)實(shí)中所發(fā)生的。在社會(huì)影響理論中，代言人的信源可靠性直接影響人們的內(nèi)化心理機(jī)制，而內(nèi)化則會(huì)引起消費(fèi)者態(tài)度的變化，因此內(nèi)化機(jī)制在代言人特質(zhì)與消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度變化間起中介作用;認(rèn)同機(jī)制也是同理[22]5。如果人們認(rèn)為代言人與產(chǎn)品之間匹配度較高，則會(huì)更加容易接受代言人的影響，并認(rèn)同代言人的態(tài)度與行為，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極態(tài)度[31]573。代言人與人們本身匹配度較高時(shí)將會(huì)積極提升對(duì)代言人的認(rèn)同感，進(jìn)而對(duì)代言人產(chǎn)生積極態(tài)度。Choi等人發(fā)現(xiàn)，認(rèn)同機(jī)制同時(shí)在匹配性假設(shè)（名人-目的地匹配度、名人-自我匹配度）與對(duì)代言人態(tài)度改變之間起中介作用[35]647。根據(jù)以上理論，本文提出以下假設(shè)：

H10：內(nèi)化在代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的可信度（a）、專(zhuān)業(yè)度（b）、與目的地匹配度（c）、與青年亞文化群體的自我匹配度（d）與現(xiàn)實(shí)中對(duì)代言人態(tài)度的改變間起中介作用;

H11：認(rèn)同在代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的喜好度（a）、熟悉度（b）、與目的地匹配度（c）、與青年亞文化群體的自我匹配度（d）與現(xiàn)實(shí)中對(duì)代言人態(tài)度的改變間起中介作用。

綜上，本研究構(gòu)建的概念模型如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 案例選取

考慮代言人在青年亞文化群體中的知名度，且在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中是傳統(tǒng)意義的旅游代言人，本文選擇四川省甘孜藏族自治州的旅游代言人兼形象大使丁真作為研究案例。2020年11月，丁真由于其純真樸素的笑容迅速受到歡迎，并很快受到了主流文化的宣傳與贊揚(yáng)。丁真因此收獲了無(wú)數(shù)關(guān)注者，其家鄉(xiāng)甘孜藏族自治州理塘縣也從默默無(wú)聞的小縣城變?yōu)榱藷衢T(mén)的旅游景點(diǎn)。

然而，在青年亞文化群體眼中，受到社會(huì)主流文化追捧的丁真卻并沒(méi)有對(duì)他們產(chǎn)生較大的吸引力。相反，他們認(rèn)為丁真受教育水平不高卻能獲得普通人難以企及的社會(huì)資源并不值得贊揚(yáng)。2021年，一段丁真在酒店吸食電子煙的視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳，有悖于之前主流媒體所宣傳的“純真無(wú)邪”形象。一時(shí)間，網(wǎng)民在社交平臺(tái)表達(dá)了對(duì)丁真的失望與憤怒，而理塘文旅對(duì)該事件處理不力也使理塘作為旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)口碑遭到了破壞⑤ 。

但丁真抽煙事件卻吸引了青年亞文化群體的注意與興趣，該事件也成為丁真“網(wǎng)絡(luò)形象”建構(gòu)的導(dǎo)火索。青年亞文化群體通過(guò)創(chuàng)作表情包、歌曲等形式建構(gòu)屬于自己的話語(yǔ)體系，并傾向于以?shī)蕵?lè)的態(tài)度去處理信息，將一切對(duì)丁真形象的消費(fèi)整合進(jìn)自己的話語(yǔ)體系中。他們?cè)谶@一過(guò)程中重構(gòu)了丁真的“網(wǎng)絡(luò)形象”———“針砭時(shí)事的新生代說(shuō)唱歌手”。許多對(duì)丁真的二次創(chuàng)作聚焦在其家鄉(xiāng)理塘，在博人一笑的同時(shí)潛移默化地強(qiáng)化了青年亞文化群體對(duì)丁真和理塘之間的認(rèn)知與聯(lián)系，因此他們以“理塘王”的稱(chēng)號(hào)對(duì)丁真進(jìn)行調(diào)侃，并誕生了“鮮衣怒馬少年郎，誰(shuí)人不識(shí)理塘王⑥ ”的說(shuō)法?！袄硖镣酢边@個(gè)調(diào)侃中帶著威風(fēng)的形象也被重構(gòu)為丁真的“網(wǎng)絡(luò)形象”。從“甜野男孩”到“理塘王”，丁真“網(wǎng)絡(luò)形象”的構(gòu)建是青年亞文化群體在“反結(jié)構(gòu)”階段對(duì)主流文化符號(hào)“解構(gòu)-結(jié)構(gòu)”的過(guò)程，符合本研究的主題立意。

3.2 變量測(cè)量

本研究采取問(wèn)卷調(diào)查的方法，共測(cè)量了11個(gè)變量，分別是信源可靠性下的“可信度”“專(zhuān)業(yè)度”;信源吸引力下的“喜好度”“熟悉度”;匹配性假設(shè)下的“名人-目的地匹配度”“名人-自我匹配度”;社會(huì)影響理論的“內(nèi)化”與“認(rèn)同”機(jī)制，以及理性行為理論的“對(duì)代言人態(tài)度改變”“對(duì)目的地態(tài)度改變”以及“旅游意愿”。其中信源理論、匹配性假設(shè)處于網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，而“對(duì)代言人態(tài)度改變”“對(duì)目的地態(tài)度改變”以及“旅游意愿”則處于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中?！皟?nèi)化”與“認(rèn)同”處于兩者的交界處。信源可靠性中可信度與專(zhuān)業(yè)度，信源吸引力中熟悉度的測(cè)量參考了Van DerVeer[40]217 和Ohanian[25]40 設(shè)置的量表。代言人本身的外貌特征并不會(huì)對(duì)青年亞文化群體產(chǎn)生吸引力，但是其“網(wǎng)絡(luò)形象”的一些內(nèi)在特質(zhì)，例如幽默風(fēng)趣、搞笑快樂(lè)才是影響他們對(duì)代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”喜好度的直接因素。因此，本研究參考張可[41]和Moon等[42]有關(guān)“快樂(lè)度”的量表，對(duì)本文喜好度的題項(xiàng)進(jìn)行了編寫(xiě)和修改。匹配性假設(shè)的測(cè)量則參考了Choi[35]544 和Sirgy等[43]的量表。以上有關(guān)名人代言的量表在國(guó)內(nèi)研究已得到了廣泛的應(yīng)用[44][25]67[29]1591。關(guān)于內(nèi)化和認(rèn)同的測(cè)量參考了Kelman[21]3-6，[22]54-56 和張輝[5]67 的量表。對(duì)代言人態(tài)度的改變和對(duì)目的地態(tài)度的改變分別參考了Fishbein等[45]和Van[40]217 的量表。旅游意愿同樣也參考了Van[40]217 的量表。每個(gè)變量均設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)，采用Likert五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。本研究在確保中英文內(nèi)容相匹配的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的變量是對(duì)代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”進(jìn)行測(cè)量，而現(xiàn)實(shí)中的變量則不加以強(qiáng)調(diào)。

3.3 數(shù)據(jù)收集和樣本概況

本研究采用線上和線下問(wèn)卷的方式進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研時(shí)間為2022年5-8月。線上問(wèn)卷發(fā)布于百度貼吧、微博、嗶哩嗶哩等亞文化群體集中的虛擬社區(qū)平臺(tái)，以“問(wèn)卷星”二維碼截圖的形式發(fā)布。由于本文研究對(duì)象特限定為青年亞文化群體，針對(duì)性較強(qiáng)，故在問(wèn)卷開(kāi)始作答前設(shè)置了3道篩選題項(xiàng)，用于篩選作答者是否是青年亞文化群體。線下問(wèn)卷的發(fā)布地為上海BiliBili World漫展。選取漫展發(fā)放問(wèn)卷的原因是：漫展是一個(gè)開(kāi)放包容的閾限空間，漫展中的項(xiàng)目與展覽擁有反結(jié)構(gòu)和對(duì)主流文化象征性抵抗的特征[7]77，且漫展的參與者與本文研究的青年亞文化群體高度重合。

在正式調(diào)研前，先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研工作。在青年亞文化群體較集中的QQ 群內(nèi)共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷60份，有效回收率100%。預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示問(wèn)卷整體信效度良好，所有題項(xiàng)予以保留并展開(kāi)正式調(diào)研。正式調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷973 份，其中發(fā)放線上問(wèn)卷591份，線下發(fā)放382份。剔除非亞文化群體以及作答時(shí)間過(guò)短、答題具有明顯規(guī)律性的無(wú)效問(wèn)卷后，共回收有效問(wèn)卷804份，有效率為82.63%。被調(diào)研有效樣本的年齡段主要集中在18～25歲人群，占比80.10%（644份）;學(xué)歷集中于本科/大專(zhuān)，占比70.27%（565份）;男性占比較多，達(dá)68.66%（552份），符合青年亞文化群體的主要組成部分———“Z世代”青年的基本特征[12]90，說(shuō)明問(wèn)卷有效地收集到了目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 探索性因子分析

本研究采用非傳統(tǒng)量表問(wèn)卷，因此需要進(jìn)行探索性因子分析。首先對(duì)全部11個(gè)變量分析，測(cè)得所有11個(gè)變量的KMO 值大于0.8，巴特利特球形檢驗(yàn)在p 小于0.001的情況下顯著，說(shuō)明量表適合進(jìn)行因子分析。其次采用主成分分析檢驗(yàn)，總共析出10個(gè)保留原始信息、特征根大于1的公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率等74.644%。采用凱撒正態(tài)化最大方差法旋轉(zhuǎn)后，33個(gè)題項(xiàng)在公因子上均有大于0.5的負(fù)荷值，說(shuō)明量表結(jié)構(gòu)性良好，可以進(jìn)一步分析。

4.2 信效度檢驗(yàn)與驗(yàn)證性性因子分析

驗(yàn)證性因子分析，包括測(cè)量11個(gè)變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)、組合信度（CR）及平均方差析出量（AVE），并逐個(gè)分析了全部33個(gè)題項(xiàng)的校正總計(jì)相關(guān)性（CITC）以及因子載荷量。分析結(jié)果如表1所示。11個(gè)變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.7，表明變量具有良好的內(nèi)部一致性[46]。各變量的CITC均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，且刪除任意一題均不會(huì)引起Cronbach’s Alpha值增加，表明變量具有良好的信度[47]。此外，采用最大化方差旋轉(zhuǎn)后的各題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷均大于0.6以上，各變量的組合信度（CR）均大于0.7，平均方差析出量（AVE）均大于0.5，符合Raykov[48]和Fornell[49]等建議的CR 和AVE的可接受門(mén)檻，表明各個(gè)變量具有良好的收斂效度。

本研究采用較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腁VE法對(duì)區(qū)別效度進(jìn)行評(píng)估，每個(gè)因素AVE 開(kāi)根號(hào)須大于各成對(duì)變數(shù)的相關(guān)系數(shù)，表示變量之間具有區(qū)別效度[49]45。各變量AVE開(kāi)根號(hào)均大于對(duì)角線外的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)，因此本研究仍具有區(qū)別效度，斜下三角為相關(guān)系數(shù)，如表2所示。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

將全部數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS 27.0導(dǎo)入AMOS 24.0軟件，并繪制結(jié)構(gòu)方程模型圖進(jìn)行路徑分析。結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果如圖2所示。整體模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，得到卡方自由度比值為1.839，小于3;GFI、AGFI、 NFI、IFI、TLI、CFI均達(dá)到0.9以上;SRMR為0.059 4，RMSEA 為0.032，均小于0.08。各個(gè)擬合指標(biāo)均符合一般的研究標(biāo)準(zhǔn)，可以認(rèn)為模型有合格的配適度[50]。

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果中可以看出，代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的可信度（β=0.235，plt;0.001）、與目的地的匹配度（β=0.215，plt;0.001）以及與青年亞文化群體的自我匹配度（β=0.233，plt;0.01）對(duì)內(nèi)化心理機(jī)制有著顯著的正向影響，而專(zhuān)業(yè)度（β=0.009，p gt;0.05）對(duì)內(nèi)化的影響并不顯著，即H1a、H3a、H3b成立，H1b不成立。代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”與青年亞文化群體的自我匹配性（β=0.233，p lt;0.001）、與目的地的匹配度（β =0.097，p lt;0.05）、喜好度（β =0.101，plt;0.05）與熟悉度（β=0.338，plt;0.001）對(duì)認(rèn)同心理機(jī)制有顯著的正向影響，即H2a、H2b、H4a、H4b成立。內(nèi)化（β=0.309，p lt;0.001）和認(rèn)同（β=0.457，plt;0.001）對(duì)代言人本體態(tài)度的改變有顯著的正向影響，即H5a和H5b成立。對(duì)代言人本體的態(tài)度改變（β=0.517，plt;0.001）對(duì)旅游目的地態(tài)度的改變有顯著的正向影響，對(duì)代言人本體的態(tài)度改變（β=0.139，plt;0.01）和對(duì)旅游目的地態(tài)度的改變（β=0.474，plt;0.001）均對(duì)旅游意愿有顯著的正向影響，即H6、H7、H8均成立。

4.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用Bootstrap法加以驗(yàn)證中介效應(yīng)。Bootstrap置信區(qū)間不包含0，則對(duì)應(yīng)的間接、直接或總效應(yīng)存在[51]。在AMOS24.0 中使用Bootstrap方法運(yùn)行5000次，得出在95%的置信度下的水平值，結(jié)果如表3所示。數(shù)據(jù)顯示除了H10b，其余假設(shè)均顯著成立。

5 結(jié)論與討論

5.1 主要結(jié)論與貢獻(xiàn)

本研究借助名人代言理論中常用的信源模型以及社會(huì)影響理論構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，以探尋旅游代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”影響青年亞文化群體的旅游意愿的因素。本文的主要結(jié)論如下：

首先，對(duì)青年亞文化群體而言，網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”能正向影響他們的內(nèi)化與認(rèn)同心理機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的可信度、與目的地的匹配度以及自我匹配度均能對(duì)青年亞文化群體的內(nèi)化心理產(chǎn)生顯著的正向影響。代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”與目的地的匹配度、與青年亞文化群體的自我匹配度和喜好度與熟悉度對(duì)認(rèn)同過(guò)程有顯著的正向影響。這一結(jié)果與過(guò)往名人代言的相關(guān)研究結(jié)論相符[5]69-70，[27]21-22，[31]582-584，[36]11-12，這也說(shuō)明了代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”對(duì)青年亞文化群體的影響過(guò)程與代言人本體形象對(duì)主流文化群體的影響過(guò)程是幾乎相同的。其中代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的專(zhuān)業(yè)度雖然對(duì)內(nèi)化有正向影響，但是并不顯著，驗(yàn)證了張輝等人的研究結(jié)論[5]69-70。這可能是因?yàn)榇匀恕熬W(wǎng)絡(luò)形象”是完全由青年亞文化群體所構(gòu)建的，他們知曉代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的專(zhuān)業(yè)性是虛構(gòu)的，無(wú)法觸發(fā)內(nèi)化心理。學(xué)界過(guò)往對(duì)旅游代言人和旅游意愿的研究主要聚焦于代言人和旅游產(chǎn)品本體[25]63，[29]1590，探究的是該代言人自身形象或旅游目的地的某些主流的正面特質(zhì)會(huì)對(duì)潛在游客產(chǎn)生影響，而本文發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)形象”在可信度、信源吸引力以及匹配性假設(shè)方面都具備有效的心理影響力，能夠顯著影響青年亞文化群體的內(nèi)化與認(rèn)同心理。相比于只針對(duì)某一種社會(huì)影響機(jī)制或代言人特質(zhì)的研究，本文的研究視角更多元。

其次，青年亞文化群體對(duì)旅游目的地的接受態(tài)度同樣受代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的影響。在現(xiàn)實(shí)中，內(nèi)化與認(rèn)同心理機(jī)制通過(guò)正向影響其對(duì)代言人本體的態(tài)度積極改變實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游目的地態(tài)度的積極改變和旅游意愿的影響;對(duì)旅游目的地態(tài)度的積極改變也能正向影響旅游意愿且中介效應(yīng)顯著，這說(shuō)明代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”有助于旅游目的地管理方塑造亞文化群體感興趣的目的地品牌形象。邀請(qǐng)名人為目的地代言是將代言人自身的價(jià)值附加到目的地的過(guò)程[4]213-214，青年亞文化群體對(duì)代言人態(tài)度改變對(duì)目的地態(tài)度的顯著正向影響符合這一過(guò)程[33]346-347。而對(duì)青年亞文化群體而言，對(duì)代言人態(tài)度的改變對(duì)旅游意愿的直接效應(yīng)和顯著性低于通過(guò)對(duì)目的地態(tài)度的改變影響的旅游意愿，驗(yàn)證了劉力等提出的旅游意愿主要取決于人們對(duì)旅游目的地的感知價(jià)值和接受態(tài)度[29]1594，僅靠代言人自身形象對(duì)旅游意愿是沒(méi)有過(guò)于顯著的直接影響[33]344 的相關(guān)觀點(diǎn)。學(xué)界過(guò)往很少有對(duì)代言人和目的地態(tài)度的改變這兩者的同時(shí)探究，本研究則考慮到了這點(diǎn)。

最后，本研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)化與認(rèn)同的心理機(jī)制不僅能夠連接起網(wǎng)絡(luò)虛擬空間與現(xiàn)實(shí)世界，也是將代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的價(jià)值傳遞到其現(xiàn)實(shí)形象的“橋梁”，即內(nèi)化與認(rèn)同心理機(jī)制將亞文化群體對(duì)代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的認(rèn)知與態(tài)度遷移到了代言人本體中，實(shí)現(xiàn)了跨閾限的意義遷移[33]344，符合意義遷移的過(guò)程[35]647，也印證了代言人的本體形象和“網(wǎng)絡(luò)形象”是“一體兩面”、互有影響的關(guān)系。而認(rèn)同機(jī)制對(duì)代言人本體態(tài)度的改變的影響比內(nèi)化機(jī)制強(qiáng)度更大，是由于構(gòu)成內(nèi)化機(jī)制的信源可靠性相較于構(gòu)成認(rèn)同機(jī)制的信源吸引力更為客觀[23]53，不易被青年亞文化群體完全重構(gòu)，更不易直接激發(fā)其旅游意愿。

根據(jù)研究結(jié)論，提出代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”從被青年亞文化群體建構(gòu)到將價(jià)值遷移到代言人本體以及旅游目的地中，正向影響青年亞文化群體旅游意愿的作用機(jī)制模型，如圖3所示。

圖3中展示了代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”從形成到對(duì)旅游目的地產(chǎn)生影響的全過(guò)程鏈條。旅游代言人的本體形象經(jīng)由特殊事件被青年亞文化群體解構(gòu)并重構(gòu)為特殊的“網(wǎng)絡(luò)形象”便是代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的塑造過(guò)程。該過(guò)程往往不可控，難以人為干預(yù)。但是代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”也有一定的影響力，表現(xiàn)為通過(guò)其“網(wǎng)絡(luò)形象”的可信度、吸引力以及與青年亞文化群體和旅游目的地間的一致性影響青年亞文化群體對(duì)代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的內(nèi)化和認(rèn)同。經(jīng)歷了內(nèi)化與認(rèn)同后，青年亞文化群體會(huì)對(duì)代言人的本體形象作出積極的態(tài)度變化，進(jìn)而對(duì)其所代言的旅游目的地產(chǎn)生積極的態(tài)度，甚至是旅游意愿。這便是將青年亞文化群體賦予代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的意義與價(jià)值轉(zhuǎn)移到其本體形象以及旅游目的地的過(guò)程。

5.2 管理與營(yíng)銷(xiāo)啟示

根據(jù)本文的研究結(jié)論與現(xiàn)實(shí)情況，為旅游目的地以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理者提出以下建議：

首先，旅游目的地管理方作為旅游產(chǎn)品供給側(cè)及代言人價(jià)值的受益者，其管理與營(yíng)銷(xiāo)手段也需與時(shí)俱進(jìn)。旅游目的地管理方需從代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的信源可靠性、信源吸引力等方面深入分析，采取相應(yīng)措施增強(qiáng)代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”與旅游目的地之間的聯(lián)系。例如，通過(guò)舉辦線上活動(dòng)或是采取青年亞文化群體所熟悉喜愛(ài)的線上互動(dòng)方法主動(dòng)將代言人的“網(wǎng)絡(luò)形象”與旅游目的地形象建立聯(lián)系，將亞文化群體對(duì)代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的情感遷移到目的地形象中。之后可以舉辦線下活動(dòng)，如“圣地巡禮”“打卡拍照”等，將該群體的旅游意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際旅游行為。

其次，本研究為旅游目的地甄選代言人的過(guò)程提供了全新視角。選取擁有受歡迎的“網(wǎng)絡(luò)形象”的代言人不僅可以用代言人的本體形象吸引主流文化圈層的游客，也能通過(guò)其“網(wǎng)絡(luò)形象”吸引亞文化游客群體。研究發(fā)現(xiàn)相較于內(nèi)化，青年亞文化群體對(duì)代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的認(rèn)同更能對(duì)代言人本體的態(tài)度產(chǎn)生積極改變，進(jìn)而將代言人的價(jià)值轉(zhuǎn)移到旅游目的地中。旅游目的地應(yīng)尋找能夠呼應(yīng)青年亞文化群體特定的價(jià)值觀和興趣，建立認(rèn)同感的代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”，使青年亞文群體更傾向于選擇與之共鳴的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。這要求旅游目的地管理者要時(shí)刻關(guān)注意向簽約的代言人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的形象與輿論，或是針對(duì)青年亞文化群體進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，確定該群體感興趣的名人或話題。

最后，旅游目的地管理者應(yīng)把握好青年亞文化群體帶來(lái)的流量，做好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的工作，助力代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”的價(jià)值轉(zhuǎn)移。在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，目的地管理者和代言人應(yīng)充分利用社交媒體平臺(tái)，以青年亞文化群體常用的社交媒體為渠道，傳播代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”和相關(guān)旅游信息，提高其曝光度和影響力;或是利用創(chuàng)意和多媒體手法制作旅游廣告，結(jié)合代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”，以吸引青年亞文化群體的關(guān)注和參與。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，旅游目的地應(yīng)建立與青年亞文化群體的雙向溝通機(jī)制，收集其意見(jiàn)和反饋，以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)其參與感和忠誠(chéng)度。

5.3 不足與展望

本研究雖然認(rèn)為青年亞文化群體所重構(gòu)的代言人網(wǎng)絡(luò)影響對(duì)青年亞文化群體自身的旅游意愿有一定積極的代言效果，但是這種“網(wǎng)絡(luò)形象”對(duì)主流文化圈層下的游客和網(wǎng)絡(luò)受眾的影響效果還不得而知。此外，本研究的線下問(wèn)卷發(fā)布于漫展，而漫展內(nèi)的亞文化群體多為“動(dòng)漫亞文化群體”，年齡和職業(yè)跨度較小，雖與青年亞文化群體高度重合，但是不能反映其全貌。最后，本文選取的案例具有一定的特殊性：丁真作為旅游代言人在主流文化圈的受歡迎和青年亞文化群體對(duì)其“網(wǎng)絡(luò)形象”的傳播屬于偶然現(xiàn)象，所以其本體形象并不蘊(yùn)含過(guò)多的價(jià)值，可推廣性有待進(jìn)一步驗(yàn)證。且本文的研究?jī)?nèi)容基于“丁真吸食電子煙”這一事件的一定時(shí)間周期內(nèi)，而丁真的本體形象至今仍然是偏向正面的。未來(lái)研究中可以在對(duì)以上不足彌補(bǔ)的基礎(chǔ)上，積極探索影響代言人“網(wǎng)絡(luò)形象”變化的因素，并從更長(zhǎng)的時(shí)間角度展開(kāi)相關(guān)研究。