【內(nèi)容摘要】“媒介經(jīng)營與管理”是我國高等院校新聞傳播專業(yè)的必修課之一，該課程對(duì)學(xué)生掌握媒體經(jīng)營規(guī)律和運(yùn)作機(jī)理以及人、財(cái)、物的管理機(jī)制具有重要幫助作用，也為其畢業(yè)后良好地對(duì)接媒介組織和社會(huì)奠定了基礎(chǔ)。然而，目前此類課程大多存在教材與案例庫更新緩慢、教師業(yè)界從業(yè)經(jīng)歷不足、教學(xué)過程和預(yù)期能力產(chǎn)出不符等問題。本文基于OBE教育理念，構(gòu)建了產(chǎn)出結(jié)果導(dǎo)向的課程培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計(jì)與教學(xué)方法、教學(xué)過程與評(píng)價(jià)機(jī)制，以期契合當(dāng)前社會(huì)對(duì)本課程專業(yè)人才的新需求，提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新與社會(huì)對(duì)接能力，形成行之有效的產(chǎn)學(xué)研共同體。

【關(guān)鍵詞】OBE；媒介經(jīng)營與管理；課程優(yōu)化與改革

隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的創(chuàng)新擴(kuò)散，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、電視行業(yè)也與各種智能媒體深度結(jié)合，催生了算法媒體、平臺(tái)等新型媒體和數(shù)字藏品、深度合成等新興媒體。新技術(shù)的加持改變著傳統(tǒng)媒體行業(yè)的生產(chǎn)流程、市場(chǎng)與結(jié)構(gòu)、受眾反饋、管理模式、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，新行業(yè)也倒逼著網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)與專業(yè)產(chǎn)出模式作出相應(yīng)的改變。OBE教育理念能夠有效地將教學(xué)過程貫穿于課程設(shè)計(jì)、人才培養(yǎng)、教學(xué)效果評(píng)估等全流程中，實(shí)現(xiàn)課程的改革與優(yōu)化。

一、國內(nèi)外OBE教育理念改革實(shí)踐研究

（一）OBE教育理念的內(nèi)涵與邏輯

產(chǎn)出教育導(dǎo)向（Outcome-Base Education，OBE）是指學(xué)生通過教學(xué)設(shè)計(jì)、課程體系、教學(xué)過程、效果評(píng)估等活動(dòng)能夠取得的學(xué)習(xí)成果。OBE教育理念在貫穿執(zhí)行過程中主要遵循“產(chǎn)出導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)、雙結(jié)合評(píng)價(jià)、內(nèi)外循環(huán)優(yōu)化”的運(yùn)行邏輯。主要體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：第一，OBE以學(xué)生為中心，通過關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整和改變教學(xué)計(jì)劃。第二，OBE看重課程體系的完整性構(gòu)建，通過精準(zhǔn)調(diào)適課程的核心教學(xué)方案，讓學(xué)生逐漸掌握與鞏固理論知識(shí)，達(dá)成預(yù)設(shè)效果，使課程體系結(jié)構(gòu)與學(xué)生能力相互映射，學(xué)生完成學(xué)習(xí)后能達(dá)到預(yù)期教學(xué)目標(biāo)。①第三，OBE看重教學(xué)過程和效果評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)“過程”與“產(chǎn)出”相結(jié)合的評(píng)價(jià)路徑，關(guān)注課程教學(xué)全流程中的教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)，并通過結(jié)果的產(chǎn)出促進(jìn)教學(xué)實(shí)施的持續(xù)性、周期性、動(dòng)態(tài)性優(yōu)化。第四，OBE看重學(xué)生綜合素質(zhì)與實(shí)踐能力的培養(yǎng)，通過對(duì)標(biāo)就業(yè)市場(chǎng)人才需求，打造能夠?qū)邮袌?chǎng)和社會(huì)的課程培養(yǎng)模式、方案與思路。

（二）OBE教育理念的緣起與發(fā)展

OBE是斯派蒂（Spady）于1981年在《基于產(chǎn)出的教育模式：爭議與答案》一書中提出，以應(yīng)對(duì)美國教育改革中高校知識(shí)教育成果產(chǎn)出不足問題。OBE圍繞學(xué)生能夠獲得未來生活中的實(shí)質(zhì)性成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)適配社會(huì)需求的人才培養(yǎng)產(chǎn)出并以預(yù)期學(xué)習(xí)產(chǎn)出為中心組織、實(shí)施和評(píng)價(jià)教育結(jié)構(gòu)模式，以成果目標(biāo)為基礎(chǔ)合理安排高校教學(xué)時(shí)間、課程設(shè)計(jì)及相關(guān)教學(xué)資源②，聚焦學(xué)習(xí)產(chǎn)出（Defining）、實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)產(chǎn)出（Re-alizing）、評(píng)估學(xué)習(xí)產(chǎn)出（Assessing）和使用學(xué)習(xí)產(chǎn)出（Using）四個(gè)步驟，注重學(xué)生學(xué)什么和是否成功的能力展現(xiàn)，讓學(xué)生遵循適當(dāng)?shù)慕逃Y(jié)構(gòu)達(dá)到既定的預(yù)期目標(biāo)。在深度學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)參與下，OBE也呈現(xiàn)出新的改革動(dòng)態(tài)，開始注重利用新媒體技術(shù)改善課堂教學(xué)環(huán)境和手段，或利用基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)（PBL）進(jìn)行方法整合，或運(yùn)用可以量化的模塊組件實(shí)現(xiàn)教育框架的有效運(yùn)行。同時(shí)，在教學(xué)效果方面，更看重大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)參與對(duì)課程學(xué)習(xí)效果的可視化查看與反饋③，然而，由于OBE模型率先得到美國工程與技術(shù)教育認(rèn)證協(xié)會(huì)（ABET）的認(rèn)證和認(rèn)可，因此上述改革領(lǐng)域多針對(duì)工科院校與課程。

國內(nèi)的改革實(shí)踐多從教學(xué)設(shè)計(jì)、課程建設(shè)、教學(xué)模式、人才培養(yǎng)四個(gè)角度展開，一是教學(xué)設(shè)計(jì)方面，研究集中于教育理念與新工科建設(shè)的結(jié)合；或基于OBE和CDIO的融合式教學(xué)模式的層次化建構(gòu)與優(yōu)化；或進(jìn)行實(shí)驗(yàn)教學(xué)優(yōu)化設(shè)計(jì)與多元考核模式的協(xié)同等。二是課程體系建設(shè)方面，研究強(qiáng)調(diào)利用課程學(xué)習(xí)包、項(xiàng)目式學(xué)習(xí)法、案例庫、創(chuàng)客教育等教育方法創(chuàng)新多維立體方式，構(gòu)建持續(xù)改進(jìn)的機(jī)制優(yōu)化課程體系，夯實(shí)學(xué)生學(xué)科技術(shù)，增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力。三是教學(xué)模式改革方面，研究集中在利用新環(huán)境、新技術(shù)進(jìn)行混合式教學(xué)，以實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)的契合；或是利用OBE新教學(xué)模式驗(yàn)證課程的整體性和開展效果。四是人才培養(yǎng)方面，研究多關(guān)注利用OBE培養(yǎng)跨文化人才；或利用“113”人才培養(yǎng)體系打造新人才培養(yǎng)模式，還有基于CDIO-OBE模式實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)和管理人才的培養(yǎng)。

二、新時(shí)代背景下“媒介經(jīng)營與管理”課程的發(fā)展悖謬

目前，國內(nèi)開設(shè)“媒介經(jīng)營與管理”課程的院校不在少數(shù)，已經(jīng)建立了比較完整和成熟的學(xué)科體系與框架。教材講義與參考資料較為豐富，能夠得到各高校普遍認(rèn)可與采用的教材有：謝新洲編著的《媒介經(jīng)營與管理》（北京大學(xué)出版社2011版）、嚴(yán)三九等編著的《媒介經(jīng)營與管理》（華中科技大學(xué)出版社2012版）、周鴻鐸編著的《媒介經(jīng)營與管理總論》（經(jīng)濟(jì)管理出版社2010版）。然而，從教材的出版時(shí)間來看，這些知名度較高的教材普遍是十幾年前的成果，近五年的媒介形態(tài)日新月異，傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營與管理觀念顯然已經(jīng)無法適應(yīng)高速發(fā)展的媒介革新。除此之外，在課程的教學(xué)過程中還普遍存在如下一些矛盾困境。

（一）課程內(nèi)容迭代與時(shí)代進(jìn)步的矛盾

雖然國內(nèi)的課程大多已經(jīng)構(gòu)建了較為完善的學(xué)科架構(gòu)與體系，但是仍然沒有較為完善的與時(shí)俱進(jìn)的高質(zhì)量配套課件、題庫與案例庫。第一，教材及配套課件更新速度遲緩。從各大出版社官網(wǎng)上搜集到的配套課件大多是教材的核心知識(shí)簡化移植，且教材課件上傳出版社官網(wǎng)之后鮮少有教材再版或課件更新等活動(dòng)，課件中也很少有相關(guān)的案例輔助闡釋，一些抽象概念難以理解。第二，新時(shí)代背景的媒介經(jīng)營概念、理念難以有效迭代。人工智能技術(shù)與媒體的深度結(jié)合，催生了計(jì)算媒體、合成媒體、智能媒體等新媒體形態(tài)，其媒體邊界范疇、內(nèi)涵概念、特征走向也隨著時(shí)代進(jìn)度持續(xù)變化，然而，傳統(tǒng)教材普遍存在出版周期長、再版難度高等困境，加之新內(nèi)容、新邊界、新融合帶來媒體運(yùn)營邊界的不確定性與不穩(wěn)定性，學(xué)界難以在短時(shí)間內(nèi)形成學(xué)術(shù)共識(shí)與概念規(guī)整。因此，能夠結(jié)合現(xiàn)有的新興媒體詳盡闡述媒體經(jīng)營與管理相關(guān)新內(nèi)容、新動(dòng)向的教材少之又少。

（二）教師從業(yè)經(jīng)歷與課程屬性的矛盾

“媒介經(jīng)營與管理”課程是與業(yè)界發(fā)展態(tài)勢(shì)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)緊密結(jié)合的教學(xué)實(shí)戰(zhàn)類課程，這要求授課教師也最好具備一定的業(yè)界從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資歷方能較好地開展教學(xué)活動(dòng)。然而，目前授課教師大多是以教學(xué)科研為主的研究型人才結(jié)構(gòu)，這與傳媒組織機(jī)構(gòu)中所要求的具有一定年限業(yè)界從業(yè)經(jīng)歷的人才需求存在一定的脫節(jié)錯(cuò)位，即便有一定經(jīng)驗(yàn)的業(yè)界從業(yè)者轉(zhuǎn)制進(jìn)入高校，從教幾年與業(yè)界聯(lián)系減少之后也難以準(zhǔn)確把握實(shí)時(shí)的媒介發(fā)展動(dòng)向與趨勢(shì)。教師業(yè)界從業(yè)經(jīng)驗(yàn)方面的缺失，會(huì)導(dǎo)致其對(duì)媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、媒介產(chǎn)品運(yùn)營、媒介用戶管理、媒介組織管理等知識(shí)內(nèi)容的實(shí)際經(jīng)營管理情況把握不準(zhǔn)確，難以結(jié)合自身實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行課程講授，完全依賴教材內(nèi)容會(huì)造成學(xué)生與社會(huì)實(shí)踐內(nèi)容的脫節(jié)。

（三）教學(xué)過程與產(chǎn)出效果的矛盾

教師在教學(xué)過程中，往往以知識(shí)傳達(dá)與教授為主，仍然停留在以“教”為中心的課程傳遞過程，過分關(guān)注學(xué)生知識(shí)點(diǎn)掌握以及卷面成績的產(chǎn)出效果，與培養(yǎng)方案中人才的實(shí)踐動(dòng)手能力有所剝離，學(xué)生雖然能掌握媒介運(yùn)營和管理的基本流程與原理，但是具體到商業(yè)策劃書、產(chǎn)品市場(chǎng)與需求文檔、發(fā)展規(guī)劃等實(shí)戰(zhàn)類內(nèi)容的撰寫時(shí)，學(xué)生會(huì)感到難以與所學(xué)知識(shí)對(duì)接下手，導(dǎo)致“教”與“學(xué)”難以有效銜接，也就難以真正基于學(xué)情、培養(yǎng)目標(biāo)、能力指標(biāo)形成精準(zhǔn)對(duì)接、有效對(duì)位的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程。同時(shí)，目前我國新聞傳播人才的培養(yǎng)模式已經(jīng)不能充分滿足媒介機(jī)構(gòu)對(duì)媒介經(jīng)營管理人才的需求。大部分高校媒介經(jīng)營管理的課程設(shè)計(jì)、教材教案、教學(xué)方式都與復(fù)合型、專業(yè)型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標(biāo)明顯脫節(jié)，這種矛盾的直接表現(xiàn)就是學(xué)校培養(yǎng)出來的學(xué)生畢業(yè)后難以有效與社會(huì)對(duì)接，產(chǎn)、學(xué)、研三大環(huán)節(jié)嚴(yán)重分離，這不利于課程體系的系統(tǒng)優(yōu)化建設(shè)，也不利于人才培養(yǎng)模式的形成與創(chuàng)新。

以上問題皆反映出課程體系、教學(xué)模式、人才培養(yǎng)模式的滯后性，如何在新時(shí)代、新文科發(fā)展大背景下，破解“學(xué)校熱、企業(yè)冷”的產(chǎn)教兩張皮問題，打造應(yīng)用型人才培養(yǎng)的特色，是目前高校和相關(guān)院系課程轉(zhuǎn)型優(yōu)化改革的重中之重。

三、基于OBE理念的“媒介經(jīng)營與管理”課程優(yōu)化路徑

OBE理念內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)解決如下四個(gè)問題：學(xué)生的學(xué)習(xí)成果是什么？如何幫助學(xué)生取得這樣的學(xué)習(xí)成果？如何檢驗(yàn)學(xué)生是否取得這樣的學(xué)習(xí)成果？學(xué)生為什么要取得這樣的學(xué)習(xí)成果？由此，“媒介經(jīng)營與管理”課程教學(xué)體系擬從培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計(jì)與方法、教學(xué)過程與教學(xué)評(píng)估三個(gè)方面展開，通過三部分的緊密銜接形成一個(gè)行之有效的產(chǎn)學(xué)研共同體，從而形成良好的教學(xué)閉環(huán)。

（一）制定產(chǎn)出結(jié)果導(dǎo)向的課程培養(yǎng)目標(biāo)

OBE作為一種基于學(xué)習(xí)成果導(dǎo)向的新教育范式，使高校的教學(xué)、人才培養(yǎng)、對(duì)接等環(huán)節(jié)重新聚焦和定位，教學(xué)體系的整體構(gòu)建將圍繞學(xué)習(xí)結(jié)果展開，最終重視“實(shí)踐應(yīng)用型”人才的培養(yǎng)與導(dǎo)出。④這符合學(xué)校高度重視的“產(chǎn)教融合、校企合作”的育人理念，也符合社會(huì)對(duì)高素質(zhì)應(yīng)用型人才的需求。

1.課程屬性

“媒介經(jīng)營與管理”是眾多高校新聞傳播類專業(yè)必修課，它要求以新聞學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，以市場(chǎng)營銷學(xué)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)學(xué)、廣告學(xué)、人力資源管理為實(shí)踐指導(dǎo)，具有較強(qiáng)的學(xué)科交叉特性。主要研究范疇涵蓋媒介市場(chǎng)、媒介產(chǎn)品、媒介廣告、媒介渠道、媒介受眾、媒介組織、媒介技術(shù)、媒介倫理、媒介產(chǎn)業(yè)等。目前，北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、中國人民大學(xué)等多所高校都開設(shè)了該門課程。各高校也在不斷健全教學(xué)體系，嘗試將媒介經(jīng)營管理學(xué)科與計(jì)算傳播學(xué)、視覺藝術(shù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科聯(lián)系起來，以便促進(jìn)媒介經(jīng)營管理的新發(fā)展。

2.人才培養(yǎng)方案

2017年12月，國務(wù)院辦公廳在《關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見》中提出了“全面推行校企協(xié)同育人”的產(chǎn)教融合總目標(biāo)。政策頒布對(duì)課程進(jìn)行人才培養(yǎng)方案的制定具有重要指導(dǎo)意義，使育人模式由從前的“重專業(yè)”轉(zhuǎn)為“重對(duì)接”“重創(chuàng)新”。這是對(duì)人才培養(yǎng)機(jī)制和模式的再思考與再優(yōu)化，也是對(duì)教師自身媒介素養(yǎng)提高的再激勵(lì)。根據(jù)本校網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)方案可得出課程的主要人才培養(yǎng)目標(biāo)是要突破傳統(tǒng)的新聞傳播人才培養(yǎng)范疇，轉(zhuǎn)向一專多能、具有創(chuàng)新創(chuàng)造性、能夠準(zhǔn)確與社會(huì)對(duì)接的復(fù)合型人才。尤其是在5G、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)的參與下，經(jīng)營方式和產(chǎn)業(yè)格局都發(fā)生了巨大變化，學(xué)生的就業(yè)趨勢(shì)也不再局限于傳統(tǒng)媒體行業(yè)，更多轉(zhuǎn)向新媒體與自媒體的行業(yè)范疇，學(xué)生就業(yè)趨勢(shì)的改變倒逼人才培養(yǎng)方案的優(yōu)化調(diào)整，這符合OBE圍繞學(xué)習(xí)成效設(shè)計(jì)培養(yǎng)方案的原則，也是培養(yǎng)能與社會(huì)對(duì)接人才的先行條件。因此，在新時(shí)代背景下，要注重培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，政治方向堅(jiān)定、知識(shí)基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)結(jié)構(gòu)合理的人才核心素質(zhì)，也要注重培養(yǎng)學(xué)生的智能媒體和物聯(lián)網(wǎng)思維，智媒時(shí)代下的信息傳播運(yùn)營、社會(huì)責(zé)任感和專業(yè)主義精神，網(wǎng)絡(luò)與新媒體相關(guān)專業(yè)技能等能力指標(biāo)，能夠適應(yīng)新聞媒體、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、新媒體內(nèi)容公司、電子商務(wù)公司、公關(guān)公司、調(diào)查咨詢公司等機(jī)構(gòu)需要的高層次應(yīng)用型專門人才。

3.課程學(xué)習(xí)目標(biāo)

課程學(xué)習(xí)目標(biāo)應(yīng)該嚴(yán)格按照人才培養(yǎng)方案和育人目標(biāo)設(shè)置，要完全覆蓋與之對(duì)應(yīng)的畢業(yè)要求，指向?qū)W生的學(xué)習(xí)效果，也應(yīng)該有適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)內(nèi)容或環(huán)節(jié)支撐，教學(xué)方法和教學(xué)形式應(yīng)該服務(wù)于目標(biāo)，還應(yīng)該具有能夠落實(shí)、考核、評(píng)價(jià)的量化指標(biāo)，從而制定目標(biāo)為導(dǎo)向的“定制式”培養(yǎng)。⑤本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)主要可分為知識(shí)目標(biāo)、技能目標(biāo)和價(jià)值目標(biāo)三個(gè)層次。

一是知識(shí)目標(biāo)。知識(shí)目標(biāo)是整個(gè)課程的根基，也是學(xué)習(xí)重點(diǎn)，學(xué)生達(dá)到既定的知識(shí)目標(biāo)可以提高自身的學(xué)術(shù)視野與高度；可以提高學(xué)術(shù)資料的搜集整理能力；可以提升學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的總結(jié)與論文的撰寫能力，最終形成客觀批判的思維方式與發(fā)現(xiàn)研究價(jià)值的創(chuàng)新能力。學(xué)生只有掌握了相關(guān)的經(jīng)營管理知識(shí)，才能真正學(xué)為所用。課程的主要知識(shí)目標(biāo)包含媒介經(jīng)營與媒介管理兩大模塊，其中媒介經(jīng)營模塊需要達(dá)成的學(xué)習(xí)目標(biāo)主要是掌握媒介經(jīng)營管理范疇邊界，掌握媒介市場(chǎng)的構(gòu)成要素與結(jié)構(gòu)，掌握媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)流程與市場(chǎng)分析，熟悉媒介廣告的分類、定價(jià)以及銷售服務(wù)，掌握受眾細(xì)分與分析方法。媒介管理模塊需要達(dá)成的學(xué)習(xí)目標(biāo)主要是掌握媒介組織的機(jī)構(gòu)與特點(diǎn)，熟悉媒介渠道的運(yùn)作與管理，知曉媒介技術(shù)的演進(jìn)與發(fā)展，熟悉媒介創(chuàng)新的方法與策略。

二是技能目標(biāo)。學(xué)生在了解了經(jīng)營管理的相關(guān)知識(shí)后，需要細(xì)化深入到某一個(gè)具體的行業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析、產(chǎn)品策劃開發(fā)、媒介廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、用戶態(tài)度與行為分析、企業(yè)沙盤模擬經(jīng)營、媒介渠道運(yùn)營、媒介創(chuàng)新策略分析等技能層面的提升，該層面要求學(xué)生利用課余時(shí)間學(xué)習(xí)PS、AE、Promiere等創(chuàng)意設(shè)計(jì)軟件和ERP、CRM等企業(yè)管理軟件，通過實(shí)戰(zhàn)演練熟悉產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律、用戶的調(diào)研分析、企業(yè)管理技巧等。此外，還應(yīng)重視學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作、溝通表達(dá)、科學(xué)素養(yǎng)、人文素養(yǎng)、終身學(xué)習(xí)技能和意識(shí)的培養(yǎng)目標(biāo)。

三是價(jià)值目標(biāo)。價(jià)值目標(biāo)是整個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)的最高層次，也是呈現(xiàn)學(xué)生正確學(xué)習(xí)結(jié)果的保障。各種類型知識(shí)、技能的學(xué)習(xí)核心，最終是要構(gòu)建一個(gè)以個(gè)性和能力為特征的個(gè)人價(jià)值判斷與決策的智慧系統(tǒng)，是學(xué)生認(rèn)識(shí)自身能力、理解社會(huì)環(huán)境、世界發(fā)展情形的價(jià)值形成過程。價(jià)值目標(biāo)正是要塑造學(xué)生形成正向的個(gè)人觀、社會(huì)觀、世界觀判斷與選擇，形成較強(qiáng)的社會(huì)意識(shí)、人文意識(shí)、公益意識(shí)和自我意識(shí)，形成強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感與職業(yè)責(zé)任心，才能構(gòu)建起高度的職業(yè)與自我認(rèn)同，才有助于形成較高的職業(yè)自豪感與自信心。

（二）構(gòu)建與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的教學(xué)設(shè)計(jì)與教學(xué)方法

1.教學(xué)設(shè)計(jì)

OBE理念強(qiáng)調(diào)教育在明確成果產(chǎn)出的基礎(chǔ)上遵循因材施教原則，靈活多元地設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，使教學(xué)思路從以前的“重教學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸卦O(shè)計(jì)”“重實(shí)踐”，課程體系從以前的“重理論”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸匕咐薄爸卣{(diào)研”，這是對(duì)課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的深入探索，也是對(duì)課程理論體系的豐富與創(chuàng)新。“媒介經(jīng)營與管理”課程性質(zhì)決定了其緊隨時(shí)代發(fā)展要求不斷變化的屬性。因此，課程內(nèi)容以著眼于提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)、動(dòng)手實(shí)操力和社會(huì)對(duì)接力為抓手，因“課”制宜地靈活設(shè)計(jì)具體教學(xué)內(nèi)容?？梢愿鶕?jù)教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)的分類分層，以保證設(shè)計(jì)意圖與教學(xué)目標(biāo)能夠較好地吻合，這符合OBE的反向教學(xué)設(shè)計(jì)理念，也有助于學(xué)生由宏觀到微觀、由淺入深、有表及里地完成遞進(jìn)式知識(shí)習(xí)得和目標(biāo)達(dá)成。因此，在教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)在每一章節(jié)中找到能夠與之聯(lián)系的學(xué)習(xí)目標(biāo)，并基于學(xué)生的先驗(yàn)知識(shí)水平制定靈活的教學(xué)設(shè)計(jì)內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，不僅可以借助各種學(xué)術(shù)平臺(tái)與網(wǎng)站完善和更新教學(xué)內(nèi)容，而且可以充分利用國家精品課程以及慕課資源豐富拓展學(xué)生的知識(shí)面。⑥以“媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與開發(fā)”章節(jié)為例，教學(xué)設(shè)計(jì)中包含了媒介產(chǎn)品的時(shí)代內(nèi)涵、媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、媒介產(chǎn)品的開發(fā)三小節(jié)，分別對(duì)應(yīng)了掌握智媒時(shí)代的產(chǎn)品范疇邊界、熟悉智媒時(shí)代媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)流程變革與運(yùn)作機(jī)理、深刻理解媒介產(chǎn)品的智能開發(fā)過程三個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)。在教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮到網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的學(xué)生先期學(xué)習(xí)的課程多為傳統(tǒng)媒體語境下的知識(shí)，因此在授課過程中，會(huì)重點(diǎn)講解智媒時(shí)代人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的加持給產(chǎn)業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)形態(tài)帶來的改觀，以引發(fā)學(xué)生的自主搜索學(xué)習(xí)與思考，再結(jié)合課前學(xué)習(xí)資料，形成對(duì)新時(shí)代新環(huán)境的理性客觀認(rèn)識(shí)和思維思路，在后期進(jìn)行學(xué)術(shù)研究和專業(yè)實(shí)踐時(shí)，都能夠以前沿動(dòng)態(tài)的發(fā)展眼光看待問題。此外，課程的學(xué)習(xí)主體多為“00后”，他們多是在手機(jī)的浸泡下生長起來的一代，對(duì)于交互式操作和短期獎(jiǎng)勵(lì)具有明顯的動(dòng)力趨向，因此可以將教學(xué)目標(biāo)細(xì)化為長遠(yuǎn)期大目標(biāo)和中短期小目標(biāo)，在教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)中短期小目標(biāo)設(shè)計(jì)能夠讓學(xué)生充分保持學(xué)習(xí)激情與動(dòng)力的微型學(xué)習(xí)活動(dòng)，比如學(xué)習(xí)媒介產(chǎn)品相關(guān)的軟件或應(yīng)用；利用長遠(yuǎn)期的大目標(biāo)增強(qiáng)學(xué)生持續(xù)學(xué)習(xí)與終身學(xué)習(xí)的毅力與耐力，真正用教學(xué)設(shè)計(jì)達(dá)成對(duì)應(yīng)的最終學(xué)習(xí)目標(biāo)。比如學(xué)生學(xué)會(huì)各種設(shè)計(jì)軟件后，就可以設(shè)計(jì)一款移動(dòng)App。

2.教學(xué)方法

教學(xué)方法方面應(yīng)遵循OBE以產(chǎn)出為導(dǎo)向的理念，將單向“灌輸式”授課，轉(zhuǎn)向提高學(xué)生的綜合能力、人文素養(yǎng)和職業(yè)責(zé)任的互動(dòng)式、研究型教學(xué)。針對(duì)課程的跨學(xué)科與多樣人才需求特性，用“課堂授課+學(xué)生參與互動(dòng)”的形式展開。課堂授課主要以知識(shí)點(diǎn)講解、研究方法教授、難點(diǎn)答疑等形式展開，以探究式、案例式教學(xué)法為輔，課堂授課通常應(yīng)安排在學(xué)期的前半段，用較為完整系統(tǒng)的知識(shí)體系幫助學(xué)生構(gòu)建起對(duì)課程的整體認(rèn)識(shí)。學(xué)生參與互動(dòng)主要考查學(xué)生對(duì)知識(shí)的吸收與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化結(jié)果，包括課堂互動(dòng)討論、小組合作研究與論文撰寫等多種形式。借助先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備與教具進(jìn)行課堂互動(dòng)討論，能夠活躍課堂氣氛，提高學(xué)生的積極性與能動(dòng)性，促進(jìn)知識(shí)的個(gè)體轉(zhuǎn)化與吸收；通過小組合作研究能夠培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題以及協(xié)同合作的能力，提高學(xué)生的思辨與學(xué)術(shù)創(chuàng)新能力；通過個(gè)人的論文撰寫，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立個(gè)體的研究能力與學(xué)術(shù)寫作能力，為將來從事新媒體工作打下扎實(shí)的文字寫作基礎(chǔ)。

在專業(yè)實(shí)踐教學(xué)方法中，要注意合理分配理論學(xué)習(xí)與專業(yè)實(shí)踐的時(shí)間，比例大約設(shè)定在2∶1左右，可以使用PBL（項(xiàng)目式教學(xué)），讓學(xué)生通過角色扮演、商業(yè)策劃撰寫、參加比賽等能夠真正與社會(huì)實(shí)踐對(duì)接的形式展開。角色扮演是商科類實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的重要方法之一，通過沙盤模擬經(jīng)營的方式，讓學(xué)生選擇適合自己的角色進(jìn)行模擬經(jīng)營與管理，實(shí)現(xiàn)“學(xué)生本位”向“經(jīng)營活動(dòng)主體”角色的轉(zhuǎn)換，學(xué)生通過角色扮演，可以設(shè)身處地地考慮經(jīng)營管理主體在面對(duì)某種市場(chǎng)發(fā)展情況或產(chǎn)品經(jīng)營狀況時(shí)應(yīng)作出何種決策，通過“媒體從業(yè)人員”的扮演，真正做到將所學(xué)知識(shí)平滑地運(yùn)用到專業(yè)實(shí)踐中。商業(yè)策劃撰寫主要對(duì)應(yīng)基礎(chǔ)教學(xué)中的研究方法和媒介運(yùn)營管理知識(shí)，其內(nèi)容包含對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查、競爭對(duì)手或競品分析、產(chǎn)業(yè)格局的洞察以及產(chǎn)品定位與功能設(shè)計(jì)、營銷策略乃至財(cái)務(wù)與人力資源管理等內(nèi)容。要求學(xué)生深入到傳媒機(jī)構(gòu)或企業(yè)中，使用問卷調(diào)查法、深度訪談法準(zhǔn)確了解市場(chǎng)發(fā)展、用戶使用行為心理等實(shí)際情況。參加比賽是學(xué)生驗(yàn)證自身水平和能力的最有效方法，課程要求學(xué)生積極參加大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、“挑戰(zhàn)杯”中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽等高水平賽事，將自身所學(xué)貫穿到整個(gè)參賽過程中，用“以賽代練”的方式，讓學(xué)生真正領(lǐng)教競爭對(duì)手的水平，感受創(chuàng)業(yè)孵化的艱辛與不易。

此外，課程還借助暑期實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)習(xí)活動(dòng)直接讓學(xué)生面向媒介組織，構(gòu)建“學(xué)生中心、產(chǎn)教協(xié)同、特色發(fā)展”的一體化結(jié)構(gòu)，緊密圍繞學(xué)校育人方針和院系培養(yǎng)方案，暢通校企對(duì)接渠道，拓寬產(chǎn)教融合途徑，努力打造具有鮮明專業(yè)和學(xué)校特色的協(xié)同育人模式，進(jìn)一步助推課程形成“暢渠道、融地方、親行業(yè)”的高質(zhì)量教學(xué)發(fā)展思路。

（三）形成與產(chǎn)出匹配的教學(xué)過程與評(píng)價(jià)機(jī)制

1.教學(xué)過程

OBE強(qiáng)調(diào)教學(xué)過程的靈活性，教師需要根據(jù)學(xué)生自身不同的情況和學(xué)習(xí)進(jìn)度設(shè)置靈活的教學(xué)過程，在教學(xué)時(shí)間、表現(xiàn)、方法的標(biāo)準(zhǔn)方面形成靈活、變動(dòng)又操作性強(qiáng)的方法，學(xué)生可以針對(duì)預(yù)設(shè)教學(xué)設(shè)計(jì)內(nèi)容制訂適合自己學(xué)習(xí)能力的學(xué)習(xí)計(jì)劃和過程，有難度、難理解的知識(shí)點(diǎn)可以多學(xué)習(xí)幾遍，較為熟悉的可以快速通過。因此，教學(xué)過程盡量以模塊化為主，學(xué)習(xí)活動(dòng)單元也應(yīng)與教學(xué)目標(biāo)逐層對(duì)應(yīng)起來并且簡約明了，這有助于教師在實(shí)施過程中能夠整體把控教學(xué)節(jié)奏和整體進(jìn)度。在教學(xué)形式層面，教師要將以理論知識(shí)教授為主的教學(xué)過程適當(dāng)拆解，形成微型化、模組化的塊狀知識(shí)點(diǎn)，在保留課堂教授主體地位的同時(shí)，通過在課堂中穿插趣味互動(dòng)、小組討論等形式增加課堂的節(jié)奏感。“媒介經(jīng)營與管理”課程綜合運(yùn)用了BB平臺(tái)、課堂派和雨課堂等新媒體教學(xué)平臺(tái)，運(yùn)用“課前—課中—課后”的教學(xué)邏輯使整個(gè)教學(xué)過程變得立體飽滿。課前階段，會(huì)通過BB平臺(tái)或課堂派發(fā)布提前預(yù)習(xí)知識(shí)和PPT，讓學(xué)生提前了解本節(jié)課的主要授課思路與內(nèi)容，并在討論模塊中設(shè)置題項(xiàng)引發(fā)學(xué)生之間的討論，充分激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣和互動(dòng)行為。課中階段，學(xué)期的前半段會(huì)借助課堂派和雨課堂進(jìn)行互動(dòng)式參與和教學(xué)，講授約10-20分鐘后，會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)知識(shí)總結(jié)測(cè)驗(yàn)或小組討論題，學(xué)生可以及時(shí)根據(jù)測(cè)驗(yàn)檢測(cè)自己對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握程度，教師可以根據(jù)雨課堂的后臺(tái)數(shù)據(jù)查看學(xué)生每堂課的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)，掌握其對(duì)知識(shí)點(diǎn)的吸收情況，查看是否對(duì)PPT講解內(nèi)容有不懂的地方，方便后續(xù)在社交軟件中進(jìn)行答疑解惑。學(xué)期的后半階段會(huì)以小組研討型匯報(bào)和成果展示為主，要求學(xué)生基于上半學(xué)期的學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)策劃案的小組展示、研究熱點(diǎn)的選題匯報(bào)、具體實(shí)踐成果的展示等。

2.學(xué)習(xí)產(chǎn)出評(píng)價(jià)

傳統(tǒng)的課程學(xué)習(xí)成果多以考試或論文的卷面分作為主要衡量依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。OBE注重實(shí)踐技能成果的產(chǎn)出，強(qiáng)調(diào)以綜合能力培養(yǎng)為目標(biāo)的評(píng)價(jià)。因此，“媒介經(jīng)營與管理”課程參考了布魯姆的教育目標(biāo)分類法，將課程的核心內(nèi)容與預(yù)期學(xué)習(xí)產(chǎn)出目標(biāo)進(jìn)行分層對(duì)應(yīng)，形成內(nèi)容與學(xué)習(xí)產(chǎn)出目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)矩陣。布魯姆將教學(xué)目標(biāo)分為記憶（Remember）、理解（Understand）、應(yīng)用（Apply）、分析（Analyze）、評(píng)價(jià)（Evaluate）與創(chuàng)造（Creative）6個(gè)遞進(jìn)層次，不同層次對(duì)應(yīng)不同知識(shí)的掌握和運(yùn)用程度。根據(jù)上述6個(gè)層次可將課程的預(yù)期產(chǎn)出目標(biāo)分析知識(shí)知曉、深刻理解、實(shí)踐應(yīng)用、問題分析、人文/科學(xué)素養(yǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)造，再根據(jù)課程的核心內(nèi)容與各個(gè)預(yù)達(dá)成的目標(biāo)進(jìn)行有效匹配，構(gòu)建不同等級(jí)的能力與素養(yǎng)評(píng)價(jià)機(jī)制，從而形成科學(xué)有效的匹配矩陣，實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力多維度、全方位的全面檢測(cè)與評(píng)價(jià)。同時(shí)，課程結(jié)合學(xué)生課堂派和雨課堂的后臺(tái)行為數(shù)據(jù)，圍繞學(xué)生的多種學(xué)習(xí)活動(dòng)和行為數(shù)據(jù)輔助考量，通過中期和期末的問卷調(diào)研獲得持續(xù)的反饋意見，不斷調(diào)整教學(xué)計(jì)劃與內(nèi)容，并提出切實(shí)可行的持續(xù)改進(jìn)方案。

四、結(jié)語

OBE教育理念強(qiáng)調(diào)靈活的授課形式和方法，關(guān)注產(chǎn)出結(jié)果導(dǎo)向和學(xué)習(xí)者實(shí)踐能力的培養(yǎng)。“媒介經(jīng)營與管理”作為實(shí)戰(zhàn)比重較大的專業(yè)課程，使教師不僅要緊跟經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)隨時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和計(jì)劃，而且要實(shí)時(shí)關(guān)注社會(huì)需求，培養(yǎng)能與社會(huì)產(chǎn)生良好對(duì)接的復(fù)合型人才。未來，在課程中將嘗試引入更多計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)等多維學(xué)科，構(gòu)建更全面的課程體系，并嘗試?yán)脭?shù)字模擬、數(shù)據(jù)分析等多種新方法進(jìn)一步提升課程的含金量。

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⑥張志強(qiáng)、呂晨晨：《新媒體背景下本科“管理學(xué)”教學(xué)翻轉(zhuǎn)課堂模式研究》，《教育傳媒研究》2021年第4期。

（作者系中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師）

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