摘要：國(guó)家形象已經(jīng)超越傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)層面，成為一個(gè)綜合性的文化概念。它不僅涵蓋了國(guó)家精神的抽象部分，還包括了具體的策略性建構(gòu)。文化作為賦予國(guó)家形象內(nèi)涵與意義的核心，在國(guó)家形象品牌化的多維塑造過(guò)程中能夠引發(fā)大眾對(duì)國(guó)家的深層感知和情感共鳴，從而詢(xún)喚更廣泛的文化認(rèn)同。本文旨在探索國(guó)家形象、品牌設(shè)計(jì)與文化敘事三者之間的互構(gòu)關(guān)系，以差異化定位、策略化塑造和多模態(tài)傳播為整合策略，為在跨文化語(yǔ)境中建構(gòu)一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)國(guó)家形象提供新的路徑與思考。

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象 品牌設(shè)計(jì) 建構(gòu)主義 文化敘事

2022至2023年間，中國(guó)相繼舉辦了北京冬奧會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)。這幾場(chǎng)國(guó)際體育賽事的舉辦讓世界的目光投向中國(guó)，而中國(guó)則為全球展現(xiàn)了一個(gè)體育與文化交相輝映的舞臺(tái)。同時(shí)，這也是國(guó)家形象建構(gòu)與傳播的重要窗口。當(dāng)今世界，國(guó)家形象建構(gòu)被提上了大部分國(guó)家的國(guó)際戰(zhàn)略乃至全球戰(zhàn)略議程。在全球跨文化交流的語(yǔ)境下，建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象的過(guò)程需要選擇和使用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗耘c方法，以促進(jìn)中國(guó)與國(guó)際社會(huì)之間的有效溝通。這有助于中國(guó)塑造一個(gè)開(kāi)放包容的大國(guó)形象，同時(shí)消除由文化差異和認(rèn)知局限導(dǎo)致的形象偏見(jiàn)，積極融入全球話(huà)語(yǔ)體系。這是當(dāng)下與未來(lái)中國(guó)爭(zhēng)奪國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)、展現(xiàn)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要議題。

一、國(guó)家形象的文化屬性

美國(guó)政治學(xué)家肯尼思·博爾丁（ K e n n e t hBoulding）認(rèn)為：“國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合，是一系列信息輸入和輸出的結(jié)果，是一個(gè)結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本?！盵1]“國(guó)家形象”中的“形象”一詞，如法國(guó)形象學(xué)大師達(dá)尼埃爾-亨利·巴柔（Daniel-HenriPageaux）所言：“一切形象都源于自我與他者，本土與異域關(guān)系的自覺(jué)意識(shí)?！卑腿崴f(shuō)的“自我”與“他者”的互構(gòu)關(guān)系是一個(gè)復(fù)雜的、多維度的綜合學(xué)科，它涉及政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)、傳播學(xué)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的外在表達(dá)和認(rèn)知體現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)社會(huì)與民眾來(lái)說(shuō)，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家認(rèn)識(shí)自身以及在國(guó)際上向其他行為體傳播對(duì)自己認(rèn)知的組合體。國(guó)家形象的塑造不僅是中國(guó)形象國(guó)際宣傳的手段，更是國(guó)家自身價(jià)值觀(guān)、文化內(nèi)涵和發(fā)展成就的集中體現(xiàn)。

英國(guó)鄧迪大學(xué)學(xué)者基思·丹尼（Keit h Dinie）在其所著《國(guó)家品牌：概念、問(wèn)題與實(shí)踐》（NationBranding： Concepts， Issues， Practice ）一書(shū)中提出：“文化是賦予國(guó)家身份內(nèi)涵與意義的關(guān)鍵所在，如社會(huì)歷史、地域空間、宗教信仰、語(yǔ)言、民俗、體育等都是國(guó)家身份的構(gòu)成要素”。[2]國(guó)家的文化形象是一個(gè)廣泛而又緊密集成的概念體系，它不僅涵蓋了國(guó)家精神的抽象層面，還包括具體的內(nèi)容體系、文化符號(hào)以及視覺(jué)形象。這一形象是國(guó)家經(jīng)歷漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展，自然而然呈現(xiàn)出來(lái)的，經(jīng)歷了主動(dòng)的、策略性的塑造過(guò)程。在這個(gè)概念體系中，國(guó)家的精神內(nèi)核是根深蒂固的，由歷史、文化、價(jià)值觀(guān)等多個(gè)方面交織而成。它反映出了獨(dú)特性和文化認(rèn)同，是國(guó)家形象的精髓。

2 0 1 9 年，當(dāng)代中國(guó)與世界研究院與凱度集團(tuán)（Kantar）開(kāi)展了第七次中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查，這次調(diào)查涉及全球22個(gè)國(guó)家共計(jì)11000個(gè)樣本。調(diào)查結(jié)果顯示，63%的海外受訪(fǎng)民眾認(rèn)為中國(guó)國(guó)家形象在過(guò)去70年整體上不斷上升。在中國(guó)參與全球治理的實(shí)踐中，海外受訪(fǎng)者最為認(rèn)可的三個(gè)領(lǐng)域?yàn)椋嚎萍迹?6%）、經(jīng)濟(jì)（63%）和文化（57%）。經(jīng)濟(jì)與科技并肩成為海外受訪(fǎng)者最期待中國(guó)發(fā)揮更大作用的領(lǐng)域，文化相對(duì)較弱。在文化領(lǐng)域，中餐、中醫(yī)藥等中國(guó)文化元素享有較高海外美譽(yù)度?？梢?jiàn)，中國(guó)的文化形象還需進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際化傳播。文化一直被描述為“對(duì)任何群體和國(guó)家而言，最無(wú)形但最有區(qū)分度的要素”[3]?？梢哉f(shuō)，一個(gè)國(guó)家的文化構(gòu)成了國(guó)家形象的真正內(nèi)核，這是一種能夠傳遞國(guó)家核心價(jià)值的抽象表達(dá)方式。這個(gè)概念體系不僅是歷史發(fā)展的自然產(chǎn)物，更是一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮、策略性塑造的過(guò)程。國(guó)家通過(guò)一系列文化政策、國(guó)際交流、國(guó)際合作等重要舉措，有意識(shí)地構(gòu)建和傳遞自身形象，以期在國(guó)際舞臺(tái)上塑造積極正面、富有吸引力的形象。因此，國(guó)家形象的文化屬性既是過(guò)去的積淀，也是未來(lái)的建構(gòu)，是一個(gè)不斷演變的、動(dòng)態(tài)的概念體系。

二、國(guó)家品牌設(shè)計(jì)中的文化敘事邏輯

國(guó)家品牌可以說(shuō)是品牌化的國(guó)家形象，國(guó)家品牌設(shè)計(jì)是國(guó)家形象的一個(gè)具體體現(xiàn)和塑造方式。通過(guò)品牌設(shè)計(jì)，國(guó)家傳達(dá)了自身的文化、價(jià)值觀(guān)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和創(chuàng)新能力。品牌設(shè)計(jì)與國(guó)家形象的關(guān)系是一種深刻且復(fù)雜的相互影響的關(guān)系，它直接塑造和反映了一個(gè)國(guó)家在全球視野中的具體形象。品牌設(shè)計(jì)不僅是一種產(chǎn)品或展現(xiàn)外觀(guān)的美學(xué)構(gòu)建，更是一種文化、價(jià)值觀(guān)和社會(huì)認(rèn)同的傳達(dá)方式?，F(xiàn)代廣告業(yè)的傳奇人物、英國(guó)廣告代理商大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）認(rèn)為，品牌代表一種形象。每個(gè)廣告都是對(duì)某一品牌形象的長(zhǎng)期投資。而在國(guó)家形象品牌化的過(guò)程中，文化是國(guó)家歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀(guān)念等方面的集合，其在國(guó)家形象建構(gòu)中不僅是一個(gè)象征，更是重要的資源和工具。因此，國(guó)家形象、品牌設(shè)計(jì)、文化敘事三者相輔相成、互為表里，共同搭建了國(guó)家形象建構(gòu)的內(nèi)在邏輯。

從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)已成為塑造國(guó)家形象的重要媒介。國(guó)家可以利用大型體育賽事向世界展示自己。從這個(gè)意義上說(shuō)，大型賽事是國(guó)家品牌輸出的載體，起到了全球外交的作用。1964年的東京奧運(yùn)會(huì)是首次在亞洲舉辦的奧運(yùn)會(huì)，被視為是一場(chǎng)改變了日本在世界范圍內(nèi)形象的大型活動(dòng)。當(dāng)年的日本報(bào)紙把1964年稱(chēng)為日本的“國(guó)際化元年”，把奧運(yùn)會(huì)閉幕式稱(chēng)為“重獲自信的一天”。在籌備1964年奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程中，東京經(jīng)歷了戰(zhàn)后基礎(chǔ)設(shè)施的急劇發(fā)展，包括首都高速公路和東海道新干線(xiàn)（又稱(chēng)“子彈列車(chē)”）的建設(shè)。而奧運(yùn)會(huì)的舉辦，成為日本經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的通道。除基礎(chǔ)建設(shè)外，隨著經(jīng)濟(jì)一體化浪潮的出現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌形象打造逐漸成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。為了滿(mǎn)足企業(yè)系統(tǒng)化與國(guó)際化的發(fā)展需要，歐美國(guó)家率先找到了系統(tǒng)化的企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方法。二戰(zhàn)后，受歐美現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響，日本誕生了一系列優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。日本政府及民眾希望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)向世界展示一個(gè)全新的國(guó)家形象——快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)、富有東方韻味的日本民族文化以及其獨(dú)樹(shù)一幟的現(xiàn)代設(shè)計(jì)面貌。

1 9 6 4 年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，東京大學(xué)設(shè)計(jì)評(píng)論家勝見(jiàn)勝擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)，日本設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)平面設(shè)計(jì)與印刷工作，東京大學(xué)丹下研究室負(fù)責(zé)建筑與環(huán)境設(shè)計(jì)。龜蒼雄策設(shè)計(jì)了196 4年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽，以日本國(guó)旗中最核心的圓形作為標(biāo)志性主體。為方便與全球觀(guān)眾溝通，日本的平面設(shè)計(jì)師提出了一個(gè)既簡(jiǎn)潔又現(xiàn)代的獨(dú)特圖形系統(tǒng)——圖形標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（Pictogram）。此后，每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)設(shè)計(jì)獨(dú)特的圖形標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，以圖形化的通用方式代替不同語(yǔ)言文字的信息傳達(dá)，很大程度上解決了奧運(yùn)會(huì)中跨文化、跨國(guó)界的交流與識(shí)別障礙。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性地將系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)方法運(yùn)用在奧運(yùn)會(huì)品牌形象設(shè)計(jì)中，既滿(mǎn)足了功能上的需求，又通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)傳遞了日本的文化精神。此外，1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)首次進(jìn)行了衛(wèi)星全球電視轉(zhuǎn)播，通過(guò)電視媒介將奧運(yùn)賽場(chǎng)的比賽實(shí)況傳遞到全球，讓世界看到一個(gè)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、民族文化底蘊(yùn)深厚且具有一流設(shè)計(jì)水平的國(guó)家。雖然在1964年還沒(méi)有國(guó)家品牌的概念，但從今天的視角回溯歷史，1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的籌備和成功舉辦可以看作是國(guó)家品牌建構(gòu)的成功范例。

與日本希望憑借一屆奧運(yùn)會(huì)改變國(guó)家形象不同，2011年英國(guó)政府發(fā)起的“非凡英國(guó)”（G R E ATBRITAIN）計(jì)劃是一項(xiàng)持續(xù)性的、有長(zhǎng)遠(yuǎn)策略的國(guó)家品牌文化敘事。該計(jì)劃使用了品牌形象理念，旨在國(guó)際舞臺(tái)中塑造一個(gè)嶄新的英國(guó)國(guó)家形象，從文化、經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造力、自然遺產(chǎn)、創(chuàng)新、藝術(shù)等方面全方位、多維度地挖掘核心要素，再根據(jù)不同的主題進(jìn)行品牌宣傳策劃。最后在亞洲、歐洲、美洲的十幾個(gè)國(guó)家的核心城市進(jìn)行內(nèi)容投放?！胺欠灿?guó)”計(jì)劃是一個(gè)完整的國(guó)家形象策劃項(xiàng)目，并圍繞其核心傳播理念產(chǎn)生了一系列子主題。而在不同的主題方向中又存在一個(gè)共性，即無(wú)時(shí)無(wú)刻不在強(qiáng)調(diào)“GREAT”的概念?！癎REAT”一詞還具有多層含義——美妙的、非凡的、多元的。將原本就屬于其國(guó)家名稱(chēng)中的單詞作為國(guó)家品牌宣傳的核心關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)方式，給予人無(wú)限的想象力?！癎REAT”“BRITAIN”與英國(guó)文化元素緊密融合在一起，當(dāng)受眾的大腦被不停植入重復(fù)的信息時(shí)，就會(huì)增強(qiáng)信息的可信度。英國(guó)期望塑造的國(guó)家形象，就是這樣逐步深入人心的。英國(guó)旅游局首席執(zhí)行官在“非凡英國(guó)”計(jì)劃實(shí)施之初曾表示：“本次活動(dòng)可以說(shuō)是目前為止我們執(zhí)行過(guò)的最大的形象宣傳活動(dòng)。在該活動(dòng)覆蓋的城市中，有超過(guò)三分之二的目標(biāo)受眾至少會(huì)看到我們的廣告五次，這意味著約有9000萬(wàn)人會(huì)在心里埋下一顆去英國(guó)度假的種子，并且想要來(lái)體驗(yàn)英國(guó)豐富的歷史和文化?！盵4]

“國(guó)家品牌化”的概念最早由英國(guó)學(xué)者西蒙·安霍特（Simon Anholt）于1996年提出。國(guó)家品牌被定義為“獨(dú)特的、多維度的要素組合，它向目標(biāo)受眾展示一個(gè)國(guó)家以文化為根基的區(qū)分性和關(guān)聯(lián)性”。[5]一個(gè)兼具原真性與豐富性?xún)?nèi)涵的國(guó)家品牌必須回溯至民族文化的源頭，國(guó)家品牌形象則是包裝后的國(guó)家身份的呈現(xiàn)。[6]品牌被視為一種“戰(zhàn)略性文化特征的綜合體”，而以國(guó)家為基礎(chǔ)的品牌相較于企業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌蘊(yùn)含著更深厚的文化資源。這種國(guó)家品牌不僅承載著企業(yè)的價(jià)值觀(guān)和產(chǎn)業(yè)特色，更承載著整個(gè)國(guó)家的歷史、傳統(tǒng)文化和精神內(nèi)涵。這一綜合性的文化背景為國(guó)家品牌賦予了獨(dú)特的魅力和認(rèn)同感，使其在全球競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為一種令人矚目的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

然而，將國(guó)家形象視為一個(gè)品牌，并以文化敘事的方式對(duì)外推廣，依然是當(dāng)前眾多國(guó)家面臨的復(fù)雜難題與挑戰(zhàn)。這一挑戰(zhàn)呈現(xiàn)出多維度特征，既在局部體現(xiàn)，又在整體上影響社會(huì)的各個(gè)層面。此外，這一問(wèn)題會(huì)隨著國(guó)家的發(fā)展與變遷而呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的調(diào)整趨勢(shì)。這不僅需要長(zhǎng)期而持續(xù)的努力，也需要靈活應(yīng)對(duì)國(guó)家內(nèi)外環(huán)境的變化，以確保國(guó)家形象可持續(xù)和積極地發(fā)展。在國(guó)家形象品牌化的戰(zhàn)略思維中，國(guó)家品牌的構(gòu)建應(yīng)該深植于本國(guó)的文化基因，進(jìn)行系統(tǒng)化、策略化的整體性建構(gòu)，不能僅將其視為膚淺的廣告宣傳和推廣手段。比如，美國(guó)好萊塢（Holly wo o d）、酷日本（Co ol Japan）等國(guó)家品牌，都不為某個(gè)企業(yè)或品牌管理者獨(dú)有，而是屬于整個(gè)國(guó)家的廣大公民。國(guó)家品牌的形成和塑造需要深入挖掘國(guó)家的歷史、價(jià)值觀(guān)念和特質(zhì)，才能建立真實(shí)而全面的國(guó)家形象。

概而言之，國(guó)家形象、國(guó)家品牌、文化敘事三者之間互建互構(gòu)、相互影響。國(guó)家形象建構(gòu)是國(guó)家品牌設(shè)計(jì)和文化敘事的最終目的，能夠?qū)?nèi)言明“我們是誰(shuí)”，強(qiáng)化國(guó)家的統(tǒng)一、凝聚力和民族認(rèn)同感，塑造一種團(tuán)結(jié)的意識(shí)。對(duì)外言明“我是誰(shuí)”，能夠提升國(guó)家在國(guó)際上的聲譽(yù)和影響力，推動(dòng)國(guó)際合作、增強(qiáng)對(duì)話(huà)交流。同時(shí)，還能夠展現(xiàn)國(guó)家的國(guó)際行為能力和領(lǐng)導(dǎo)力。國(guó)家品牌是對(duì)國(guó)家背后的文化精神的基本內(nèi)涵的提煉與整合，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略性的系統(tǒng)策劃，以塑造一個(gè)識(shí)別度高、傳播力廣、感染力強(qiáng)的國(guó)家品牌形象。文化敘事是國(guó)家形象建構(gòu)和國(guó)家品牌塑造的重要路徑。國(guó)家形象與文化敘事之間存在緊密的關(guān)系，前者往往通過(guò)后者來(lái)實(shí)現(xiàn)其深度內(nèi)涵的塑造。文化敘事是通過(guò)文學(xué)、藝術(shù)、歷史等內(nèi)容要素展現(xiàn)國(guó)家形象的方式。通過(guò)有意識(shí)地構(gòu)建文化敘事，國(guó)家能夠突顯其獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)、歷史傳承和社會(huì)認(rèn)同。文化敘事為國(guó)家形象提供了豐富的故事性元素，使國(guó)家品牌形象在全球范圍內(nèi)更具個(gè)性、獨(dú)特性和感染力。這種相互關(guān)系不僅增強(qiáng)了國(guó)家軟實(shí)力，也為國(guó)家品牌的建構(gòu)提供了有力支持，形成了一種文化與形象相輔相成、相互促進(jìn)的動(dòng)態(tài)模式。2022年北京冬奧會(huì)中的首鋼滑雪大跳臺(tái)成為此次冬奧會(huì)象征性的文化記憶。首鋼是很多北京人的童年記憶，設(shè)計(jì)師在改造的過(guò)程中希望既能滿(mǎn)足冬奧會(huì)賽場(chǎng)上的功能需求，又能賦予首鋼新的工業(yè)記憶。通過(guò)冬奧會(huì)的契機(jī)，歷史遺留產(chǎn)物轉(zhuǎn)化為具有時(shí)代性和地域性的文化故事，將這份特殊的情感傳達(dá)給世界。

三、形象建構(gòu)：國(guó)家品牌化的整合策略

（一）差異化定位

建構(gòu)差異性是品牌定位的關(guān)鍵任務(wù)，國(guó)家形象的差異化定位是指通過(guò)有針對(duì)性地突顯國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上與其他國(guó)家的差異優(yōu)勢(shì)，以建立獨(dú)特的認(rèn)知感染力和影響力的戰(zhàn)略。這一復(fù)雜的定位策略涵蓋了多個(gè)方面，包括文化、歷史、社會(huì)制度、自然環(huán)境等元素。這些元素相互交織，共同構(gòu)建國(guó)家品牌的獨(dú)特性。這種具有綜合性和層次感的差異化定位不僅體現(xiàn)了國(guó)家品牌的獨(dú)特之處，也使其在國(guó)際舞臺(tái)上更引人矚目。

21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就，隨著國(guó)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)與決策權(quán)也顯著提升。同時(shí)也面臨著更大的挑戰(zhàn)，即“國(guó)家形象問(wèn)題是中國(guó)當(dāng)前最棘手的戰(zhàn)略難題”。[7]因此，建構(gòu)良好的中國(guó)國(guó)家形象，向世界展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，讓世界理解、支持并認(rèn)同中國(guó)，已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中面臨的極具緊迫性和挑戰(zhàn)性的重大課題。[8]中國(guó)文化歷史悠久、種類(lèi)繁多，而國(guó)家形象建構(gòu)是一個(gè)綜合性的多維度的戰(zhàn)略思維，某些文化元素或許可以代表某一時(shí)期或地區(qū)的時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)，但如果沒(méi)有合適的傳播方式進(jìn)行有效宣傳，可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，龍?jiān)谥袊?guó)代表祥瑞，是中國(guó)神話(huà)故事中最重要的圖騰之一。但由于地域文化差異帶來(lái)的認(rèn)知差異，在一些西方國(guó)家，龍的形象被看作是邪惡的化身。所以當(dāng)龍作為一種中國(guó)文化符號(hào)對(duì)外傳播時(shí)，就需要處理好其在跨文化傳播中的差異性問(wèn)題，以免造成誤讀，引起誤會(huì)。

國(guó)家形象定位是一個(gè)國(guó)家品牌塑造和文化敘事的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是國(guó)家形象建構(gòu)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的、民族的內(nèi)容固然是國(guó)家形象重要的一部分，但隨著時(shí)代的交疊更替，僅僅以傳統(tǒng)形象示人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在新的國(guó)際背景下，當(dāng)代國(guó)家形象應(yīng)該有新的定位。比如，南非的國(guó)家品牌定位語(yǔ)是“充滿(mǎn)可能性”（Alive with Possibility），馬來(lái)西亞是“真正的亞洲”（Truly Asia），蘇格蘭是“世界上最好的小國(guó)”（The best small countr y in the world）。那么，中國(guó)的國(guó)家形象應(yīng)該如何定位呢？當(dāng)下，中國(guó)除了希望向世界展示經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、文化多元繁榮的面貌外，更希望傳播“以人為本、和平發(fā)展、求同存異的負(fù)責(zé)任的大國(guó)”形象。在我國(guó)國(guó)家形象傳播策略制定的過(guò)程中，應(yīng)以此為建構(gòu)目標(biāo)，通過(guò)凸顯國(guó)家獨(dú)有的核心價(jià)值觀(guān)，進(jìn)行故事化敘述。此外，社會(huì)制度和治理模式的獨(dú)特性、科技創(chuàng)新的卓越成就以及中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中扮演的重要角色，都是突出國(guó)家品牌差異化的關(guān)鍵要素。通過(guò)有層次且全面考慮的差異化定位，國(guó)家能夠在對(duì)內(nèi)對(duì)外的形象建構(gòu)中找準(zhǔn)自身的發(fā)展方向，塑造既有歷史傳承又具有時(shí)代精神的當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象。

（二）策略化塑造

國(guó)家品牌形象的策略化塑造是一個(gè)綜合而復(fù)雜的過(guò)程。在明確國(guó)家形象定位與建構(gòu)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，需要建立一個(gè)完善的國(guó)家品牌戰(zhàn)略傳播體系，以確保形象塑造的全面性和一致性。還要深入從政府層面、產(chǎn)業(yè)維度、文化傳承、景觀(guān)塑造、國(guó)民文化認(rèn)同以及輿論導(dǎo)向等多個(gè)角度挖掘文化元素，形成品牌形象的深度內(nèi)涵。最后建立政府、社會(huì)與公眾的多元主體協(xié)同機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的系統(tǒng)性與關(guān)聯(lián)性，提高品牌形象建構(gòu)的有效性。

有著“歐洲屋脊”“世界公園”美譽(yù)的瑞士，在近半個(gè)世紀(jì)的國(guó)家形象建構(gòu)歷程中，形成了獨(dú)特的策略。1976年，瑞士外交部成立了“對(duì)外介紹瑞士協(xié)調(diào)委員會(huì)”，在此后的四十年中，先后建立多個(gè)致力于國(guó)家形象建構(gòu)的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如瑞士形象委員會(huì)、瑞士海外形象合作委員會(huì)等。瑞士形象委員會(huì)通過(guò)政府引領(lǐng)、機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌，建立起了一個(gè)綜合的國(guó)家形象傳播工作體系。我們今天提到瑞士，會(huì)想到雪山、湖泊、銀行家、奶酪、巧克力、手表和滑雪等。這些讓人立刻就能想到的詞匯從側(cè)面反映了瑞士在國(guó)家形象建構(gòu)中的側(cè)重點(diǎn)。得天獨(dú)厚的自然資源、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平、先進(jìn)的制造業(yè)與獨(dú)具吸引力的飲食文化，在國(guó)際上傳播以及產(chǎn)生影響的過(guò)程中，使得瑞士的國(guó)家形象逐漸形成。

除形象塑造內(nèi)容的全面性與一致性外，對(duì)外傳播策略也是跨文化信息傳達(dá)的重要影響因素。世界各個(gè)國(guó)家與民族都有其根深蒂固的文化基因與價(jià)值觀(guān)念，同一信息傳遞到不同文化背景的國(guó)家，可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的社會(huì)反應(yīng)。因此，針對(duì)不同文化背景的國(guó)家，需要設(shè)計(jì)差異化且精準(zhǔn)的傳播策略，旨在在對(duì)外宣傳中適應(yīng)不同國(guó)家與目標(biāo)群體的需求。這一戰(zhàn)略不僅著眼于凸顯國(guó)家的獨(dú)特魅力和核心價(jià)值，還強(qiáng)調(diào)了與特定目標(biāo)受眾的深入溝通。例如，當(dāng)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的對(duì)象與目標(biāo)進(jìn)行選擇時(shí)，可以設(shè)定不同的傳播層級(jí)，以與中國(guó)周邊文化、歷史有較高關(guān)聯(lián)度的國(guó)家為第一層級(jí)，以亞洲或世界范圍內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家為第二層級(jí)，以西方國(guó)家為第三層級(jí)。針對(duì)這三個(gè)不同的層級(jí)，進(jìn)行差異化的內(nèi)容傳達(dá)。通過(guò)精準(zhǔn)的定位和個(gè)性化的信息傳遞，旨在建立更有深度和更易產(chǎn)生共鳴的國(guó)家品牌形象。此舉不僅有助于提高對(duì)外宣傳的針對(duì)性，還能夠更精準(zhǔn)地塑造國(guó)家形象，吸引更多目標(biāo)受眾的關(guān)注和認(rèn)同。

（三）多模態(tài)傳播

國(guó)家品牌形象的多模態(tài)傳播是指用多種傳播手段和媒體途徑，在國(guó)際舞臺(tái)上全方位、多維度地展示國(guó)家形象，增強(qiáng)國(guó)家形象的全球可見(jiàn)度。伴隨著科學(xué)技術(shù)與人工智能的飛速發(fā)展，信息的生產(chǎn)、傳播和獲取幾乎都在數(shù)字平臺(tái)上得以實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)成為主要的信息交流和傳播媒介，為人們提供了即時(shí)、便捷的信息獲取途徑。而基于數(shù)字平臺(tái)的國(guó)家形象傳播體現(xiàn)出多模態(tài)的特征：第一，建立官方線(xiàn)上平臺(tái)，充分利用社交媒體渠道展開(kāi)系統(tǒng)性的形象推廣，并且進(jìn)行有計(jì)劃的定期的內(nèi)容發(fā)布，積極與受眾互動(dòng)，強(qiáng)化品牌與公眾的緊密聯(lián)系。第二，策劃并實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括但不限于在線(xiàn)文化展覽、虛擬旅游體驗(yàn)以及數(shù)字化藝術(shù)活動(dòng)等，以拓展傳播渠道。第三，建設(shè)國(guó)家品牌社區(qū)平臺(tái)，系統(tǒng)而有針對(duì)性地鼓勵(lì)民眾分享與國(guó)家文化相關(guān)的故事，比如通過(guò)精心打造線(xiàn)上社區(qū)，構(gòu)筑更為緊密而廣泛的受眾網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)用戶(hù)之間進(jìn)行國(guó)家文化相關(guān)的交流與分享。通過(guò)這些巧妙的線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)手段，國(guó)家品牌形象將能夠以更全面、更深入的方式傳播。

此外，外交渠道也是關(guān)鍵的傳播手段，即通過(guò)國(guó)際峰會(huì)、國(guó)際合作、文化交流等途徑，將國(guó)家形象傳播到全球。形象宣傳片、形象活動(dòng)、國(guó)際體育賽事等也是多模態(tài)傳播的重要組成部分。于杭州舉辦的第19屆亞運(yùn)會(huì)充分利用了智能科技手段進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建與信息傳播，從賽會(huì)管理流程到競(jìng)賽場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)，從火炬?zhèn)鬟f到大眾參與的數(shù)字人點(diǎn)火，從亞運(yùn)文化精神的海外投放與傳播到超億人數(shù)字化參與的云端服務(wù)……杭州“智能亞運(yùn)”運(yùn)用了全方位、多角度的信息整合傳播方式。

在國(guó)家形象的具體設(shè)計(jì)與建構(gòu)方面，從受眾接受信息的角度出發(fā)，考慮受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官，有助于設(shè)計(jì)出更為深入人心和全面的國(guó)家形象。首先，利用視覺(jué)媒體，如形象宣傳片等，以生動(dòng)的圖像和畫(huà)面展示國(guó)家的自然風(fēng)光、人文景觀(guān)、文化藝術(shù)、時(shí)尚元素等，更直觀(guān)地呈現(xiàn)國(guó)家品牌的多樣面貌；其次，利用音頻媒體，如國(guó)家代表性音樂(lè)、聲音設(shè)計(jì)，可以傳達(dá)國(guó)家品牌的聲音特質(zhì)；最后，利用觸覺(jué)體驗(yàn)，如文化手工藝品、觸感友好的設(shè)計(jì)元素等，可以傳達(dá)國(guó)家品牌的觸感特質(zhì)。以上三種感官通道的協(xié)同運(yùn)用，可以使國(guó)家品牌形象的傳播不僅在視覺(jué)上呈現(xiàn)出鮮明特色，而且通過(guò)聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)的參與，有助于深化受眾對(duì)品牌的感知和認(rèn)同度。這樣的多模態(tài)傳播策略使國(guó)家品牌更全面地展示在受眾面前，為國(guó)家品牌形象在全球范圍內(nèi)的建構(gòu)提供了更豐富的可能性。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)家形象的建構(gòu)是當(dāng)下中國(guó)亟須探討的戰(zhàn)略議題，它與制定、影響國(guó)際規(guī)則的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)密切相關(guān)。國(guó)家形象、品牌設(shè)計(jì)、文化敘事三者之間互構(gòu)互建，共同形成了國(guó)家形象建構(gòu)的研究框架。通過(guò)其中的品牌設(shè)計(jì)方法與文化敘事邏輯，可以對(duì)不同故事樣本的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維產(chǎn)生深刻的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，形成對(duì)國(guó)家形象的差異化定位、國(guó)家品牌策略化塑造、文化敘事的多模態(tài)傳播的多元立體整合策略。這不僅是一種具有包容性的意識(shí)形態(tài)的建立，更是與全球受眾產(chǎn)生情感連接的有效路徑。在新一輪國(guó)家產(chǎn)業(yè)和文化方興未艾的時(shí)代發(fā)展背景下，我們要擔(dān)負(fù)和抓住“文化復(fù)興”的責(zé)任與機(jī)遇，講好中國(guó)故事、拓寬傳播場(chǎng)域，為中國(guó)國(guó)家品牌形象的有效建構(gòu)竭忠盡智。

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