摘 要：考慮電商平臺退貨政策下的消費者退貨行為，引入服裝企業(yè)電商服務(wù)能力、消費者對服裝企業(yè)電商服務(wù)能力敏感系數(shù)、服裝電商銷售量對退貨量的敏感系數(shù)等參數(shù)，研究服裝企業(yè)電商運(yùn)營決策問題，并進(jìn)行仿真分析。研究表明：（1）服裝電商銷售量受服裝電商售價和服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的影響，退貨量與電商銷售量之間呈正相關(guān)關(guān)系。（2）隨著消費者對服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的感知提升，會引起服裝電商售價、服裝企業(yè)電商服務(wù)能力、市場需求量以及利潤的提升。（3）服裝企業(yè)可通過調(diào)整售價來匹配其電商服務(wù)水平，以減少服裝電商退貨率，增加銷量及利潤。研究結(jié)論可為服裝企業(yè)的電商運(yùn)營決策提供參考。

關(guān)鍵詞：消費者退貨；電商運(yùn)營；服裝企業(yè)；供應(yīng)鏈決策

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A " 文章編號：2095－414X（2024）04－0086－05

引文格式：程昂，潘帆，周興建. 考慮消費者退貨的服裝企業(yè)電商運(yùn)營決策分析[J]. 武漢紡織大學(xué)學(xué)報，2024，37（4）：86-90.

CHENG Ang， PAN Fan， ZHOU XingJian. Research on Decision and Operation of Apparel Enterprises’ E-commerce Considering Consumer Returns [J]. Journal of Wuhan Textile University，2024，37（4）：86-90.

0" 引言

隨著服裝品類的增加，款式更迭速度的加快，并且伴隨有較強(qiáng)的季節(jié)性特點[1]，服裝企業(yè)往往需要更快、更精準(zhǔn)地識別市場不斷變化的需求。而互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，使得消費者在購買服裝的渠道選擇上由線下門店為主逐漸向線上偏移[2]。但是，消費者線上的購買活動只能通過電商賣家在線展現(xiàn)相關(guān)資料、其他消費者傳遞服裝評價等非實體觸摸形式，獲得對服裝的了解和進(jìn)行相應(yīng)的購買決策，這容易造成消費者在購買服裝前的預(yù)估期望值與實際上身效果之間相差較大，進(jìn)而引發(fā)消費者退貨行為[3]，最終會對服裝供應(yīng)鏈上各個環(huán)節(jié)的運(yùn)營與決策帶來影響。

現(xiàn)有研究主要涉及兩個方面，一是基于退貨供應(yīng)鏈方面的研究，如在B2C電商企業(yè)退貨策略方面，根據(jù)消費者對退款敏感度研究企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取較為寬松還是嚴(yán)格的退款策略[4]；在集中和分散決策下分析退貨期限、營銷努力等對供應(yīng)鏈各成員利潤的影響，研究設(shè)計一種“收益共享—成本分擔(dān)”契約來實現(xiàn)帕累托改進(jìn)[5]；考慮企業(yè)通過設(shè)計不同的退貨策略來增加利潤，研究這些策略如何影響產(chǎn)品的定價和盈利能力[6]；通過分析采用預(yù)售與退貨服務(wù)對消費者期望效用、庫存訂貨量和期望銷售利潤的影響，得出最佳預(yù)售折扣價格和最優(yōu)訂貨量，以及如何通過采用預(yù)售和退貨策略以在一定程度上增加其利潤[7]。二是基于行為運(yùn)營的供應(yīng)鏈決策方面研究，如研究消費者對售后服務(wù)的重視程度與產(chǎn)品的零售價格、供應(yīng)鏈中各成員的收益之間的關(guān)系進(jìn)行供應(yīng)鏈決策，以增加并促進(jìn)服務(wù)水平的提升[8]；由單個供應(yīng)商和多個零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，考慮零售商的最優(yōu)銷售努力水平以及他們之間的競爭關(guān)系進(jìn)行供應(yīng)鏈決策優(yōu)化研究[9]；考慮被消費者退回的產(chǎn)品可以二次回流到可供出售庫存中的情況下，基于動態(tài)定價確定最優(yōu)的供應(yīng)鏈決策研究[10]；考慮消費者可能采取的策略行為以及可能產(chǎn)生的退貨現(xiàn)象，研究商品耐用性、退貨成本、策略型消費者對供應(yīng)鏈決策的影響[11]；通過建立了一個雙寡頭模型，在消費者退貨行為下研究零售商如何制定最優(yōu)定價和服務(wù)策略以及如何調(diào)整其質(zhì)量水平[12]；分析有限理性消費者的數(shù)量、消費者無缺陷退貨對供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴挠绊?，研究零售商在不同的退貨策略下的最?yōu)決策及利潤[13]。

總體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要針對消費者行為與零售商或制造商退貨策略展開研究，對退貨渠道的關(guān)注較少，考慮電商平臺退貨政策下供應(yīng)鏈運(yùn)營的相關(guān)研究也較鮮見。為此，本文從服裝企業(yè)的視角，考慮電商平臺在“七天無理由退貨”等退貨政策的介入下，研究消費者退貨行為對服裝電子商務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營決策的影響，為服裝企業(yè)運(yùn)營決策提供參考。

1" 問題描述

設(shè)由服裝企業(yè)、電子商務(wù)平臺和消費者構(gòu)成的供應(yīng)鏈中[14]，各方均在理性條件下追求自身利益的最大化。由于在線下市場中，消費者一般通過服裝實體店的試穿、觸摸、視覺等行為獲得物理上的感知并對其上身效果進(jìn)行整體把握，而在線上市場中，消費者只能通過電子商務(wù)平臺上的宣傳促銷、在線評論等銷售信息資源獲得對服裝的整體感知。因此，一般情況下，消費者在電子商務(wù)平臺購買服裝后出現(xiàn)退貨的情況會高于線下實體門店[15]，為此，服裝企業(yè)、電子商務(wù)平臺往往通過提高電商服務(wù)能力（如營銷努力和資源投入）以提高消費者對于通過電子商務(wù)平臺購買服裝的體驗，增強(qiáng)消費者對服裝的綜合評估，以盡可能地降低消費者退貨率。相關(guān)符號及含義如表1所示：

服裝電商需求函數(shù)可描述為：

（1）

隨著服裝電商銷售量的增加，退貨量往往也會隨之增加，故服裝電商退貨需求的函數(shù)可表示為：

（2）

考慮到消費者在電子商務(wù)平臺中的購買體驗不如實體店，因此服裝企業(yè)、電子商務(wù)平臺需要一定的投入。根據(jù)式（1）和式（2），構(gòu)建服裝企業(yè)電商利潤函數(shù)為：

（3）

2" 服裝電商運(yùn)營決策分析

采用逆向歸納法對服裝電商運(yùn)營中的利潤、售價、市場需求量、退貨量等運(yùn)營指標(biāo)進(jìn)行分析。

首先，將服裝企業(yè)電商利潤函數(shù)式（3）分別對p和進(jìn)行二階求導(dǎo)，可得：

（4）

（5）

（6）

構(gòu)建利潤函數(shù)的Hessian矩陣為：

=（7）

該矩陣的順序主子式為。由Hessian定理可知，當(dāng)時，該矩陣為負(fù)定矩陣，也即利潤函數(shù)存在唯一的最大值。

其次，在滿足條件下，服裝企業(yè)電商利潤函數(shù)分別對p和進(jìn)行一階偏導(dǎo)，并令其為0，得到：

（8）

（9）

聯(lián)立式（8）和式（9），可得最優(yōu)服裝電商售價為：

（10）

服裝企業(yè)最優(yōu)電商服務(wù)能力為：

（11）

進(jìn)而，將最優(yōu)銷售價格式（10）和式（11）代入到式（1）、式（2）和式（3）中，即可得到最優(yōu)解時的市場需求量D、退貨量R以及服裝企業(yè)電商利潤：

（12）

（13）

（14）

3" 敏感性分析

命題1 消費者對服裝企業(yè)電商服務(wù)能力敏感系數(shù)且。

證明：當(dāng)時，則R=0，意味著該情況下消費者不產(chǎn)生退貨行為，則 時服裝電商最優(yōu)售價P1*和服裝企業(yè)電商服務(wù)能力1*分別為：

（15）

"""""""""""""""""（16）

因為，故，同時，能夠得到，并且，即消費者對服裝企業(yè)電商服務(wù)能力敏感系數(shù)須滿足以上條件證畢。

命題2 服裝電商銷售量對退貨量的敏感系數(shù)a最大值不超過，即。

證明：在中，當(dāng)時，即退貨量僅受市場需求量影響下，服裝電商最優(yōu)售價和服裝企業(yè)電商服務(wù)能力由式（10）和式（11）可以得到：

（17）

（18）

由可得，故證畢。

根據(jù)命題1可知故，進(jìn)一步得到，即，故得到。分別將和代入市場需求量D和服裝企業(yè)電商總利潤中，得到：

""""""""""（19）

（20）

證畢。

命題3 與的關(guān)系為正相關(guān)，并且當(dāng)服裝電商銷售量對于退貨量的敏感系數(shù)時，均為的增函數(shù)，隨的增大而不斷增大。

證明：分別就對求一階偏導(dǎo)數(shù)可以得到：

（21）

（22）

（23）

（24）

得到0，證畢。

上述敏感性分析表明，服裝市場需求量受電商售價和服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的影響，退貨量與服裝銷售量之間呈正相關(guān)，消費者對電商服務(wù)能力敏感度越高時，服裝電商售價、服裝企業(yè)電商服務(wù)水平、市場需求量以及利潤均會有所提高。

4" 仿真分析

考慮在一系列敏感系數(shù)取值下，對服裝電商運(yùn)營進(jìn)行仿真分析。經(jīng)計算，不同敏感系數(shù)值下對應(yīng)的服裝電商銷售價格、服裝企業(yè)電商服務(wù)水平、需求量以及利潤的最優(yōu)值如表2所示。

4.1" 退貨率對服裝電商售價的影響

最優(yōu)電商售價隨著消費者對服裝企業(yè)電商服務(wù)水平的敏感系數(shù)增大而呈上升趨勢，如圖1所示。當(dāng)退貨率增大時，服裝電商售價降低。同時，退貨率越高，隨著消費者對服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的敏感系數(shù)增大，服裝電商售價增長的幅度降低。

4.2" 退貨率對服裝電商市場需求量的影響

隨著消費者對于服裝企業(yè)電商服務(wù)能力敏感性的增大，服裝企業(yè)將會注重自身對于電商服務(wù)提供上的輸出水平和能力的加強(qiáng)，故對市場需求量會起到一定促進(jìn)的作用。在同樣的退貨率下，服裝市場需求量的增長呈現(xiàn)緩慢變化的趨勢，如圖2所示。

4.3" 退貨率對服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的影響

隨著消費者對于服裝企業(yè)電商服務(wù)能力敏感度的提高，當(dāng)退貨率增加時，服裝企業(yè)電商服務(wù)水平會降低。同時，退貨率越低，服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的提升幅度越大。如圖3所示。

4.4" 退貨率對服裝企業(yè)電商利潤的影響

在同一退貨率的情況下，服裝企業(yè)電商利潤總體上呈上升增長的趨勢。不同的退貨率下，隨著退貨率增大，并且消費者對于服裝企業(yè)電商服務(wù)水平敏感度的增加，服裝企業(yè)電商利潤明顯減少，如圖4所示。

5" 結(jié)語

本文以服裝企業(yè)、電子商務(wù)平臺和消費者構(gòu)成的供應(yīng)鏈為對象，考慮消費者退貨情形下服裝電子商務(wù)運(yùn)營中的系列問題，主要得到以下結(jié)論及管理啟示：

（1）當(dāng)服裝退貨率越高時，隨著消費者對服裝企業(yè)電商服務(wù)能力敏感系數(shù)的提高，服裝電商售價增長的幅度明顯放緩。市場需求量受服裝電商售價和服裝企業(yè)電商服務(wù)能力的影響，而退貨量與電商銷售量之間呈正相關(guān)關(guān)系。

（2）隨著消費者對服裝企業(yè)電商服務(wù)能力感知的提升，會引起服裝電商售價、服裝企業(yè)電商服務(wù)能力、市場需求量以及利潤的提升，也對服裝企業(yè)的電商服務(wù)水平整體提出了更高的要求，并促使這些服裝企業(yè)不斷對其電商服務(wù)水平進(jìn)行提高。

（3）服裝企業(yè)可通過調(diào)整電商售價以匹配其電商服務(wù)水平，從而減少服裝電商退貨率，增加銷量及利潤。

消費者退貨行為不僅對服裝企業(yè)的運(yùn)營帶來影響，也會對電子商務(wù)平臺以及服裝供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的運(yùn)營與決策帶來一系列問題，后續(xù)可圍繞著這些問題進(jìn)一步深入的研究。

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Research on Decision and Operation of Apparel Enterprises’ E-commerce Considering Consumer Returns

CHENG Ang1， PAN Fan1， ZHOU XingJian1，2，3

（1.School Of Management， Wuhan Textile University， Wuhan Hubei 430200，China;

2.Research Center of Enterprise Decision， Hubei Provincial Research Base for Humanities and Social Sciences ，Wuhan Hubei 430073， China;

3.Digital Logistics and Textile and Clothing Supply Chain Management， China Logistics Society Industry University Research Base， Wuhan Hubei 430200， China）

Abstract： Considering the consumer refund behavior under the return policy of the e-commerce platform， the parameters such as the e-commerce service ability of apparel enterprises， the sensitivity coefficient of consumers to the e-commerce service ability， and the sensitivity coefficient of the e-commerce sales volume to the quantity of returns are introduced to study the e-commerce operation decision-making problem of apparel enterprises. Through the simulation analysis， the results show that： （1） The market demand is affected by the selling price and the e-commerce service ability， and there is a positive correlation between the return quantity and the e-commerce sales. （2） With the improvement of consumers' perception of apparel enterprises' e-commerce service capability， it will lead to the improvement of apparel e-commerce selling price， e-commerce service capability， market share and profit. （3） Apparel enterprises can adjust the selling price to match their e-commerce service level， so as to reduce the return rate and increase sales and profits. The research conclusions can provide reference for the optimization of e-commerce operation decision-making of apparel enterprises.

Key words： consumer returns；e-commerce operation， apparel enterprises， supply chain decision

（責(zé)任編輯：田媛苑）