摘要：當(dāng)前媒體消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)和體育組織健康發(fā)展的主要驅(qū)動力與重要基礎(chǔ)，對女子職業(yè)體育賽事的媒體消費(fèi)狀況及影響因素進(jìn)行探討。無論從學(xué)術(shù)研究還是從實(shí)踐發(fā)展的角度來看，了解認(rèn)同因素對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)的影響機(jī)理非常必要。研究收集了中國大學(xué)生2023年第9屆女足世界杯媒體消費(fèi)數(shù)據(jù)，并用偏最小二乘法進(jìn)行分析。結(jié)果表明，中國大學(xué)生的國家認(rèn)同、球隊認(rèn)同和男性氣質(zhì)能夠通過觀賽動機(jī)積極預(yù)測該屆女足世界杯媒體消費(fèi)，而女性氣質(zhì)則不具有相關(guān)性。不同社會歷史背景下形成的消費(fèi)者的認(rèn)同會對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)產(chǎn)生不同影響，因而在國際女子職業(yè)體育賽事的推廣發(fā)展中，應(yīng)為不同地區(qū)、不同歷史文化背景、不同認(rèn)同水平的消費(fèi)者制定更具針對性的營銷策略，以促進(jìn)女子職業(yè)體育的健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國家認(rèn)同；球隊認(rèn)同；性別認(rèn)同；媒體消費(fèi)；觀賽動機(jī)

文章編號：1001-747X（2024） 02-0235-12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 中圖分類號：G80-052

DOI：10.16063/j.cnki.issn1001-747x.2024.02.011

當(dāng)前媒體消費(fèi)行為成為體育消費(fèi)行為的核心要素之一，特別是對于奧運(yùn)會、足球世界杯等國際性體育賽事，大多數(shù)觀眾不能前往現(xiàn)場觀看比賽，而通過電視和各種數(shù)字媒介、社交媒體等觀看直播和交流賽事情況，體育賽事媒體消費(fèi)重要性得以凸顯。體育賽事媒體消費(fèi)不僅能夠擴(kuò)大體育賽事的社會關(guān)注度，而且對體育組織的營銷與運(yùn)營具有重大影響，為提高體育組織收入做出了巨大貢獻(xiàn)；因而體育組織也更加關(guān)注消費(fèi)者的媒體消費(fèi)行為，但當(dāng)前只有少數(shù)研究將媒體消費(fèi)納入大型體育賽事消費(fèi)過程中。20世紀(jì)90年代初以來，女子職業(yè)體育賽事的上座率和媒體消費(fèi)逐步增加．2019年第8屆女足世界杯觀看人數(shù)就超過10億，數(shù)字平臺上的覆蓋率為4.815億；2023年女足世界杯在全球獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的收視率，有5 390萬中國球迷觀看中國與英格蘭隊的比賽；2023年WNBA選秀的觀眾增加了42%。盡管如此，女子職業(yè)體育賽事仍然被認(rèn)為“不值得觀看”，大多數(shù)媒體仍然忽視女子體育運(yùn)動，女子職業(yè)體育運(yùn)動在主流媒體報道方面明顯落后于男性。學(xué)者們對男子職業(yè)體育賽事的媒體消費(fèi)更多青睞，而對女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)很少研究，關(guān)注女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)以促進(jìn)收視率或消費(fèi)的研究也始終被忽視。已有的少量女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)方面的研究主要集中在媒體消費(fèi)時間長短、觀看內(nèi)容和覆蓋率等方面存在的性別差異，其他方面則涉獵較少。由于消費(fèi)者對體育組織發(fā)展凸顯了了解消費(fèi)者背景、態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變的必要性，也迫切需要更好地了解女子職業(yè)體育賽事消費(fèi)行為，以擴(kuò)展國際女子職業(yè)體育賽事的社會關(guān)注度，發(fā)展其穩(wěn)定的觀眾基礎(chǔ)，從而不斷擴(kuò)大和挖掘女子職業(yè)體育賽事的社會影響力和經(jīng)濟(jì)價值，促進(jìn)其健康可持續(xù)發(fā)展。

每個國家的體育消費(fèi)者具有獨(dú)特的社會文化和歷史地理背景，女子職業(yè)體育愛好者的媒體消費(fèi)也有其獨(dú)特之處。中國觀眾對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)行為的養(yǎng)成和表現(xiàn)也具有其特殊性，只有結(jié)合中國社會、文化等特殊背景進(jìn)行深入研究，才能更深刻地剖析中國觀眾國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)影響因素及作用路徑，為利益相關(guān)者如俱樂部、贊助商和廣告商等提供更有意義的參考，有助于發(fā)展女子職業(yè)體育的穩(wěn)定消費(fèi)者，進(jìn)而推動女子職業(yè)體育的市場化可持續(xù)發(fā)展。由于對事物的認(rèn)同能夠預(yù)測人們未來的行為方式，是解釋消費(fèi)行為的一個重要因素，本研究引入認(rèn)同理論視角，力圖更有針對性地探索認(rèn)同因素對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)的影響機(jī)理。

2023年第9屆女足世界杯提供了特殊場域以檢驗多種認(rèn)同因素共存對女子國際職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)的作用機(jī)制，本文以中國消費(fèi)者對2023年女足世界杯媒體消費(fèi)為例進(jìn)行研究。調(diào)查顯示，18 -26歲的人群正在成為中國最忠實(shí)的歐洲足球俱樂部球迷群體。因而從認(rèn)同理論視角出發(fā)對中國大學(xué)生群體2023年女足世界杯的媒體消費(fèi)進(jìn)行分析，能更便捷、準(zhǔn)確地辨析認(rèn)同因素在促進(jìn)國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)中扮演的角色，從而制定更具有針對性和高效性的女子職業(yè)體育賽事發(fā)展?fàn)I銷策略以及更好地滿足受眾的需求，促進(jìn)女子職業(yè)體育健康可持續(xù)發(fā)展的同時，也為豐富女子體育和認(rèn)同理論的發(fā)展做出實(shí)際貢獻(xiàn)。

1 研究理論基礎(chǔ)

本研究主要涉及到社會認(rèn)同、性別認(rèn)同和媒體消費(fèi)以及它們之間的關(guān)系。認(rèn)同理論經(jīng)常用于解釋個人對自己作為個體或在群體環(huán)境中的認(rèn)同所做的選擇。學(xué)者Hall強(qiáng)調(diào)認(rèn)同不是本質(zhì)主義的，而是在社會和文化背景下被構(gòu)建和協(xié)商的，是一個“生成的過程”。社會認(rèn)同理論由Tajfel等在20世紀(jì)70年代提出，是源自于個體知曉他／她歸屬于特定的社會群體，以及該群體成員帶給他／她的價值和情感意義。社會認(rèn)同往往是通過對在內(nèi)群體和相關(guān)的外群體的比較中獲得的，對屬于某群體的意識會強(qiáng)烈地影響著人們的知覺、態(tài)度和行為；也即社會認(rèn)同是在社會互動中動態(tài)塑造和表達(dá)的，對個人行為有強(qiáng)烈影響。社會認(rèn)同理論為分析個人行為提供了一個很好的分析框架，用于理解群體成員行為和社會認(rèn)同塑造群體態(tài)度和行為的過程，并已在各種環(huán)境中得到廣泛研究和應(yīng)用。在消費(fèi)行為的研究中，社會認(rèn)同理論已成為重要的視角之一，探知社會認(rèn)同對消費(fèi)行為的影響機(jī)理研究得以重視和不斷拓展。早在2003年有研究者就在前人研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個社會認(rèn)同對消費(fèi)行為影響的整合模型，McGowan等人也深入研究了消費(fèi)者的社會認(rèn)同影響產(chǎn)品消費(fèi)狀況，這些相關(guān)成果為社會認(rèn)同背景下體育消費(fèi)行為的研究提供了很好的借鑒。鑒于國際女子體育賽事與媒體消費(fèi)背景，本文主要對扎根于社會認(rèn)同理論的國家認(rèn)同、球隊認(rèn)同以及性別認(rèn)同的影響機(jī)理進(jìn)行剖析。國家認(rèn)同是指國家歸屬感的重要性以及與國家的內(nèi)在聯(lián)系的主觀意義，表明人們認(rèn)同并產(chǎn)生積極歸屬感的程度以及他們對這種感覺的重視，可以通過對動態(tài)社會和文化認(rèn)同等的解釋來考慮國家認(rèn)同。國家認(rèn)同與體育發(fā)展密切關(guān)聯(lián)，正如Allison所說，國家層面是體育運(yùn)動的重要組成部分；對大多數(shù)運(yùn)動員來說，代表和支持國家很重要，同樣地，對于體育愛好者來說，跟隨國家團(tuán)隊參與到國際比賽是現(xiàn)代強(qiáng)調(diào)國家認(rèn)同感、國籍感或兩者兼而有之的最簡單、最熱情的方式之一。同時，社會認(rèn)同理論也很好地支持了對球隊認(rèn)同的理解，球隊認(rèn)同是指個體對球隊產(chǎn)生心理連接的程度以及將球隊表現(xiàn)視為與自己相關(guān)的程度。眾多實(shí)證研究表明體育消費(fèi)者的團(tuán)隊認(rèn)同與消費(fèi)行為在統(tǒng)計學(xué)上具有顯著的相關(guān)性。性別認(rèn)同作為最復(fù)雜的認(rèn)同領(lǐng)域之一，是指一個人對男性、女性或其他性別的基本內(nèi)在感覺，以及將自己視為男性或女性的程度，其本質(zhì)上也是社會性的，是在社會結(jié)構(gòu)和文化期望的背景下創(chuàng)造的，而且并不總是與其生物性別一致。已有相關(guān)研究集中于分析性別認(rèn)同對個體消費(fèi)行為的不同影響，發(fā)現(xiàn)性別認(rèn)同與消費(fèi)行為密切關(guān)聯(lián)，當(dāng)涉及到體育參與時，這種機(jī)制相關(guān)性可能更強(qiáng)，因為休閑偏好也是性別認(rèn)同的重要背景之一。

媒體消費(fèi)是指個人或團(tuán)體吸收信息和娛樂媒體的總和，它包括與新媒體互動、閱讀書籍和雜志、看電視和電影以及收聽廣播等活動。媒體消費(fèi)和認(rèn)同之間的聯(lián)系成為一個有趣的研究課題。認(rèn)同很大程度上與粉絲的媒體消費(fèi)互相交織在一起，社會認(rèn)同的不同維度對消費(fèi)者的媒體使用和購買行為產(chǎn)生影響。體育賽事媒體消費(fèi)主要指通過多種媒體觀看體育賽事狀況，包括在電視、互聯(lián)網(wǎng)或其他媒體平臺上觀看比賽或?qū)ふ摇⒔涣饔嘘P(guān)球隊或球員的信息，被認(rèn)為是一種間接的而被動的消費(fèi)形式，是直接消費(fèi)體驗（如現(xiàn)場觀看）的重要驅(qū)動力，并能激勵消費(fèi)者參與到現(xiàn)場觀賽消費(fèi)，這正成為體育消費(fèi)行為的一種主要形式。但當(dāng)前只有少量學(xué)術(shù)研究關(guān)注于認(rèn)同如何塑造體育迷和影響體育賽事媒體消費(fèi)，且已有的研究多集中于某一種認(rèn)同的影響，鮮見將國家認(rèn)同、球隊認(rèn)同與性別認(rèn)同共同作用于體育賽事媒體消費(fèi)作用機(jī)理的研究。本文從認(rèn)同理論視角入手，檢驗多種認(rèn)同共存對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)的影響，闡釋國家認(rèn)同、球隊認(rèn)同、性別認(rèn)同與媒體消費(fèi)動機(jī)、行為之間的關(guān)系，呈現(xiàn)中國歷史背景和當(dāng)代文化建構(gòu)下大學(xué)生群體展現(xiàn)的認(rèn)同因素對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)影響情況，以期為認(rèn)同理論提供一個新的實(shí)證領(lǐng)域，豐富認(rèn)同理論框架的同時，對女子職業(yè)體育賽事營銷或市場化發(fā)展策略的制定帶來積極的借鑒意義。

2 理論框架和研究假設(shè)

社會認(rèn)同是人們可持續(xù)消費(fèi)行為的有力預(yù)測因素，它往往通過塑造人們的偏好、信仰和規(guī)范，進(jìn)而影響其經(jīng)濟(jì)行為。因此，社會認(rèn)同成為了預(yù)測消費(fèi)者日常參與不同類型消費(fèi)動機(jī)和行為的重要因素，而個體的社會認(rèn)同程度不同，行為選擇中表現(xiàn)出一定差異性，具有更高水平社會認(rèn)同的消費(fèi)者持有更積極的購買意愿。體育領(lǐng)域中的已有研究也表明社會認(rèn)同是球迷行為意圖的關(guān)鍵驅(qū)動力，不僅其中的球隊認(rèn)同和國家認(rèn)同直接影響消費(fèi)，如球隊認(rèn)同可以加強(qiáng)參加活動的動機(jī)，是消費(fèi)動機(jī)的重要預(yù)測因素，不同層次的國家認(rèn)同顯著地影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，而且由于不同類型的社會認(rèn)同因素之間存在相互影響，特定社會環(huán)境和文化背景可以促使個體不同的國家認(rèn)同和球隊認(rèn)同相互交叉、共同影響消費(fèi)。國際體育愛好者的媒體消費(fèi)會受到他們的民族中心主義程度的影響，促使他們對自己國家球員的認(rèn)同，進(jìn)而形成球隊認(rèn)同，國際性體育賽事將觀眾復(fù)雜的國家認(rèn)同和球迷／球隊認(rèn)同交織在一起，并影響人們參與媒體消費(fèi)的程度。提出假設(shè)：

H1大學(xué)生群體球隊認(rèn)同對2023年女足世界杯觀賽動機(jī)具有顯著正向影響；

H2大學(xué)生群體國家認(rèn)同對2023年女足世界杯觀賽動機(jī)具有顯著正向影響；

H3大學(xué)生群體國家認(rèn)同對球隊認(rèn)同具有顯著正向影響。

性別認(rèn)同可以在一定程度上影響個體的消費(fèi)動機(jī)和行為。性別在社會文化中通常與特定的角色、期望和價值觀相關(guān)聯(lián)，社會對不同性別設(shè)定的特定的期望和角色會影響個體的消費(fèi)動機(jī)和行為，而且個體也希望通過消費(fèi)行為來表達(dá)自己的認(rèn)同，以在社會中展示他們對于性別認(rèn)同的理解和表達(dá)。人們會試圖將他們的性別行為與他們的性別認(rèn)同相匹配，采取與他們的性別認(rèn)同相對應(yīng)的具有男性或女性內(nèi)涵的行為，并避免反刻板印象的屬性，因此，這種對自我性別的了解和表達(dá)真實(shí)（自我的愿望）可以預(yù)測人們的休閑行為。已有研究也表明性別認(rèn)同是行為的重要預(yù)測因素，自我感知的性別認(rèn)同在預(yù)測消費(fèi)者偏好方面或許比生物性別方面具有更好的解釋力。同時，性別認(rèn)同和團(tuán)隊認(rèn)同之間的關(guān)系是復(fù)雜的，與團(tuán)隊特性、文化等多種因素密切相關(guān)。有研究結(jié)果表明女性的性別認(rèn)同影響群體認(rèn)同。另外，動機(jī)是個體行為方式的喚醒和整合的內(nèi)部因素，是維持個體活動朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部動力，也是消費(fèi)者行為的強(qiáng)大驅(qū)動力。Lee等人借鑒理性行為模型及使用和滿足范式基礎(chǔ)上提出動機(jī)消費(fèi)模型，解釋了動機(jī)對媒體消費(fèi)行為影響，而且一個人消費(fèi)體育媒體的愿望取決于大量已確定的動機(jī)。提出假設(shè)：

H4大學(xué)生群體性別認(rèn)同（a男性氣質(zhì)，b女性氣質(zhì)）對球隊認(rèn)同具有顯著正向影響；

H5大學(xué)生群體性別認(rèn)同（a男性氣質(zhì)'b女性氣質(zhì)）對女足世界杯觀賽動機(jī)具有顯著正向影響；

H6大學(xué)生群體觀賽動機(jī)對2023年女足世界杯媒體消費(fèi)具有顯著正向影響。

3 變量的選取和數(shù)據(jù)的獲取

3.1 變量的選取

國家認(rèn)同、球隊認(rèn)同、性別認(rèn)同、觀賽動機(jī)與媒體消費(fèi)等5個潛變量及其測量變量都是從文獻(xiàn)綜述中提取，并結(jié)合實(shí)際環(huán)境適當(dāng)改變以適應(yīng)研究背景，迄今為止的實(shí)證研究指出了國家認(rèn)同的復(fù)雜性，并強(qiáng)調(diào)了國家認(rèn)同是多維的，不同維度結(jié)合起來能更好地解釋國家認(rèn)同模式，不同的學(xué)者在研究中選擇的多維因素有所差別，本文主要借鑒社會認(rèn)同的群內(nèi)外比較理論，選取愛國主義與民族主義2個潛變量。愛國主義指的是一個人對自己國家的自豪感，而民族主義強(qiáng)調(diào)了對自己國家感知的優(yōu)越性。這2個維度已經(jīng)較為成熟并廣泛地運(yùn)用到大型體育賽事對觀眾影響的研究，并可以很容易融入社會認(rèn)同的概念與內(nèi)涵中。研究中參考使用了Billings等人的各5項7級李克特量表來測量愛國主義和民族主義。團(tuán)隊認(rèn)同本質(zhì)上也是多維的，本文選用Dim-mock及其同事共同制定的團(tuán)隊認(rèn)同的9項7級李克特量表。此量表既包括了群體間偏見因素，也涵蓋了團(tuán)隊歸屬感的評價內(nèi)容，很好地契合了社會認(rèn)同的概念與內(nèi)涵，該結(jié)果也得到較為廣泛的認(rèn)同和運(yùn)用。在消費(fèi)者行為研究中最常用的性別認(rèn)同測量方法之一是BSRI，這種標(biāo)準(zhǔn)納入了性別認(rèn)同的多維概念化，即男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)在個體內(nèi)部不同程度地共存，Bem認(rèn)為男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)量表可以診斷和預(yù)測廣泛的性別相關(guān)態(tài)度、屬性和行為。BSRI簡化版本（BSRI-12）由Mateo和Fernandez驗證，其中有6個男性氣質(zhì)項目和6個女性氣質(zhì)項目被驗證，展示了強(qiáng)大的測量特性。為了更簡易、準(zhǔn)確地捕捉大學(xué)生性別認(rèn)同的結(jié)構(gòu)，本文運(yùn)用了Bem性別認(rèn)同的（BSRI-12）的12項7級李克特簡化量表。

有學(xué)者假設(shè)了多種消費(fèi)動機(jī)來解釋體育消費(fèi)者行為，影響體育消費(fèi)的3類動機(jī)主要包括情感（娛樂、良性壓力、自尊、逃避）、認(rèn)知（學(xué)習(xí)、審美）和行為／社會（釋放、陪伴、群體歸屬、家庭、經(jīng)濟(jì)）。但體育賽事媒體消費(fèi)屬于在線體育消費(fèi)的一種，其動機(jī)有所區(qū)別，Sung等人的研究結(jié)果表明社交并不影響在線消費(fèi)。因而借鑒前人研究結(jié)果，結(jié)合國際女子職業(yè)體育賽事和媒體消費(fèi)的特點(diǎn)，本文選取了逃避壓力、運(yùn)動技能欣賞、替代成就、戲劇性與興奮性等4個潛變量來測量觀賽動機(jī)。逃避壓力指從日常生活中解脫出來；運(yùn)動技能是指隊員在掌握和有效地完成專門動作的能力；替代成就是指當(dāng)自己支持的球隊表現(xiàn)出色時引起的自豪感；戲劇性和興奮性指的是一場比賽的勢均力敵、不斷變化的狀況和由此帶來的興奮感。具體測量變量主要參照Tang和Cooper共12項7級李克特量表。媒體消費(fèi)測量變量參照Devlin等人對巴西世界杯媒體使用行為的測量方法，從電視、數(shù)字媒介和社交媒體3個方面，基于時間維度將答案編碼分為5個等級（1級=0 min，2級=1 -30 min，3級=31 - 60 min，4級=61 - 90 min，5級=90 min以上）進(jìn)行測量。

3.2 數(shù)據(jù)的獲取

本研究主要以中國大學(xué)生群體為考察對象，調(diào)查中國大學(xué)生2023年第9屆女足世界杯期間在多個媒體平臺觀賽和交流賽事狀況。在2023年世界杯結(jié)束后2周內(nèi)，將制作好的在線問卷通過社交媒體（微信和QQ空間群組）發(fā)放回收，為了更簡潔、準(zhǔn)確地獲取數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷發(fā)放對象為本科生。問卷內(nèi)容由2個部分組成，第1部分是基本信息，第2部分是5個潛變量的共46項測量變量，其中媒體消費(fèi)動機(jī)、國家認(rèn)同、球隊認(rèn)同和性別認(rèn)同中測量變量采用7級李克特量表來評價，范圍從1 -7（非常不同意到非常同意），媒體消費(fèi)中的測量變量采用5級李克特量表來評價，范圍從1-5（非常不同意到非常同意）。共發(fā)放問卷800份，回收有效問卷770份，有效回收率為96.3%，其中男生459名，占總數(shù)的59.6%；女生311名，占總數(shù)的40.4%。學(xué)生來源覆蓋全國30個省、市、自治區(qū)，調(diào)查對象具有一定代表性。

4 模型構(gòu)建

這項研究使用SEM來測試我們的假設(shè)。SEM分析包括2個部分，第一部分是測量模型評估，第二部分是結(jié)構(gòu)模型評估。前者旨在評估測量變量與潛在變量之間的關(guān)系，而后者則研究潛在變量之間的關(guān)系。值得一提的是，有2種類型的測量模型：反應(yīng)性和形成性。反應(yīng)性模型中的每一個測量變量都與潛在變量共享一個共同的主題，并且與其他測量變量高度相關(guān)，是可以互換的。相反地，形成性模型中，測量變量解釋對應(yīng)潛在變量的一部分信息，同一潛在變量的觀察變量之間不相關(guān)也無法互相替代。同時，在SEM中，高階潛變量是一種越來越明顯的趨勢，它有助于在更抽象的高階維數(shù)及其更具體的低階維數(shù)上對潛變量進(jìn)行建模。

基于這種理解，我們提出的模型包含3個一階反應(yīng)性潛變量（即男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì)和球隊認(rèn)同）、1個一階形成性潛變量（即媒體消費(fèi)）以及2個二階形成性潛變量（即國家認(rèn)同和觀賽動機(jī)）。這2個二階潛變量都是由一階反應(yīng)性潛變量組成的，其中，國家認(rèn)同是由愛國主義和民族主義組成的，而觀賽動機(jī)是由替代成就、戲劇性和興奮性、觀賞性以及逃避壓力組成的。本研究使用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）和SmartPLS軟件（v．4.0.9.2）來創(chuàng)建、驗證，并評估研究模型和路徑關(guān)系。PLS -SEM方法被認(rèn)為是當(dāng)前研究的最佳分析方法，因為它可以用來同時評估反應(yīng)性和形成性測量模型。由于本研究的模型包含高階潛變量（即國家認(rèn)同、觀賽動機(jī)），因而數(shù)據(jù)分析遵循Sarstedt等人提供的兩階段方法。在第一階段，路徑模型中僅考慮2個高階潛變量下的低階潛變量。這些低階潛變量直接與其對應(yīng)高階潛變量理論上相關(guān)的所有其他潛變量相關(guān)（見圖1）。為了執(zhí)行第二階段，我們保存了形成2個二階潛變量（即國家認(rèn)同、觀賽動機(jī)）的低階潛變量得分（如愛國主義和替代成就的潛變量得分）。在第二階段，之前保存的潛變量得分被用作高階變量的指標(biāo)，用于形成和測量高階結(jié)構(gòu)（見圖2）。在這2個階段中，我們評估了反應(yīng)性潛變量的信度、收斂效度和區(qū)分效度以及形成性潛變量的收斂效度，指標(biāo)共線性以及外部權(quán)重的顯著性和相關(guān)性。最后，通過5 000次重采樣迭代評估了結(jié)構(gòu)模型路徑。

4.1 測量模型評估

第一階段測量模型評估。第一階段僅包含1個形成性潛變量：媒體消費(fèi)。我們評估了它的收斂效度，其3個指標(biāo)的共線性及指標(biāo)權(quán)重的統(tǒng)計顯著性和相關(guān)性。首先，冗余測試生成的路徑系數(shù)為0.71，表明媒體消費(fèi)的收斂有效性是可接受的。其次，3個指標(biāo)的VIF值在2.87 -3.45之間，低于推薦閾值（VIF＜5），表明不存在多重共線性。最后，為了測試形成性指標(biāo)權(quán)重的顯著性和相關(guān)性，執(zhí)行了5 000次的非參數(shù)自助抽樣。研究發(fā)現(xiàn)，1個形成性指標(biāo)權(quán)重顯著，而其他2個則不顯著。然而，后者的外部載荷高于0.7（P＜0.01）。參考Hair等人的研究結(jié)果，鑒于這2個指標(biāo)對潛變量的絕對貢獻(xiàn)，應(yīng)保留這些指標(biāo)。然后，我們評估第一階段的9個反應(yīng)性潛變量的信效度。結(jié)果表明，所有9個潛變量有讓人滿意的收斂效度（提取的平均方差A(yù)VE gt;0.5）和內(nèi)部一致性可靠性（復(fù)合可靠性gt;0.7；Cronbach'sagt;0.7）。最后，我們找到了對這些潛變量的區(qū)分效度的支持，因為所有HTMT值均低于保守閾值0.85。與第一階段相比，第二階段包含媒體消費(fèi)以及2個額外的形成性潛變量：國家認(rèn)同和觀賽動機(jī)。這2個變量中前者由愛國主義和民族主義2個潛變量構(gòu)成，后者則由替代成就、戲劇性與興奮性、運(yùn)動技能欣賞、逃避壓力4個潛變量構(gòu)成。冗余測試對3個形成性潛變量生成的路徑系數(shù)都高于0.71，表明形成性潛變量的收斂有效性是可接受的。形成性指標(biāo)的VIF值在1.84 -3.69之間，低于推薦閾值（VIF＜5），表明多重共線性不是問題。在9個形成性指標(biāo)中，5個具有顯著的指標(biāo)權(quán)重（P＜0.01），其余4個則沒有。然而，那些權(quán)重不顯著的指標(biāo)的外部載荷（因子負(fù)荷）都高于0.7（P＜0.01）。參考Hair等人的研究結(jié)果，鑒于這些指標(biāo)對潛在構(gòu)造的絕對貢獻(xiàn)，需保留這些指標(biāo)。與第一階段類似，對于第二階段的反應(yīng)性測量模型，我們檢查了外部載荷（Cronbach's agt;0.7）、組合型信度（CRgt;0.7）和平均提取方差（AVEgt;0.5），證明了反應(yīng)性測量模型取得了令人滿意的收斂效度和內(nèi)部一致性。最后，由于所有HTMT值均低于保守閾值0.85，因而存在區(qū)分效度。

4.2 結(jié)構(gòu)模型評估

在測量模型的有效性和可靠性的基礎(chǔ)上，繼續(xù)使用SmartPLS4中提供的非參數(shù)自助抽樣（5 000個樣本）來評估結(jié)構(gòu)模型。模型中3個內(nèi)生潛變量中16個測量變量的預(yù)測相關(guān)性Q2值均大于零（0.034-0.267），表明這些內(nèi)生變量均達(dá)到了預(yù)測相關(guān)性，支持了該結(jié)構(gòu)模型的高預(yù)測性。結(jié)構(gòu)模型解釋了球隊認(rèn)同的22%、觀賽動機(jī)的72.2%、媒體消費(fèi)的18.50％的R2（見圖3）。

中國大學(xué)生球隊認(rèn)同對2023年女足世界杯觀賽動機(jī)有顯著影響，直接影響路徑系數(shù)為0.739，驗證了假設(shè)H1；中國大學(xué)生國家認(rèn)同對2023年女足世界杯觀賽動機(jī)有顯著影響，直接影響路徑系數(shù)為0.179，間接影響路徑系數(shù)為0.225，表明國家認(rèn)同水平提高，對觀賽動機(jī)的影響相應(yīng)提高，驗證了假設(shè)H2；中國大學(xué)生國家認(rèn)同對球隊認(rèn)同有顯著影響，直接影響路徑系數(shù)是0.305，驗證了假設(shè)H3；中國大學(xué)生性別認(rèn)同中男性氣質(zhì)對球隊認(rèn)同具有顯著影響，直接影響路徑是0.223，但女性氣質(zhì)對球隊認(rèn)同沒有顯著性影響（Pgt;0.05），只驗證了假設(shè)H4a；中國大學(xué)生性別認(rèn)同中男性氣質(zhì)通過球隊認(rèn)同對觀賽動機(jī)有顯著影響，間接影響路徑為0.165，女性氣質(zhì)對觀賽動機(jī)沒有顯著性影響（Pgt;0.05），只驗證了假設(shè)H5a。同時，男性氣質(zhì)和國家認(rèn)同對媒體消費(fèi)的影響是通過球隊認(rèn)同和觀賽動機(jī)這2個中介變量達(dá)成的（見表1）。以上假設(shè)的成立表明球隊認(rèn)同、國家認(rèn)同和男性氣質(zhì)水平提高，對觀賽動機(jī)的影響相應(yīng)提高。

中國大學(xué)生觀賽動機(jī)對2023年女足世界杯媒體消費(fèi)有顯著影響，影響路徑系數(shù)為0.431，觀賽動機(jī)是媒體消費(fèi)的關(guān)鍵預(yù)測因素，驗證了假設(shè)H6。由此可見，中國大學(xué)生的國家認(rèn)同、球隊認(rèn)同和性別認(rèn)同中的男性氣質(zhì)通過影響觀賽動機(jī)，從而對2023年女足世界杯媒體消費(fèi)有顯著影響。

5 結(jié)果分析

既然認(rèn)同是社會性的，是由個體與環(huán)境的持續(xù)互動所塑造的，受到多種因素的影響，不僅具有歷史的維度，還具有空間的維度；那么對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)認(rèn)同影響因素的分析，需要結(jié)合消費(fèi)者所處的具體的社會歷史、地理空間等背景。

5.1 國家認(rèn)同對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)的影響

在體育迷的心目中，國家認(rèn)同扮演著重要的角色。每個國家或地區(qū)的觀眾國家認(rèn)同有所區(qū)別，從而對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)的影響不同。社會認(rèn)同不是憑空產(chǎn)生的，它們在特定的背景和意識形態(tài)條件下才具有意義和力量，如果忽視了所處的歷史和文化背景，并且沒有將具體含義納入對行為的分析中，那么尋找認(rèn)同水平與行為之間的一般關(guān)系的嘗試就會失敗。故應(yīng)將國家認(rèn)同對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)的影響納入具體的歷史和文化背景中思考。不同歷史階段或地區(qū)的個人主義／集體主義一定程度上對職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)影響不同，如在北美愛國主義并非是重要的預(yù)測因素，而民族主義更能預(yù)測粉絲的發(fā)展，說明國家認(rèn)同與體育賽事媒體消費(fèi)之間的關(guān)系因地而異，或者不顯著。集體主義文化更強(qiáng)調(diào)“我們”的認(rèn)同，在更強(qiáng)的集體主義背景下成長的中國大學(xué)生的國家認(rèn)同會通過球隊認(rèn)同和觀賽動機(jī)影響到女足世界杯的媒體消費(fèi)。研究結(jié)果表明，愛國主義和民族主義都是積極有效的預(yù)測因素，因而一定社會文化發(fā)展背景下的形成的國家認(rèn)同是理解國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)差異的重要預(yù)測因素。

5.2 球隊認(rèn)同對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)的影響

球隊認(rèn)同對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)產(chǎn)生顯著影響。認(rèn)同往往是通過話語來運(yùn)作的，這種話語的連貫性建立在個人／集體記憶的基礎(chǔ)上。社會認(rèn)同的生成是長時段、潛移默化的和具有歷史繼承性的，因而又是歷時性和共時性的統(tǒng)一，它通過塑造特定的“社會記憶”，進(jìn)而塑造特定的社會認(rèn)同。1984年中國組建了女子足球國家集訓(xùn)隊之后，中國女子足球快速發(fā)展，曾獲得過世界杯亞軍、奧運(yùn)銀牌和多次亞洲女足和亞運(yùn)會冠軍等優(yōu)異的成績，中國女足成為令球迷驕傲的“鏗鏘玫瑰”，不斷地出現(xiàn)在最高領(lǐng)獎臺和媒體報道中，各種頒獎慶典和媒體記錄成為集體記憶的重要內(nèi)容，是對中國女子足球體育文化的記憶構(gòu)建和意向的展現(xiàn)，其話語感染力對公眾產(chǎn)生一種輻射效應(yīng)的話語力量，變成社會共識和集體記憶，轉(zhuǎn)化成最廣泛的社會認(rèn)同。中國女足隊員的突出成績及堅韌、團(tuán)結(jié)和拼搏精神，與國家自豪感與自信心交織，引起更大范圍內(nèi)的社會共鳴，形成更強(qiáng)的球隊認(rèn)同，進(jìn)而通過影響觀賽動機(jī)而促進(jìn)女足世界杯媒體消費(fèi)。因此，特定社會文化背景下形成的球隊認(rèn)同是國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)的強(qiáng)有力的預(yù)測因素。

5.3 性別認(rèn)同對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)影響

模型結(jié)果顯示，男性氣質(zhì)通過球隊認(rèn)同和觀賽動機(jī)對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)產(chǎn)生正向顯著影響，而女性氣質(zhì)則沒有。社會現(xiàn)實(shí)是通過語言和符號不斷創(chuàng)造和再創(chuàng)造的，構(gòu)建現(xiàn)實(shí)感知的慣例在文化中變得根深蒂固，性別認(rèn)同背景下的消費(fèi)選擇亦是逐漸形成和不斷創(chuàng)造的。人們的消費(fèi)偏好往往與其性別認(rèn)同高度一致，體育觀賽也是一種與性別意義密切相關(guān)的實(shí)踐活動。當(dāng)前人們普遍接受足球是男性專屬運(yùn)動的社會構(gòu)建文化，足球仍然是持續(xù)表達(dá)和頌揚(yáng)特定群體中所體現(xiàn)的男性氣質(zhì)的核心實(shí)踐和關(guān)注的實(shí)用媒介，具有更高男性氣質(zhì)認(rèn)同的人，無論其生物性別如何，會更傾向于選擇具有男性而非女性氣質(zhì)的選項。因此，男性氣質(zhì)認(rèn)同水平高的群體更傾向于選擇國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)，研究結(jié)果也表明了男性氣質(zhì)對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)的預(yù)測貢獻(xiàn)了最獨(dú)特的變異性。

5.4 消費(fèi)者認(rèn)同通過觀賽動機(jī)對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)產(chǎn)生影響

認(rèn)同因素與觀賽動機(jī)、觀賽動機(jī)與國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)直接相關(guān)?；谡J(rèn)同的動機(jī)理論就強(qiáng)調(diào)了情境的重要性和不同背景下形成的認(rèn)同的相關(guān)意義，人們通過感知到的認(rèn)同對他們的行為進(jìn)行調(diào)控，并且通過強(qiáng)化這些認(rèn)同的選擇和行動來鞏固對其有價值的認(rèn)同，從而引發(fā)與認(rèn)同一致的方式思考和行動。在消費(fèi)行為中，認(rèn)同越突出時，消費(fèi)意圖也會增加，與本文的認(rèn)同因素影響觀賽動機(jī)的結(jié)論契合。同時消費(fèi)者行為是由行為意圖決定的，動機(jī)對消費(fèi)者行為產(chǎn)生正向顯著影響，大學(xué)生的逃避動機(jī)、替代成就、運(yùn)動技能欣賞、戲劇性與興奮性都直接影響到其對女足世界杯賽事的媒體消費(fèi)。因此，性別認(rèn)同、團(tuán)隊認(rèn)同和國家認(rèn)同通過觀賽動機(jī)積極影響到國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)。

6 研究貢獻(xiàn)與局限性

6.1 理論貢獻(xiàn)

全球化的體育賽事景觀不僅展示著體育發(fā)展形成認(rèn)同的過程，也呈現(xiàn)了多種認(rèn)同復(fù)雜交織促進(jìn)體育消費(fèi)的邏輯。認(rèn)同從來不是單一的，而是在不同的、交叉的多種話語實(shí)踐中進(jìn)行多重構(gòu)建和產(chǎn)生復(fù)雜影響。2023年第9屆女足世界杯這種國際大型賽事提供了額外的視角來檢驗多種認(rèn)同對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)的復(fù)雜共同作用。當(dāng)前的研究較少有文獻(xiàn)對國際女子職業(yè)體育賽事的媒體消費(fèi)進(jìn)行針對性研究，從認(rèn)同視角出發(fā)研究體育賽事媒體消費(fèi)的文獻(xiàn)也多處于探索階段，已有的相關(guān)成果更多的關(guān)注1個或2個認(rèn)同因素對綜合體育賽事或男性職業(yè)體育賽事的影響，或只單獨(dú)分析國家認(rèn)同或球隊認(rèn)同，或二者共同對國際體育賽事媒體消費(fèi)的影響，少有引入性別認(rèn)同視角結(jié)合多重認(rèn)同因素對國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)影響的文獻(xiàn)。而本研究根據(jù)女足世界杯賽事的特殊性，嘗試將3種認(rèn)同因素一起納入模型，擴(kuò)展了之前的研究，并得到了很好的驗證，建構(gòu)了多種認(rèn)同因素綜合作用國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)行為的研究模型，提出了多種認(rèn)同因素對其影響的作用路徑，拓展和豐富了認(rèn)同理論及女子體育消費(fèi)理論的研究。

6.2 實(shí)踐啟示

研究結(jié)果支持了國家認(rèn)同、球隊認(rèn)同和性別認(rèn)同中的男性氣質(zhì)是國際女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)的積極預(yù)測因素，是通過觀賽動機(jī)實(shí)現(xiàn)的。在此過程中要考慮認(rèn)同的社會構(gòu)建性，既要強(qiáng)調(diào)不同地區(qū)或國家個體的國家認(rèn)同和球隊認(rèn)同形成的差異性，也不能忽視男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)認(rèn)同影響的差異性及其對營銷策略帶來的啟示，如女性氣質(zhì)對2023年女足世界杯媒體消費(fèi)沒有顯著性影響。在研究女子職業(yè)體育與消費(fèi)者之間的關(guān)系時，雖然性別差異一直是女子職業(yè)足球市場營銷關(guān)注的重點(diǎn)，但之前研究和管理實(shí)踐更多強(qiáng)調(diào)生理性別這一人口統(tǒng)計事實(shí)，忽視了性別認(rèn)同差異性影響的重要性。本研究結(jié)果表明，女子職業(yè)體育賽事消費(fèi)者的研究和營銷策略的提出，不能只關(guān)注消費(fèi)者生理性別差異，更要深刻分析不同性別氣質(zhì)類型的不同影響，研究結(jié)果拓展了對女子職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)中性別認(rèn)同影響因素的了解。在國際女子職業(yè)體育賽事研究或營銷推廣過程中，要重視多種認(rèn)同因素對消費(fèi)者的交織影響，應(yīng)針對不同地區(qū)或文化背景、不同認(rèn)同水平的消費(fèi)者，更清晰地辨析潛在消費(fèi)者，幫助體育從業(yè)者制定更合適的策略來留住或發(fā)展更多的消費(fèi)者，以促進(jìn)女子職業(yè)體育的健康可持續(xù)發(fā)展。

6.3 研究局限與未來研究方向

本文研究了3種認(rèn)同因素通過觀賽動機(jī)對中國大學(xué)生2023年女足世界杯媒體消費(fèi)的影響，理清了相互交織的影響路徑，但仍存在一定不足。其一是缺乏橫向和縱向比較研究，不能更好地呈現(xiàn)不同國家或區(qū)域觀眾的國家認(rèn)同、球隊認(rèn)同和性別認(rèn)同的差異性，及影響觀賽動機(jī)和體育賽事媒體消費(fèi)的區(qū)別，也未能比較不同時間段大學(xué)生認(rèn)同因素水平對體育賽事媒體消費(fèi)影響。建議未來的研究在選擇人口樣本或調(diào)查時間段時考察差異性，描繪不同國家、地區(qū)或不同時間段之間消費(fèi)者認(rèn)同水平和體育賽事媒體消費(fèi)的差異，更全面綜合地了解認(rèn)同因素對體育賽事媒體消費(fèi)的影響。其二，在性別認(rèn)同研究中，結(jié)果得出男性氣質(zhì)是2023女足世界杯媒體消費(fèi)的積極預(yù)測因素，而女性氣質(zhì)不具有預(yù)測性，但未剖析其普適性問題，未來的研究還可以考慮性別認(rèn)同對男性職業(yè)體育賽事媒體消費(fèi)或?qū)ε悠渌殬I(yè)體育項目賽事媒體消費(fèi)影響的研究，以豐富性別認(rèn)同對體育媒體消費(fèi)影響的研究。

作者貢獻(xiàn)聲明：

潘麗霞：收集資料，設(shè)計論文框架，撰寫論文。

陳爍宇：處理相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建模型，修改論文。

劉少敏，莊識氐：發(fā)放、回收問卷，審校論文，提出修改建議。

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目（19BTY049）