摘要：三沙是海南總體面積最為廣闊的城市，旅游資源得天獨厚，然而旅游業(yè)的發(fā)展卻一直不慍不火。探索游客感知的旅游目的地形象可以了解游客的旅游體驗和旅游目的地的旅游發(fā)展情況。游記作為游客的真實旅游體驗資料，已成為研究旅游形象的重要依據。在此背景下，文章以“馬蜂窩”網上的三沙游記作為研究對象，運用內容分析法提取三沙游客旅游形象感知高頻詞，結合“扎根理論”編碼分析發(fā)現(xiàn)：三沙海島旅游開發(fā)不足、人文旅游開發(fā)不足、生態(tài)環(huán)境保護需要加強。根據研究發(fā)現(xiàn)，提出了加強海島旅游資源開發(fā)，運用“接口式”發(fā)展思維，走生態(tài)旅游發(fā)展之路;加強人文旅游資源開發(fā)，打造海底沉船博物館;加強海洋生態(tài)環(huán)境保護，促進漁民轉型從事旅游業(yè)，以期為三沙旅游發(fā)展提供參考和借鑒。

關鍵詞：三沙;自由貿易港;馬蜂窩游記;質性分析

中圖分類號：P74;F59 文獻標志碼：A 文章編號：1005-9857（2023）03-0159-06

1 三沙概況

三沙市是中國最南端的城市，隸屬海南省，于2012年7月24日正式揭牌成立，擁有中國最美的熱帶海島風光，是中國陸地面積最小、總面積最大、人口最少的城市，三沙市由280多個島、沙洲、暗礁、暗沙和暗礁灘及其海域組成，陸海面積約200萬km2。

2 研究背景和目的

隨著海南自由貿易港建設的推進，三沙市迎來了新的發(fā)展機遇。作為以旅游建市的城市，自貿港建設背景下的三沙旅游發(fā)展十分值得研究。當前，網絡文本已經成為學者們研究旅游目的地形象的重要數據。春雨童等[1]認為旅游目的認知形象對游客重游有重要影響，獨有的認知形象會促進游客重游和促進旅游目的地更好地發(fā)展。游客游記是了解三沙旅游發(fā)展情況的有效資料，通過從游客游記中挖掘關鍵信息，有利于發(fā)現(xiàn)三沙旅游發(fā)展中的一些問題，為三沙市加快旅游業(yè)發(fā)展，盡快融入海南自由貿易港建設提供參考。

3 文獻綜述

筆者通過在中國知網按照“主題”搜索“三沙旅游”，得到以“三沙旅游”為主題的文獻107篇，經過手動去除福建“三沙灣”、寧夏“三沙源”等與海南三沙無關的文獻，剩下相關文獻90篇。按照“發(fā)表時間”升序進行文獻的導出，導出格式選擇“Refworks”，導出名稱改為“download”開頭，為便于記憶命名為“download90”。通過對導出的文件進行打開，發(fā)現(xiàn)“發(fā)表時間”最早的文獻是2012年8月15日發(fā)表于由中共遼寧省委主辦的期刊《共產黨員》上的《三沙市啟動海事管理工作》，作者王暉余。而最新的相關文獻是2021年4月5日發(fā)表于期刊《旅游縱覽》的《旅游目的地安全理論下海南三沙生態(tài)環(huán)境風險治理機制研究》，作者是陳惠珍和白續(xù)輝。得到了最早的和最新的關于三沙旅游的文章，經過閱讀后發(fā)現(xiàn)，《三沙市啟動海事管理工作》主要介紹的是三沙啟動海事管理后會給三沙帶來哪些改變[2]。而《旅游目的地安全理論下海南三沙生態(tài)環(huán)境風險治理機制研究》主要表達了“三沙海洋生態(tài)系統(tǒng)脆弱、環(huán)境承載能力有限，需要采取多種措施管控生態(tài)環(huán)境風險”[3]。

運用CiteSpace對導出的文獻進行作者分析，得到圖1。在圖1中，字體越大，代表作者發(fā)表的相關文獻數量越多，連接線代表作者之間的合作，連接線越多，代表合作越多。通過圖1從上自下觀察發(fā)現(xiàn)，張艷蕊、羅斌、李科洲、肖菲、彭青林、杜穎等作者的字體較大，說明這6人發(fā)表的論文相對比較多;而彭青林、杜穎周圍的連接線最多，表明這兩名作者與其他人的合作比較多。同時，結合“彩虹圖”分析發(fā)現(xiàn)，這幾名作者關于“三沙旅游”的研究多集中在2013年和2014年，也說明“三沙旅游”研究近3年來沒有太大的進展。

根據普賴斯定律“同一主題中有一半的論文為一群高生產能力的作者所撰寫，這一作者集合的數量上約等于全部作者總數的平方根”，得知（高生產能力作者最少的論文數量）L≈0.749 H （用H 表示高生產能力作者最高的論文數量）。本研究中H =12，可得L=0.749 12≈3，則發(fā)表論文不少于3篇的作者為高生產能力作者（表1）。通過表1得知，杜穎、彭青林、肖菲、羅斌等人為三沙旅游研究貢獻了積極力量。經網絡搜索發(fā)現(xiàn)杜穎和彭青林都是海南日報的記者，結合文獻分析得知，兩人于2014年3月3日在《海南日報》合作發(fā)表了《齊力謀創(chuàng)新 匯聚正能量》并備受關注，文章主要介紹了專家學者們對三沙發(fā)展的一些意見建議。其中，有專家指出隨著西沙旅游的開發(fā)，環(huán)境保護對三沙來講越來越重要，強調要做好三沙生態(tài)保護和旅游開發(fā)的有機統(tǒng)一[4]。

為了探究關于“三沙旅游”研究的作者規(guī)律，結合表1將發(fā)文量排名前12名的作者進行進一步分析。將表1中的作者姓名從“肖菲”開始復制，然后打開中國知網導出的TXT文檔“download90”，按“Ctrl+F”調出“查找”欄，將姓名粘貼到搜索欄里，點擊“查找下一個”，然后查到關于“肖菲”的文獻標題、機構等信息。之后，通過在中國知網進行高級檢索，找到“肖菲”所撰寫的文獻原文，下載文獻后查看其身份，得知其為《北京科技報》的記者。其他作者采取同樣的方式，結合全網搜索進行對比分析。經過分析最終發(fā)現(xiàn)，表1中鄧穎穎、王昆強、張僑、門達明是高校教師，而其他8名作者全都是記者。由此可知，對“三沙旅游”研究的學者比較少，而記者對“三沙旅游”研究做出了很大的貢獻，提供了重要的材料參考。根據表1，結合對作者身份的分析可知，鄧穎穎是“三沙旅游”研究的核心學者。鄧穎穎關于“三沙旅游”的研究共有4篇文獻成果，通過對內容的閱讀可知她的研究主要側重于對三沙旅游的開發(fā)進行研究，尤其是側重于研究三沙如何開發(fā)海洋生態(tài)旅游，甚至提出了建設三沙海洋公園的建議[5]。通過分析得知，學術界關于“三沙旅游”的研究非常少，尤其是基于游記質性分析的還處于空白。

4 質性研究方法

質性分析是一種定性研究方法。扎根理論是質性分析的其中一種途徑，其主要宗旨是從經驗資料的基礎上建立理論，從資料中發(fā)現(xiàn)規(guī)律總結成果。Nvivo軟件是質性研究的便利工具。通過運用Nvivo軟件結合“扎根理論”進行“自下而上”的編碼歸類和分析，可以從數據中獲得數據的“表達”[6]。本研究運用八爪魚軟件從“馬蜂窩”網站抓取數據，選擇“游記”模板并設置循環(huán)輸入“三沙、西沙群島、中沙群島、南沙群島”，抓取相關游記648篇，對數據進行導出，保存為CSV 文件。接下來按照“時間較新”“收藏量較多”“數據無重復”來進行數據的清洗。用WPS軟件打開文件，以“出發(fā)時間”為條件進行降序排序，為保證數據的時效性，刪除2018年1月1日以前的游記，留下來近5年的游記。考慮到最能體現(xiàn)閱讀者對游記認可的是閱讀者的收藏，通過按照游記閱讀者的“收藏”數量從高到低進行排序，取單個“收藏”數量100人以上的游記。對數據進行清洗，刪除重復數據和無效數據，最終余下游記26篇。經統(tǒng)計，26篇游記，被6405人收藏，31533人閱讀，整體數據質量有了很大的提升，具有很好的研究價值。

5 馬蜂窩游記質性研究

5.1 馬蜂窩游記詞頻分析

將數據導入到Nvivo12軟件中，首先進行詞頻分析，將“顯示字詞”設置為50，顯示排名前50的詞頻，選擇“同義詞”運行查詢，將對研究意義不大的“一個”“沒有”等詞添加至“停用詞列表”，最終得到詞頻分析結果如表2所示。

詞頻統(tǒng)計中，名詞共計36個，動詞8個，形容詞3個，混合詞3個。名詞中游客感知的主要內容是“海水”“珊瑚”“大?！薄皪u嶼”等自然資源，人文資源的感知不深刻，說明三沙的人文旅游資源開發(fā)不足。動詞中游客感知的內容主要有“潛水”“海釣”“游泳”等，表明游客對潛水、海釣、游泳感知較為深刻，體現(xiàn)了三沙旅游開發(fā)可以側重的方向。而“拍照”“分享”是當下的熱點詞。伴隨著自媒體的發(fā)展，游客內心的分享欲被充分激發(fā)，很多網紅打卡點也因游客的分享而火。這體現(xiàn)了三沙的吸引力，同時表明分享已經成為旅游活動中的重要內容。形容詞中游客的主要感知為“很多”“非?！薄耙欢ā保w現(xiàn)了游客感知的積極情感，但總體形容詞數量只有3個表明三沙旅游的吸引較為單一，游客的情感感知不夠豐富。結合游記中提到的三沙旅游目前只開放了3個小島可知三沙海島旅游資源開發(fā)不足，游客情感體驗單一，不利于游客的重游和口碑推廣。

將詞頻分析結果生成詞語云（圖2），圖片中文字越突出，表示相關詞在游記中的詞頻越高，也是游客最關注的內容和印象最深的內容。

通過圖2發(fā)現(xiàn)，三沙游記中，“西沙”“群島”“南海”“郵輪”“三亞”等名詞最為突出，結合游記內容的閱讀發(fā)現(xiàn)，目前三沙旅游只能去西沙群島，中沙群島和南沙群島目前還沒有開通相關旅游線路，并且去西沙的唯一合法渠道是從三亞鳳凰島郵輪碼頭乘坐郵輪?！昂Ｋ薄吧汉鳌薄皪u嶼”“沙灘”“大?！薄昂ｕr”等體現(xiàn)了游客感知較為深刻的是三沙的自然資源，而人文旅游資源方面感知不深刻。

5.2 馬蜂窩游記編碼及分析

運用“扎根理論”進行三級編碼，通過開放式編碼，將游記中的內容進行定義和貼標簽，接著進行軸心式編碼，對不同的標簽進行歸類，最后進行選擇性編碼，對歸類再進行歸類，得出核心類屬。首先對經過清洗的數據進行逐篇閱讀，將“初見，驚艷”“比馬代還美！”貼上“正向感知”的標簽;將“太陽有毒”“物資匱乏”貼上“負向感知”的標簽，以此貼標簽法，對游記內容進行貼標簽和概念的定義。通過開放式編碼，文章的內容都被解讀和定義，之后將“正向感知”“負向感知”歸類為“游玩后的形象感知”;將“游玩后的形象感知”“游玩前的形象感知”等歸類進行再歸類，得出“三沙形象感知”這一核心類屬。通過逐級編碼和逐級歸類，最終得出游客整體的三沙形象感知。

為驗證編碼的飽和度，先將樣本數據中收藏量排名前20的游記進行編碼，形成初步范疇，然后再對余下的6篇游記進行編碼，沒有出現(xiàn)新的范疇，代碼飽和度較好（圖3）。

根據三級編碼和歸類分析可以從中得知：

（1）三沙海島旅游資源開發(fā)不足。游客游玩前的形象感知和游玩后的形象感知總體是好的，但是通過對比發(fā)現(xiàn)，和一些游客游玩前感知的“美麗富饒”不同，有美麗的感知，卻沒有富饒的感知。有游客在游記中寫到“在小學的語文課本里第一次知道了美麗富饒的西沙群島”。然而，在游客游玩后的感知里面卻沒有“富饒”的體現(xiàn)?？芍慰蛯θ车母火埜兄蛔?。結合游記的閱讀發(fā)現(xiàn)，目前三沙旅游只開發(fā)了全富島、銀嶼島、鴨公島3個島嶼，總體面積為0.04km2，相當于五六個足球場的大小，可知三沙海島旅游資源開發(fā)嚴重不足。

（2）三沙人文旅游資源開發(fā)不足。作為古絲綢之路的必經之地，三沙海底留下了許多古沉船遺跡，成為三沙寶貴的人文旅游資源。結合編碼分析，游客游玩后的形象感知主要側重于自然資源方面，如“自然景觀”等占比較大，“人文資源”占比較小，古沉船遺跡、中國最南端的博物館、中國最南端的學校等人文資源都沒有被游客感知，可知三沙人文旅游資源開發(fā)不足。

（3）三沙生態(tài)環(huán)境保護需要加強。通過對游客游玩后的負面感知進行編碼發(fā)現(xiàn)，“人類破壞生態(tài)”占比較大，結合游記原文的閱讀發(fā)現(xiàn)一些小島周圍有飲料瓶、塑料袋等垃圾，甚至還有廢棄的電冰箱?？芍车纳鷳B(tài)保護需要加強。

6 三沙旅游發(fā)展對策

針對游記分析結果，對于三沙旅游發(fā)展提出發(fā)展策略如下。

（1）加強海島旅游資源開發(fā)。隨著央視《新聞聯(lián)播》江山壯麗鏡頭中三沙七連嶼的每日出鏡，三沙七連嶼的形象已經深入人心。三沙可從七連嶼著手進行海島旅游的開發(fā)。鑒于三沙海島的礁盤承載能力有限，傳統(tǒng)的工地施工模式容易破壞礁盤，造成海洋生態(tài)的損害，可運用“接口式”發(fā)展思維，走生態(tài)旅游發(fā)展之路。裝配式建筑和港珠澳大橋都是“接口式”發(fā)展思維的一種體現(xiàn)。港珠澳大橋通過將復雜的現(xiàn)場施工轉化為工廠集中生產，最后進行“搭積木”式組裝，成就了“中國經驗”。三沙也可借鑒這種思維，將建筑結構進行模塊化設計，在大陸工廠統(tǒng)一進行生產，然后船運到三沙進行裝配式組裝，以減少對三沙的生態(tài)影響。在旅游項目開發(fā)上可側重“潛水”“海釣”“游泳”等方面，打造潛水基地、海釣基地和海水浴場等。

（2）加強人文旅游資源開發(fā)。一是對海底沉船資源進行旅游開發(fā)，打造海底沉船博物館。葉全良[7]指出，絲綢之路是世界上最長的旅游線路，不僅為游客提供了觀光資源，還為人們提供了大量的人文資源。作為古絲綢之路的必經之路，海底沉船成為三沙重要的人文資源，也是我國世代經略南海的重要實物史料，對宣誓南海主權、強化愛國主義教育有著重要意義。因此，三沙可打造海底沉船博物館，進行愛國主義教育。同時，結合抖音等平臺，打造海底網紅打卡地，更好地宣傳三沙、推廣三沙。二是結合三沙地處中國地理位置最南端的區(qū)位優(yōu)勢，將中國最南端的博物館、中國最南端的學校等人文資源對游客開放，同時進行標志性建筑的修建，打造中國最南端的愛國主義教育基地。劉逸等[8]指出與國家政治因素密切相關的地理位置可以引發(fā)強烈的愛國情緒，進而增強國家認同感。三沙地處中國南海，政治地位和地理位置都比較特殊，容易激發(fā)游客的愛國情感。三沙可豐富人文旅游資源，打造紅色旅游目的地，以增強游客對南海和國家的認同感。

（3）加強海洋生態(tài)環(huán)境保護。一是建立“生態(tài)保證金”機制?？舍槍Φ饺硰氖率┕ず徒洜I的企業(yè)，建立“生態(tài)保證金”機制，如果企業(yè)破壞了生態(tài)，將從“生態(tài)保證金”中扣除費用來修復生態(tài)。二是促進南海漁民轉型從事旅游業(yè)。三沙可出臺優(yōu)惠政策，促進漁民轉型從事旅游業(yè)。漁民的轉型有利于減少對海洋的捕撈，從根本上解決海洋休養(yǎng)生息的問題。

本研究通過分析游客感知的三沙旅游目的地形象，發(fā)現(xiàn)了三沙旅游存在的一些問題，并提出建議，對三沙市旅游發(fā)展具有很好的參考價值。同時，豐富了游客了解三沙的素材，為有意向到三沙旅游的游客提供了旅行指南。由于本研究在數據方面的獲取數量還不夠多，只能代表部分游客的感知形象，不能反映全面的游客感知形象。因此，未來可從多個平臺來獲取數據進行定性和定量的混合分析。隨著抖音在生活中的廣泛應用，目前抖音評論產生了海量的可研究數據，未來可通過抖音評論來分析游客動機、游客愛國主義情感等內容。

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