[摘 要]西王母神話作為中國古老的傳說之一，具有豐富的文化內(nèi)涵。近年來，業(yè)界對(duì)西王母文化的研究和開發(fā)越發(fā)重視。通過案例分析西王母形象在品牌IP中的應(yīng)用來總結(jié)傳統(tǒng)形象在品牌運(yùn)用中的作用和影響；從品牌IP的形象塑造、產(chǎn)品推廣以及活動(dòng)宣傳的角度進(jìn)行分析，為品牌IP中傳統(tǒng)文化形象的應(yīng)用與優(yōu)化提出建議，為塑造中國品牌IP提出參考意見。

[關(guān)鍵詞]中國傳統(tǒng)形象；IP品牌設(shè)計(jì)；西王母形象；品牌形象

[中圖分類號(hào)]J0-05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2023）5-0048-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：李佰桐，劉斌.中國傳統(tǒng)形象在品牌IP設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究：以西王母形象為例[J].天工，2023（5）：48-50.

一、引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前我國品牌的發(fā)展已經(jīng)在國際上達(dá)到了一定高度。據(jù)Brand Finance的全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)顯示，2021年中國品牌價(jià)值總額占比達(dá)20.82%，位居世界第二[1]，到了2022年，我國品牌總價(jià)值達(dá)到32 950.2億元，較去年總價(jià)值上升了9.8%。[2] 然而面對(duì)新一輪的科技革命及產(chǎn)業(yè)的飛速變革，我國品牌未來的發(fā)展也遭遇了諸多挑戰(zhàn)。積極推動(dòng)中華文化元素融入中國品牌，彰顯中國品牌文化特色、培育兼容產(chǎn)業(yè)特性、現(xiàn)代潮流、鄉(xiāng)土特色、民族風(fēng)情的優(yōu)質(zhì)品牌[3]，提升我國品牌發(fā)展的總體水平成為目前我國品牌發(fā)展的新目標(biāo)。

我國具有五千多年的歷史文化積淀，博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們?cè)谑澜缥幕な幹姓痉€(wěn)腳跟的根基[4]。中國傳統(tǒng)形象具有豐富的文化內(nèi)涵。在人們注重精神追求的現(xiàn)代社會(huì)，通過塑造品牌IP拉近消費(fèi)者與品牌的距離、增加品牌的影響力、拓寬營銷路徑的理念已經(jīng)成為品牌建設(shè)的主流趨勢。

二、品牌IP設(shè)計(jì)發(fā)展的必要性

（一）品牌IP設(shè)計(jì)的闡釋

IP的全稱為“Intellectual Property”，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是“心智創(chuàng)造”的法律術(shù)語，IP即“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”的縮寫，只要是傾注了作者心智創(chuàng)造的作品，均屬于IP的范疇[5]。近年來，隨著信息化時(shí)代的到來，IP 的概念也得到了拓展和延伸，由單純的“心智創(chuàng)造”的作品拓展到體現(xiàn)情感、價(jià)值的無形概念；IP 概念逐漸成為能夠承載受眾消費(fèi)群體情感、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值、符合市場需求的一種營銷手段。2011年， 騰訊公司首次提出以IP打造為核心的“泛娛樂”概念， 目標(biāo)在于打造“同一明星IP、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)[6]，通過IP設(shè)計(jì)將品牌活性化、個(gè)性化，使品牌更加具有辨識(shí)度，使品牌具有長期的影響力，并取得了巨大的成功。此后，隨著品牌IP設(shè)計(jì)概念的興起和多種開放經(jīng)營模式的出現(xiàn)，形成了目前產(chǎn)業(yè)融合的趨勢。

（二）我國品牌IP設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

截至2022年，我國品牌總價(jià)值達(dá)到32 950.2億元，隨著建設(shè)高質(zhì)量的發(fā)展及中國特色品牌發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，中國品牌開始轉(zhuǎn)變思維，由開始的中國制造逐漸向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入品牌發(fā)展中，以品牌建設(shè)不斷提升文化自信，國內(nèi)越來越多的品牌不斷崛起，出現(xiàn)了諸多令世界矚目的中國品牌。

但隨著國潮品牌市場的發(fā)展，目前我國的部分品牌還存在著品牌IP形象刻板化、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌文化定位模糊、營銷模式單一等問題，導(dǎo)致目前的市場僵化，影響我國市場的健康發(fā)展。這其中的大部分品牌因?yàn)閷?duì)品牌IP的理解過于淺顯，對(duì)品牌的表達(dá)趨于表面內(nèi)容，不能將品牌的文化理念通過IP形象清晰地表達(dá)出來；IP形象也存在雷同的表達(dá)手法，對(duì)傳統(tǒng)文化精髓的表現(xiàn)力欠缺，只停留在了視覺設(shè)計(jì)的表面。在產(chǎn)品和營銷模式上，都存在著推動(dòng)過程單一的問題，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過程中只是對(duì)傳統(tǒng)圖形照搬，這就造成了消費(fèi)者的審美疲勞，從而失去了對(duì)品牌進(jìn)一步了解的欲望。除此之外，還有跨國品牌源源不斷地進(jìn)入我國市場，使市場競爭越發(fā)激烈。在這種背景下，中國品牌怎樣贏得消費(fèi)者的青睞并穩(wěn)步發(fā)展，是目前我國品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)越來越傾向于數(shù)字消費(fèi)，人均消費(fèi)水平不斷上升，消費(fèi)者更加注重對(duì)品牌的體驗(yàn)感和對(duì)品質(zhì)的追求。品牌IP理念符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，能夠?qū)⑵放频奈幕瘍?nèi)涵和價(jià)值觀念通過視覺符號(hào)的形式展示出來，在這個(gè)快節(jié)奏的消費(fèi)市場中滿足消費(fèi)者對(duì)信息快速汲取的需求，方便消費(fèi)者對(duì)品牌留下深刻的印象。所以，中國品牌不應(yīng)只停留在表面進(jìn)行模式化、刻板化的呈現(xiàn)，應(yīng)更深入地對(duì)品牌IP理念進(jìn)行理解，結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出有深度、有靈魂的中國品牌。為達(dá)到這一目標(biāo)，本文以中國傳統(tǒng)形象——西王母為例，結(jié)合理論知識(shí)從西王母形象中提取文化內(nèi)涵、形象特點(diǎn)等形象符號(hào)，探討傳統(tǒng)文化在品牌的視覺形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣服務(wù)中的體現(xiàn)；為塑造中國品牌IP提出參考意見。

三、西王母形象在品牌IP設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）西王母文化符號(hào)分析及提取

西王母神話作為中國古老的傳說之一，是中華神話體系中的重要組成部分，經(jīng)歷了數(shù)千年的傳承與演變，體現(xiàn)出了我國古代的社會(huì)意識(shí)形態(tài)、區(qū)域文化及宗教信仰。到了現(xiàn)在，西王母已經(jīng)成為一種文化，具有非常重要的文化價(jià)值和意義。有關(guān)西王母的記錄，從戰(zhàn)國時(shí)期就已保存了下來。在《山海經(jīng)·大荒西經(jīng)》中，西王母被描述為“司天之厲及五殘”的掌管天災(zāi)的惡神。隨著朝代的更迭，西王母漸漸和佛教、道教融合成為代表吉祥、長生、豐收的吉神。茅盾先生在《中國神話研究初探》一書中提到西王母的演變經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期[1]，通過各個(gè)時(shí)期的藝術(shù)作品能夠體現(xiàn)出西王母形象的演變。第一時(shí)期是由半人半獸的形象轉(zhuǎn)變?yōu)檎乒荛L生藥的仙人。這一形象在漢代壁畫中體現(xiàn)得尤為突出。這一時(shí)期的西王母是老嫗的形象，端坐龍虎座上，身邊伴有三足烏、九尾狐、玉兔、蟾蜍等形象。

第二時(shí)期是后漢時(shí)期，在《漢武故事》中曾有記載：西王母贈(zèng)仙桃給漢武帝。歷史上很多詩人都運(yùn)用此典故來進(jìn)行詩詞創(chuàng)作，給民眾帶來了極大的影響力，將代表西王母中的“不死藥”符號(hào)印象地轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤易印薄?/p>

第三時(shí)期是在魏晉到唐宋時(shí)期，西王母的形象漸漸豐滿，由老嫗轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳昕扇S”的女性形象，并添加配偶東王公，西王母成為道教中女仙之首，東王公是男仙之首。至此，西王母的形象徹底剝脫了原始形象轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M神性的仙人形象，在唐宋時(shí)期達(dá)到了巔峰。在山西永樂宮《朝元圖》壁畫中，西王母的神態(tài)寧謐，頭戴華冠，冠前嵌坤卦字形，身著霞帔、胸佩瓔珞，端坐鳳椅之上，身后華蓋寶扇，儀仗齊全。

從三個(gè)時(shí)期西王母形象的變化來看，每一個(gè)時(shí)期的形象都體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)人們對(duì)事物的觀念和看法的集合，是宗教、政治、民俗的文化縮影。掌管天災(zāi)的半獸人西王母體現(xiàn)出戰(zhàn)國時(shí)期的人民對(duì)自然的崇拜和畏懼，對(duì)女性的尊重。兩漢時(shí)期，西王母則又是長生、吉祥的祥瑞形象，展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)人民對(duì)和平生活和生命的渴望。到了隋唐時(shí)期，西王母則演化成尊貴無上的女神，引領(lǐng)群仙為人間降福、造福百姓。

綜上所述，西王母身上的吉祥色彩和生命意識(shí)都是一脈相承的，她的形象更是代表了中華民族的集體人格[2]。西王母文化具有豐富的故事性，其代表的文化內(nèi)涵符合我國多數(shù)人民的價(jià)值觀，以西王母為原型對(duì)品牌IP進(jìn)行塑造能夠與目標(biāo)消費(fèi)者形成良好鏈接，形成品牌IP文化。

（二）西王母形象在品牌IP設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

隨著我國對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究取得了不斷進(jìn)展和成功，近年來業(yè)界對(duì)西王母文化的研究和開發(fā)也越發(fā)重視，本文通過案例分析西王母形象在品牌IP中的應(yīng)用來總結(jié)傳統(tǒng)形象在品牌運(yùn)用中的作用和影響。從品牌IP的形象塑造、產(chǎn)品推廣以及活動(dòng)宣傳的角度進(jìn)行分析，為品牌IP中傳統(tǒng)文化形象的應(yīng)用優(yōu)化策略提出建議。

首先，對(duì)于品牌IP的形象塑造不僅要對(duì)視覺性進(jìn)行塑造，還需要對(duì)IP形象的性格、人格、價(jià)值觀進(jìn)行塑造。作為傳統(tǒng)形象的西王母本身就極具特點(diǎn)，她的視覺符號(hào)十分鮮明，但是由于歷史、朝代演變等問題，西王母的性格在每個(gè)時(shí)期都各有不同。所以“西王母IP”非常具有可塑性，企業(yè)可以通過本身的調(diào)性對(duì)西王母IP塑造出清晰、具有明確指向性的文化形象。

2022年，四川宜賓博物館“西王母IP形象”系列作品榮獲四川省文物活化利用優(yōu)秀作品獎(jiǎng)，其以東漢西王母俑為靈感將西王母人物符號(hào)提取后通過卡通形象表現(xiàn)出來，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。四川宜賓博物館依據(jù)自身特性通過對(duì)西王母視覺符號(hào)重組再設(shè)計(jì)后形成了視覺沖擊力，使消費(fèi)者加深對(duì)品牌的記憶深度。IP形象考慮到博物館的主流消費(fèi)者為年輕人，整體采取了年輕人喜愛的Q版卡通表現(xiàn)風(fēng)格，提取了西王母俑的衣著及面部特點(diǎn)，將西王母的龍虎座轉(zhuǎn)化為“乖乖龍”“爆爆虎”萌系動(dòng)物形象，通過流暢的線條和鮮明的配色將綽約多姿、曲眉豐頰的王母形象體現(xiàn)出來，拉近了消費(fèi)者與博物館的聯(lián)系。

其次，品牌IP的主要目的是將品牌推廣給受眾，并形成消費(fèi)群，所以應(yīng)通過多樣化、多維化的營銷方式來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌IP的記憶度和識(shí)別度，建立良性印象。

如，新疆阜康天池景區(qū)打造的西王母形象是以《山海經(jīng)》中周穆王會(huì)見西王母的神話傳說為主體，融匯阜康天池地域特色創(chuàng)造出來的。與宜賓博物館西王母的形象不同的是，天山的西王母形象更加年輕，并融合了當(dāng)?shù)氐奶厣b和動(dòng)作，通過西王母美麗、親和、靈動(dòng)的人格化塑造，呈現(xiàn)出天山景色優(yōu)美、人民好客的文旅形象，引起了受眾的情感共鳴。天池景區(qū)在品牌IP的推廣上采取了“非遺集市”等活動(dòng)形式，延伸了周穆王、七仙女等一系列IP，推廣了景區(qū)產(chǎn)品的同時(shí)也增強(qiáng)了品牌的適應(yīng)力和吸引力。

另外，在科技變革的當(dāng)今時(shí)代，智能技術(shù)已經(jīng)運(yùn)用在各個(gè)領(lǐng)域。品牌IP設(shè)計(jì)同樣需要與時(shí)俱進(jìn)，不拘泥于刻板的模式。2023年3月，陜西省結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)推出以西王母的信使青鳥為原型打造的虛擬數(shù)字人，作為文旅虛擬星推官為游客介紹陜西的風(fēng)土人情?！扒帏B”在創(chuàng)作中結(jié)合了數(shù)字科技和傳統(tǒng)文化，做到了品牌IP人格化、靈活化、多維化的發(fā)展?！扒帏B”精美的外形設(shè)計(jì)與超現(xiàn)實(shí)的演繹吸引了大批對(duì)智能科技及山西地方文化感興趣的人群，起到品牌非同質(zhì)化、可識(shí)別的效果。

四、品牌IP中傳統(tǒng)文化形象的應(yīng)用優(yōu)化策略

（一）萃取傳統(tǒng)文化，提升品牌IP辨識(shí)度

在當(dāng)下國潮品牌競爭激烈的市場環(huán)境下，只有品牌IP具有足夠的辨識(shí)度才能夠讓品牌脫穎而出，才能創(chuàng)造出能夠承載文化、精神和品牌調(diào)性的活化IP。首先，在品牌IP的內(nèi)在塑造上，要建立符合傳統(tǒng)文化形象的內(nèi)在核心驅(qū)動(dòng)，為品牌IP設(shè)立核心價(jià)值觀。建立符合品牌IP調(diào)性的價(jià)值觀是將品牌活性化的基礎(chǔ)，是后續(xù)品牌IP的行為、性能和外在的體現(xiàn)依據(jù)。中國傳統(tǒng)形象本身具備一定的價(jià)值觀，但需要設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)形象本身具備的價(jià)值觀提煉出來，突出符合現(xiàn)代社會(huì)觀點(diǎn)的價(jià)值觀，舍棄與現(xiàn)代社會(huì)健康發(fā)展相悖的觀點(diǎn)。在IP的外在形象設(shè)計(jì)上，首先要按照IP的核心價(jià)值觀結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的審美傾向風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)造，通過外形創(chuàng)新、化繁為簡等設(shè)計(jì)手法提取文化視覺符號(hào)，再對(duì)品牌IP的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。另外，在IP形象性格、常用動(dòng)作及衣著等方面也需要結(jié)合品牌調(diào)性和傳統(tǒng)形象的自身特色來設(shè)置。

（二）注重特色產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)，提升品牌的獨(dú)特性

品牌IP設(shè)計(jì)最根本的目的仍舊是為人而服務(wù)。所以，傳統(tǒng)形象IP在品牌產(chǎn)品的開發(fā)上應(yīng)注重特色產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)，以提升品牌的獨(dú)特性，避免產(chǎn)品同質(zhì)化、失去特色。所以要結(jié)合現(xiàn)代熱點(diǎn)品牌特色，創(chuàng)造多元化、互動(dòng)性的產(chǎn)品和活動(dòng)來增強(qiáng)品牌IP的活性化、良性化，在產(chǎn)品上要建立屬于品牌IP的代表性符號(hào)，形成品牌資產(chǎn)的一部分。

另外，創(chuàng)造具有中國特色的品牌產(chǎn)品，需要設(shè)計(jì)師在傳統(tǒng)文化符號(hào)精準(zhǔn)汲取的同時(shí)具有創(chuàng)新精神，勇于探索新興科技、理念，深化品牌產(chǎn)品與目標(biāo)群體的關(guān)系，增加IP品牌未來的潛力。

（三）擴(kuò)大多元化活動(dòng)，強(qiáng)化品牌建設(shè)與用戶的黏性

品牌IP是依托消費(fèi)群體對(duì)其建立的情感鏈接而發(fā)展的，主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)群體對(duì)品牌IP的認(rèn)可度和喜愛度，通過感性化、人格化形象的塑造來達(dá)到品牌的鮮明化和獨(dú)特性，同時(shí)還應(yīng)通過推廣、營銷活動(dòng)內(nèi)容的持續(xù)輸出來強(qiáng)化品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的黏性。在打造IP形象傳播活動(dòng)的同時(shí)注意結(jié)合傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造具有話題性、民族特色的創(chuàng)意活動(dòng)，持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容。另外，在品牌IP的營銷、宣傳活動(dòng)中，可發(fā)揮傳統(tǒng)文化的特性，進(jìn)行跨平臺(tái)的合作和推廣，以拓展多元活動(dòng)，使消費(fèi)者與品牌IP良性互動(dòng)，增強(qiáng)品牌的延展性和生命力。

五、結(jié)語

在市場競爭激烈的當(dāng)下，品牌IP只有經(jīng)過高質(zhì)量塑造和發(fā)展才能從一眾品牌中脫穎而出。本文通過分析西王母形象與品牌IP設(shè)計(jì)的應(yīng)用，進(jìn)一步闡述了傳統(tǒng)文化對(duì)品牌IP塑造的作用及優(yōu)勢。傳統(tǒng)形象應(yīng)用在IP設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意對(duì)文化內(nèi)涵符號(hào)的提取。因?yàn)槠放艻P是感性層面的顯化，在塑造品牌IP時(shí)要避免傳統(tǒng)形象刻板化的運(yùn)用，需要設(shè)計(jì)師緊跟時(shí)代的發(fā)展，注重特色產(chǎn)品及活動(dòng)的創(chuàng)新和拓展，結(jié)合品牌自身調(diào)性創(chuàng)造出具有生命力、個(gè)性化的載體，弘揚(yáng)中華文化，提升我國品牌發(fā)展水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]張馳.百年變局與十字路口：2021年中國品牌發(fā)展掃描與前瞻[J].國際品牌觀察，2021（30）：20-26.

[2]田鵬穎.增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)凝聚力和引領(lǐng)力：新時(shí)代意識(shí)形態(tài)建設(shè)的方法論思考[J].中國特色社會(huì)主義研究，2019（2）：11-17.

[3]梁艷.電視媒體在短視頻平臺(tái)提升國際影響力研究[J].中國廣播電視學(xué)刊，2021（12）：46-48.

[4]謝磊，王雪梅.網(wǎng)絡(luò)小說IP劇“生成”與“生存”研究[J].出版廣角，2018（4）：61-63.

[5]茅盾.中國神話研究初探[M].上海：上海古籍出版社，2011.

[6]杜文平.西王母故事的文本演變及文化內(nèi)涵[D].天津：南開大學(xué)，2014.