[摘 要]以非物質(zhì)文化古法釀酒品牌的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新為切入點(diǎn)，結(jié)合酒類包裝特點(diǎn)，探究如何將創(chuàng)新方法與非物質(zhì)文化要素相結(jié)合來(lái)開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)，借助產(chǎn)品傳承非遺文化。提出了五種適用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)古法釀酒包裝的設(shè)計(jì)方法，包括：（1）以字體設(shè)計(jì)與插畫設(shè)計(jì)作為包裝圖案的重要組成部分；（2）“非遺”技藝過(guò)程簡(jiǎn)化后提煉成設(shè)計(jì)元素；（3）將可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保設(shè)計(jì)理念融入“非遺”產(chǎn)品包裝；（4）年輕態(tài)裝飾圖形、文字諧音融合傳統(tǒng)“非遺”；（5）注重地域文化優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的結(jié)合。同時(shí)，介紹并分析了運(yùn)用上述方法的沖洞子酒相關(guān)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)案例。

[關(guān)鍵詞]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；酒類包裝設(shè)計(jì)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)

[中圖分類號(hào)]TB482 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2023）3-0050-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：郭嘉，王烈娟，劉雷，等.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)古法釀酒包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法研究：以傳統(tǒng)手工酒坊示范基地沖洞子酒為例[J].天工，2023（3）：50-52.

基金項(xiàng)目：四川文化藝術(shù)學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)古法釀酒品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法研究——以傳統(tǒng)手工酒坊示范基地沖洞子酒為例”（編號(hào)：CWYB202009）；四川文化藝術(shù)學(xué)院教學(xué)研究與質(zhì)量工程項(xiàng)目“項(xiàng)目制課程與思政教育的融合途徑與策略——以‘民族民俗文化展示空間主題綜合設(shè)計(jì)’課程為例”（編號(hào)：2021ZL05）。

一、前言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華文化的瑰寶，是遠(yuǎn)古智慧的結(jié)晶。在以傳統(tǒng)方式保護(hù)、宣揚(yáng)和繼承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，我們要運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，幫助相關(guān)“非遺”企業(yè)融入競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，一方面將傳統(tǒng)非遺元素進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散，使其更好地融入相關(guān)產(chǎn)品，從而做到新形態(tài)整合、多維化創(chuàng)新；另一方面讓學(xué)生有機(jī)會(huì)將課堂學(xué)習(xí)與企業(yè)真實(shí)需求相結(jié)合，提高專業(yè)技能，同時(shí)也借助大學(xué)生的創(chuàng)新思維為地方“非遺”產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展理念?！胺沁z”創(chuàng)新設(shè)計(jì)通過(guò)課堂和市場(chǎng)發(fā)酵，使參與設(shè)計(jì)的在校大學(xué)生、面對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者都能近距離感受“非遺”，對(duì)于增強(qiáng)民族認(rèn)同感、歸屬感同樣有著十分重要的意義。針對(duì)“非遺”進(jìn)行新的包裝設(shè)計(jì)研究，不僅是為了簡(jiǎn)單介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品，還蘊(yùn)含著社會(huì)文化需求的發(fā)展趨勢(shì)，可以更好地展示“非遺”產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)文化。

因此，本文以傳統(tǒng)手工酒坊示范基地沖洞子酒的花果酒系列為主要研究對(duì)象，開展品牌包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法研究，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)做品牌創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)方法的梳理，既能進(jìn)一步加強(qiáng)青年人群對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)同與認(rèn)可，又能為其他同類型非遺文化產(chǎn)業(yè)依托包裝設(shè)計(jì)走出創(chuàng)新發(fā)展新路提供理論參考。

二、沖洞子酒簡(jiǎn)介

清江地處成都東北部金堂縣。沖洞子酒的釀酒技術(shù)源于清道光年間的漢州（今廣漢市）謝氏一家。謝氏祖上以行醫(yī)為生，在清道光三十年（1850年），因治愈了漢州知府父親的頑疾而獲準(zhǔn)釀酒，由當(dāng)時(shí)官府的榷酒司傳授釀酒技術(shù)，并贈(zèng)予釀酒器具。至清光緒十五年（1889年），謝氏祖上將唐宋時(shí)的榷酒工藝、高箱糖化技藝與中藥自制酒曲相結(jié)合，所制美酒遠(yuǎn)近聞名。

現(xiàn)如今謝氏后人謝卓蓮承襲祖業(yè)，堅(jiān)持傳統(tǒng)釀酒工藝與流程，2018年5月成功將謝氏祖?zhèn)鞯摹案呦涮腔妓嚒敝凭萍夹g(shù)申報(bào)為成都市金堂縣非遺項(xiàng)目，其酒坊也成為手工釀酒示范基地。

三、酒類包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

目前，國(guó)內(nèi)酒類包裝仍存在一些影響品牌推廣與銷售的問(wèn)題，主要表現(xiàn)如下：

第一，材質(zhì)單一。傳統(tǒng)酒類的酒瓶材質(zhì)以陶瓷、玻璃、泥瓦罐為主，只有少數(shù)使用復(fù)合材料或其他材料。另外，在酒類外層包裝材料方面，以硬質(zhì)紙或復(fù)合塑料材料為主，也有少量檔次較高的品牌使用木制、竹制、金屬、綢緞或有機(jī)玻璃等材料；而有的低端酒甚至沒(méi)有外包裝，只將標(biāo)簽、產(chǎn)品說(shuō)明直接印刷后貼附于玻璃瓶、塑料瓶身等盛酒容器上。

第二，傳統(tǒng)酒尤其是白酒的酒盒包裝造型大多缺乏新意，在色調(diào)的使用上也過(guò)于簡(jiǎn)單，以紅色、黃色、藍(lán)色等為主色調(diào)，很難使消費(fèi)者眼前一亮。

第三，包裝過(guò)度。部分酒的包裝與產(chǎn)品的價(jià)格、檔次、品種等不一致，把包裝的成本轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，導(dǎo)致定位混亂，浪費(fèi)包裝材料的同時(shí)還增加了環(huán)境的負(fù)擔(dān)。

第四，未從產(chǎn)品特性、優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)群體定位上對(duì)包裝進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，只跟風(fēng)同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，造成同類商品包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成可以幫助品牌持續(xù)發(fā)展的風(fēng)格定位。

四、設(shè)計(jì)方法與案例分析

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的課堂教學(xué)中植入具有地方特色的真實(shí)項(xiàng)目，不僅能增強(qiáng)學(xué)生將課本所學(xué)知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際項(xiàng)目的綜合能力，還能使學(xué)生將所學(xué)技能更好地服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

本文依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)古法釀酒品牌——沖洞子酒的包裝設(shè)計(jì)實(shí)例，對(duì)“非遺”品牌提出一些創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方法。對(duì)于沖洞子酒的包裝設(shè)計(jì)，在原則上突出“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——古法釀酒”這一優(yōu)勢(shì)資源，提煉了產(chǎn)品獨(dú)有的核心價(jià)值；在設(shè)計(jì)方向上尋求提升品牌形象與附加值、增強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別度的突破點(diǎn)，突出“非遺”酒的故事，用包裝與產(chǎn)品提高年輕群體的關(guān)注度，不讓近在眼前的傳統(tǒng)慢慢地被忽略和淡忘。下面結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身的特征，提煉出相關(guān)設(shè)計(jì)元素，以幫助“非遺”品牌和產(chǎn)品煥發(fā)新的生機(jī)和活力，使其成為新時(shí)期的市場(chǎng)寵兒。

（一）以字體設(shè)計(jì)與插畫設(shè)計(jì)作為包裝圖案的重要組成部分

文字主要用于讀、寫、記錄語(yǔ)言、傳達(dá)信息與思想。字體設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)就是把字的意義與產(chǎn)品的內(nèi)涵直接通過(guò)圖形文字與視覺(jué)化的語(yǔ)言直觀地傳達(dá)給觀者。日本的包裝設(shè)計(jì)即特別注重將文字視為畫面第一要素。書法字體與一般字庫(kù)字體相比更具有沖擊力、感染力和表現(xiàn)力，針對(duì)不同器物創(chuàng)作出具有不同特征的書法字體，更能實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品特色的表現(xiàn)。

因此在包裝上可借助漢字獨(dú)有的特點(diǎn)，外借書法的“型”，內(nèi)含中文的“意”，用漢字特有的視覺(jué)方式準(zhǔn)確地傳遞商品信息，提升商品品牌效應(yīng)，把當(dāng)下年輕人喜愛的新中式字體風(fēng)格巧妙地融入，抓住市場(chǎng)年輕消費(fèi)群體，提高品牌基調(diào)。

另外，可將風(fēng)格獨(dú)特的插畫作為包裝設(shè)計(jì)的重要方向，借插畫傳遞產(chǎn)品信息與特性。針對(duì)不同年齡、不同性別的消費(fèi)者，可設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的不同主題、不同風(fēng)格的插畫。好的插畫作品能很好地傳達(dá)設(shè)計(jì)師和品牌想要傳遞給消費(fèi)者的信息，同時(shí)可借由一些傳統(tǒng)吉祥圖案的新式畫風(fēng)去傳達(dá)美好，或根據(jù)一個(gè)美麗的傳說(shuō)繪制出美好愿景。

沖洞子桃味果酒、桂花味果酒包裝設(shè)計(jì)方案，運(yùn)用手寫漢字設(shè)計(jì)外加流行中式插畫，再輔以詩(shī)詞名句，很好地將傳統(tǒng)元素以現(xiàn)代方式融入花果酒的包裝設(shè)計(jì)中。以“花”名借意桂花味果酒，直接體現(xiàn)了酒的特點(diǎn)。整體配色清新淡雅、恬靜自然，利用新中式韻味把“非遺”傳統(tǒng)文化傳遞給年輕消費(fèi)群體，同時(shí)利用插畫上鮮明的花瓣去直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

（二）將“非遺”技藝過(guò)程簡(jiǎn)化后提煉成設(shè)計(jì)元素

可以嘗試對(duì)“非遺”技藝過(guò)程加以簡(jiǎn)化，從中提取適合的設(shè)計(jì)元素。簡(jiǎn)言之，即對(duì)傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行梳理與概括，并與現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)相結(jié)合，將圖形、文字以及其他符號(hào)應(yīng)用于其中，在材質(zhì)、色彩與肌理三方面加以提煉與重新整合，從而形成創(chuàng)新的設(shè)計(jì)。

如“卓蓮釀”花果酒系列包裝，通過(guò)對(duì) “沖洞子”古法釀酒最核心的傳統(tǒng)手工藝“高箱糖化技藝”進(jìn)行設(shè)計(jì)元素的整理與提煉，并結(jié)合插畫與手寫字體設(shè)計(jì)，形成符合現(xiàn)代審美需求的創(chuàng)意化包裝設(shè)計(jì)。

（三）將可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保設(shè)計(jì)理念融入“非遺”產(chǎn)品包裝

綠色環(huán)保包裝已成為現(xiàn)代產(chǎn)品的主流趨勢(shì)，在保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、迎合市場(chǎng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)、符合人們審美需求等的前提下，應(yīng)盡量選用可再生或可循環(huán)使用、不會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染或者對(duì)環(huán)境污染較少的材料作為主要包裝材料。這在無(wú)形之中可為商品注入生動(dòng)而富有特色的設(shè)計(jì)要素，實(shí)現(xiàn)以簡(jiǎn)代繁的同時(shí)有效保護(hù)環(huán)境，更能在同類商品中打造獨(dú)特風(fēng)格，引導(dǎo)全新消費(fèi)觀念。

將可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保設(shè)計(jì)理念融入設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，讓新一代設(shè)計(jì)師從設(shè)計(jì)之初就關(guān)注產(chǎn)品包裝的環(huán)保屬性，用環(huán)保作品傳達(dá)設(shè)計(jì)思想，通過(guò)各種極具創(chuàng)新的環(huán)保設(shè)計(jì)呼吁人們時(shí)刻注重環(huán)保，讓更多的廢棄物品與材料得到循環(huán)利用，再次發(fā)揮功效。

果酒包裝設(shè)計(jì)使用再生紙作為設(shè)計(jì)主材料，再生紙包裝具有成本低、可循環(huán)利用的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)紙質(zhì)酒盒不同，該設(shè)計(jì)利用紙質(zhì)標(biāo)簽作為牛皮紙包裝的紙封，整體上呈現(xiàn)出淡雅的古風(fēng)，與仿照古代陶瓶設(shè)計(jì)的瓶體風(fēng)格統(tǒng)一、相得益彰。

（四）年輕態(tài)裝飾圖形、文字諧音與傳統(tǒng)“非遺”相結(jié)合

酒水消費(fèi)越來(lái)越年輕化、潮流化、低度化。目前市面上靠高顏值包裝吸睛的果酒產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，由此可以窺探出產(chǎn)品包裝對(duì)市場(chǎng)的重要性。除了包裝問(wèn)題之外，合理設(shè)定品牌基調(diào)也很重要。當(dāng)我們用亮眼包裝、創(chuàng)新口味來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，選擇合適的品牌基調(diào)也可以說(shuō)是一種品牌創(chuàng)新思路。

果酒包裝使用的圖案和文字就是將時(shí)下年輕人所喜愛的漢字諧音融合在設(shè)計(jì)中，以快速拉近商品與消費(fèi)者的距離，在為整體設(shè)計(jì)找到特色和亮點(diǎn)的同時(shí)也可以起到刺激消費(fèi)的作用。這種把漢字諧音與商品相結(jié)合的設(shè)計(jì)手法，滿足了現(xiàn)今年輕消費(fèi)者的審美需求與個(gè)性化要求，以小創(chuàng)意的方式激發(fā)了消費(fèi)欲望，為迎合市場(chǎng)年輕消費(fèi)群體、提高品牌基調(diào)提供了一種思路。

（五）注重地域文化優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的結(jié)合

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)無(wú)疑是一塊具有無(wú)限潛能的金字招牌，可將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)孛袂轱L(fēng)俗相結(jié)合，注重地域文化優(yōu)勢(shì)和就地取材，設(shè)計(jì)出顧客認(rèn)同的產(chǎn)品。一方面可以使包裝設(shè)計(jì)具有鮮明的地域特色，增強(qiáng)文化內(nèi)涵，另一方面可以把傳統(tǒng)文化通過(guò)獨(dú)特的途徑進(jìn)行傳播，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生消費(fèi)思維，以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)的雙重要求。

設(shè)計(jì)師作為產(chǎn)品信息的傳遞者，不僅要通過(guò)包裝設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品種類、質(zhì)量和特點(diǎn)，還要傳遞優(yōu)秀的文化與正確的價(jià)值觀。因此，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)往往離不開文化的支撐，優(yōu)秀的包裝更離不開接地氣的圖形、圖像等要素。對(duì)于具有“非遺”背景的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)者可突出地域文化特色，深入挖掘具有地方特色的文化元素，結(jié)合產(chǎn)品文化背景，從產(chǎn)品中汲取本地居民生活中的元素；同時(shí)可選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，結(jié)合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的要求，吸收現(xiàn)代審美觀念，探索包裝設(shè)計(jì)中的藝術(shù)語(yǔ)言符號(hào)和語(yǔ)義表達(dá)，從而避免包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化，塑造出具有鮮明區(qū)域特色的產(chǎn)品。具有強(qiáng)烈藝術(shù)感和鮮明地域特色的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能將地域文化與產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，不僅能有效地與類似產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，而且能體現(xiàn)相關(guān)的文化內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者增強(qiáng)文化認(rèn)同感，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，有效促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的暢銷。

五、結(jié)語(yǔ)

沖洞子果酒系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意起源與產(chǎn)品具有的“非遺”文化背景直接相關(guān)，或采用創(chuàng)意毛筆字體配合古詩(shī)詞，或采用古風(fēng)包裝與瓶體，或直接展示“非遺”元素，或展示地域文化標(biāo)簽，對(duì)傳承“非遺”具有一定的推動(dòng)作用。另外，系列包裝設(shè)計(jì)在字體、語(yǔ)言、插畫、圖案和瓶體形狀方面均體現(xiàn)出色彩鮮明、創(chuàng)意突出的年輕化特質(zhì)，部分設(shè)計(jì)具有一定的視覺(jué)沖擊力，符合果酒系列產(chǎn)品的用戶群體定位，有助于拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

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