ChatGPT對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懷芯?/h1>
2023-12-29 00:00:00宋旭子
新聞研究導(dǎo)刊 2023年16期
摘要：2022年末OpenAI對(duì)話機(jī)器人模型ChatGPT的出現(xiàn)為智能傳播提供了新的動(dòng)力，它通過(guò)學(xué)習(xí)大規(guī)模語(yǔ)料庫(kù)中的語(yǔ)言模式和規(guī)律，擁有了強(qiáng)大的自然語(yǔ)言生成能力。這項(xiàng)人工智能程序的問(wèn)世很可能使人類信息傳播范式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，這意味著信息行業(yè)包括廣告行業(yè)也將進(jìn)行一場(chǎng)技術(shù)革新。文章旨在觀察ChatGPT的運(yùn)行特征，以其傳播方式中的學(xué)習(xí)能力為切入點(diǎn)，分析其在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中應(yīng)用的可能性及其會(huì)產(chǎn)生的影響。研究ChatGPT的傳播特性和應(yīng)用前景可以為廣告學(xué)發(fā)展提供新的思路，也可以為當(dāng)前廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供新的視野。文章認(rèn)為ChatGPT的應(yīng)用會(huì)使廣告活動(dòng)的主要流程進(jìn)一步智能化，廣告主體更加多元，廣告內(nèi)容更加個(gè)性化，受傳關(guān)系智能互聯(lián)，廣告效果更加可控。主要表現(xiàn)在廣告創(chuàng)業(yè)者可以與ChatGPT協(xié)同互動(dòng)，快速生成多樣化的廣告創(chuàng)意和廣告文案；消費(fèi)者可以從ChatGPT獲得個(gè)性化服務(wù)和建議，進(jìn)而提升消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，該技術(shù)在內(nèi)容人性化、信息安全、廣告監(jiān)管等方面存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。人們應(yīng)該理性看待ChatGPT給廣告領(lǐng)域可能帶來(lái)的利弊，在挖掘其潛力的同時(shí)也注意防范風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)鍵詞：ChatGPT；廣告?zhèn)鞑?；生成式人工智能；潛在風(fēng)險(xiǎn)
中圖分類號(hào)：TP18；F731.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0254-03
2022年11月，美國(guó)人工智能實(shí)驗(yàn)室OpenAI開(kāi)發(fā)了一款人機(jī)對(duì)話應(yīng)用程序——ChatGPT（Chat Generative Pretrained Transformer，生成型預(yù)訓(xùn)練聊天機(jī)器人）。據(jù)瑞銀集團(tuán)的研究報(bào)告顯示，ChatGPT正式上線兩個(gè)月后，活躍用戶就達(dá)到約1.23億個(gè)，用戶增長(zhǎng)速度可以說(shuō)是史無(wú)前例的迅速。這表示ChatGPT所代表的生成式人工智能技術(shù)取得了巨大突破。并且ChatGPT在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化，在未來(lái)，其很可能就是一個(gè)人們絕大部分信息與行為的超級(jí)把關(guān)人[1]。生成式人工智能在未來(lái)應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)更加廣闊，傳播理論與實(shí)踐也將得以巨大革新[2]。
ChatGPT在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域也具有巨大的利用價(jià)值，本文將依據(jù)ChatGPT的特質(zhì)，分析其對(duì)廣告活動(dòng)的影響及潛在風(fēng)險(xiǎn)。
一、ChatGPT是什么
（一）特質(zhì)
首先要明確，ChatGPT只是生成式人工智能的其中一種應(yīng)用程序，并不能代表所有生成式人工智能的表現(xiàn)形式。目前的生成式人工智能憑借著對(duì)海量數(shù)據(jù)集的深度訓(xùn)練與學(xué)習(xí)，通過(guò)完成“感知—理解—學(xué)習(xí)—行為—反饋—優(yōu)化”的閉環(huán)，增加了早期人工智能所不具備的“理解力”和“綜合創(chuàng)造力”。2023年3月15日，OpenAI正式推出ChatGPT4.0。假設(shè)ChatGPT4.0能夠?qū)崿F(xiàn)100萬(wàn)億的模型參數(shù)規(guī)模，意味著它將與人類大腦神經(jīng)觸點(diǎn)的規(guī)模相當(dāng)，屆時(shí)則真正可以堪比人腦智能水平[3]。
ChatGPT是一款具備語(yǔ)言理解和文本生成能力的人工智能聊天機(jī)器人應(yīng)用，它能夠通過(guò)文本形式的對(duì)話溝通完成對(duì)話者交代的諸如撰寫(xiě)郵件、視頻文案、腳本、代碼等任務(wù)。王建磊和曹卉萌借用鮑德里亞“超真實(shí)”（Hyperreality）的提法形容了ChatGPT的整體傳播特質(zhì)——從生成到創(chuàng)造層面對(duì)人類的“超模擬” [4]。本文認(rèn)為ChatGPT的特質(zhì)即擬人感、創(chuàng)造性。ChatGPT的出現(xiàn)，意味著人工智能技術(shù)開(kāi)始從量變走向質(zhì)變，從小眾應(yīng)用進(jìn)入真正的大眾化引爆點(diǎn)[5]。
（二）應(yīng)用于廣告的可能性
過(guò)去一段時(shí)間，來(lái)自全球的過(guò)億用戶涌入ChatGPT的對(duì)話框下，拋出各式問(wèn)題——這成為ChatGPT內(nèi)容生成的源頭。ChatGPT與百度、谷歌那樣的搜索引擎有很大不同，面對(duì)用戶的提問(wèn)，它也許第一次并不能提供較完備的答案，只有當(dāng)用戶與其對(duì)話幾個(gè)來(lái)回，它才有可能生成更精準(zhǔn)具體的答案，所以通過(guò)ChatGPT來(lái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)的生成與傳播是一個(gè)持續(xù)完善的過(guò)程[6]。
廣告?zhèn)鞑サ闹黧w可以依靠ChatGPT提供靈感，在參考信息充足的情況下，甚至可以要求它給出一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意執(zhí)行或文案策劃。在傳播渠道和媒介組合上，它可能暫時(shí)無(wú)法做到廣告主、廣告內(nèi)容與投放平臺(tái)、具體廣告位的直接對(duì)接，但是可以提供較全面的參考信息和以往案例，給出符合用戶需求的參考意見(jiàn)，為用戶的決策“保駕護(hù)航”。在廣告效果的檢測(cè)和評(píng)估方面，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)已經(jīng)是廣告行業(yè)不能忽視的重要依靠，而ChatGPT能夠在以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析上給出更加符合人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)論，甚至總結(jié)問(wèn)題、提出解決措施，輔助人工管理工作。
二、ChatGPT對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h3>
（一）廣告主體更加多元
ChatGPT本質(zhì)上是基于人類巨量的自然語(yǔ)言數(shù)據(jù)及知識(shí)庫(kù)學(xué)習(xí)訓(xùn)練的“智能”機(jī)器，在廣告內(nèi)容制作過(guò)程中，廣告創(chuàng)作者能夠作為創(chuàng)作主體或創(chuàng)作“助理”與ChatGPT一同進(jìn)行內(nèi)容策劃和創(chuàng)意推導(dǎo)。目前的ChatGPT已經(jīng)較適合用于一些商業(yè)化強(qiáng)、文案要求低、成本小的廣告策劃，廣告主甚至可以在一些簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)上完全依賴這種便捷高效的生產(chǎn)工具。由此，當(dāng)人機(jī)協(xié)同在廣告生成上得以普及后，廣告制作的門(mén)檻也會(huì)相對(duì)降低，催生新的生產(chǎn)關(guān)系[7]。
近年國(guó)內(nèi)已有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始探索并開(kāi)發(fā)廣告營(yíng)銷智能創(chuàng)作平臺(tái)，譬如京東相繼推出的“莎士比亞”AI智能文案系統(tǒng)及“羚瓏”視頻生產(chǎn)智能平臺(tái)等。這些平臺(tái)和系統(tǒng)為用戶提供了一個(gè)高效便捷、支持個(gè)性定制的廣告營(yíng)銷創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)手段，其能夠在短時(shí)間內(nèi)生成大量的創(chuàng)意內(nèi)容，供用戶選擇[8]60?？梢灶A(yù)見(jiàn)，人工智能在未來(lái)可能會(huì)普遍成為廣告主體的一部分或全部。
（二）廣告內(nèi)容更加個(gè)性化
ChatGPT是一種能生成文本、表格等內(nèi)容的復(fù)雜系統(tǒng)，它能與人進(jìn)行不同領(lǐng)域的對(duì)話。在擁有消費(fèi)者人群的基本信息后，ChatGPT能夠大致判斷每一個(gè)消費(fèi)者的審美和偏好，基于此對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。雖然目前許多平臺(tái)已經(jīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)支撐精準(zhǔn)信息推送工作，但是在具體的廣告內(nèi)容上能做到差異化的平臺(tái)目前還未出現(xiàn)，同樣的商品鏈接，每個(gè)人點(diǎn)進(jìn)去都是同樣的內(nèi)容和排版。
本文認(rèn)為其主要原因在于成本高和技術(shù)難度大這兩個(gè)方面，而ChatGPT也許可以解決這兩個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題，改變互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的廣告展示方式，提高智能廣告的獨(dú)特價(jià)值。銷售活動(dòng)中廣告的獨(dú)特價(jià)值，由傳播的快捷、成本的低廉等因素共同決定[9]。
當(dāng)ChatGPT為廣告主群體提供了低門(mén)檻、易操作的內(nèi)容生成窗口以及高效的內(nèi)容排列組合系統(tǒng)，那么影響廣告價(jià)值的具體因素也隨之會(huì)發(fā)生變化。實(shí)際廣告活動(dòng)中，廣告內(nèi)容與形式也會(huì)有新的表現(xiàn)。比如平臺(tái)可以為用戶提供不同的信息展現(xiàn)形式，包括但不限于排版、顏色、內(nèi)容順序等。
（三）受傳關(guān)系智能互聯(lián)
當(dāng)ChatGPT介入廣告主、平臺(tái)、消費(fèi)者之間后，廣告活動(dòng)的受傳關(guān)系將層次更多，且更加智能。與“小愛(ài)同學(xué)”“Siri”等各類基于任務(wù)導(dǎo)向型的手機(jī)語(yǔ)音助手不同，ChatGPT的對(duì)話更注重邏輯與原理的解釋，在多段對(duì)話中展現(xiàn)了更高的智能，讓對(duì)話內(nèi)容更具有說(shuō)服力。
對(duì)廣告生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，ChatGPT縝密的邏輯推導(dǎo)能力和基于網(wǎng)絡(luò)的海量知識(shí)儲(chǔ)備，讓其在理解生產(chǎn)者的意圖和訴求后，能夠生成具有高度參考性和完整性的文本方案，更有利于解決廣告營(yíng)銷場(chǎng)景中的深度問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者而言，ChatGPT可以一定程度完成線上廣告互動(dòng)的勞動(dòng)，智能回復(fù)消費(fèi)者的反饋。此外，其還能及時(shí)統(tǒng)計(jì)、分析消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和建議，為廣告主提供高效的修改、調(diào)整功能。由此，可以說(shuō)ChatGPT成了新的信息中介和信息反饋端。
（四）廣告效果更加可控
廣告效果一般是通過(guò)廣告到達(dá)率、商品銷售量等數(shù)據(jù)來(lái)衡量的，目前網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性，已經(jīng)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地為用戶提供廣告促銷活動(dòng)效益的動(dòng)態(tài)視圖。而ChatGPT可以進(jìn)一步將廣告活動(dòng)的各種數(shù)據(jù)成果加以分析總結(jié)，形成消費(fèi)者動(dòng)態(tài)畫(huà)像，實(shí)時(shí)進(jìn)行廣告效果反饋和廣告投放結(jié)構(gòu)的修改。
生成式人工智能的特點(diǎn)就是它會(huì)根據(jù)海量通用數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先演練，用于廣告主在“前反饋”階段控制廣告成本和調(diào)整廣告策略再合適不過(guò)了。在廣告活動(dòng)中，ChatGPT是廣告活動(dòng)的委托者、延伸者和消費(fèi)者的直接傾聽(tīng)者，這意味著廣告背后是時(shí)刻進(jìn)行的“人機(jī)共在”，是人腦與生成式人工智能的不斷合作。
三、ChatGPT應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑サ臐撛陲L(fēng)險(xiǎn)
（一）內(nèi)容人性化缺失
ChatGPT作為一種生成式人工智能，其能力來(lái)源于過(guò)往的海量訓(xùn)練數(shù)據(jù)，基于對(duì)各類使用ChatGPT的運(yùn)用案例分析，ChatGPT仍未避免生成式人工智能的通病——缺乏人類情感與想象力，生成內(nèi)容本質(zhì)是整合性與程式化的回答[8]61。因缺乏人類獨(dú)有的情感體驗(yàn)與生活閱歷，目前生成式人工智能還無(wú)法創(chuàng)作出真正有文化底蘊(yùn)和富含人類情感的廣告文本。
一個(gè)可能的原因是人工智能創(chuàng)作的底層依據(jù)是歷史數(shù)據(jù)，這決定了人工智能更善于歸納，而創(chuàng)作廣告文案更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。而且人工智能創(chuàng)作是基于數(shù)據(jù)和理性，其對(duì)人性、心理、感受等因素理解不透徹，缺少共情能力，這就使得人類在感性創(chuàng)意能力上仍具有優(yōu)勢(shì)[10]。
（二）信息安全風(fēng)險(xiǎn)
ChatGPT兼具“大規(guī)?！焙汀邦A(yù)訓(xùn)練”兩種屬性，要想有效利用ChatGPT就必須“喂”足它海量的信息。在這一過(guò)程中，就很容易出現(xiàn)用戶提供的信息是虛假的、不準(zhǔn)確的等類似情況，進(jìn)而導(dǎo)致運(yùn)算結(jié)果出現(xiàn)偏差。因此，在其賦能各大行業(yè)的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生各種信息風(fēng)險(xiǎn)，包括個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)秘密泄露風(fēng)險(xiǎn)和數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)等[11]。
就算保證所有的數(shù)據(jù)不出錯(cuò)，ChatGPT在處理文本中的思想、意識(shí)形態(tài)偏向時(shí)，也會(huì)直接受到程序創(chuàng)作者的預(yù)設(shè)影響，容易出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)夾帶主觀偏好、道德指向力失落等情況。同時(shí)，在廣告效果檢測(cè)等環(huán)節(jié)，ChatGPT作為信息服務(wù)方與用戶直接對(duì)話，由此產(chǎn)生的消費(fèi)者信息可能會(huì)被廣告方全部收集，所以存在較大的信息安全隱患。人們應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)商品化、人與數(shù)據(jù)深度綁定、數(shù)字勞動(dòng)等保持批判意識(shí)，避免淪為“數(shù)據(jù)中心主義”[12]。
（三）廣告監(jiān)管不易
隨著模型生成內(nèi)容的能力不斷提升，惡意廣告主可能會(huì)利用這些模型創(chuàng)建大規(guī)模、高度說(shuō)服力的虛假?gòu)V告。這些廣告可能具有迷惑性，難以被消費(fèi)者辨別，導(dǎo)致他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望失真，甚至可能損害他們的財(cái)產(chǎn)和健康[13]。
而且，目前業(yè)界對(duì)于人工智能內(nèi)容生產(chǎn)尚未形成完善的治理模式和制度。并且ChatGPT一旦大范圍開(kāi)放，那么對(duì)很多涌入的信息可能都無(wú)法判定其具體出處，易造成確定管轄難、適用法律難、調(diào)查取證難、追究責(zé)任難等問(wèn)題。
對(duì)此，韓博認(rèn)為針對(duì)ChatGPT等新一代人工智能生產(chǎn)應(yīng)用，應(yīng)延續(xù)我國(guó)現(xiàn)有的內(nèi)容責(zé)任制度，落實(shí)誰(shuí)生成，誰(shuí)生產(chǎn)，誰(shuí)負(fù)責(zé)，多方共擔(dān)治理責(zé)任[14]。孫琦和陳力丹提出，在人工智能時(shí)代應(yīng)保持工具理性的主張，但也需注意科技?jí)艛嗟葐?wèn)題[15]。
四、結(jié)語(yǔ)
ChatGPT出現(xiàn)時(shí)間不久且快速迭代，本文討論這一具體應(yīng)用程序?qū)V告?zhèn)鞑サ挠绊憣?shí)際上是在討論新興科學(xué)技術(shù)對(duì)廣告行業(yè)的沖擊。從傳統(tǒng)紙媒、廣播電視發(fā)展到今天，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)有了十分豐富的運(yùn)作方式和表現(xiàn)形式，ChatGPT在未來(lái)對(duì)廣告行業(yè)帶來(lái)革新指日可待。無(wú)論面對(duì)什么樣的科技發(fā)展，我們都需要秉持人文關(guān)懷，進(jìn)行理性思考，這種全面智能化進(jìn)程并不是在原有的媒介結(jié)構(gòu)中進(jìn)行單一的技術(shù)升級(jí)，而是一種結(jié)構(gòu)性的改變。
目前，生成式人工智能不斷努力向“人”的特征靠近，如何合理運(yùn)用這一技術(shù)，挖掘其最大潛能，同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，是人們需要攻克的實(shí)際問(wèn)題。
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作者簡(jiǎn)介？宋旭子，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)廣告及其治理、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。
摘要：2022年末OpenAI對(duì)話機(jī)器人模型ChatGPT的出現(xiàn)為智能傳播提供了新的動(dòng)力，它通過(guò)學(xué)習(xí)大規(guī)模語(yǔ)料庫(kù)中的語(yǔ)言模式和規(guī)律，擁有了強(qiáng)大的自然語(yǔ)言生成能力。這項(xiàng)人工智能程序的問(wèn)世很可能使人類信息傳播范式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，這意味著信息行業(yè)包括廣告行業(yè)也將進(jìn)行一場(chǎng)技術(shù)革新。文章旨在觀察ChatGPT的運(yùn)行特征，以其傳播方式中的學(xué)習(xí)能力為切入點(diǎn)，分析其在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中應(yīng)用的可能性及其會(huì)產(chǎn)生的影響。研究ChatGPT的傳播特性和應(yīng)用前景可以為廣告學(xué)發(fā)展提供新的思路，也可以為當(dāng)前廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供新的視野。文章認(rèn)為ChatGPT的應(yīng)用會(huì)使廣告活動(dòng)的主要流程進(jìn)一步智能化，廣告主體更加多元，廣告內(nèi)容更加個(gè)性化，受傳關(guān)系智能互聯(lián)，廣告效果更加可控。主要表現(xiàn)在廣告創(chuàng)業(yè)者可以與ChatGPT協(xié)同互動(dòng)，快速生成多樣化的廣告創(chuàng)意和廣告文案；消費(fèi)者可以從ChatGPT獲得個(gè)性化服務(wù)和建議，進(jìn)而提升消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，該技術(shù)在內(nèi)容人性化、信息安全、廣告監(jiān)管等方面存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。人們應(yīng)該理性看待ChatGPT給廣告領(lǐng)域可能帶來(lái)的利弊，在挖掘其潛力的同時(shí)也注意防范風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)鍵詞：ChatGPT；廣告?zhèn)鞑?；生成式人工智能；潛在風(fēng)險(xiǎn)
中圖分類號(hào)：TP18；F731.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0254-03
2022年11月，美國(guó)人工智能實(shí)驗(yàn)室OpenAI開(kāi)發(fā)了一款人機(jī)對(duì)話應(yīng)用程序——ChatGPT（Chat Generative Pretrained Transformer，生成型預(yù)訓(xùn)練聊天機(jī)器人）。據(jù)瑞銀集團(tuán)的研究報(bào)告顯示，ChatGPT正式上線兩個(gè)月后，活躍用戶就達(dá)到約1.23億個(gè)，用戶增長(zhǎng)速度可以說(shuō)是史無(wú)前例的迅速。這表示ChatGPT所代表的生成式人工智能技術(shù)取得了巨大突破。并且ChatGPT在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化，在未來(lái)，其很可能就是一個(gè)人們絕大部分信息與行為的超級(jí)把關(guān)人[1]。生成式人工智能在未來(lái)應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)更加廣闊，傳播理論與實(shí)踐也將得以巨大革新[2]。
ChatGPT在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域也具有巨大的利用價(jià)值，本文將依據(jù)ChatGPT的特質(zhì)，分析其對(duì)廣告活動(dòng)的影響及潛在風(fēng)險(xiǎn)。
一、ChatGPT是什么
（一）特質(zhì)
首先要明確，ChatGPT只是生成式人工智能的其中一種應(yīng)用程序，并不能代表所有生成式人工智能的表現(xiàn)形式。目前的生成式人工智能憑借著對(duì)海量數(shù)據(jù)集的深度訓(xùn)練與學(xué)習(xí)，通過(guò)完成“感知—理解—學(xué)習(xí)—行為—反饋—優(yōu)化”的閉環(huán)，增加了早期人工智能所不具備的“理解力”和“綜合創(chuàng)造力”。2023年3月15日，OpenAI正式推出ChatGPT4.0。假設(shè)ChatGPT4.0能夠?qū)崿F(xiàn)100萬(wàn)億的模型參數(shù)規(guī)模，意味著它將與人類大腦神經(jīng)觸點(diǎn)的規(guī)模相當(dāng)，屆時(shí)則真正可以堪比人腦智能水平[3]。
ChatGPT是一款具備語(yǔ)言理解和文本生成能力的人工智能聊天機(jī)器人應(yīng)用，它能夠通過(guò)文本形式的對(duì)話溝通完成對(duì)話者交代的諸如撰寫(xiě)郵件、視頻文案、腳本、代碼等任務(wù)。王建磊和曹卉萌借用鮑德里亞“超真實(shí)”（Hyperreality）的提法形容了ChatGPT的整體傳播特質(zhì)——從生成到創(chuàng)造層面對(duì)人類的“超模擬” [4]。本文認(rèn)為ChatGPT的特質(zhì)即擬人感、創(chuàng)造性。ChatGPT的出現(xiàn)，意味著人工智能技術(shù)開(kāi)始從量變走向質(zhì)變，從小眾應(yīng)用進(jìn)入真正的大眾化引爆點(diǎn)[5]。
（二）應(yīng)用于廣告的可能性
過(guò)去一段時(shí)間，來(lái)自全球的過(guò)億用戶涌入ChatGPT的對(duì)話框下，拋出各式問(wèn)題——這成為ChatGPT內(nèi)容生成的源頭。ChatGPT與百度、谷歌那樣的搜索引擎有很大不同，面對(duì)用戶的提問(wèn)，它也許第一次并不能提供較完備的答案，只有當(dāng)用戶與其對(duì)話幾個(gè)來(lái)回，它才有可能生成更精準(zhǔn)具體的答案，所以通過(guò)ChatGPT來(lái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)的生成與傳播是一個(gè)持續(xù)完善的過(guò)程[6]。
廣告?zhèn)鞑サ闹黧w可以依靠ChatGPT提供靈感，在參考信息充足的情況下，甚至可以要求它給出一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意執(zhí)行或文案策劃。在傳播渠道和媒介組合上，它可能暫時(shí)無(wú)法做到廣告主、廣告內(nèi)容與投放平臺(tái)、具體廣告位的直接對(duì)接，但是可以提供較全面的參考信息和以往案例，給出符合用戶需求的參考意見(jiàn)，為用戶的決策“保駕護(hù)航”。在廣告效果的檢測(cè)和評(píng)估方面，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)已經(jīng)是廣告行業(yè)不能忽視的重要依靠，而ChatGPT能夠在以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析上給出更加符合人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)論，甚至總結(jié)問(wèn)題、提出解決措施，輔助人工管理工作。
二、ChatGPT對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h3>
（一）廣告主體更加多元
ChatGPT本質(zhì)上是基于人類巨量的自然語(yǔ)言數(shù)據(jù)及知識(shí)庫(kù)學(xué)習(xí)訓(xùn)練的“智能”機(jī)器，在廣告內(nèi)容制作過(guò)程中，廣告創(chuàng)作者能夠作為創(chuàng)作主體或創(chuàng)作“助理”與ChatGPT一同進(jìn)行內(nèi)容策劃和創(chuàng)意推導(dǎo)。目前的ChatGPT已經(jīng)較適合用于一些商業(yè)化強(qiáng)、文案要求低、成本小的廣告策劃，廣告主甚至可以在一些簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)上完全依賴這種便捷高效的生產(chǎn)工具。由此，當(dāng)人機(jī)協(xié)同在廣告生成上得以普及后，廣告制作的門(mén)檻也會(huì)相對(duì)降低，催生新的生產(chǎn)關(guān)系[7]。
近年國(guó)內(nèi)已有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始探索并開(kāi)發(fā)廣告營(yíng)銷智能創(chuàng)作平臺(tái)，譬如京東相繼推出的“莎士比亞”AI智能文案系統(tǒng)及“羚瓏”視頻生產(chǎn)智能平臺(tái)等。這些平臺(tái)和系統(tǒng)為用戶提供了一個(gè)高效便捷、支持個(gè)性定制的廣告營(yíng)銷創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)手段，其能夠在短時(shí)間內(nèi)生成大量的創(chuàng)意內(nèi)容，供用戶選擇[8]60?？梢灶A(yù)見(jiàn)，人工智能在未來(lái)可能會(huì)普遍成為廣告主體的一部分或全部。
（二）廣告內(nèi)容更加個(gè)性化
ChatGPT是一種能生成文本、表格等內(nèi)容的復(fù)雜系統(tǒng)，它能與人進(jìn)行不同領(lǐng)域的對(duì)話。在擁有消費(fèi)者人群的基本信息后，ChatGPT能夠大致判斷每一個(gè)消費(fèi)者的審美和偏好，基于此對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。雖然目前許多平臺(tái)已經(jīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)支撐精準(zhǔn)信息推送工作，但是在具體的廣告內(nèi)容上能做到差異化的平臺(tái)目前還未出現(xiàn)，同樣的商品鏈接，每個(gè)人點(diǎn)進(jìn)去都是同樣的內(nèi)容和排版。
本文認(rèn)為其主要原因在于成本高和技術(shù)難度大這兩個(gè)方面，而ChatGPT也許可以解決這兩個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題，改變互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的廣告展示方式，提高智能廣告的獨(dú)特價(jià)值。銷售活動(dòng)中廣告的獨(dú)特價(jià)值，由傳播的快捷、成本的低廉等因素共同決定[9]。
當(dāng)ChatGPT為廣告主群體提供了低門(mén)檻、易操作的內(nèi)容生成窗口以及高效的內(nèi)容排列組合系統(tǒng)，那么影響廣告價(jià)值的具體因素也隨之會(huì)發(fā)生變化。實(shí)際廣告活動(dòng)中，廣告內(nèi)容與形式也會(huì)有新的表現(xiàn)。比如平臺(tái)可以為用戶提供不同的信息展現(xiàn)形式，包括但不限于排版、顏色、內(nèi)容順序等。
（三）受傳關(guān)系智能互聯(lián)
當(dāng)ChatGPT介入廣告主、平臺(tái)、消費(fèi)者之間后，廣告活動(dòng)的受傳關(guān)系將層次更多，且更加智能。與“小愛(ài)同學(xué)”“Siri”等各類基于任務(wù)導(dǎo)向型的手機(jī)語(yǔ)音助手不同，ChatGPT的對(duì)話更注重邏輯與原理的解釋，在多段對(duì)話中展現(xiàn)了更高的智能，讓對(duì)話內(nèi)容更具有說(shuō)服力。
對(duì)廣告生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，ChatGPT縝密的邏輯推導(dǎo)能力和基于網(wǎng)絡(luò)的海量知識(shí)儲(chǔ)備，讓其在理解生產(chǎn)者的意圖和訴求后，能夠生成具有高度參考性和完整性的文本方案，更有利于解決廣告營(yíng)銷場(chǎng)景中的深度問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者而言，ChatGPT可以一定程度完成線上廣告互動(dòng)的勞動(dòng)，智能回復(fù)消費(fèi)者的反饋。此外，其還能及時(shí)統(tǒng)計(jì)、分析消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和建議，為廣告主提供高效的修改、調(diào)整功能。由此，可以說(shuō)ChatGPT成了新的信息中介和信息反饋端。
（四）廣告效果更加可控
廣告效果一般是通過(guò)廣告到達(dá)率、商品銷售量等數(shù)據(jù)來(lái)衡量的，目前網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性，已經(jīng)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地為用戶提供廣告促銷活動(dòng)效益的動(dòng)態(tài)視圖。而ChatGPT可以進(jìn)一步將廣告活動(dòng)的各種數(shù)據(jù)成果加以分析總結(jié)，形成消費(fèi)者動(dòng)態(tài)畫(huà)像，實(shí)時(shí)進(jìn)行廣告效果反饋和廣告投放結(jié)構(gòu)的修改。
生成式人工智能的特點(diǎn)就是它會(huì)根據(jù)海量通用數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先演練，用于廣告主在“前反饋”階段控制廣告成本和調(diào)整廣告策略再合適不過(guò)了。在廣告活動(dòng)中，ChatGPT是廣告活動(dòng)的委托者、延伸者和消費(fèi)者的直接傾聽(tīng)者，這意味著廣告背后是時(shí)刻進(jìn)行的“人機(jī)共在”，是人腦與生成式人工智能的不斷合作。
三、ChatGPT應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑サ臐撛陲L(fēng)險(xiǎn)
（一）內(nèi)容人性化缺失
ChatGPT作為一種生成式人工智能，其能力來(lái)源于過(guò)往的海量訓(xùn)練數(shù)據(jù)，基于對(duì)各類使用ChatGPT的運(yùn)用案例分析，ChatGPT仍未避免生成式人工智能的通病——缺乏人類情感與想象力，生成內(nèi)容本質(zhì)是整合性與程式化的回答[8]61。因缺乏人類獨(dú)有的情感體驗(yàn)與生活閱歷，目前生成式人工智能還無(wú)法創(chuàng)作出真正有文化底蘊(yùn)和富含人類情感的廣告文本。
一個(gè)可能的原因是人工智能創(chuàng)作的底層依據(jù)是歷史數(shù)據(jù)，這決定了人工智能更善于歸納，而創(chuàng)作廣告文案更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。而且人工智能創(chuàng)作是基于數(shù)據(jù)和理性，其對(duì)人性、心理、感受等因素理解不透徹，缺少共情能力，這就使得人類在感性創(chuàng)意能力上仍具有優(yōu)勢(shì)[10]。
（二）信息安全風(fēng)險(xiǎn)
ChatGPT兼具“大規(guī)?！焙汀邦A(yù)訓(xùn)練”兩種屬性，要想有效利用ChatGPT就必須“喂”足它海量的信息。在這一過(guò)程中，就很容易出現(xiàn)用戶提供的信息是虛假的、不準(zhǔn)確的等類似情況，進(jìn)而導(dǎo)致運(yùn)算結(jié)果出現(xiàn)偏差。因此，在其賦能各大行業(yè)的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生各種信息風(fēng)險(xiǎn)，包括個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)秘密泄露風(fēng)險(xiǎn)和數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)等[11]。
就算保證所有的數(shù)據(jù)不出錯(cuò)，ChatGPT在處理文本中的思想、意識(shí)形態(tài)偏向時(shí)，也會(huì)直接受到程序創(chuàng)作者的預(yù)設(shè)影響，容易出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)夾帶主觀偏好、道德指向力失落等情況。同時(shí)，在廣告效果檢測(cè)等環(huán)節(jié)，ChatGPT作為信息服務(wù)方與用戶直接對(duì)話，由此產(chǎn)生的消費(fèi)者信息可能會(huì)被廣告方全部收集，所以存在較大的信息安全隱患。人們應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)商品化、人與數(shù)據(jù)深度綁定、數(shù)字勞動(dòng)等保持批判意識(shí)，避免淪為“數(shù)據(jù)中心主義”[12]。
（三）廣告監(jiān)管不易
隨著模型生成內(nèi)容的能力不斷提升，惡意廣告主可能會(huì)利用這些模型創(chuàng)建大規(guī)模、高度說(shuō)服力的虛假?gòu)V告。這些廣告可能具有迷惑性，難以被消費(fèi)者辨別，導(dǎo)致他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望失真，甚至可能損害他們的財(cái)產(chǎn)和健康[13]。
而且，目前業(yè)界對(duì)于人工智能內(nèi)容生產(chǎn)尚未形成完善的治理模式和制度。并且ChatGPT一旦大范圍開(kāi)放，那么對(duì)很多涌入的信息可能都無(wú)法判定其具體出處，易造成確定管轄難、適用法律難、調(diào)查取證難、追究責(zé)任難等問(wèn)題。
對(duì)此，韓博認(rèn)為針對(duì)ChatGPT等新一代人工智能生產(chǎn)應(yīng)用，應(yīng)延續(xù)我國(guó)現(xiàn)有的內(nèi)容責(zé)任制度，落實(shí)誰(shuí)生成，誰(shuí)生產(chǎn)，誰(shuí)負(fù)責(zé)，多方共擔(dān)治理責(zé)任[14]。孫琦和陳力丹提出，在人工智能時(shí)代應(yīng)保持工具理性的主張，但也需注意科技?jí)艛嗟葐?wèn)題[15]。
四、結(jié)語(yǔ)
ChatGPT出現(xiàn)時(shí)間不久且快速迭代，本文討論這一具體應(yīng)用程序?qū)V告?zhèn)鞑サ挠绊憣?shí)際上是在討論新興科學(xué)技術(shù)對(duì)廣告行業(yè)的沖擊。從傳統(tǒng)紙媒、廣播電視發(fā)展到今天，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)有了十分豐富的運(yùn)作方式和表現(xiàn)形式，ChatGPT在未來(lái)對(duì)廣告行業(yè)帶來(lái)革新指日可待。無(wú)論面對(duì)什么樣的科技發(fā)展，我們都需要秉持人文關(guān)懷，進(jìn)行理性思考，這種全面智能化進(jìn)程并不是在原有的媒介結(jié)構(gòu)中進(jìn)行單一的技術(shù)升級(jí)，而是一種結(jié)構(gòu)性的改變。
目前，生成式人工智能不斷努力向“人”的特征靠近，如何合理運(yùn)用這一技術(shù)，挖掘其最大潛能，同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，是人們需要攻克的實(shí)際問(wèn)題。
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作者簡(jiǎn)介？宋旭子，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)廣告及其治理、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。
