摘要：自“私域流量”的概念誕生以來，其在產(chǎn)品銷售中的影響就成為一個顯性因子。從當(dāng)前的市場銷售情況看，私域流量對紙質(zhì)圖書銷售的影響持續(xù)擴大。以抖音課堂內(nèi)外圖書旗艦店為例，其紙質(zhì)圖書產(chǎn)品《大學(xué)城》的銷售過程就極具代表性?！洞髮W(xué)城》能成為爆款，主要原因在于私域流量的構(gòu)建、“粉絲經(jīng)濟”的突圍、達人投流等。但其在受到新競品的沖擊時，也暴露出店鋪私域流量池小的短板。

文章從課堂內(nèi)外圖書旗艦店的建設(shè)、私域流量的構(gòu)建、單個產(chǎn)品頭部達人及視頻宣傳文案的選擇、評論區(qū)的關(guān)鍵信息抓取、特定時間讀者的購買心理等方面，客觀分析抖音平臺紙質(zhì)圖書的私域流量構(gòu)建，并結(jié)合“景觀社會”“粉絲經(jīng)濟”等理論，進一步分析短視頻平臺的銷售規(guī)律。

研究發(fā)現(xiàn)，暢銷書在抖音上的銷售壽命極短，這不僅與消費者可以選擇的面較廣有關(guān)，還與此類產(chǎn)品可復(fù)制門檻低、同類競品激增、內(nèi)容欠缺延續(xù)性、多是一次銷售等密切相關(guān)。當(dāng)目標消費群的銷售達到飽和時，銷量就會止步不前。每個時代有每個時代的暢銷渠道，目前短視頻平臺正處于風(fēng)口期，如何在產(chǎn)品研發(fā)過程中抓住平臺公域流量的紅利，值得深思。

關(guān)鍵詞：私域流量；抖音平臺流量池構(gòu)建；流量紅利期；紙質(zhì)圖書銷售；消費者心理

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0248-03

“私域流量”是指從公域（internet）、它域（平臺、媒體渠道、合作伙伴等）引流到私域（官網(wǎng)、客戶名單），以及私域本身產(chǎn)生的流量（訪客）。私域流量是可以進行二次以上鏈接、觸達、發(fā)售等市場營銷活動的客戶數(shù)據(jù)。私域流量和域名、商標、商譽一樣屬于企業(yè)私有的經(jīng)營數(shù)字化資產(chǎn)[1]。

自“私域流量”的概念誕生以來，其在產(chǎn)品銷售中成為一個顯性的影響因子。這個來自電商的名詞，“通過多類型線上平臺實現(xiàn)粉絲流量轉(zhuǎn)化，并與客戶進行直接對話交流，借助人際情感的聯(lián)系來實現(xiàn)信任的變現(xiàn)”[2]。

隨著短視頻平臺的發(fā)展，以抖音為代表的短視頻平臺上的紙質(zhì)圖書銷售異軍突起，成為圖書銷售渠道中的一匹黑馬。作為新興的圖書銷售渠道，抖音上的紙質(zhì)圖書店鋪在捕獲流量方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。2022年，課堂內(nèi)外圖書旗艦店在抖音的銷售成績突出，其中《大學(xué)城》的銷售過程極具代表性。詳細分析《大學(xué)城》在抖音平臺的銷售狀況可以發(fā)現(xiàn)，抖音平臺紙質(zhì)圖書銷售有別于二渠道、平臺電商等的特征。

《大學(xué)城》分為上下兩冊，最初的出版時間是2020年12月。但真正突破銷量，成為課堂內(nèi)外圖書旗艦店乃至抖音紙質(zhì)圖書銷售類的爆款產(chǎn)品是在2022年。詳細分析可知，其能爆賣與流量密切相關(guān)。

一、抖音平臺巨大的公域流量群體給銷售提供了無限可能

首先，抖音有巨大的公域流量池。截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億。短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模為2928.3億，占比40.3%，有54%的用戶通過短視頻平臺獲取消費信息[3]。抖音作為具有代表性的短視頻平臺之一，擁有龐大的用戶群，這不難解釋為何其在紙質(zhì)圖書銷售方面有如此優(yōu)異的表現(xiàn)。

2023年上半年，短視頻電商繼續(xù)正增長，增長率達47.36%[4]。而其他渠道尤其是實體店渠道，則降幅明顯。這些都顯示出抖音平臺作為新的圖書銷售渠道，相比傳統(tǒng)圖書銷售渠道更具競爭力。而從課堂內(nèi)外雜志社在全網(wǎng)的圖書銷售情況看，其無異于抓住了抖音平臺圖書銷售的流量紅利期。

其次，產(chǎn)品貼合平臺的特征。稻盛和夫曾說，“沒有10%的銷售利潤率，就算不上真正的經(jīng)營”[5]。紙質(zhì)圖書想要在抖音平臺暢銷，需要達人帶貨、邀請頭部達人推薦等?！洞髮W(xué)城》最初的定價為32元/冊，全套定價為64元。與同時期抖音平臺其他店鋪的同類圖書產(chǎn)品相比定價略高，但這給圖書的銷售留下了很大的操作空間。這樣的定價為達人的傭金支付留足了空間。而在圖書推廣方面，這套產(chǎn)品也適配抖音平臺的銷售，通過達人秀，消費者可以直觀地了解產(chǎn)品內(nèi)容。

二、自營渠道與私域流量的構(gòu)建為銷售助力

與其他綜合賣場式的圖書銷售不同，《大學(xué)城》是課堂內(nèi)外雜志社的自有產(chǎn)品，采用直銷模式進行售賣。

直銷模式的明顯優(yōu)勢是方便構(gòu)建產(chǎn)品本身的私域流量。眾所周知，想要將一般的瀏覽者轉(zhuǎn)化為付費客戶具有相當(dāng)大的難度。然而，“通過在公域渠道內(nèi)嵌入引流信息，企業(yè)可以將用戶沉淀至自己的私域流量池”[6]。而一旦轉(zhuǎn)化成了付費客戶，那么向其推廣其他產(chǎn)品的成功率就會提高。

據(jù)統(tǒng)計，同一個商家推出與第一次銷售不相關(guān)的產(chǎn)品時，約有30%的現(xiàn)有客戶會購買新產(chǎn)品[7]。

課堂內(nèi)外圖書旗艦店就遵循了這樣的商業(yè)邏輯。截至2023年7月，該店鋪的粉絲數(shù)為1.3萬，銷量達73.7萬。店鋪積累一定量的粉絲，對后續(xù)銷售將產(chǎn)生很大幫助。并且，新媒體時代呈現(xiàn)出“群體的無意識行為取代個體的有意識行為”的現(xiàn)象[8]，即付費客戶容易受到商家或其他評論者的引導(dǎo)，會產(chǎn)生進一步付費的可能。

實際上，課堂內(nèi)外圖書旗艦店的做法并非個例。抖音平臺其他圖書銷售旗艦店如時光學(xué)圖書旗艦店，也采用了類似的銷售手法。其店鋪中的《成為學(xué)霸從大學(xué)選起》是自有圖書產(chǎn)品，因強大的銷售能力，尤其是擁有大量付費客戶（粉絲數(shù)25.6萬），使得產(chǎn)品銷量可觀。該產(chǎn)品在2023年高考填報志愿期間，實現(xiàn)了一波銷售高峰。目前雖然錄取工作已經(jīng)結(jié)束，但其每日的銷量仍在穩(wěn)步上漲。這也顯示出目前短視頻平臺銷售的一大趨勢——在私域流量方面發(fā)力。

隨著短視頻行業(yè)的高速發(fā)展，短視頻行業(yè)紅利期已經(jīng)達到瓶頸，用戶拓展競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪窟\營競爭，用戶使用習(xí)慣雖逐漸穩(wěn)定，但行業(yè)競爭仍然激烈[9]。因此，拓展私域流量，顯得尤為重要。

流量的本質(zhì)是消費者，而私域流量相當(dāng)于品牌的專屬消費者[10]。要將“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，需要在品牌建設(shè)上下功夫。當(dāng)私域流量抓住微信等個人社交平臺紅利并帶動品牌發(fā)展后，這些流量必然會流向公域平臺，以增加品牌聲量，二者共同形成完整的線上品牌流量生態(tài)[11]。

無論是平臺電商還是短視頻電商，都非常歡迎自帶流量的產(chǎn)品。流量的到來，尤其是付費流量的到來，無論是對產(chǎn)品方還是銷售方來說，都是極大利好。

多年來，課堂內(nèi)外雜志社憑借大量精品力作積累了龐大的讀者群，讀者群可以帶來大量私域流量。一方面，由于每個年齡段的購買者的需求不同，流量不斷迭代；另一方面，新購買者的出現(xiàn)源源不斷地為流量池注入新的流量。

基于此，雜志社可以通過軟廣等將流量引至短視頻平臺的旗艦店中，形成流量閉環(huán)，還可以在微信、微博等平臺通過內(nèi)容制作、發(fā)放免費資料包等形式維護流量。在條件允許的情況下，最大限度地在不同平臺間交叉囤積流量，對于紙質(zhì)圖書的銷售是非常有利的，既開辟了產(chǎn)品推廣的出口，又節(jié)省了宣傳成本。只是在引流過程中，出版物必須遵守相關(guān)管理規(guī)定。

三、辯證看待話題與流量的關(guān)系

想要提升紙質(zhì)圖書產(chǎn)品的影響力，必須增加曝光量。在注意力經(jīng)濟時代，如果內(nèi)容沒有“爆點”，就很難引起人們關(guān)注。因此，平臺所投放的內(nèi)容不僅要與產(chǎn)品緊密相關(guān)，還要與當(dāng)下的熱點事件有一定的關(guān)聯(lián)度。這就要求產(chǎn)品策劃者在規(guī)范范圍內(nèi)制定更具吸引力的宣傳策略。

（一）關(guān)注評論區(qū)，及時作出反饋

抖音圖書銷售平臺的評論區(qū)具有評論互通的功能。視頻的評論區(qū)不僅有對視頻本身的評論，還鏈接了對商品的評價。

對于消費者而言，這個功能能幫助自己選擇圖書產(chǎn)品，最大限度地消除圖書銷售者在圖書宣傳過程中給圖書產(chǎn)品加的濾鏡。

截至2023年7月22日，《大學(xué)城》的評論近3萬，其中中差評有1933條。這些中差評的評論內(nèi)容主要為：內(nèi)容淺顯，配圖不夠清晰，對高中生（志愿填報剛需者）來說缺乏事實性的介紹，沒有錄取分數(shù)提示，對大學(xué)的重點專業(yè)介紹不全，收錄的學(xué)校不全，字體字號太小等。這些有著真實閱讀體驗的評論為后續(xù)消費者提供了參考，同時還幫助產(chǎn)品開發(fā)者進一步完善產(chǎn)品內(nèi)容。如2023年6月上市的《大學(xué)生》新版，封面加上了“少年版”三個字，讓產(chǎn)品的讀者定位更加明晰。

（二）選取有吸引力的話題，適時加入引導(dǎo)性內(nèi)容

宣傳視頻中，話題的選擇非常重要。

首先，話題要遵循宣傳的紅線，即不得涉及低俗內(nèi)容等。守住了紅線，對后續(xù)銷售影響深遠。

其次，為了吸引用戶點擊，所選的話題要有一定的討論熱度，能夠激發(fā)用戶的觀看興趣，進而才能引導(dǎo)其消費。

截至2023年7月22日，在《大學(xué)城》的眾多達人秀中，高點贊量的視頻是“@書香門第”和“@未來育兒說”發(fā)布的《一畢業(yè)就是官》，視頻切入點為學(xué)生大學(xué)畢業(yè)后面臨的就業(yè)焦慮，投放時間恰好選在高考志愿填報期間，因此實現(xiàn)了很高的瀏覽量和點贊量。

需注意的是，無論如何，以帶貨為宗旨的短視頻最終都會指向購買圖書產(chǎn)品，因此在視頻中需要適時加入一些引導(dǎo)性內(nèi)容，以提高銷量。

在采用短視頻營銷模式進行宣傳時，可以考慮在短視頻中加入一些直播片段，特別是人物采訪和線上回答觀眾提問的視頻畫面，此類短視頻可以進一步引導(dǎo)消費者按照短視頻內(nèi)容的指引購買指定圖書[12]。

四、符號消費的心態(tài)促使產(chǎn)品爆賣

圖文并茂是《大學(xué)城》的一大賣點，這一特征充分契合了現(xiàn)代消費者的需求。因為在當(dāng)代社會中，個人生活領(lǐng)域越來越私人化，人們的消費觀念、生活理念等越來越具有個人的特征[13]，消費者會在購書時充分考量產(chǎn)品是否滿足自己的日常需求。

這樣的消費心理在《大學(xué)城》的評論區(qū)得到印證。大多數(shù)消費者購買《大學(xué)城》，源于對工具書的需求，而一旦產(chǎn)品無法滿足這種需求，就很容易造成后續(xù)消費者的流失。需求和消費，實際上是生產(chǎn)力的一種有組織的延伸[14]。

消費者對圖片的清晰度、代表性等需求則暗合景觀社的特質(zhì)?！霸诂F(xiàn)實世界自行變成簡單圖像的地方，這些簡單圖像就會變成真實的存在，變成某種催眠行為的有效動機?！盵15]8由于對圖片的強烈需求，對圖片質(zhì)量的要求就會很高。“在景觀中，感性世界已經(jīng)被人們選擇的凌駕于世界之上的圖像所代替，與此同時，這些圖像又迫使人們承認它們是極佳的感性?！盵15]19

在《大學(xué)城》的評論區(qū)中，“配圖不夠清晰”“插圖學(xué)校圖片不夠”“配圖不具有代表性”等，都說明了讀者對圖片的要求。如果將讀者定位為少年（12歲以下），則在圖片方面的要求會更高，圖書產(chǎn)品在此方面所做的功夫就應(yīng)更足。

五、結(jié)語

在抖音平臺上，爆款圖書產(chǎn)品的銷售生命周期非常短暫。如何打造貼合平臺屬性的爆款圖書產(chǎn)品，值得探討?！洞髮W(xué)城》在話題選擇、達人秀內(nèi)容選擇、出版的時間節(jié)點等方面，均有可借鑒之處。但同時，也應(yīng)看到其存在的不足，如對圖書字號、圖片、內(nèi)容的打磨不夠等。

抖音圖書銷售平臺與天貓圖書銷售平臺有很大不同。在銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方面，抖音只顯示累計銷售數(shù)據(jù)，而天貓不僅顯示累計銷售數(shù)據(jù)，還會顯示月銷售數(shù)據(jù)。抖音的銷售數(shù)據(jù)對于消費者來說很具誘惑力，容易引起跟風(fēng)購買，不過評論區(qū)的評論也會消去產(chǎn)品的濾鏡。但無論如何，做好私域流量，無疑能為產(chǎn)品的銷售鋪好前路。

參考文獻：

[1] 杭州電子商務(wù)研究院發(fā)布“私域流量”官方學(xué)術(shù)定義[EB/OL].杭州電子商務(wù)研究院，https：//www.eb.ac.cn/article/5191233951852429，2022-03-26.

[2] 胡籍尹.私域流量視域下社交電商模式創(chuàng)新路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2022（9）：87-90.

[3] 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會，2023.

[4] 開卷研究. 2023上半年圖書零售市場分析[EB/OL].北京開卷微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/hBHcJ5Zq1RyFOsF7LgA_ Qw，2023-07-06.

[5] 稻盛和夫.六項精進[M].曹岫云，譯.北京：人民郵電出版社，2021：74.

[6] 2023年中國私域運營洞察白皮書[R].艾瑞咨詢微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/iSEdSxa4VPnv3KBF4N-g5Q，2023-07-29.

[7] 昝輝.網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)密碼：策略、技巧、案例[M].北京：電子工業(yè)出版社，2013：.

[8] 古斯塔夫·勒龐.烏合之眾·序言[M].陸泉枝，譯.上海：上海譯文出版社，2019：1.

[9] 楊青松.基于移動短視頻的出版物推廣和運營模式研究[D].北京：北京印刷學(xué)院，2021：25.

[10] 李杉.私域流量的商業(yè)價值：打造強勢的秘訣[J].文化產(chǎn)業(yè)，2023（10）：104.

[11] 許擇.模因式無限衍義傳播對用戶主體性的消解：以抖音短視頻為例[J].采寫編，2023（8）：131.

[12] 楊洪超.紙質(zhì)圖書短視頻營銷模式分析[J].新聞傳播，2023（6）：66.

[13] 郭景萍，陳小娟.消費文化與廣東人生活方式流變的調(diào)查與分析：一種觀念實證研究的角度[J].廣東社會科學(xué)，2013（3）：194.

[14] 讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001：66.

[15] 法居伊·德波.景觀社會[M].張新木，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2017：8-19.

作者簡介？謝伶俐，編輯，研究方向：文學(xué)出版。