摘要：當(dāng)下，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，從增量發(fā)展轉(zhuǎn)向縮量調(diào)整，呈現(xiàn)出“去金融化”“競(jìng)爭(zhēng)白熱化”“功能民生化”等特征，行業(yè)利潤(rùn)率逐步趨向社會(huì)平均利潤(rùn)率，如何贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而“活下去”是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的問(wèn)題?，F(xiàn)階段，如何優(yōu)化品牌投入以獲得更大的品牌價(jià)值，是值得房地產(chǎn)企業(yè)研究的問(wèn)題。文章以央企保利置業(yè)集團(tuán)為例，系統(tǒng)闡述保利置業(yè)將精益管理嵌入企業(yè)品牌建設(shè)，從頂層設(shè)計(jì)、持續(xù)維護(hù)、感知力、產(chǎn)品力等維度展開(kāi)提升品牌價(jià)值的路徑分析，采用文獻(xiàn)調(diào)研法、案例分析法，提出明確企業(yè)品牌定位、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化品牌資金投入與管理、拓寬品牌傳播渠道、提升品牌管理能力的方法和途徑，得出客戶(hù)對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知度、體驗(yàn)度、忠誠(chéng)度越強(qiáng)，品牌具有的生產(chǎn)力就越強(qiáng)，進(jìn)而持續(xù)性交易的能力、客戶(hù)體驗(yàn)的能力、行業(yè)品牌引領(lǐng)的能力、未來(lái)多元整合的能力都會(huì)隨之增強(qiáng)的結(jié)論。文章旨在為地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理者提供決策參考，促進(jìn)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地產(chǎn)行業(yè)；品牌管理；品牌傳播價(jià)值；傳播策略；企業(yè)社會(huì)責(zé)任

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0245-03

一、緒論

在新形勢(shì)下，品牌影響力更強(qiáng)、品牌溢價(jià)更高的房地產(chǎn)企業(yè)，才能更好地實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和盈利。根據(jù)中指數(shù)據(jù)對(duì)2021年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的邊際效應(yīng)研究，3000億以上陣營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)，品牌價(jià)值均值每增長(zhǎng)1億元帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)4.5億元[1]。從國(guó)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的研究來(lái)看，在新形勢(shì)下房企如何提升品牌傳播價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌增值的相關(guān)研究很少。

齊文娥、胡在新、田金梅（2010）對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)管理的狀況進(jìn)行分析，認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)有助于市場(chǎng)影響力提升[2]。張宇霆（2018）認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)從定位、創(chuàng)新、質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)文化五個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行[3]。邵禮莉（2020）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查研究JZY房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理問(wèn)題，認(rèn)為明確企業(yè)品牌定位、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化品牌資金投入與管理、拓寬品牌傳播渠道、提升品牌管理能力有助于房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值提升[4]。陳子禪（2018）在論文中以碧桂園為例，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播，提出應(yīng)明確品牌定位，促進(jìn)品牌差異化傳播，建立與完善危機(jī)公關(guān)機(jī)制[5]。米軍（2012）以萬(wàn)科品牌建設(shè)為例，認(rèn)為應(yīng)集中專(zhuān)業(yè)資源，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，守正創(chuàng)新，在企業(yè)領(lǐng)軍人物的帶領(lǐng)下創(chuàng)立企業(yè)品牌[6]。品牌傳播“項(xiàng)鏈理論”指出，“所有的傳播推廣必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)傳播，保證傳播動(dòng)作的統(tǒng)一性及連續(xù)性”[7]。品牌的塑造、提升，既需要持續(xù)投入，也需要根據(jù)行業(yè)形勢(shì)的變化而調(diào)整[8]。

二、地產(chǎn)形勢(shì)與品牌相關(guān)概念

（一）地產(chǎn)行業(yè)新形勢(shì)特征

去金融化。2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，“要解決好城市住房突出問(wèn)題。住房問(wèn)題關(guān)系民生福祉。因地制宜、多策并舉、促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展”。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化。中國(guó)的購(gòu)房者經(jīng)過(guò)十幾年的歷練已越來(lái)越成熟、理性，在行業(yè)萎縮的情況下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“零和博弈”，如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，房地產(chǎn)企業(yè)唯有使產(chǎn)品、品牌、服務(wù)全方位提升，行業(yè)“內(nèi)卷”將不斷加劇。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的企業(yè)獲得的市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越大，落敗的企業(yè)要么退出市場(chǎng)，要么被吸收合并。

功能民生化。房住不炒，住房回歸居住本質(zhì)屬性，一切脫離住房本質(zhì)屬性片面追求投資性供給和需求的行為，勢(shì)必受到政策調(diào)控和打壓。地產(chǎn)企業(yè)不僅應(yīng)滿(mǎn)足購(gòu)房者合理的居住性需求，還應(yīng)提供更舒適、舒心的居住環(huán)境。為客戶(hù)提供完善的功能、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)、便捷的交通、便利的生活服務(wù)成為地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心。

（二）品牌管理與品牌傳播

品牌（brand）一詞源于古挪威語(yǔ)“brandr”，中文含義為“烙印”。地產(chǎn)品牌具有發(fā)展依賴(lài)關(guān)鍵資源、地域性強(qiáng)、對(duì)產(chǎn)品依存度高的特性。房地產(chǎn)品牌有助于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提升品牌溢價(jià)能力，促進(jìn)物業(yè)銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率并形成競(jìng)爭(zhēng)防線(xiàn)，提升融資能力，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張。如保利、萬(wàn)科、中海的全國(guó)化布局都借助于其品牌的全國(guó)化。數(shù)據(jù)表明，在其他條件相近情況下，客戶(hù)能顯著識(shí)別房地產(chǎn)品牌的物業(yè)要比沒(méi)有品牌的物業(yè)售價(jià)平均高300-500元/平方米。

三、房地產(chǎn)品牌管理現(xiàn)狀

（一）房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值

根據(jù)中指數(shù)據(jù)發(fā)布的研究報(bào)告，品牌價(jià)值與業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，存在邊際效應(yīng)遞增的規(guī)律。具體來(lái)看，處于1000億以下陣營(yíng)的品牌企業(yè)，單位品牌價(jià)值增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)2億元；1000～3000億陣營(yíng)的品牌企業(yè)，品牌價(jià)值均值每提升1億元帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)3.5億元；3000億以上陣營(yíng)的品牌企業(yè)，品牌價(jià)值均值每增長(zhǎng)1億元帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)4.5億元。銷(xiāo)售規(guī)模越大的品牌企業(yè)，品牌價(jià)值的邊際效應(yīng)越大。

（二）品牌管理存在的問(wèn)題

一是重視短期經(jīng)濟(jì)效益忽視品牌建設(shè)。城市化進(jìn)程帶來(lái)的住房需求使房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于賣(mài)方市場(chǎng)，“一房難求”“號(hào)頭費(fèi)”在部分樓盤(pán)時(shí)常出現(xiàn)。加之行業(yè)準(zhǔn)入壁壘低，大量企業(yè)涌入房地產(chǎn)行業(yè)，依靠土地升值的紅利就能讓房地產(chǎn)企業(yè)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，使得絕大多數(shù)中小房地產(chǎn)企業(yè)重視短期經(jīng)濟(jì)效益，忽視長(zhǎng)期品牌建設(shè)。

二是缺乏品牌文化和有效的組織保障。隨著行業(yè)整體盈利能力下行，賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，客戶(hù)更注重購(gòu)房體驗(yàn)、居住體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，越來(lái)越多的企業(yè)重視品牌建設(shè)，但很多時(shí)候停留在上層或個(gè)別部門(mén)。很多企業(yè)品牌管理部門(mén)層級(jí)低，難以協(xié)調(diào)公司資源進(jìn)行品牌規(guī)劃和落地。

三是重視項(xiàng)目品牌忽視企業(yè)品牌。以星河灣“星河灣”、金茂“金茂府”、融創(chuàng)“壹號(hào)院”為代表的項(xiàng)目品牌都取得了較大成功。這些項(xiàng)目品牌的成功得益于企業(yè)在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的精雕細(xì)琢。但項(xiàng)目品牌有其局限性，一是項(xiàng)目品牌的復(fù)制受地域文化、消費(fèi)者習(xí)慣、政府規(guī)劃的限制。二是房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)具有“一次性”特點(diǎn)，管控難度大。

四、以精益管理促進(jìn)品牌價(jià)值提升

筆者以代表性央企保利置業(yè)集團(tuán)有限公司作為本文的研究對(duì)象。保利置業(yè)系中國(guó)保利集團(tuán)地產(chǎn)主業(yè)的重要基石、資本市場(chǎng)的重要平臺(tái)，業(yè)務(wù)涵蓋地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、城市服務(wù)運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)酒店及物業(yè)管理等，從關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益為主轉(zhuǎn)向關(guān)注綜合效益，從注重創(chuàng)績(jī)創(chuàng)效轉(zhuǎn)向注重創(chuàng)新創(chuàng)造，致力于采用精益管理理念和方法提升品牌升值和“品效比”。

（一）重視品牌投入

重視品牌工作，健全品牌管理機(jī)構(gòu)。保利置業(yè)以“總部統(tǒng)籌、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、城市實(shí)施、項(xiàng)目落地”運(yùn)行機(jī)制，結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段升級(jí)品牌理念，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。在組織機(jī)構(gòu)上，總部設(shè)置品牌文化委員會(huì)統(tǒng)籌品牌，負(fù)責(zé)品牌在區(qū)域和城市落地，引領(lǐng)生態(tài)鏈上參與者共同創(chuàng)建和維護(hù)品牌，從員工到業(yè)主，從供應(yīng)商到合作伙伴。

強(qiáng)化本土品牌戰(zhàn)略，豐富品牌內(nèi)涵[9]。堅(jiān)持“美好生活領(lǐng)創(chuàng)者”定位，通過(guò)多元業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，使企業(yè)品牌邊界得以延伸。在空間建設(shè)領(lǐng)域，以及參與城市改造、保障性租賃住房建設(shè)等領(lǐng)域，推動(dòng)城市更新步入新賽道。在全域服務(wù)領(lǐng)域，發(fā)揮“大物業(yè)時(shí)代”國(guó)家力量，探索黨建引領(lǐng)新型社會(huì)治理模式。在消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，構(gòu)建多元化行業(yè)生態(tài)體系，豐富品牌內(nèi)涵。

保障品牌建設(shè)投入，健全品牌投入效果評(píng)價(jià)機(jī)制。保利置業(yè)將品牌投入納入年度預(yù)算，保證品牌建設(shè)系統(tǒng)性和連續(xù)性。在品牌投入效果評(píng)價(jià)方面，探索量化考核評(píng)價(jià)機(jī)制，優(yōu)化“品效比”度量指標(biāo)，權(quán)衡不同品牌建設(shè)路徑和投入方式對(duì)品牌增值的影響，通過(guò)精益管理的方式找出品牌建設(shè)的最優(yōu)解。

（二）提升品牌感知力

加強(qiáng)品牌價(jià)值整體輸出。對(duì)于新進(jìn)城市，企業(yè)形成完整的品牌輸出體系和動(dòng)作，確保利用保利品牌勢(shì)能，對(duì)品牌形象和價(jià)值進(jìn)行整體性輸出。與全國(guó)布局地重要媒體建立聯(lián)系，占據(jù)城市話(huà)語(yǔ)權(quán)，在展示區(qū)中將品牌實(shí)力、多元業(yè)務(wù)進(jìn)行全面闡述，提升現(xiàn)場(chǎng)品牌感知體驗(yàn)。

統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)規(guī)范展示。定期更新印發(fā)《視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS手冊(cè)》，在城市展廳、企業(yè)展板區(qū)等場(chǎng)所使用集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化品牌展示，確保形成統(tǒng)一感知。加強(qiáng)媒體平臺(tái)建設(shè)。融入互聯(lián)網(wǎng)，以官網(wǎng)、官微、官方視頻號(hào)為中樞，加強(qiáng)傳播矩陣布局，整合資源、共創(chuàng)內(nèi)容，形成線(xiàn)上線(xiàn)下良性互補(bǔ)傳播網(wǎng)絡(luò)。

（三）維護(hù)品牌形象

搭建聯(lián)動(dòng)媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的全系統(tǒng)大客戶(hù)信息資源集成平臺(tái)。品牌需要持久維護(hù)，保利置業(yè)以總部統(tǒng)籌，形成跨區(qū)域和全國(guó)范圍媒體資源共享與整合機(jī)制。集合不動(dòng)產(chǎn)生態(tài)平臺(tái)的全業(yè)務(wù)板塊客戶(hù)，依托微信線(xiàn)上終端、小程序等，建立大客戶(hù)信息平臺(tái)，形成客戶(hù)資源聯(lián)動(dòng)。

形成高站位的對(duì)外價(jià)值傳播。作為責(zé)任央企，保利置業(yè)形成了對(duì)政府、行業(yè)、公眾有規(guī)劃的品牌傳播，強(qiáng)化保利“高端、高質(zhì)、高品”的品牌形象。強(qiáng)化負(fù)面輿情風(fēng)控與處置機(jī)制，對(duì)輿情上報(bào)及時(shí)性、事件整改進(jìn)度及輿情擴(kuò)散結(jié)果進(jìn)行考核與評(píng)價(jià)，確保將負(fù)面輿情影響降到最低。

設(shè)計(jì)全國(guó)性的客戶(hù)服務(wù)及關(guān)懷動(dòng)作。圍繞客戶(hù)關(guān)系提升核心訴求，即忠實(shí)客戶(hù)保有率、新客戶(hù)吸引率、客戶(hù)口碑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等涉及客戶(hù)服務(wù)及關(guān)懷動(dòng)作。通過(guò)策劃全國(guó)統(tǒng)一的文化品牌活動(dòng)，吸引新客戶(hù)，影響市場(chǎng)、增加銷(xiāo)量、強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同[10]，拉近與客戶(hù)的關(guān)系。

（四）踐行央企社會(huì)擔(dān)當(dāng)

作為國(guó)資央企，保利置業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)使命之一。近年來(lái)，先后承擔(dān)了包括貴州省黔西南州冊(cè)亨縣、廣西壯族自治區(qū)南寧市馬山縣加方鄉(xiāng)內(nèi)金村等地區(qū)定點(diǎn)幫扶工作，著力在產(chǎn)業(yè)幫扶、消費(fèi)幫扶、干部派駐、就業(yè)幫扶等方面做好幫扶保障，不斷充實(shí)幫扶內(nèi)容，助推當(dāng)?shù)匕l(fā)展。近幾年，保利置業(yè)全系統(tǒng)累計(jì)直接投入各類(lèi)幫扶資金6000多萬(wàn)元。堅(jiān)持“美好生活領(lǐng)創(chuàng)者”品牌定位，不斷深化“保利是吾鄉(xiāng)”品牌理念，持續(xù)探索品牌建設(shè)與履行社會(huì)責(zé)任的有機(jī)結(jié)合。

將探索品牌建設(shè)與社會(huì)責(zé)任有機(jī)結(jié)合[11]。2021年，保利置業(yè)打造“保利是吾鄉(xiāng)”服務(wù)IP，為近8萬(wàn)名少數(shù)民族群眾提供新社區(qū)物業(yè)服務(wù)。解決就業(yè)并組織員工培訓(xùn)，便民服務(wù)參與達(dá)3500余人次，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)幫扶約100萬(wàn)元農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。榮獲“2022年中國(guó)地產(chǎn)年度品牌公益優(yōu)秀案例”、新華社《中國(guó)名牌》“2022年度企業(yè)社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀案例”。

對(duì)外宣傳強(qiáng)化央企擔(dān)當(dāng)。結(jié)合企業(yè)重要傳播節(jié)點(diǎn)多維度宣傳策導(dǎo)；挖掘和采集具有典型性和社會(huì)影響力的品牌文化故事，包括基層服務(wù)事跡、支部建設(shè)成果、重大發(fā)展成績(jī)、行業(yè)領(lǐng)先舉措等，對(duì)外整合傳播，夯實(shí)責(zé)任形象[12]。

地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)三十多年的粗放式發(fā)展，行業(yè)毛利率快速下行，只有通過(guò)“深耕細(xì)作”才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“活下去”。提升品牌文化價(jià)值引領(lǐng)力[13]，任重道遠(yuǎn)。整個(gè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域形勢(shì)發(fā)生全局性、根本性轉(zhuǎn)變[14]。企業(yè)唯有從重視品牌投入、提升品牌感知力、維護(hù)品牌形象到踐行社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)确矫孢M(jìn)行系統(tǒng)提升，方能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)攀升[15]。

五、結(jié)語(yǔ)

在部分頭部房地產(chǎn)企業(yè)頻繁暴雷的當(dāng)下，房地產(chǎn)品牌建設(shè)價(jià)值更加凸顯。行業(yè)利潤(rùn)降低，“節(jié)衣縮食”成為常態(tài)，房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)“鋪天蓋地”“大開(kāi)大合”的品牌宣傳模式已不適應(yīng)新形勢(shì)要求，亟須轉(zhuǎn)變思路和方式。應(yīng)在品牌建設(shè)的全過(guò)程貫徹精益思想，踐行精益管理，從戰(zhàn)略上規(guī)劃，從小微處著手，在預(yù)算中落地，追求品牌投入的效益最大化。品牌建設(shè)，需要持續(xù)地精耕細(xì)作。這既是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的必然選擇，也是品牌管理升級(jí)的必然要求。持續(xù)強(qiáng)化品牌輸出和建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌增值以提升企業(yè)價(jià)值，對(duì)全國(guó)性和區(qū)域性地產(chǎn)企業(yè)將有很強(qiáng)的示范性和借鑒意義。

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作者簡(jiǎn)介？?，?，研究方向：新聞傳播理論、網(wǎng)絡(luò)與新媒體、品牌傳播與管理。