摘要：隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體異軍突起并撼動了傳統(tǒng)廣播電視媒體的強勢地位，傳統(tǒng)廣播電視雖然面臨前所未有的考驗，但也迎來轉(zhuǎn)型機會。新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展逐步改變了信息傳播渠道和信息接收方式，為了在當(dāng)前媒介環(huán)境中保持影響力，傳統(tǒng)廣播電視媒體需要適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，積極尋求融合轉(zhuǎn)型發(fā)展道路。文章首先分析新媒體的概念和特征。新媒體利用數(shù)碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)等進(jìn)行信息傳播，與現(xiàn)代生活方式高度契合，在內(nèi)容形式、播放平臺、傳遞速度等方面優(yōu)于傳統(tǒng)廣播電視媒體。其次，文章探討了在新媒體時代傳統(tǒng)廣播電視媒體所面臨的挑戰(zhàn)與機遇。傳統(tǒng)廣播電視媒體面臨的主要挑戰(zhàn)為需要解決人才和觀眾急劇流失、收益模式固化單一和內(nèi)容形式乏善可陳等問題。傳統(tǒng)廣播電視媒體面臨的主要機遇為可以依托新媒體，提高自身的相關(guān)性和接受度。為了抓住機遇，傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)深度調(diào)查、整合資源，確保內(nèi)容真實、豐富。最后，文章強調(diào)傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)固守主流價值，發(fā)揮榜樣作用；堅持“內(nèi)容為王”，增強競爭新實力；堅持用戶至上，增強服務(wù)意識；堅持融合導(dǎo)向，優(yōu)化發(fā)展模式；建立宣傳矩陣，開發(fā)傳播平臺。文章從以上幾個方面對新媒體時代傳統(tǒng)廣播電視的發(fā)展進(jìn)行探究，旨在為行業(yè)人士提供有價值的參考和借鑒，進(jìn)而促進(jìn)傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)在新媒體時代重獲新生、重獲發(fā)展。

關(guān)鍵詞：吉林；新媒體；傳統(tǒng)廣播電視；節(jié)目制作

中圖分類號：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0136-04

信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代發(fā)展，開啟了一個嶄新多變的傳媒世紀(jì)，新興媒體大量涌現(xiàn)并蓬勃發(fā)展，傳媒市場呈現(xiàn)前所未有的繁榮景象。崛起與迅猛發(fā)展的新興媒體逐步改變了信息傳播渠道和信息接收方式，目前傳統(tǒng)廣播電視媒體的宣傳力和影響力逐漸削弱，資源投入也被逐步稀釋。對于新媒體時代的廣播電視傳媒而言，融合發(fā)展是大勢所趨和必然選擇，只有緊隨時代腳步，積極借鑒、融合全新的傳媒優(yōu)勢，才能在全新的環(huán)境下實現(xiàn)更好的發(fā)展。

一、新媒體概念及特征概述

新媒體是一種利用數(shù)碼技術(shù)、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和移動通信技術(shù)等，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星等，將信息傳遞至用戶的電腦、數(shù)字電視、手機等電子設(shè)備的一種媒體形式。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠更好地滿足現(xiàn)代人利用碎片化時間參與休閑娛樂活動的需求。另外，新媒體還能滿足現(xiàn)代人隨時隨地參與互動和獲取信息的需求，新媒體的應(yīng)用和使用方式多元化，因此消費者使用新媒體的目的性更強、選擇新媒體的積極性更高[1]。此外，新媒體時代的信息傳播呈現(xiàn)融合化、社交化、移動化、大數(shù)據(jù)等特點，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。融合化指的是不同媒體形式的融合，如文本、圖片、音頻和視頻等多種形式的信息可以在同一個平臺上呈現(xiàn)和傳播。社交化則強調(diào)新媒體在社交互動方面的特點，新媒體用戶能夠方便快捷地分享和交流信息，形成社交網(wǎng)絡(luò)和社群。移動化則指的是新媒體的信息傳播不受時空限制，用戶可以隨時隨地獲取和交流信息。大數(shù)據(jù)則是指利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析和挖掘海量的新媒體數(shù)據(jù)，提取有價值的信息，為決策提供參考[2]。

二、新媒體背景下廣播電視技術(shù)的現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容、形式缺乏創(chuàng)新

新媒體時代背景下，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播速度加快，人們不再局限于從傳統(tǒng)渠道獲取信息。信息交流范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，受眾可以更加充分地探索和了解世界，信息的快速更替和技術(shù)的不斷更新拓寬了人們的視野，因此人們對電視節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量提出了更高的要求，并對節(jié)目內(nèi)容形式的創(chuàng)新提出了新的期望[3]。在過去的十年里，層出不窮的綜藝節(jié)目、真人秀和各類比賽節(jié)目占據(jù)了熒幕。這些節(jié)目只能給觀眾帶來一時的新鮮感，在短時間內(nèi)提升節(jié)目熱度。然而，創(chuàng)意匱乏、同質(zhì)化節(jié)目大量涌現(xiàn)等問題也接踵而至，節(jié)目內(nèi)核缺乏變化，只是采取更換節(jié)目名稱和嘉賓的方式打造所謂的“新節(jié)目”。雖然在購買版權(quán)的前提下引進(jìn)了一些國外綜藝節(jié)目，但節(jié)目內(nèi)容經(jīng)不起推敲，抄襲現(xiàn)象時有發(fā)生。國內(nèi)廣播電視題材選擇范圍有限且技術(shù)水平相對較低，難以充分滿足觀眾的需求。

（二）傳播受時間、空間限制

傳統(tǒng)的電視節(jié)目通常在固定時間和平臺播出，明顯受到時間和空間限制，無法達(dá)到類似移動新媒體那樣靈活方便地獲取信息的效果，這導(dǎo)致人們對傳統(tǒng)電視媒體的依賴度逐漸降低。隨著移動新媒體不斷更新迭代，一部手機基本就能滿足觀眾觀看喜歡的節(jié)目的需要。隨著移動設(shè)備的功能逐步完善，觀眾能夠通過視頻直播等形式隨時欣賞自己喜愛的節(jié)目[4]。從交互和服務(wù)的角度來看，傳統(tǒng)媒體只是簡單地接收電視傳輸?shù)膬?nèi)容，觀眾無法選擇傳輸內(nèi)容并發(fā)表自己的觀點或參與互動等。在這個快節(jié)奏的時代，能夠按時守在電視機前收看節(jié)目的受眾相當(dāng)有限。此外，人們的休閑娛樂時間呈現(xiàn)碎片化特征，能夠?qū)崿F(xiàn)快速的信息傳遞和接收的媒體往往更受人們青睞。傳統(tǒng)媒體既無法實現(xiàn)內(nèi)容信息的實時接收，也無法實現(xiàn)信息的互動傳遞。因此，傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失，轉(zhuǎn)向互動性和參與性更強的新媒體。新媒體能夠滿足人們對即時性、個性化和互動性的需求。通過移動設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)，人們可以隨時隨地獲取和分享信息，參與社交互動，表達(dá)自己的觀點和體驗。無論是社交媒體平臺還是在線視頻直播應(yīng)用都具備豐富多樣的內(nèi)容和互動功能，使觀眾成為內(nèi)容的創(chuàng)造者和參與者。這種互動式的媒體體驗滿足了現(xiàn)代人高效利用碎片化時間的需求，并為觀眾提供了更加豐富多樣和個性化的娛樂選擇。

（三）電視媒體人才及觀眾大量流失

傳統(tǒng)廣播電視等新聞媒體權(quán)威性強、規(guī)定繁多、行政管理嚴(yán)格，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播電視媒體工作人員流失嚴(yán)重，紛紛轉(zhuǎn)向新媒體。目前，許多主流視頻直播軟件企業(yè)引入了傳統(tǒng)廣播電視媒體的從業(yè)人員。在新媒體環(huán)境下，多才多藝的廣播電視媒體人觀點和思路豐富多元的優(yōu)勢進(jìn)一步彰顯，陸續(xù)推出了大量優(yōu)質(zhì)節(jié)目，也引發(fā)了新媒體娛樂的熱潮[5]。

傳統(tǒng)廣播電視要對觀眾大量流失和老齡化問題引起重視。根據(jù)前面提到的休閑娛樂時間碎片化和快節(jié)奏的生活方式可知，電視媒體失去的觀眾主要是80后、90后和00后，他們更傾向于使用手機和電腦觀看節(jié)目。而剩下的觀眾大多是中老年人。如今，“全家圍坐電視機前”的場景越來越少見，通過移動設(shè)備收看節(jié)目已經(jīng)成為常態(tài)。此外，電視媒體受政策限制，播放門檻較高，許多受到觀眾熱捧的網(wǎng)劇和網(wǎng)綜無法在電視上播放，人們只能通過網(wǎng)絡(luò)平臺觀看，這也導(dǎo)致電視媒體觀眾進(jìn)一步流失。

（四）盈利模式單一

傳統(tǒng)廣播電視媒體的發(fā)展離不開廣告業(yè)的支持[6]。廣告是傳統(tǒng)廣播電視媒體的主要收入來源，廣告商在廣播電視媒體上投放廣告是為了獲取更多的曝光和觸達(dá)目標(biāo)受眾。新媒體出現(xiàn)后，越來越多的廣告商選擇用新媒體來宣傳產(chǎn)品，廣告業(yè)向新媒體聚集的趨勢愈發(fā)明顯。這樣一來，廣播電視媒體承接的廣告業(yè)務(wù)銳減，其利潤降低，收入減少。再加上廣播電視媒體只有通過廣告收益盈利，而新媒體可以通過廣告、會員、游戲等渠道盈利，盈利渠道單一也是廣播電視媒體面臨的一項嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

三、新媒體時代廣播電視的發(fā)展機遇與創(chuàng)新

（一）借助新媒體提升關(guān)注度

廣播電視節(jié)目的播出效果不佳導(dǎo)致收視率下降，可借助新媒體提高觀眾對廣播電視節(jié)目的關(guān)注度。更多的影視劇、綜藝平臺利用微博等新興信息傳播渠道發(fā)布最新的官方消息，讓更多觀眾知道電視節(jié)目的主要內(nèi)容、開播日期等。采用這種方式不僅能提高觀眾對傳統(tǒng)廣播電視媒體的關(guān)注度，還能為觀眾打造參與互動交流的平臺，廣播電視媒體也能從中收集和反饋觀眾意見建議，為作出決策提供參考，進(jìn)而提高競爭力。傳統(tǒng)廣播電視媒體要積極借助新媒體提高觀眾對自身的關(guān)注度，不斷增強競爭力[7]。通過新媒體傳播，廣播電視媒體可以更好地了解觀眾的需求和反饋。電視媒體可以參考觀眾在社交媒體上發(fā)表的評論，更好地調(diào)整節(jié)目內(nèi)容和制作方式，提高電視節(jié)目的質(zhì)量和吸引力。同時，廣播電視媒體還可以借助社交媒體平臺進(jìn)行市場調(diào)研和觀眾分析，了解觀眾的喜好和觀看習(xí)慣，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，提供更符合觀眾需求的內(nèi)容。

（二）新媒體為傳統(tǒng)媒體提供載體

新媒體憑借可移動性優(yōu)勢打破了廣播電視媒體的空間限制，促使傳統(tǒng)廣播電視媒體積極探索媒體融合之路。例如人們熟知的優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等，廣播電視媒體制作的節(jié)目會上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺供觀眾隨時隨地觀看，觀眾不需像過去那樣每天在固定時段守在電視機前，這種方式大大增強了電視節(jié)目的播出效果[8]。

（三）貼近群眾，做到真正的喜聞樂見

在新媒體快速發(fā)展的浪潮中，抖音、快手、秒拍等短視頻趁勢興起。由中央廣播電視總臺打造的《主播說聯(lián)播》短視頻節(jié)目更是受到全國人民的歡迎，該節(jié)目由聯(lián)播主持人輪番上陣，以短視頻的形式傳播時事和熱點新聞，用通俗的語言弘揚時代主旋律，并在微博、抖音、快手等新媒體平臺上發(fā)布，通俗而又不失格調(diào)，得到了廣大受眾的歡迎。中央廣播電視總臺的許多類似節(jié)目都緊跟潮流，拉近與民眾距離，用民眾喜聞樂見的方式傳播信息，成為新媒體與傳統(tǒng)廣播電視媒體融合的一個優(yōu)秀示范[9]。

（四）整合資源，豐富內(nèi)容

新媒體雖然可以快速傳播海量信息，但也存在內(nèi)容深度不足的問題。傳統(tǒng)廣播電視媒體可以通過新媒體獲得大量新聞素材，而新媒體用戶發(fā)表的評論有利于傳統(tǒng)廣播電視媒體更精準(zhǔn)地把握時事熱點。廣播電視媒體也可以通過專業(yè)的加工整理，深入分析理解，取其精華去其糟粕，將其融入電視節(jié)目之中，并賦予其更完整的表達(dá)，豐富電視節(jié)目的內(nèi)涵[10]。

（五）深度調(diào)查，確保真實

新媒體環(huán)境中信息冗雜，內(nèi)容質(zhì)量較低且虛假新聞泛濫，受眾定位也模糊不清。鑒于此，專業(yè)權(quán)威的傳統(tǒng)廣播電視媒體必須主動參與公眾話題討論，深入調(diào)查，再結(jié)合現(xiàn)代廣播電視媒體的主流性、公信力、可信度等，逐步回歸事實，為公眾提供客觀真實的信息，引領(lǐng)新媒體健康、有序發(fā)展。

（六）打造品牌，在融合中發(fā)展

說到傳統(tǒng)電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型融合，不難想到轉(zhuǎn)型較為成功的芒果TV。芒果TV之所以能快速成長并產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)，離不開湖南衛(wèi)視對其提出的市場化定位。

芒果TV于2014年上線，是湖南省廣播電視局推出的全媒體，其以視聽內(nèi)容交互服務(wù)為基礎(chǔ)，集網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢內(nèi)容和視頻功能于一身，提供“多屏合一”，獨播、跨屏、自制的全媒體視聽整合傳播業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，也是湖南省廣播電視局旗下的網(wǎng)絡(luò)電視平臺[11]。芒果TV的成功原因：一是起跑早，湖南省廣播電視局早在五年前就進(jìn)行了“一體兩翼”的全媒體平臺布局；二是以自己企業(yè)為主體建立網(wǎng)絡(luò)平臺，湖南省廣播電視局憑借經(jīng)營傳統(tǒng)廣播電視媒體的豐富經(jīng)驗，自創(chuàng)了一家網(wǎng)絡(luò)平臺；三是以傳統(tǒng)廣播電視媒體的自制版權(quán)內(nèi)容推動網(wǎng)絡(luò)平臺蓬勃發(fā)展。

在傳統(tǒng)電視臺與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺相互爭奪用戶和流量的當(dāng)下，湖南衛(wèi)視和芒果TV深度融合，構(gòu)成良性循環(huán)系統(tǒng)：衛(wèi)視向網(wǎng)絡(luò)平臺提供高質(zhì)量內(nèi)容信息，網(wǎng)絡(luò)平臺補足電視與用戶交互的短板，并帶來更多的互動機會，達(dá)到反哺衛(wèi)視的目的。將內(nèi)容資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ベY源優(yōu)勢，將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲑Y源優(yōu)勢，無疑是中國傳統(tǒng)電視媒體與新興媒體相互融合的成功表現(xiàn)[12]。

四、新媒體背景下傳統(tǒng)廣播電視媒體發(fā)展路徑

（一）固守主流價值，發(fā)揮榜樣新作用

傳統(tǒng)廣播電視媒體以新聞、音樂、影像等為制作與宣傳的重點。盡管目前傳統(tǒng)廣播電視媒體面臨新媒體帶來的巨大沖擊，但傳統(tǒng)廣播電視媒體在幾十年的發(fā)展歷程中沉淀下來的權(quán)威性與影響力并未完全消解。實際上，傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體是兩個不同類型的宣傳途徑，新媒體的特點是多元化，新媒體在信息傳播方面的高效率和豐富的方式是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，但新媒體在信息傳遞方面也存在個性化、情緒化乃至多元化的特點[13]，其所帶來的全民參與和較強的文化包容性等造就了新媒體在權(quán)威性等方面不如傳統(tǒng)廣播電視媒體的局面。

與新媒體相反，傳統(tǒng)廣播電視媒體的信息源頭往往更加權(quán)威，信息收集渠道也合理合法。另外，因為管理機構(gòu)和制度較為完善，審核監(jiān)督體制也較為完備，觀眾往往更信任傳統(tǒng)廣播電視傳播的內(nèi)容。綜上所述，傳統(tǒng)廣播電視媒體必須發(fā)揮自身專業(yè)水平高、影響力大等優(yōu)勢，堅持正確宣傳主流聲音，積極傳播和弘揚社會主義核心價值觀，繼續(xù)承擔(dān)好新聞宣傳的權(quán)威作用，充分發(fā)揮榜樣帶動作用。

（二）堅持“內(nèi)容為王”，增強競爭新實力

“內(nèi)容為王”是現(xiàn)代傳媒發(fā)展的硬道理，信息與內(nèi)容是現(xiàn)代媒體發(fā)展的重要依據(jù)，要想進(jìn)一步提高知名度與競爭力，必須在內(nèi)容內(nèi)涵與質(zhì)量上下功夫，實現(xiàn)改革創(chuàng)新。同時內(nèi)容也是傳統(tǒng)廣播電視的重要資源，不管是提高節(jié)目收視率，還是吸引廣告投入都是圍繞內(nèi)容挖掘與運用展開的[14]。

在信息傳播領(lǐng)域，廣播電視占據(jù)主導(dǎo)地位，肩負(fù)著傳播信息、反映民生問題、滿足娛樂消遣需求等多種責(zé)任，新媒體不僅可以為傳統(tǒng)廣播電視帶來大量原創(chuàng)內(nèi)容，傳統(tǒng)廣播電視還可以對這些信息進(jìn)行二度創(chuàng)作，實現(xiàn)信息轉(zhuǎn)化。所以，廣播電視要想尋求新的發(fā)展，保持優(yōu)勢地位，必須貫徹“內(nèi)容為王”的理念方針，將提供高品質(zhì)服務(wù)當(dāng)作增強核心競爭力的關(guān)鍵。

（三）堅持用戶至上，增強服務(wù)新意識

如果廣播電視節(jié)目無法進(jìn)行自主創(chuàng)新，大概率會逐漸走向式微。在新媒體時代，傳統(tǒng)廣播電視新聞工作者要不斷學(xué)習(xí)并與時俱進(jìn)，完善操作制度和運行手段，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，強調(diào)用戶體驗導(dǎo)向[15]，著重提升用戶的交互體驗。因此，認(rèn)識觀眾的需要、滿足觀眾的需求是傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的重中之重。

很長一段時間以來，廣播電視的大部分頻道是向廣大受眾免費開放的，這導(dǎo)致廣播電視從業(yè)者對于用戶至上的理念沒有形成深刻認(rèn)識，無論是在電視節(jié)目內(nèi)容設(shè)計還是對廣播電視市場感受方面，都沒有對觀眾體驗和評價引起重視。

在新媒體時代，先進(jìn)的媒體技術(shù)可以促使廣播電視觀眾向客戶轉(zhuǎn)化并提供資金支持，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的幫助下，媒介市場對應(yīng)用的細(xì)分程度也越來越高，而新媒體運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以便捷地收集、整合與分類客戶資訊。利用大數(shù)據(jù)分析、云計算等手段，能夠迅速采集和整理客戶的年齡、性別、愛好、收視習(xí)慣等數(shù)據(jù)，以便給用戶提供個性化內(nèi)容及定制化產(chǎn)品和服務(wù)，以更好地滿足用戶需求。

（四）堅持融合導(dǎo)向，優(yōu)化發(fā)展新模式

傳統(tǒng)廣播電視線性、封閉性的宣傳模式，導(dǎo)致觀眾無法與電視節(jié)目交互，在信息傳遞過程中，觀眾往往處于被動狀態(tài)。為打破這種局面，傳統(tǒng)廣播電視媒體需要踴躍開辟新模式，推進(jìn)與新興媒體的交融發(fā)展，把正確導(dǎo)向貫穿交融發(fā)展的全過程。加速傳統(tǒng)廣播電視與新媒體交融的步伐，深入內(nèi)部改革，聯(lián)合地域發(fā)展經(jīng)驗，研究出適合廣播電視的建設(shè)改革新思路，實現(xiàn)從“收聽收視”到“應(yīng)用服務(wù)”的轉(zhuǎn)型發(fā)展[16]。

（五）建立宣傳矩陣，開發(fā)傳播新平臺

如今，新媒體擁有絕對的渠道優(yōu)勢，并出現(xiàn)“渠道為王，終端制勝”的說法，新媒體在加快信息傳播速度、擴(kuò)大信息傳播范圍上作出了明顯貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)廣播電視媒體可以利用此優(yōu)勢，通過加快互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更新，搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車，積極發(fā)展和大力推進(jìn)手機客戶端服務(wù)，利用微博、微信、抖音、快手等新媒體，積極構(gòu)建移動收視終端和應(yīng)用平臺[17]。形成一個集門戶網(wǎng)站、移動終端、短視頻平臺、微信營銷為一體的宣傳傳播矩陣，有效拓展廣播電視的影響力，讓觀眾轉(zhuǎn)化為使用者。

五、結(jié)語

在新媒體時代背景下，傳統(tǒng)廣播電視媒體雖然受到了沖擊，但也應(yīng)該看到發(fā)展的機會。新媒體迎合時代發(fā)展趨勢，發(fā)展前景廣闊。傳統(tǒng)廣播電視媒體想要抓住發(fā)展機遇，實現(xiàn)良好發(fā)展，需要進(jìn)一步增強實力，結(jié)合新媒體的優(yōu)勢特點，推進(jìn)媒體融合。傳統(tǒng)廣播電視媒體具有權(quán)威專業(yè)、經(jīng)驗豐富的優(yōu)點，其與新媒體融合能夠為觀眾提供更高品質(zhì)的服務(wù)。綜上所述，傳統(tǒng)廣播電視媒體和新媒體只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補、交叉整合、深度融合，才能達(dá)到互惠共贏的目的。

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作者簡介？畢征瑩，編導(dǎo)，研究方向：電視節(jié)目制作。