摘要：隨著數(shù)字技術(shù)不斷更迭，確保國家信息安全和加強(qiáng)輿論引導(dǎo)已成為當(dāng)今重要任務(wù)，而傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要因素。這一深度融合不僅在技術(shù)層面帶來了巨大的革新，還對媒介傳播生態(tài)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。如今，受眾的碎片化、移動(dòng)化、個(gè)性化、生活化以及情感化的需求逐漸凸顯。新聞報(bào)道也由靜態(tài)的、單一的圖文轉(zhuǎn)變?yōu)橐粢曨l、H5、動(dòng)漫等動(dòng)態(tài)的、多樣的呈現(xiàn)方式，主流媒體愈發(fā)注重提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。除了微信、微博，主流媒體入駐短視頻平臺成為媒體融合的重要陣地，形成跨平臺、多渠道的傳播方式。作為主流媒體的典型代表，央視在黨的二十大重大主題宣傳報(bào)道中，積極踐行全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流媒體的輿論新格局。文章以央視新聞對黨的二十大報(bào)道為案例，對主流媒體的融合報(bào)道創(chuàng)新策略展開研究。首先，通過梳理融合報(bào)道與央視新聞重大主題報(bào)道的發(fā)展，從報(bào)道內(nèi)容、傳播形式以及輿論引導(dǎo)三個(gè)方面總結(jié)出央視新聞在報(bào)道黨的二十大時(shí)所使用的創(chuàng)新策略。其次，以央視新聞為研究對象，分析主流媒體融合報(bào)道存在的現(xiàn)實(shí)困境。最后，從優(yōu)化內(nèi)容形式、利用技術(shù)手段、把握平臺特性等不同維度提出積極建議與優(yōu)化路徑。文章旨在為主流媒體在數(shù)字時(shí)代進(jìn)行融合報(bào)道探索可行路徑，為主流媒體加強(qiáng)輿論引導(dǎo)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代；主流媒體；融合報(bào)道；央視新聞；黨的二十大

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0116-03

一、引言

數(shù)字時(shí)代，主流媒體積極進(jìn)行媒體深度融合的嘗試，生產(chǎn)出一系列優(yōu)秀的融合報(bào)道作品。區(qū)別于傳統(tǒng)的新聞報(bào)道，融合報(bào)道是以數(shù)字技術(shù)為支撐，讓文字、圖片、視頻、音頻、超鏈接、動(dòng)畫、H5等多種元素形式融合于新聞報(bào)道中，并調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者與用戶的興趣，協(xié)同參與生產(chǎn)。融合報(bào)道順應(yīng)了媒體融合趨勢，增強(qiáng)了視覺傳達(dá)效果的同時(shí)，滿足了用戶對信息的需求。本文以央視新聞聚焦黨的二十大相關(guān)融合報(bào)道為例，從中找尋共性特征，解釋融合報(bào)道的共性規(guī)律，希望可以最大程度地提升主流媒體的傳播力與引導(dǎo)力。

二、數(shù)字時(shí)代主流媒體融合報(bào)道的主要特點(diǎn)

第一，數(shù)字時(shí)代主流媒體融合報(bào)道的信息資源更為豐富。數(shù)字時(shí)代的到來，不僅促進(jìn)了信息技術(shù)的飛速發(fā)展，還為豐富和共享網(wǎng)絡(luò)信息提供了便利。信息技術(shù)帶來的變化和優(yōu)勢，使人們越來越愿意將自己在日常生活中看到和發(fā)現(xiàn)的東西上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，并與他人分享，這極大地豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息資源。

第二，數(shù)字時(shí)代主流媒體融合報(bào)道傳播的互動(dòng)性更強(qiáng)。許多信息傳播網(wǎng)站都設(shè)置了評論和留言的功能，人們可以針對自己接收到的新聞信息進(jìn)行評論，提出自己的看法，并在評論區(qū)與其他網(wǎng)友進(jìn)行探討和交流，共同發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)，了解事物的真相。這提高了新聞信息傳播的互動(dòng)性，從評論中獲得的信息也可以為國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展提供參考。

三、央視新聞黨的二十大融合報(bào)道的創(chuàng)新策略

（一）報(bào)道內(nèi)容：政治主題鮮明，展現(xiàn)重大成就

在黨的二十大報(bào)道中，央視等主流媒體反應(yīng)迅速，展現(xiàn)了專業(yè)能力與政治高度，其借助自身信息傳播的優(yōu)勢，借助數(shù)字時(shí)代的力量，創(chuàng)新融合報(bào)道形式，以深入挖掘的方式精準(zhǔn)把握受眾喜好，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精心策劃，為增強(qiáng)黨的二十大報(bào)道效果奠定了基礎(chǔ)[1]。

央視新聞作為中央級媒體的新媒體平臺，在報(bào)道黨的二十大時(shí)，始終堅(jiān)持“圍繞中心，服務(wù)大局”的方針。按照黨的二十大召開的時(shí)間順序，從會(huì)前預(yù)熱、會(huì)中直播以及會(huì)后解讀等方面呈現(xiàn)黨的二十大盛況以及習(xí)近平總書記的重要講話[2]。在微信公眾號平臺進(jìn)行內(nèi)容解讀，發(fā)布《劃重點(diǎn)！一套題帶你學(xué)習(xí)二十大報(bào)告》《把黨的二十大重大決策部署付諸行動(dòng)、見之于成效》等文章，以生動(dòng)形象的方式帶人民群眾了解黨的二十大精神，展現(xiàn)黨的十八大以來系列重大成果與成就，快速、準(zhǔn)確、有效地傳遞各種信息[3]。

（二）傳播形式：創(chuàng)新技術(shù)手段，增強(qiáng)視覺效果

媒體融合從相加到相融，全媒體多維形態(tài)展示新聞產(chǎn)品成為重要趨勢。在黨的二十大報(bào)道中，央視新聞的融合報(bào)道創(chuàng)新技術(shù)手段，重視可視化、親民化的傳播方式，增強(qiáng)視覺傳播效果。除了傳統(tǒng)的圖文形式，動(dòng)畫技術(shù)賦能新聞作品，“央小新”解讀黨的二十大報(bào)告中的民生亮點(diǎn)，一問一答的形式使內(nèi)容更加容易理解。在微信、抖音等新媒體平臺直播黨的二十大的開幕會(huì)、閉幕會(huì)等，廣大用戶轉(zhuǎn)發(fā)，從而刷屏朋友圈。系列創(chuàng)意音視頻營造學(xué)習(xí)大會(huì)精神的氛圍，《什么是中國式現(xiàn)代化》《五個(gè)“必由之路”》《中國共產(chǎn)黨的中心任務(wù)》《青年強(qiáng)則國家強(qiáng)》等，解說音頻配合字幕，輔之以背景音樂，取得了很好的傳播效果。

黨的二十大報(bào)道過程中，央視新聞在信息可視化方面，借助新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)語言表達(dá)與畫面創(chuàng)意的雙贏，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺等傳播信息，風(fēng)格生動(dòng)活潑，滿足用戶年輕化、個(gè)性化的需求[4]。通過與新媒體的充分融合，作為中央級媒體的央視新聞在輿論陣地上煥發(fā)出了巨大活力，發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用。這種融合使中央級媒體能夠更加靈活地運(yùn)用新媒體技術(shù)和平臺，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化傳播和互動(dòng)性傳遞。

（三）輿論引導(dǎo)：弘揚(yáng)主流價(jià)值，塑造國家形象

央視新聞對黨的二十大的報(bào)道不僅是國內(nèi)關(guān)注的重大歷史事件，還是國際上密切關(guān)注中國社會(huì)未來發(fā)展的主題性盛會(huì)。只有充分發(fā)揮主流媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，才能打造具備國際影響力的融媒領(lǐng)頭品牌[5]。在黨的二十大重大主題報(bào)道中，央視新聞以開放的邏輯，通過在多平臺以立體、全面的內(nèi)容與形式營造良好的輿論氛圍。此外，主流媒體融合報(bào)道應(yīng)結(jié)合自身情況，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的報(bào)道方式，簡化報(bào)道流程，從而實(shí)現(xiàn)黨的二十大多元化的報(bào)道形式，可以讓受眾及時(shí)了解黨的二十大這一熱點(diǎn)事件。同時(shí)，要用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣泛傳播習(xí)近平總書記的重要講話，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，保障黨的二十大精神的傳播力。

四、主流媒體融合報(bào)道存在的困境

（一）用戶黏性有待增強(qiáng)，缺乏有效互動(dòng)

新媒體在年輕用戶中使用廣泛，無論是微博還是短視頻平臺，央視新聞在進(jìn)行黨的二十大主題報(bào)道過程中，其賬號與用戶的互動(dòng)都較為有限。以央視新聞抖音賬號發(fā)布的《五個(gè)“必由之路”》為例，其點(diǎn)贊量高達(dá)96.1萬次，而評論量僅5.8萬條，收藏和轉(zhuǎn)發(fā)量也只有6～7萬次。相比于超高的點(diǎn)贊量和觀看人數(shù)，用戶參與話題的數(shù)量相對較少。對話題討論不夠，使得黨的二十大報(bào)道難以在公眾中形成規(guī)模效應(yīng)，難以成為抖音熱搜榜中的爆點(diǎn)和熱點(diǎn)。

在報(bào)道黨的二十大過程中，央視新聞與公眾之間的互動(dòng)還需加強(qiáng)。例如，抖音平臺具有強(qiáng)大的互動(dòng)功能，除了上述的評論和點(diǎn)贊外，賬號運(yùn)營者可以主動(dòng)發(fā)起話題，在評論中回復(fù)用戶關(guān)切的問題，利用直播連線、發(fā)起挑戰(zhàn)等功能與用戶建立密切的聯(lián)系，從而有效增強(qiáng)用戶黏性[6]。

（二）官方敘事形式單一，缺少內(nèi)容新意

央視新聞在報(bào)道黨的二十大過程中，首先，在報(bào)道視角方面，以宏大敘事為主，微觀敘事形式較少。在把握大歷史觀，以時(shí)政新聞為主展現(xiàn)習(xí)近平總書記為國為民的情懷的同時(shí)，注重小視角講述群眾的故事，拉近主流媒體與公眾之間的距離[7]。其次，在報(bào)道內(nèi)容方面，數(shù)字時(shí)代，用戶可以自主選擇時(shí)政節(jié)目，對內(nèi)容的廣度和深度要求提高，而在央視新聞黨的二十大報(bào)道中，把關(guān)嚴(yán)格，缺少獨(dú)特的新聞素材，統(tǒng)一化的媒體報(bào)道和安排，使得內(nèi)容淺層化與碎片化呈現(xiàn)[8]。再次，在報(bào)道理念方面，以宣傳為主，對重要內(nèi)容進(jìn)行權(quán)威解讀，突出其中的重要思想，對黨的二十大相關(guān)內(nèi)容沒有做到接地氣的傳達(dá)。最后，在報(bào)道形式方面，央視新聞的音視頻制作仍然是對傳統(tǒng)媒體上的重點(diǎn)畫面進(jìn)行截取，添加音效和字幕，缺乏內(nèi)容新意[9]。

（三）技術(shù)運(yùn)用不夠充分，影響傳播效果

“媒介即訊息”，主流媒體在與新媒體融合的進(jìn)程中，不斷提高自身的傳播能力，但存在技術(shù)運(yùn)用不夠充分，可視化表達(dá)能力欠缺的問題。比如，在融合報(bào)道中，靜態(tài)數(shù)據(jù)多于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，缺少橫向與縱向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)以及交互式圖表，對用戶的吸引力不足。相比新華日報(bào)虛擬主播的生動(dòng)解讀，一些主流媒體對人工智能等技術(shù)的運(yùn)用較少，影響傳播效果。

五、主流媒體融合報(bào)道的優(yōu)化路徑

（一）利用智能技術(shù)手段，提升用戶體驗(yàn)

創(chuàng)新新媒體技術(shù)，不斷提升用戶體驗(yàn)，能夠極大地引起用戶參與其中的興趣。智能技術(shù)加上藝術(shù)感的表達(dá)，有效拓展了內(nèi)容的深度與廣度，使新聞報(bào)道更具有審美與現(xiàn)實(shí)的雙重價(jià)值內(nèi)涵[10]。主流媒體融合報(bào)道應(yīng)充分掌握智能技術(shù)，對主流媒體的發(fā)展趨勢進(jìn)行科學(xué)分析，這樣才能充分借助智能技術(shù)手段，提升信息傳播價(jià)值，提升新聞報(bào)道的互動(dòng)性。在黨的二十大報(bào)道過程中，央視和一些地方媒體都充分借助了視頻直播和無人機(jī)拍攝等新技術(shù)手段，促使報(bào)道內(nèi)容更加富有表現(xiàn)力和感染力[11]。主流媒體融合報(bào)道以大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)了全媒體采編平臺和新聞客戶端等大數(shù)據(jù)中心建設(shè)，適應(yīng)了移動(dòng)信息傳播的新趨勢。所以，對主流媒體融合報(bào)道來說，應(yīng)積極策劃和布局，充分利用移動(dòng)端采集和整合實(shí)時(shí)信息數(shù)據(jù)，從而體現(xiàn)新聞內(nèi)容的新鮮度。只有這樣，才能吸引更多受眾的注意力[12]。

（二）把握思維格局，強(qiáng)調(diào)交互體驗(yàn)

數(shù)字時(shí)代主流媒體融合報(bào)道得以迅速發(fā)展，人們也從最初被動(dòng)接收新聞信息而無法提供反饋，轉(zhuǎn)變?yōu)橛羞x擇地接收新聞信息并提供反饋。受眾希望與媒體進(jìn)行全面互動(dòng)，獲得參與感和滿足感，同時(shí)也向媒體反饋?zhàn)约旱脑竿驮V求[13]?；诖?，新聞編輯應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，強(qiáng)調(diào)交互體驗(yàn)，滿足受眾交互需求。首先，新聞編輯可以在融合報(bào)道中增加反饋鏈接，以調(diào)查問卷或評分的方式鼓勵(lì)受眾對融合報(bào)道進(jìn)行評價(jià)，以此為后期內(nèi)容調(diào)整提供依據(jù)。其次，新聞編輯要充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)對受眾的反饋進(jìn)行整理和分類，提煉出其中最具代表性的內(nèi)容，與相關(guān)用戶進(jìn)行溝通，了解其具體意見并對融合報(bào)道內(nèi)容加以整改。

（三）完善新聞采編渠道

新聞采編是融合報(bào)道策劃的初始及核心環(huán)節(jié)之一，更是關(guān)系到新聞報(bào)道質(zhì)量的重要工作內(nèi)容，融合報(bào)道策劃優(yōu)化工作應(yīng)以新聞采編渠道的完善為切入點(diǎn)，同時(shí)也是應(yīng)對如今新聞報(bào)道同質(zhì)化問題的有效舉措，具體可以從以下幾個(gè)方面入手：一是合理利用網(wǎng)絡(luò)平臺，構(gòu)建多元化的新聞挖掘渠道，如微信、微博等[14]。新聞編輯不僅要及時(shí)收集和整理有價(jià)值的信息，還要利用媒體平臺與受眾進(jìn)行溝通和交流，既有助于增強(qiáng)受眾黏性，也可以不斷擴(kuò)大和鞏固新聞來源。二是加強(qiáng)對直播平臺的關(guān)注和合理利用，主流媒體可以利用直播平臺以直播的形式進(jìn)行新聞報(bào)道，從而為受眾提供更加真實(shí)、詳細(xì)、及時(shí)的新聞報(bào)道[15]。

六、結(jié)語

數(shù)字時(shí)代對主流媒體提出了新的要求，數(shù)字化、信息化與網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為社會(huì)信息系統(tǒng)運(yùn)作的底層邏輯。以央視為代表的主流媒體在進(jìn)行黨的二十大等重大主題報(bào)道與傳播時(shí)，肩負(fù)輿論引導(dǎo)與傳播中國聲音的重?fù)?dān)，既要立足媒體深度融合的背景，又要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容、技術(shù)、平臺、人才等要素，深刻認(rèn)識到自身傳播過程中的有效策略與不足之處，才能不斷提升重大主題報(bào)道的傳播力與引導(dǎo)力，構(gòu)建出符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主流輿論格局。

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作者簡介？胡勝紅，研究方向：新聞學(xué)、媒體與社會(huì)發(fā)展。