摘要：文章旨在探討新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。本研究的重要性在于，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)成為無(wú)處不在、影響深遠(yuǎn)的媒體現(xiàn)象，對(duì)媒體行業(yè)的未來(lái)發(fā)展具有重要意義。

文章采用文獻(xiàn)分析法和案例分析法，對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出了二者之間實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的必要性。通過(guò)案例分析，文章提出了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的措施，包括加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、培養(yǎng)全媒體人才、重構(gòu)傳播渠道等方面。

研究結(jié)果表明，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展可以實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而提高傳媒行業(yè)的整體實(shí)力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)識(shí)到自身在技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)等方面的不足，積極借鑒新媒體的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，構(gòu)建全媒體格局。

本研究的價(jià)值在于，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、資料搜集、對(duì)比研究、行動(dòng)研究、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等方法，總結(jié)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的現(xiàn)狀，分析媒體融合存在的問(wèn)題，為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展提供了可行性措施和具體的建議，為傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了有益借鑒和啟示。然而，本研究還存在局限性，如樣本數(shù)據(jù)有限、研究方法不夠全面等，需要進(jìn)一步展開(kāi)深入研究。在媒體融合的過(guò)程中，媒體從業(yè)者需要不斷提高素質(zhì)和技能水平，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求和變化。同時(shí)，政府和社會(huì)各界需要為媒體融合提供良好的環(huán)境和政策支持，促進(jìn)媒體行業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體融合；全媒體；傳媒行業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0091-03

如今人們獲取信息的方式偏向于打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)或者下載APP，不僅方便快捷，而且可以根據(jù)自己的興趣和關(guān)注點(diǎn)定向?yàn)g覽自己需要的信息，這比報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體更個(gè)性化。近年來(lái)，紙媒發(fā)行量、訂閱量不斷下降，多方數(shù)據(jù)顯示傳統(tǒng)媒體廣告收入低于新媒體，眾多廣告主也把視線轉(zhuǎn)移到新媒體上[1]。

隨著時(shí)代發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，媒體在不斷發(fā)展，產(chǎn)生了以新技術(shù)為支撐的新媒體。新媒體以當(dāng)下最先進(jìn)的技術(shù)為主要支撐，其先進(jìn)性是傳統(tǒng)媒體不能比擬的。但是，傳統(tǒng)媒體也具有一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

自2014年媒體融合發(fā)展提出以來(lái)，從主流媒體到縣級(jí)媒體，各級(jí)媒體積極響應(yīng)行動(dòng)。主流媒體通過(guò)在客戶端、內(nèi)容制作平臺(tái)、數(shù)據(jù)支撐云平臺(tái)等方面不斷發(fā)力，推動(dòng)媒體融合核心產(chǎn)品不斷發(fā)展。如人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”，通過(guò)重構(gòu)新聞采編播發(fā)流程，實(shí)現(xiàn)采編自動(dòng)化、傳播多元化、評(píng)估系統(tǒng)化，為媒體融合提供技術(shù)支撐和業(yè)務(wù)支撐；新華社通過(guò)打造“現(xiàn)場(chǎng)云”新聞在線生產(chǎn)系統(tǒng)，為入駐的媒體免費(fèi)提供全媒體采編發(fā)功能，實(shí)現(xiàn)即采即拍即傳、即收即審即發(fā)的在線生產(chǎn)和行進(jìn)式報(bào)道，極大提高了新聞報(bào)道的時(shí)效性和效率[2]；中央廣播電視總臺(tái)通過(guò)建立“央視云”和“數(shù)據(jù)中臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒體資源采集、制作、編目播出、存儲(chǔ)共享等流程的智能化、信息化、數(shù)字化改造，為新媒體客戶端和新媒體內(nèi)容制作提供了支撐。

如今，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入縱深發(fā)展階段，但無(wú)論媒體融合發(fā)展到哪個(gè)時(shí)期，內(nèi)容始終是重中之重，積極創(chuàng)新的內(nèi)容形式是吸引和留住用戶的關(guān)鍵。同時(shí)，5G、大數(shù)據(jù)、AI、VR、AR、區(qū)塊鏈等技術(shù)迅猛發(fā)展，為媒體融合提供了強(qiáng)有力的支撐。在媒體融合的過(guò)程中，微博、微信、客戶端是最初的發(fā)展方向，隨著直播與短視頻的出現(xiàn)，直播與短視頻成為媒體融合的一個(gè)重要方向，迅速成為現(xiàn)階段信息傳播的主要方式之一[3]。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體存在的優(yōu)勢(shì)與不足

（一）新媒體的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是在傳統(tǒng)媒體的既有體系之上增設(shè)新媒體的快速傳播渠道，為傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟新的有效信息傳播領(lǐng)域，其本質(zhì)區(qū)別是載體不同。按照“老酒裝新瓶”的概念，“讓老酒適應(yīng)新瓶的花樣和溫度”，以及“讓新瓶接受老酒的味道和流動(dòng)方式”，二者之間快速融合，合二為一，并被受眾接受，開(kāi)拓新的發(fā)展局面[4]。

報(bào)紙、廣播、電視是三大傳統(tǒng)媒體。在當(dāng)今智能信息化時(shí)代，通過(guò)手機(jī)便能夠查看新聞，不必通過(guò)報(bào)紙、電視等渠道去了解信息。從原來(lái)家家戶戶看電視，到人手一臺(tái)智能手機(jī)看節(jié)目，如今在電視上播放節(jié)目仿佛顯得可有可無(wú)。比起電視播放時(shí)會(huì)出現(xiàn)廣告等情況，手機(jī)APP上直接觀看既可以加速、通過(guò)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)會(huì)員來(lái)跳過(guò)廣告，又可以開(kāi)啟彈幕，與網(wǎng)友一起討論，比傳統(tǒng)電視更加人性化。除此之外，還有代替電視購(gòu)物的電商、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等，對(duì)傳統(tǒng)媒體也是一種強(qiáng)勢(shì)沖擊[5]。

除了直觀的替代性，新媒體還有內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體很難將圖片、文字、聲音、視頻結(jié)合起來(lái)，高效制作內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體從稿件整合、審核、排版、錄制、剪輯等環(huán)節(jié)，到產(chǎn)出、后續(xù)的宣傳等，都要耗費(fèi)大量時(shí)間、人力資源和資金，而新媒體只需實(shí)名注冊(cè)便可以擁有自己的自媒體平臺(tái)，后續(xù)制作和宣傳的投入遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體。

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，在各個(gè)不同類(lèi)型的平臺(tái)中選擇適合的平臺(tái)發(fā)展即可，并且還可以一稿多放，比如在A視頻平臺(tái)投放的視頻還可以投放在B視頻平臺(tái)等，機(jī)會(huì)更多，發(fā)展空間更大[6]。

新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，從精英媒體到大眾傳媒，再到個(gè)人媒體。隨著自媒體平臺(tái)的增多，人人都可以做自媒體，只要具備個(gè)人媒體風(fēng)格，不需要非常專業(yè)的傳媒知識(shí)便可以從事媒體工作。傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做出了一些改變。各大官方媒體紛紛開(kāi)發(fā)新聞客戶端等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、開(kāi)通官方新媒體賬號(hào)或公眾號(hào)等，將互聯(lián)網(wǎng)作為服務(wù)平臺(tái)，將兩者相結(jié)合。

（二）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

與新媒體相比，目前傳統(tǒng)媒體仍具有一定的優(yōu)勢(shì)。雖然未來(lái)有去紙化的可能，但是目前還有人訂閱報(bào)紙。通過(guò)電視購(gòu)物，可以服務(wù)沒(méi)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的老年人。隨著新媒體興起，部分人為博眼球而不負(fù)責(zé)任地在平臺(tái)上發(fā)表言論等，體現(xiàn)了新媒體的不足。雖然傳播渠道變了，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然能夠保存下來(lái)[7]。

新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須依靠傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容作為吸引人的主體，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，傳播給受眾。傳統(tǒng)媒體和新媒體各有所長(zhǎng)。新媒體在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，帶來(lái)了更多的傳播方式和途徑，實(shí)現(xiàn)了更加全方位、立體化的傳播。然而，傳統(tǒng)媒體也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如在深度報(bào)道、專業(yè)性、可靠性和公信力等方面，傳統(tǒng)媒體更為突出[8]。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)

新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的主體傳播地位，但這并不意味著新媒體將成為信息傳播的唯一途徑。如果用報(bào)紙新聞、電視新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞來(lái)代表媒體發(fā)展的三個(gè)階段，把媒體新聞發(fā)展比喻成一株蒲公英，那么報(bào)紙和電視新聞就相當(dāng)于蒲公英的根和莖，新媒體則是白色的絮[9]。

之所以有人認(rèn)為新媒體即將取代傳統(tǒng)媒體成為大眾獲取信息的唯一途徑，是因?yàn)楝F(xiàn)如今快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，手機(jī)、電腦等終端的信息傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于電視每天的定時(shí)播報(bào)，人們習(xí)慣于在手機(jī)或者電腦上及時(shí)收看各種新聞。但是，傳統(tǒng)媒體有原創(chuàng)內(nèi)容資源，這是很多新媒體所不具備的[10]。

曾經(jīng)在電視出現(xiàn)后，也有很多人預(yù)言電視會(huì)取代廣播，但事實(shí)卻是電視與廣播和平共處、相互依存。每種媒體都有自己的優(yōu)勢(shì)，有不可代替性，并不是一種媒體的出現(xiàn)就會(huì)徹底取代另一種媒體[11]。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的措施

（一）做強(qiáng)傳統(tǒng)媒體，樹(shù)立主流權(quán)威

傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型升級(jí)，不能簡(jiǎn)單地摒棄原本的內(nèi)容生產(chǎn)、制作、傳播和盈利模式，直接嫁接互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的概念，轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w。這種顛覆式的形式轉(zhuǎn)變不健康、不健全。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，如深度報(bào)道、專業(yè)性、可靠性和公信力等，融入新媒體，打造“傳統(tǒng)媒體+新媒體=全媒體”的全面發(fā)展格局[12]。

（二）把握時(shí)代走向，更新、深化媒體融合理念

進(jìn)行垂直深耕，使受眾定位更集中，讀者群體更加細(xì)分。行業(yè)細(xì)分是未來(lái)大眾化產(chǎn)業(yè)必須遵循的一個(gè)原則。在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作和傳播方式下，只有進(jìn)一步細(xì)分的群體才能成為傳播內(nèi)容的有效受眾?？缑襟w合作可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，帶來(lái)媒體品牌價(jià)值推廣和廣告增值。產(chǎn)品跨平臺(tái)宣傳，內(nèi)容跨媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣，重要欄目和劇集內(nèi)容預(yù)告直接面對(duì)社區(qū)線下觀眾發(fā)布，多媒體優(yōu)質(zhì)資源的交互使用帶來(lái)對(duì)雙方廣告商的增值服務(wù)，可實(shí)現(xiàn)客戶增量投放或提升服務(wù)方溢價(jià)能力?？梢詾橐恍┥虡I(yè)活動(dòng)、入場(chǎng)券或門(mén)票銷(xiāo)售、產(chǎn)品推廣和直播帶貨等提供整合營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)。

澎湃新聞通過(guò)對(duì)受眾群體進(jìn)行精細(xì)化劃分，提供有針對(duì)性的欄目?jī)?nèi)容，滿足了不同受眾的需求和期待。例如，針對(duì)政治、熱點(diǎn)事件等領(lǐng)域的受眾，提供“輿論場(chǎng)”“打虎記”“一號(hào)專案”等時(shí)政欄目；針對(duì)喜歡體育的受眾，提供“運(yùn)動(dòng)家”等體育欄目；針對(duì)關(guān)注經(jīng)濟(jì)的受眾，提供“10%公司”等經(jīng)濟(jì)欄目；針對(duì)愛(ài)好地理的受眾，提供“私家地理”等地理欄目[13]。

（三）強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，拓展新技術(shù)和新應(yīng)用

聚焦定制服務(wù)，打造更精致的內(nèi)容，制作高端新聞產(chǎn)品，服務(wù)高端讀者。

除了精準(zhǔn)的受眾人群之外，讀者的分層也是一個(gè)需要考慮的因素。紙質(zhì)媒體新聞未來(lái)可能更適合于高端讀者，這些讀者要求內(nèi)容更加精致、深入、有價(jià)值，印刷質(zhì)量要更加精美。傳統(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視等渠道的媒體產(chǎn)品屬性，以及受眾人群層次劃分，推出更高端的精品媒體閱讀產(chǎn)品，從而獲得更多“VIP收入”[14]。

這種高端化的趨勢(shì)，一方面是因?yàn)槭艿搅诵旅襟w的沖擊和擠壓，另一方面也是傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化和特色化的一種探索方式。通過(guò)向高端讀者提供更加精致、深入、有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，傳統(tǒng)媒體可以提高品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[15]。

（四）跨界資源共享，孵化新產(chǎn)品和新服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體尤其是電視地面頻道的唯一出路是實(shí)現(xiàn)媒體融合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體越早完成傳播價(jià)值重建，就能越早拿到突破發(fā)展瓶頸的鑰匙。通過(guò)地面媒體產(chǎn)業(yè)鏈延伸、多媒體嫁接建立第三方媒體平臺(tái)或服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體品牌價(jià)值提升，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。以某個(gè)直播節(jié)目為例，可以利用其公信力、品牌價(jià)值，與多媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)合作，建立類(lèi)似12580或114的公共呼叫服務(wù)平臺(tái)，這樣的第三方跨媒體平臺(tái)幾乎可以涵蓋所有第三產(chǎn)業(yè)，可同時(shí)為政府或企業(yè)提供咨詢和數(shù)據(jù)服務(wù)還可以開(kāi)發(fā)成一個(gè)高收視的生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目。它借助媒體的強(qiáng)大公信力提高公眾參與度，將產(chǎn)生良好的商業(yè)模式和機(jī)會(huì)，如O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，與京東等合作的電視版電子商務(wù)，通過(guò)媒體公信力建立有效的售后服務(wù)體系，產(chǎn)生高附加值，這一龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)消費(fèi)者行為模式的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)本身的資源價(jià)值，可能是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的融資手段或利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體和傳統(tǒng)媒體融合是當(dāng)今媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，給信息傳播、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。跨媒體必然帶來(lái)跨地域，一個(gè)做到了跨媒體融合的地面頻道，必然不受地理位置的束縛，其品牌價(jià)值和上升空間可以變得無(wú)限大，通過(guò)媒體平臺(tái)的合作、推廣，以資源互換和共享形成規(guī)模，以本土優(yōu)勢(shì)贏得新市場(chǎng)。在未來(lái)，應(yīng)持續(xù)關(guān)注新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，探索更加有效的合作模式和商業(yè)模式，為媒體產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供支持和保障。

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作者簡(jiǎn)介？劉洋，記者，研究方向：新聞與傳播。