摘要：文章采用深度文獻調(diào)研和案例分析的方法，發(fā)現(xiàn)短視頻在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用，包括宣傳鄉(xiāng)村文化、推廣鄉(xiāng)村產(chǎn)品、推動鄉(xiāng)村旅游等。但也存在一些問題，如鄉(xiāng)村內(nèi)容同質(zhì)化、鄉(xiāng)村場景碎片化、農(nóng)民文化素養(yǎng)偏低等。同時，研究鄉(xiāng)村短視頻傳播實例，尋求可以借鑒的成功經(jīng)驗，提出鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村短視頻傳播路徑：以內(nèi)容為核心，實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上的創(chuàng)新；以平臺為紐帶，實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻在傳播渠道上的創(chuàng)新；以人才為支撐，實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻在人才培育上的創(chuàng)新；以產(chǎn)業(yè)為引擎，實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的創(chuàng)新。文章旨在更好地利用短視頻這一新興媒體，推動鄉(xiāng)村振興的進程，促進鄉(xiāng)村的全面發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；短視頻；傳播路徑；鄉(xiāng)村發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0085-03

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，同比增加3.4%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達3.08億。隨著中國數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅成了鄉(xiāng)村信息傳播的主要渠道，也為鄉(xiāng)村振興提供了新的機遇。移動互聯(lián)網(wǎng)已成為農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的新動能。隨著我國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，移動互聯(lián)網(wǎng)成為鄉(xiāng)村信息傳播的主要渠道，為鄉(xiāng)村振興提供了新機遇。黨的二十大擘畫了以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復(fù)興的宏偉藍圖。全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。世界百年未有之大變局加速演進，我國發(fā)展進入戰(zhàn)略機遇和風險挑戰(zhàn)并存、不確定難預(yù)料因素增多的時期，守好“三農(nóng)”基本盤至關(guān)重要、不容有失。在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，除了要解決農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的問題，還要注重發(fā)展鄉(xiāng)村文化，繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟，提升鄉(xiāng)村治理能力。因此，在鄉(xiāng)村振興的過程中，傳播手段也要相應(yīng)地發(fā)生改變，以全面推進鄉(xiāng)村振興。

二、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村短視頻傳播現(xiàn)存問題

（一）鄉(xiāng)村內(nèi)容同質(zhì)化

在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村短視頻傳播存在的問題尤其值得關(guān)注。當前內(nèi)容同質(zhì)化成為普遍問題，缺乏獨特性和差異性。

一方面，鄉(xiāng)村短視頻主題的選擇過于狹窄，集中在農(nóng)作物種植、加工、烹飪以及農(nóng)民日常生活等方面。雖然這確實是鄉(xiāng)村生活的重要組成部分，但一味重復(fù)和模仿會使短視頻內(nèi)容顯得單調(diào)乏味。鄉(xiāng)村美麗的景色、豐富的民俗文化、深厚的歷史底蘊及獨特的風俗等，都是鄉(xiāng)村短視頻可以挖掘和展現(xiàn)的內(nèi)容。但現(xiàn)實情況是，這些內(nèi)容往往被忽視，使得鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容過于單一，缺乏吸引力[1]。

另一方面，鄉(xiāng)村短視頻在創(chuàng)作手法上也存在同質(zhì)化的問題。短視頻以短、快、直、趣為特點，要求內(nèi)容新穎、有趣、有價值。但在實際創(chuàng)作中，受創(chuàng)作者知識結(jié)構(gòu)、思維方式及創(chuàng)作經(jīng)驗等因素的限制，鄉(xiāng)村短視頻在創(chuàng)作手法上過于雷同，缺乏創(chuàng)新和個性，這無疑削弱了鄉(xiāng)村短視頻的吸引力和傳播力。

（二）鄉(xiāng)村場景碎片化

鄉(xiāng)村短視頻傳播存在的另一個顯著問題是鄉(xiāng)村場景碎片化，這主要體現(xiàn)在兩個方面：場景選擇的碎片化和場景呈現(xiàn)的碎片化。

場景選擇的碎片化主要指鄉(xiāng)村短視頻在選取拍攝場景時，僅關(guān)注局部，而忽視整體，導(dǎo)致真實、全面的鄉(xiāng)村生活狀態(tài)和環(huán)境沒有得到展示。例如，以一棵樹、一片田地、一個農(nóng)家樂等作為拍攝主題，雖然突出了某一景觀或現(xiàn)象，但未將鄉(xiāng)村的文化底蘊、民風民俗及生態(tài)環(huán)境等全面展現(xiàn)出來，這限制了人們對鄉(xiāng)村形成全面、深入的認知。

場景呈現(xiàn)的碎片化則表現(xiàn)為鄉(xiāng)村短視頻在呈現(xiàn)場景時，過分追求快節(jié)奏、高效率，導(dǎo)致短視頻中的場景過于簡化，失去了深度和內(nèi)涵。這不僅影響了鄉(xiāng)村短視頻的藝術(shù)效果，也使得人們無法感受到鄉(xiāng)村的生活氣息和文化底蘊。

（三）農(nóng)民文化素養(yǎng)偏低

文化素養(yǎng)是一個人在文化認知、文化修養(yǎng)、藝術(shù)欣賞、倫理道德等方面的綜合素養(yǎng)。在鄉(xiāng)村，由于教育資源的短缺和信息的閉塞，農(nóng)民文化知識的積累和理解存在一定的不足，這無疑會影響鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作和傳播。

一方面，農(nóng)民文化素養(yǎng)偏低可能導(dǎo)致鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容淺薄和單一。農(nóng)民作為鄉(xiāng)村短視頻的主要創(chuàng)作主體，其文化素養(yǎng)的高低直接影響到短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和深度。如果農(nóng)民的文化素養(yǎng)偏低，便難以在短視頻創(chuàng)作中深入挖掘和展現(xiàn)鄉(xiāng)村的文化底蘊和歷史積淀，便難以準確、生動地表達鄉(xiāng)村生活的豐富內(nèi)涵和多樣性。

另一方面，農(nóng)民文化素養(yǎng)偏低也可能影響鄉(xiāng)村短視頻的傳播效果。鄉(xiāng)村短視頻需要通過有效的傳播策略吸引觀眾，傳遞信息，而制定有效傳播策略往往需要創(chuàng)作者具備一定的文化素養(yǎng)，掌握一定的傳播知識[2]。如果農(nóng)民的文化素養(yǎng)偏低，可能無法有效地進行短視頻的策劃、編輯和推廣，也可能無法滿足觀眾的需求，從而影響短視頻的傳播效果。

三、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村短視頻傳播路徑探索

（一）以內(nèi)容為核心，實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上的創(chuàng)新

要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上的創(chuàng)新至關(guān)重要。以內(nèi)容為核心的短視頻創(chuàng)新主要包括選題創(chuàng)新、敘事創(chuàng)新和形式創(chuàng)新。

選題創(chuàng)新指選擇有代表性、有吸引力的鄉(xiāng)村題材。要注重挖掘鄉(xiāng)村的本土文化、生活習俗和農(nóng)民的生活故事，這些都是鄉(xiāng)村短視頻重要的內(nèi)容來源。例如，可以記錄農(nóng)民耕種、采摘的生活場景，展現(xiàn)他們與土地、自然的緊密關(guān)系；也可以拍攝鄉(xiāng)村節(jié)日慶典、民間藝術(shù)，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的文化魅力；還可以講述農(nóng)民的生活故事，傳達他們的生活智慧和生活態(tài)度。

敘事創(chuàng)新則是在講述鄉(xiāng)村故事時，嘗試采用新的敘事手法和敘事角度[3-5]。例如，可以嘗試以第一人稱的視角，讓農(nóng)民講述自己的生活故事，這不僅能增強故事的真實性，而且能增強觀眾的代入感；也可以嘗試用微電影、短劇等形式，以戲劇化的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，使短視頻內(nèi)容更具吸引力。

形式創(chuàng)新是指對短視頻的形式和風格進行創(chuàng)新?？梢試L試采用動畫、3D技術(shù)等多種視聽手段，增強短視頻的視覺效果，優(yōu)化短視頻的觀看體驗。例如，可以通過動畫技術(shù)，對鄉(xiāng)村的生活場景和文化元素進行藝術(shù)化處理，使其更具視覺沖擊力；也可以通過3D技術(shù)，讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，加深其對鄉(xiāng)村生活的認知和理解。

此外，還需要建立完善的內(nèi)容審核和評價機制，確保短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和真實性。對于有違社會公序良俗、虛假夸大、損害農(nóng)民利益的內(nèi)容，要嚴肅處理，確保鄉(xiāng)村短視頻在傳播鄉(xiāng)村文化、展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活、推動鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮正向作用。

（二）以平臺為紐帶，實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻在傳播渠道上的創(chuàng)新

以平臺為紐帶，實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻在傳播渠道上的創(chuàng)新，是一種全新的探索路徑。需要對鄉(xiāng)村短視頻進行整合和優(yōu)化，不斷嘗試新的傳播模式和策略，增強短視頻的傳播效果和影響力。

首先，要進行平臺整合。可以將各種鄉(xiāng)村短視頻集中到統(tǒng)一的平臺，形成集中化的傳播模式。這不僅可以方便觀眾一站式地瀏覽各種鄉(xiāng)村短視頻，也可以提高短視頻的曝光率和影響力。同時，還可以通過平臺的數(shù)據(jù)分析功能，對短視頻的觀看數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，以便更好地了解觀眾的需求和喜好，以及短視頻的傳播效果。

其次，要不斷嘗試新的傳播模式和策略。例如，可以通過直播、短視頻聯(lián)播、短視頻大賽等方式，推動鄉(xiāng)村短視頻的傳播。直播可以展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活實況，使觀眾產(chǎn)生更直觀的感受；短視頻聯(lián)播可以將不同地區(qū)、不同主題的鄉(xiāng)村短視頻進行整合，形成全景式的鄉(xiāng)村展示；短視頻大賽可以激發(fā)農(nóng)民的創(chuàng)作熱情，提高短視頻的創(chuàng)作質(zhì)量[6-7]。

最后，還可以與各類社交媒體、新聞媒體合作，進一步擴大鄉(xiāng)村短視頻的傳播范圍。在社交媒體上分享和推廣鄉(xiāng)村短視頻，可以吸引更多的觀眾關(guān)注鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村振興。在新聞媒體上播放鄉(xiāng)村短視頻，可以提高鄉(xiāng)村短視頻的權(quán)威性?？傮w來說，以平臺為紐帶，實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻在傳播渠道上的創(chuàng)新，是增強鄉(xiāng)村短視頻傳播效果，推動鄉(xiāng)村振興的重要途徑，這需要平臺、創(chuàng)作者、觀眾等的共同努力和配合。

（三）以人才為支撐，實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻在人才培育上的創(chuàng)新

首先，應(yīng)提供實質(zhì)性的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作培訓(xùn)。培訓(xùn)應(yīng)涵蓋視頻拍攝、剪輯、故事線設(shè)計等核心技能，同時注重加深農(nóng)民對社交媒體營銷策略的理解。例如，組織定期的在線或線下工作坊，由經(jīng)驗豐富的短視頻創(chuàng)作者教學，進行實踐性強的現(xiàn)場演示與指導(dǎo)。

其次，鼓勵農(nóng)民參與短視頻創(chuàng)作。例如，可以組織鄉(xiāng)村短視頻比賽，評委包括其他農(nóng)民、本地社區(qū)領(lǐng)袖和短視頻行業(yè)專家。此外，可設(shè)立鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作基金，對表現(xiàn)優(yōu)秀的農(nóng)民創(chuàng)作者給予經(jīng)濟獎勵，這既認可了其努力，也能鼓勵更多農(nóng)民參與進來[8-10]。

最后，提高農(nóng)民的文化素質(zhì)。需要從提高基礎(chǔ)教育水平、加強職業(yè)技能培訓(xùn)、普及現(xiàn)代科技知識等多個層面入手?；A(chǔ)教育應(yīng)繼續(xù)向困難地區(qū)傾斜，通過對教育資源的合理分配，滿足困難地區(qū)鄉(xiāng)村短視頻人才的學習需求；加強職業(yè)技能培訓(xùn)，應(yīng)以就業(yè)為導(dǎo)向，在實際操作中讓農(nóng)民掌握生產(chǎn)生活所需的技能；普及現(xiàn)代科技知識，要注重利用現(xiàn)代科技手段激發(fā)鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作靈感。例如，可以定期邀請專家學者，為農(nóng)民傳授前沿科技知識，提高農(nóng)民的文化素質(zhì)和技能水平。此外，還可以在鄉(xiāng)村社區(qū)開展各種活動，如技能培訓(xùn)、技術(shù)交流、藝術(shù)表演等，讓農(nóng)民與其他社區(qū)的文化精英交流互動，提高他們的文化素養(yǎng)和審美水平。

（四）以產(chǎn)業(yè)為引擎，實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的創(chuàng)新

以產(chǎn)業(yè)為引擎，實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的創(chuàng)新，其含義在于，將短視頻產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興的各個產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，實現(xiàn)共同發(fā)展。

一是建立鄉(xiāng)村短視頻產(chǎn)業(yè)園區(qū)。建立專門的物理空間，集聚優(yōu)秀的創(chuàng)作者和專業(yè)的技術(shù)人員，提供一站式的視頻制作服務(wù)，包括拍攝、剪輯、配樂等，促進專業(yè)能力的交流與提升。同時，園區(qū)也可以提供包括技術(shù)、營銷、法律等在內(nèi)的各類支持服務(wù)，幫助創(chuàng)作者解決制作過程中的問題[11-15]。

二是引入電商平臺，實現(xiàn)短視頻與銷售的結(jié)合。例如，與阿里巴巴、京東、拼多多等大型電商平臺合作，通過短視頻直播的形式，直接展示鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)品，并提供在線購買鏈接，實現(xiàn)從觀看到購買的一體化服務(wù)。這樣不僅能提高產(chǎn)品銷量，還能提高鄉(xiāng)村知名度。

三是與科研機構(gòu)合作，引入先進的視頻技術(shù)。例如，通過與高校、研究院所等科研機構(gòu)合作，引入包括AI、VR、AR等在內(nèi)的新技術(shù)，優(yōu)化視頻的觀看體驗，吸引更多的觀眾。同時，也可以通過科研機構(gòu)的技術(shù)支持，提高視頻的制作效率，降低制作成本。

四是實施產(chǎn)業(yè)扶持政策。例如，可以通過提供財政補貼、稅收優(yōu)惠、低利貸款等方式，支持鄉(xiāng)村短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；也可以通過教育、就業(yè)等政策，提高農(nóng)民的素質(zhì)，培養(yǎng)出更多的專業(yè)創(chuàng)作者。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村短視頻作為一種全新的傳播手段，對鄉(xiāng)村振興具有重要意義，在促進鄉(xiāng)村振興的過程中扮演著重要角色。一方面，需要加強對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)范，從內(nèi)容生產(chǎn)的源頭上加強引導(dǎo)，規(guī)范平臺的運營模式，通過創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容、豐富視頻類型、強化互動等方式，增強短視頻用戶的黏性。另一方面，需要通過對鄉(xiāng)村人才的培養(yǎng)和管理，提高鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容質(zhì)量，從而實現(xiàn)對鄉(xiāng)村短視頻市場的引導(dǎo)，促進鄉(xiāng)村振興。

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作者簡介？張愛平，主任編輯，寧津縣融媒體中心總編室主任，研究方向：縣級融媒體中心建設(shè)、鄉(xiāng)村振興、縣域治理。