摘要：在新媒體與生活高度融合的今天，微信公眾號已成為現(xiàn)代媒介化社會的重要組成部分。而思政類微信公眾號作為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的重要表現(xiàn)形式，作為思想政治教育本質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的外在集中顯露，不僅是高校新聞宣傳、師生交流的媒介載具，是高?！傲⒌聵淙恕钡闹匾浇槠脚_，而且對培養(yǎng)大學(xué)生正確的世界觀、價值觀和人生觀有著重要的引導(dǎo)作用，能幫助大學(xué)生樹立正確的人生理想、把握正確的奮斗方向。為科學(xué)地呈現(xiàn)高校思政類微信公眾號的現(xiàn)實(shí)狀況，文章以陜西五所不同類型的高校為研究對象，統(tǒng)計梳理其思政類微信公眾號2022年全年推文，采用大學(xué)生問卷調(diào)查和運(yùn)營團(tuán)隊深度訪談的方式，對當(dāng)前高校思政類微信公眾號的運(yùn)營特點(diǎn)及存在的不足進(jìn)行全面分析，指出推文缺乏總體規(guī)劃、推文內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、思想引領(lǐng)類推文占比不足、與受眾互動不足、缺乏專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊的現(xiàn)實(shí)問題，提出科學(xué)規(guī)劃發(fā)布內(nèi)容、積極推送原創(chuàng)內(nèi)容、提升思想引領(lǐng)推文數(shù)量、完善互動機(jī)制、加強(qiáng)運(yùn)營團(tuán)隊專業(yè)建設(shè)的對策，以期為高校思政類微信公眾號更好地發(fā)展提供支持，促使其在大學(xué)生群體思想政治教育、價值引領(lǐng)方面更好地發(fā)揮效能。

關(guān)鍵詞：思政類微信公眾號；陜西高校；運(yùn)營現(xiàn)狀；對策研究

中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0067-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度陜西高校網(wǎng)絡(luò)思想政治工作研究課題與實(shí)踐項(xiàng)目重點(diǎn)課題“高校思政類微信公眾號的建設(shè)與發(fā)展策略研究”成果，項(xiàng)目編號：2022WSYJ100465

2012年8月，華中科技大學(xué)成功開通全國首個高校微信公眾號。2016年后高校微信公眾號迅速發(fā)展，成為“高校發(fā)布資訊、引導(dǎo)主流輿論、促進(jìn)師生思想情感交流的重要途徑”[1]，成為“高校對外宣傳的重要窗口”[2]，但現(xiàn)實(shí)中仍“要不斷優(yōu)化，推進(jìn)公眾號規(guī)范、持續(xù)、健康、高效發(fā)展”[3]。作為全國教育大省之一的陜西省，高校數(shù)量眾多、層級全面、性質(zhì)多元。為了全面呈現(xiàn)高校思政類微信公眾號的總體樣貌，本文選取性質(zhì)層次相異的五所陜西高校作為研究對象，對其思政類微信公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，以期為高校更好運(yùn)用微信公眾號進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)思想政治教育提供學(xué)術(shù)支援。

一、高校思政類微信公眾號研究概述

為了更好地呈現(xiàn)高校思政類微信公眾號的總體樣貌，首先選取陜西省五所高校思政類微信公眾號進(jìn)行分析。樣本選擇兼顧以下標(biāo)準(zhǔn)：第一，不同層次高校，包括985、211、普通本科和?？圃盒?；第二，不同類型高校，涵蓋理工、綜合、師范、民族和職業(yè)類高校。最終選取西北工業(yè)大學(xué)、西北大學(xué)、陜西師范大學(xué)、西藏民族大學(xué)和陜西能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院的思政類微信公眾號為研究樣本，具有一定的典型性和代表性。五所高校的思政類微信公眾號運(yùn)營主體為共青團(tuán)和馬克思主義學(xué)院，均經(jīng)過官方認(rèn)證，具有權(quán)威性。

其次，研究梳理了五所高校思政類微信公眾號2022年全年推文，并結(jié)合問卷調(diào)查、深度訪談等對公眾號的運(yùn)營進(jìn)行深入探究。將電子問卷發(fā)布到微信、QQ等平臺，邀請在校大學(xué)生填寫；共發(fā)放問卷208份，回收有效問卷208份。問卷共21題，內(nèi)容涵蓋三個方面：一是調(diào)查對象基本信息情況，二是調(diào)查對象對公眾號內(nèi)容的偏好，三是調(diào)查對象對思政類微信公眾號的認(rèn)知與建議。主要對公眾號運(yùn)營團(tuán)隊進(jìn)行訪談，內(nèi)容主要涉及三方面：一是團(tuán)隊人員構(gòu)成及專業(yè)技能，二是推文發(fā)布流程，三是團(tuán)隊對思政類微信公眾號的認(rèn)知及建議。

二、高校思政類微信公眾號總體運(yùn)營特點(diǎn)

（一）內(nèi)容特點(diǎn)明顯，涵蓋不同類型

首先，2022年所有推文均可分為時事政治、學(xué)術(shù)科研、賽事活動、生活娛樂和資訊校園五大類，但總體側(cè)重時事政治、生活娛樂和校園資訊這三類。如西北工業(yè)大學(xué)“小瓜工大助手”時事政治、生活娛樂、校園資訊類的推文分別發(fā)布了110篇、140篇和116篇推文，而學(xué)術(shù)科研和賽事活動類的推文僅有10篇和9篇。其次，共青團(tuán)微信公眾號發(fā)布的推文數(shù)量普遍多于馬克思主義學(xué)院，如西北工業(yè)大學(xué)的“小瓜工大助手”發(fā)布推文110篇，而“西北工業(yè)大學(xué)馬院”僅發(fā)布推文46篇。這源于共青團(tuán)與馬克思主義學(xué)院的微信公眾號的服務(wù)對象不同，且前者的受眾數(shù)量明顯多于后者。

（二）菜單功能齊全，后臺回復(fù)暖心

公眾號要“觸及師生的教學(xué)生活，才能吸引更多人的關(guān)注，使學(xué)校思政教育工作效果得到進(jìn)一步提升”[4]。五所高校的思政類微信公眾號都有引導(dǎo)功能，兩級菜單涵蓋師生日常生活中的各個方面，如“西北工業(yè)大學(xué)馬院”二級菜單分為通知公告、學(xué)院動態(tài)、黨團(tuán)工作和學(xué)習(xí)園地，方便用戶快速查找目標(biāo)內(nèi)容，提升使用效率。部分公眾號還設(shè)置了暖心回復(fù)，如“小瓜工大助手”的回復(fù)是“你發(fā)送的我們已經(jīng)收到啦，官微小編希望你開開心心一切順利喔”。引導(dǎo)功能和回復(fù)迎合了大學(xué)生的媒介需求，能提高他們對公眾號的好感度和依賴度。

（三）轉(zhuǎn)載權(quán)威推文，推送形式多樣

對五所高校思政類微信公眾號的推文進(jìn)行分類統(tǒng)計可以看出，推文轉(zhuǎn)載自主流媒體的時政新聞和人生哲理的文章較多。例如西北大學(xué)“團(tuán)聚西大”轉(zhuǎn)載文章數(shù)量高達(dá)98篇。同時，各高校思政類微信公眾號在信息推送時都有純文字信息、圖文信息、圖片和視頻相結(jié)合的信息等類型，符合微信媒介的特點(diǎn)，也符合當(dāng)下大學(xué)生的媒介接觸習(xí)慣，有助于增強(qiáng)用戶黏性。

三、高校思政類微信公眾號運(yùn)營中的不足

雖然目前各高校均通過思政類微信公眾號開展新聞宣傳和思想政治教育，但梳理陜西五所高校的推文樣本，結(jié)合調(diào)查問卷、深度訪談等進(jìn)行綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)目前思政類微信公眾號在運(yùn)營中仍然存在不足。

（一）推文缺乏總體規(guī)劃，數(shù)量頻次不穩(wěn)定

高校的思政類微信公眾號在推文發(fā)布上缺少總體規(guī)劃。如五所高校都對時政新聞有一定關(guān)注，但在不同時段推文數(shù)量差異較大。在黨的二十大召開期間，各公眾號均推送了多條推文，但其他時間相關(guān)推文內(nèi)容數(shù)量明顯較少。如西北大學(xué)“團(tuán)聚西大”2022年11月發(fā)布了35條推文，而2月僅有13條推文。

（二）推文內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新

高校開設(shè)的微信公眾號豐富了校園媒體的類型，但同時存在著內(nèi)容同質(zhì)化的問題。問卷第20題“您認(rèn)為目前高校思政類微信公眾號存在什么問題”的回答顯示，79%的人認(rèn)為同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。訪談中“您認(rèn)為微信公眾號運(yùn)營存在什么問題”，工作人員均給出了同質(zhì)化嚴(yán)重的回答。“面對長期發(fā)布低質(zhì)量推文的微信公眾號，用戶往往會直接取消關(guān)注”[5]，而關(guān)注人數(shù)和閱讀次數(shù)將直接影響高校網(wǎng)絡(luò)思想政治工作的成效。

（三）思想引領(lǐng)類推文占比不足

對五所高校思政類微信公眾號2022年全年推文進(jìn)行梳理可以發(fā)現(xiàn)，具有思想引領(lǐng)功能的時事政治類推文雖有一定數(shù)量，但總體占比不足。如西北工業(yè)大學(xué)“小瓜工大助手”發(fā)布時事政治類推文110篇，占30%；而陜西能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院發(fā)布的時事政治類推文僅占8%。不同類型公眾號發(fā)布時事政治類推文的數(shù)量差異較大，思想引領(lǐng)宣傳力度嚴(yán)重不足。

（四）與受眾互動不足

互動帶來的一系列信息獲取，成了信息傳播的重要方式[6]，微信互動是通過留言區(qū)來實(shí)現(xiàn)的。梳理五所高校思政類微信公眾號用戶的留言發(fā)現(xiàn)，普遍存在未回復(fù)留言的情況。如西北工業(yè)大學(xué)共青團(tuán)微信公眾號共留言150條，僅有幾條回復(fù)。不能及時回復(fù)留言會導(dǎo)致與受眾的互動不足，影響用戶的交流體驗(yàn)感，挫傷其互動積極性。

（五）缺乏專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊

雖然各高校均有師生團(tuán)隊對微信公眾號進(jìn)行日常維護(hù)，但團(tuán)隊人員嚴(yán)重不足，僅有少量師生共同運(yùn)營：教師負(fù)責(zé)審核，學(xué)生負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理。團(tuán)隊師生一般為兼職，只會基本的編輯、排版和攝影，并未接受過任何專業(yè)指導(dǎo)。而“缺乏專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊會在很大程度上影響教育效果”[7]。訪談中針對“您覺得所在的微信公眾號運(yùn)營存在哪些問題？如何改善以上問題？”，工作人員提出了希望加強(qiáng)專業(yè)技能培訓(xùn)的建議。

四、高校思政類微信公眾號運(yùn)營對策

（一）科學(xué)規(guī)劃發(fā)布內(nèi)容

高校思政類微信公眾號應(yīng)當(dāng)對議題發(fā)布時間進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)，要“結(jié)合青年群體作息規(guī)律，制訂合適的推送計劃”[8]。第一，應(yīng)結(jié)合大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活規(guī)律，按時、定量發(fā)布推文，做到科學(xué)合理；第二，可根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)規(guī)劃發(fā)布排期，如早上發(fā)布時政類新聞，晚上發(fā)布輕松的文章；第三，要對往期推文進(jìn)行科學(xué)歸類和引導(dǎo)，以便用戶回訪時能迅速查找目標(biāo)推文。

（二）積極推送原創(chuàng)內(nèi)容

高校運(yùn)用微信公眾號開展思想政治教育，“不是簡單地新瓶裝舊酒，而應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)平臺特點(diǎn)，創(chuàng)新育人形式，使育人過程更具時代性、生命力與新鮮感，從而強(qiáng)化育人效果”[9]。具體而言，要結(jié)合學(xué)校特色、學(xué)生特點(diǎn)等對思政內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和改造。一方面要從大學(xué)生真實(shí)生活出發(fā)，以學(xué)生的興趣點(diǎn)吸引其廣泛參與，提升思想政治教育的吸引力；另一方面需優(yōu)化內(nèi)容，要“以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢”[10]，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)大學(xué)生的閱讀興趣，進(jìn)而強(qiáng)化育人效果。

（三）提升思想引領(lǐng)推文數(shù)量

高校思政類微信公眾號具有向大學(xué)生群體傳播主流意識形態(tài)、進(jìn)行思想政治教育的重要功能，應(yīng)將主流意識形態(tài)引領(lǐng)融入公眾號建設(shè)的全過程。高校共青團(tuán)微信公眾號建設(shè)要牢牢把握黨的政治方向，這是其立身之本[11]。一方面，要增加日常時政新聞、政治理論學(xué)習(xí)的推文數(shù)量，還要對重大會議、節(jié)日等進(jìn)行宣傳和解讀，提升思想引領(lǐng)的頻率和力度；另一方面，要“用新穎的形式來融合思想，重視‘包裝’工作”[12]，引發(fā)大學(xué)生的思想共鳴，增強(qiáng)價值認(rèn)同感，促進(jìn)理論吸收內(nèi)化。

（四）完善互動機(jī)制，增強(qiáng)用戶黏性

生發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的微信公眾號，使信息傳播去中心化，并使個性化、細(xì)分化、專業(yè)化傳播達(dá)到極致[13]。而思政類微信公眾號要“落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，必須‘以人為本’，重視受眾”[14]。眾多留言與后臺私信展現(xiàn)了大學(xué)生的互動熱情，如能得到及時回復(fù)，會讓留言者感到被重視。一方面，高?？稍谕莆奈哪┕膭顚W(xué)生踴躍留言，同時設(shè)置有溫度的自動回復(fù)，提升用戶留言的積極性；另一方面，對用戶的留言，要盡可能予以回應(yīng)，進(jìn)而有效增強(qiáng)用戶黏性。

（五）加強(qiáng)運(yùn)營團(tuán)隊專業(yè)建設(shè)

運(yùn)營團(tuán)隊是微信公眾號運(yùn)營的關(guān)鍵因素之一，團(tuán)隊成員的專業(yè)水平、工作時間、工作態(tài)度均會對高校微信公眾號的建設(shè)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，因此要高度重視微信運(yùn)營團(tuán)隊建設(shè)[15]。具體而言，高校一方面要建設(shè)一支懂專業(yè)、有經(jīng)驗(yàn)、肯吃苦、肯鉆研的運(yùn)營團(tuán)隊，定期開展微信制作技術(shù)、攝影技巧、PS技術(shù)等方面的培訓(xùn)，提升運(yùn)營人員的專業(yè)技能；另一方面要增加團(tuán)隊中指導(dǎo)老師的數(shù)量，引導(dǎo)學(xué)生錘煉黨性、堅守信念，帶領(lǐng)運(yùn)營團(tuán)隊推動思政類微信公眾號向上向善向好發(fā)展。

五、結(jié)語

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，強(qiáng)調(diào)宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。微信公眾號深受大學(xué)生群體的青睞，已成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分，而思政類微信公眾號對大學(xué)校園的思想政治教育具有重要的價值觀引領(lǐng)作用。本文以陜西省五所高校的思政類微信公眾號為對象展開分析和研究，梳理目前高校思政類微信公眾號運(yùn)營中普遍存在的問題，并提出有效的運(yùn)營對策，以推動高校思政類微信公眾號良性發(fā)展，為高校思想政治教育和大學(xué)生價值引領(lǐng)提供支持。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李艷秋，王楠.高校微信公眾號在研究生德育工作中的應(yīng)用研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022（9）：47-49.

[2] 葛暢.高校微信公眾號隱性育人功能初探[J].遼寧師專學(xué)報（社會科學(xué)版），2022（3）：99-101.

[3] 竇秉慈.省級紀(jì)委監(jiān)委微信公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀與優(yōu)化策略[J].黃岡師范學(xué)院學(xué)報，2023（4）：14-20.

[4] 張曉楠.微信公眾號對大學(xué)生思想政治教育影響研究[D].太原：山西大學(xué)，2018.

[5] 朱應(yīng)開.新媒體時代大學(xué)生思想政治教育新途徑探究：以微信公眾號為例[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報，2019（12）：121-123.

[6] 冉凌宇，黃小玲.大學(xué)微信公眾號建設(shè)的問題與對策：基于交互自媒體背景下大學(xué)生思想政治教育[J].重慶與世界（學(xué)術(shù)版），2016（12）：116-119，131.

[7] 鄭香妞.新媒體技術(shù)在高校思想政治教育中的應(yīng)用探究：以高校微信公眾號為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2022（6）：58-59.

[8] 朱澤寰.“共青團(tuán)中央”微信公眾號議程設(shè)置研究[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2020.

[9] 龔鵬仲.武漢高校官方微信公眾號育人作用研究[D].武漢：湖北大學(xué)，2020.

[10] 中共中央文獻(xiàn)研究室.習(xí)近平關(guān)于社會主義文化建設(shè)論述摘編[M].北京：中央文獻(xiàn)出版社，2017：46.

[11] 王情情.高校共青團(tuán)微信公眾號建設(shè)研究[D].景德鎮(zhèn)：景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，2022.

[12] 鄭桂賢，侯光輝.共青團(tuán)如何創(chuàng)新宣傳策略團(tuán)結(jié)青年：以“共青團(tuán)中央”微信公眾號為例[J].新媒體研究，2021（5）：39-41.

[13] 匡文波，鄧穎，呂聰聰，等.微信公眾號的運(yùn)營策略研究[J].新聞戰(zhàn)線，2020（8）：30-32.

[14] 何俊.思政類微信公眾號傳播特征研究：以微信公眾號“共青團(tuán)中央”為例[J].山西青年職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2022（9）：88-92.

[15] 王云飛.新媒體時代下高校黨建微信公眾號發(fā)展機(jī)遇、困境與對策研究：以淮陰工學(xué)院為例[J].湖北開放職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2023（3）：131-132，151.

作者簡介？朱田鳳，高級工程師，研究方向：馬克思主義、新聞與傳播。？稅宏萍，研究方向：思想政治教育。