摘要：近年來，直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，催生了主播、助播、直播運(yùn)營等多個(gè)工作崗位，相關(guān)行業(yè)及企業(yè)對新媒體營銷人才的實(shí)際需求日益增長。在此背景下，結(jié)合產(chǎn)教融合、以就業(yè)為導(dǎo)向的高職教育發(fā)展趨勢，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)、完善人才培養(yǎng)模式是高職傳播專業(yè)的重要任務(wù)，也符合相關(guān)行業(yè)及企業(yè)對新媒體營銷人才的實(shí)際需求。文章基于直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場背景，以高職院校新聞傳播類專業(yè)的新媒體人才培養(yǎng)方式為研究對象，以探討優(yōu)化新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)的策略選擇為研究目的，采用文獻(xiàn)資料法等研究方法，分析新媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，并提出高職傳播專業(yè)創(chuàng)新新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)策略的必要性。同時(shí)，采用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地調(diào)查法等研究方法，分析高職院校傳播專業(yè)新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)存在的不足之處，得出部分院校相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)系統(tǒng)性有待提升、產(chǎn)教融合尚需深化的結(jié)論。并結(jié)合浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的實(shí)際探索，提出可以從完善人才培養(yǎng)規(guī)劃、整合與協(xié)同多方資源、推進(jìn)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)和搭建常態(tài)化實(shí)踐平臺這四個(gè)方面優(yōu)化新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)等建議，旨在培養(yǎng)更專業(yè)、更敬業(yè)、與市場需求接軌的新媒體營銷人才，為各高職院校切實(shí)提高實(shí)踐教學(xué)成效提供參考范本，推動(dòng)高職傳播專業(yè)新媒體人才培養(yǎng)方式進(jìn)一步改革。

關(guān)鍵詞：高職院校；傳播專業(yè)；新媒體營銷；人才培養(yǎng)；直播經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0058-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院省屬高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)課題資金資助項(xiàng)目“直播經(jīng)濟(jì)視閾下的高職傳播專業(yè)新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)策略研究”成果，項(xiàng)目編號：22QNJJ14

一、新媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

在媒體融合的大背景下，近年來國內(nèi)直播經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，并呈持續(xù)增長態(tài)勢。2021年3月，國家發(fā)改委、中央網(wǎng)信辦等28個(gè)部門和單位聯(lián)合印發(fā)《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》[1]，方案指出“發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)政企合作建設(shè)直播基地，加強(qiáng)直播人才培養(yǎng)”。2023年，CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.67億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.65億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占總量的99.8%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)7.51億，占整體網(wǎng)民的70.3%，在這些網(wǎng)絡(luò)直播用戶中，電商直播用戶為5.15億，占整體網(wǎng)民的48.2%。

直播行業(yè)的興起，催生了主播、助播、直播運(yùn)營等工作崗位，其中，主播崗位與人力資源和社會(huì)保障部公布的新職業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”所包含的“直播銷售員”[3]較為接近。直播經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了新媒體行業(yè)對直播營銷崗位的實(shí)際需求的增長。近年來，在新媒體類企業(yè)的人才招聘需求中，主播、直播運(yùn)營等都是熱門崗位。

二、高職傳播專業(yè)創(chuàng)新新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)策略的必要性

目前，高職院校的傳播專業(yè)重在培養(yǎng)擁有良好的職業(yè)道德和職業(yè)精神，掌握基于媒體傳播的知識，能從事策劃與文案寫作、音視頻節(jié)目制作、廣告運(yùn)營等工作的高素質(zhì)技術(shù)技能人才。高職傳播專業(yè)走在新媒體時(shí)代前沿，以新媒體傳播、營銷、運(yùn)營等多方面的知識和技能為教學(xué)內(nèi)容，以培養(yǎng)緊跟時(shí)代趨勢、滿足社會(huì)需求的高傳播技術(shù)水平和高能力素質(zhì)的應(yīng)用型人才為教育目標(biāo)，因此，在直播經(jīng)濟(jì)的新視野下，轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)及開展實(shí)踐教學(xué)的思路，是重視產(chǎn)教融合、以就業(yè)為導(dǎo)向的高職教育普遍的趨勢，尤其是高職傳播專業(yè)的重要需求。探討在直播經(jīng)濟(jì)浪潮中的新媒體營銷[4]實(shí)踐教學(xué)策略，既是高職傳播專業(yè)的迫切需求，也是未來發(fā)展的必由之路。

各高職院校亦當(dāng)思考，在直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的行業(yè)勢頭下，如何優(yōu)化新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)，發(fā)揮高職院校產(chǎn)教融合、以就業(yè)為導(dǎo)向的優(yōu)勢，扎實(shí)培養(yǎng)更專業(yè)、更敬業(yè)、與市場需 求接軌的新媒體營銷人才，推動(dòng)高職傳播專業(yè)新媒體人才培養(yǎng)方式的改革。

三、高職傳播專業(yè)在新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)方面的現(xiàn)狀

隨著直播經(jīng)濟(jì)的興起，高職院校的相關(guān)專業(yè)緊跟時(shí)代趨勢，結(jié)合企業(yè)需求，完善課程結(jié)構(gòu)體系，開展新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)的積極探索，總體來看，仍存在一些不足，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

（一）人才培養(yǎng)系統(tǒng)性有待提升

在大部分高職院校中，新媒體營銷及相關(guān)課程通常為電子商務(wù)、市場營銷等專業(yè)課程[5]，而傳播專業(yè)的新媒體技術(shù)課程則更多教授影視編導(dǎo)、攝影攝像等新聞傳播相關(guān)技術(shù)，在新媒體營銷方面的課程設(shè)置系統(tǒng)性不強(qiáng)。

例如，部分院校的新聞傳播類專業(yè)更重視“兩微一端”的新媒體內(nèi)容制作與傳播實(shí)踐教學(xué)；部分院校設(shè)置了新媒體營銷課程，但更重視影視編導(dǎo)、廣告制作等方向的人才培養(yǎng)；部分院校傳播專業(yè)則并未單獨(dú)開設(shè)新媒體營銷課程，而是在新媒體運(yùn)營、營銷策劃等相關(guān)課程中綜合開展新媒體營銷教學(xué)。

（二）產(chǎn)教融合尚需深化

近年來，各高職院校持續(xù)深化產(chǎn)教融合的辦學(xué)模式，將產(chǎn)業(yè)與教學(xué)密切結(jié)合。產(chǎn)教融合既是高職院校的重要育人方式[6]，也是產(chǎn)業(yè)和行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，大部分高職院校的相關(guān)專業(yè)紛紛結(jié)合產(chǎn)業(yè)和行業(yè)需求進(jìn)行課程體系改革，部分院校在原有的實(shí)訓(xùn)課程基礎(chǔ)上新增新媒體策劃、制作、運(yùn)營等相關(guān)教學(xué)內(nèi)容，并且推進(jìn)課賽融通，同時(shí)適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合專業(yè)賽事的內(nèi)容來優(yōu)化相關(guān)課程的教學(xué)設(shè)計(jì)，使學(xué)生通過第二課堂鞏固新媒體知識與技能。此類賽事以校內(nèi)實(shí)踐為主，學(xué)生通過比賽來檢驗(yàn)所學(xué)，但實(shí)際掌握的技能與行業(yè)、企業(yè)實(shí)際的人才需求仍存在一定的差距。

四、高職傳播專業(yè)完善新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)的有效策略

近年來，為切實(shí)提高人才培養(yǎng)成效，浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳播與策劃專業(yè)針對目前仍存在的問題，從四個(gè)方面入手，展開了新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)有效策略的探索。

（一）完善人才培養(yǎng)規(guī)劃

浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳播與策劃專業(yè)充分重視近年來互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展對新媒體行業(yè)的影響，緊跟直播行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營[7]、建設(shè)直播電商基地[8]等發(fā)展趨勢，結(jié)合新媒體行業(yè)及相關(guān)企業(yè)對招聘人才的實(shí)際需求[9]，完善人才培養(yǎng)規(guī)劃，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)和相關(guān)課程的教學(xué)目標(biāo)。

與新媒體行業(yè)的一線企業(yè)保持合作與交流，結(jié)合企業(yè)對人才的能力、素質(zhì)要求及反饋評價(jià)，與時(shí)俱進(jìn)地將直播策劃、直播技術(shù)等新媒體營銷教學(xué)內(nèi)容納入專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃中：設(shè)置商業(yè)直播等與新媒體運(yùn)營互補(bǔ)的理論課程，強(qiáng)化課程體系的系統(tǒng)性，相關(guān)授課教師對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和互補(bǔ)設(shè)計(jì)，共同實(shí)現(xiàn)新媒體營銷的總體教學(xué)目標(biāo)；同時(shí)，完善理實(shí)對應(yīng)的課程體系，如在新媒體文化月中，將理論課的教學(xué)內(nèi)容與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目融合互通，設(shè)置直播項(xiàng)目組，通過“理實(shí)互通”的課程反饋體系，評估新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)的效果。

（二）整合與協(xié)同多方資源

浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳播與策劃專業(yè)深入推進(jìn)課證融通和課賽融通，協(xié)同課程、專業(yè)教師、企業(yè)導(dǎo)師等多方資源，政、校、行、企[10]多方協(xié)同合作。結(jié)合“1+X”媒體融合運(yùn)營職業(yè)技能等級證書的要求和標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化相關(guān)課程的教學(xué)設(shè)計(jì)；此類課程的授課教師積極參加相關(guān)的師資培訓(xùn)，提高自身的技能，再對學(xué)生開展相關(guān)的教學(xué)和培訓(xùn)工作，推進(jìn)課證深度融合；教師團(tuán)隊(duì)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，將廣播編導(dǎo)、攝影攝像、新媒體策劃等新聞傳播類技術(shù)融入直播實(shí)訓(xùn)等實(shí)踐教學(xué)中，強(qiáng)化學(xué)生的綜合技能訓(xùn)練。

另外，新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)的教師團(tuán)隊(duì)與企業(yè)等多方社會(huì)主體共同研討教學(xué)模式，開發(fā)創(chuàng)新相關(guān)的課程體系[11]。如將校、政、企三方共辦的“享共富”大學(xué)生抖音直播擂臺賽的內(nèi)容與商業(yè)直播等課程內(nèi)容融通，并將比賽作為傳播專業(yè)的項(xiàng)目化教學(xué)內(nèi)容，以賽促學(xué)、以賽助練，把職業(yè)素養(yǎng)、工匠精神等思政教育也滲透到實(shí)踐教學(xué)中[12]，鼓勵(lì)學(xué)生通過實(shí)踐助力鄉(xiāng)村振興、助農(nóng)共富，協(xié)調(diào)形成各方社會(huì)主體的合力，培養(yǎng)高技術(shù)水平和高素質(zhì)水平的復(fù)合型技術(shù)人才。

（三）推進(jìn)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)

浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳播與策劃專業(yè)與多個(gè)企業(yè)合作教學(xué)，在實(shí)訓(xùn)中引入企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目[13]，以真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)。

在每學(xué)年的新媒體文化月中，傳播與策劃專業(yè)組織學(xué)生展開直播項(xiàng)目實(shí)踐，選擇主播、助播、策劃、場控、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等不同的崗位[14]，圍繞真實(shí)的企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行直播活動(dòng)策劃、開展直播和后續(xù)復(fù)盤等，學(xué)生不僅能充分運(yùn)用和實(shí)踐理論課程所學(xué)的知識與技能，還能了解相關(guān)的行業(yè)動(dòng)態(tài)，接觸到直播行業(yè)的前沿技術(shù)，在很大程度上提高后續(xù)學(xué)習(xí)的積極性。同時(shí)，專業(yè)教師和企業(yè)導(dǎo)師也能達(dá)成二元的師資合力，持續(xù)優(yōu)化新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)的方式和內(nèi)容。除實(shí)訓(xùn)以外，傳播與策劃專業(yè)推動(dòng)校、政、企三方合作，如協(xié)助校、政、企三方共辦助農(nóng)直播比賽，參賽學(xué)生積極施展專業(yè)技能，通過在直播平臺進(jìn)行產(chǎn)品直播來助力鄉(xiāng)村振興，不僅能檢驗(yàn)實(shí)際所學(xué)，還能將鄉(xiāng)村振興的精神借專業(yè)技能落到實(shí)處。

（四）搭建常態(tài)化實(shí)踐平臺

浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳播與策劃專業(yè)充分重視常態(tài)化實(shí)踐平臺的搭建。

傳播專業(yè)的實(shí)訓(xùn)空間配備專門的直播間，由專業(yè)教師負(fù)責(zé)提供直播設(shè)備和技術(shù)保障，直播間用于相關(guān)課程的實(shí)踐教學(xué)以及對學(xué)生開展項(xiàng)目指導(dǎo)，使學(xué)生能通過實(shí)際操作鞏固和運(yùn)用直播相關(guān)的知識與技能。同時(shí)，學(xué)校與政府、企業(yè)達(dá)成三方合作，建設(shè)大學(xué)生新媒體雙創(chuàng)孵化基地，學(xué)生能在基地展開創(chuàng)新實(shí)踐，深入了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，接觸前沿技術(shù)，強(qiáng)化專業(yè)能力，企業(yè)也能通過實(shí)踐選拔有優(yōu)秀潛質(zhì)的學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)，孵化學(xué)生的雙創(chuàng)項(xiàng)目，搭建常態(tài)化實(shí)踐基地，進(jìn)一步深化校、政、企合作，打造新媒體傳播人才培養(yǎng)新模式。此外，專業(yè)與新媒體行業(yè)一線企業(yè)達(dá)成常態(tài)化校企合作項(xiàng)目和互動(dòng)合作機(jī)制[15]，學(xué)生組建直播團(tuán)隊(duì)，與企業(yè)保持交流互動(dòng)，圍繞真實(shí)的企業(yè)產(chǎn)品定期進(jìn)行內(nèi)容策劃和運(yùn)營等，增強(qiáng)實(shí)踐能力和創(chuàng)新意識。

五、結(jié)語

直播經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展對新媒體從業(yè)人員的實(shí)踐能力提出了較高要求，為培養(yǎng)出能適應(yīng)新媒體市場需求的復(fù)合型技術(shù)人才，高職院校的傳播專業(yè)應(yīng)結(jié)合國情、省情、行情、校情、企情，響應(yīng)以就業(yè)為導(dǎo)向的職業(yè)教育趨勢，積極探索、嘗試具有專業(yè)特色的新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)模式。

在以往的實(shí)踐教學(xué)過程中，仍有部分院校的傳播專業(yè)存在人才培養(yǎng)系統(tǒng)性有待提升、產(chǎn)教融合尚需深化等不足。本文結(jié)合浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳播與策劃專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，提出創(chuàng)新新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)的思路：一是完善人才培養(yǎng)規(guī)劃，結(jié)合新媒體行業(yè)及相關(guān)企業(yè)對人才的實(shí)際需求，將直播策劃、直播技術(shù)等新媒體營銷教學(xué)內(nèi)容納入專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃中；二是整合課程、專業(yè)教師、企業(yè)導(dǎo)師等多方資源，全方面提升新媒體營銷實(shí)踐教學(xué)的成效；三是推進(jìn)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)，與行業(yè)對接，引進(jìn)企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目來開展新媒體實(shí)踐教學(xué)，深化產(chǎn)教融合；四是搭建常態(tài)化實(shí)踐平臺，將實(shí)踐貫穿到學(xué)生在校期間的學(xué)習(xí)全過程。

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作者簡介？楊靨婷，講師，研究方向：新聞傳播。