摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展，以及移動智能終端的全面普及，為短視頻的崛起提供了重要保障與支撐。近年來，隨著移動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的快速推進以及網(wǎng)絡(luò)資費的價格下調(diào)，以抖音、快手、火山視頻、西瓜視頻等為代表的短視頻平臺憑借內(nèi)容特色和傳播優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)計算進行精準內(nèi)容推送，成功抓住了受眾群體的喜好特點，快速成為社交媒體發(fā)展的新風口，不僅為受眾的信息獲取與娛樂體驗帶來了諸多便利，還為主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了全新契機。受眾喜好的變化間接推動了傳統(tǒng)媒體的變革。目前，我國各大媒體平臺和大部分政府部門及企事業(yè)單位開通了抖音官方賬號，通過發(fā)布短視頻來傳遞信息、樹立形象、打造品牌。人民日報作為我國最具權(quán)威性的黨報，也開通了抖音號，生產(chǎn)了一大批爆款短視頻，成為業(yè)內(nèi)典范標桿，對其抖音號的內(nèi)容特色展開研究，具有非常重要的現(xiàn)實意義。文章采用案例分析法，以人民日報抖音號為例，圍繞社會熱點、英雄人物、大國形象、溫情故事等方面分析人民日報抖音號的選題特色，從平民化、場景化、情感化三個方面分析人民日報抖音號多元化的敘事手法，通過分析音樂、字幕等特色元素總結(jié)人民日報抖音號的傳播特色，并得出以下結(jié)論：傳統(tǒng)媒體在新媒體時代必須轉(zhuǎn)型發(fā)展，要開放思維，因勢利導，結(jié)合自身實際，從多元渠道入手加強內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新，從而提升傳播力和影響力，打造特色傳播品牌。

關(guān)鍵詞：人民日報抖音號；爆款短視頻；內(nèi)容特色；敘事手法；特色元素

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0051-03

課題項目：本論文為2023年度浙江省人力資源和社會保障課題“高質(zhì)量和諧勞動關(guān)系構(gòu)建的路徑選擇及實踐探索”研究成果，項目編號：2023202

從2016年9月運營至今，抖音已經(jīng)成為國內(nèi)日活躍用戶人數(shù)最多、短視頻播放量最高的短視頻平臺。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，其日活躍用戶已超7億?？梢哉f，抖音已經(jīng)成為名副其實的主流短視頻平臺，為主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的渠道和契機[1]。2018年9月，人民日報正式入駐抖音平臺，2022年，其抖音號粉絲數(shù)量突破1.6億，在媒體抖音號影響力排行中穩(wěn)居前三。作為傳統(tǒng)主流媒體，在媒體抖音號運營整體不景氣的情況下，人民日報抖音號另辟蹊徑，在內(nèi)容生產(chǎn)上充分凸顯主流媒體優(yōu)勢，推出了大量真正迎合受眾需求、極具創(chuàng)意的爆款短視頻，具有非常重要的學習借鑒意義。

一、選題特色：響應(yīng)時代關(guān)切，凸顯新聞特性

題材是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的核心，優(yōu)秀的短視頻必然要有極具吸引力的題材，因此，選題成為抖音號內(nèi)容運營的關(guān)鍵與重點[2]。人民日報抖音號的每個短視頻題材，都是經(jīng)過反復推敲斟酌后的選擇，是對時代關(guān)切的及時回應(yīng)，并凸顯新聞特性，也是其能夠生產(chǎn)諸多爆款短視頻的標配元素。本文從選題的基本構(gòu)成要素標題設(shè)計、視頻內(nèi)容和主題傾向三個角度入手[3]，對人民日報抖音號短視頻進行樣本分析，其題材類型集中在社會熱點、英雄人物、大國形象和溫情故事等方面，具體如下：

（一）社會熱點題材

人民日報憑借強大的政治資源優(yōu)勢和媒體平臺優(yōu)勢，能夠快速全面地獲取社會熱點事件的一手資料，并以短視頻新聞的形式進行及時呈現(xiàn)、解讀，能夠充分滿足受眾移動化、具象化、即時化的閱讀需求[4]。如在有關(guān)孟晚舟事件的一則短視頻中，將視角放在了美國國務(wù)院副發(fā)言人答中國記者提問上，以他國政府人員的口吻向廣大受眾傳達孟晚舟獲得保釋的信息，有效消除了受眾對事件的不實猜測和對當事人安全的擔憂。此則短視頻一經(jīng)發(fā)布，點贊數(shù)很快突破200萬次，并獲得了5.7萬次的轉(zhuǎn)發(fā)量，大量受眾評論表達了對孟晚舟事件的關(guān)切，以及對加方和美方的譴責，使其成為爆款短視頻。可以說，人民日報抖音號上有關(guān)社會熱點題材的短視頻，大多是對重大新聞事件的及時呈現(xiàn)和觀點評論，不僅消除了受眾疑慮，而且有效強化了自身權(quán)威性。

（二）英雄人物題材

人民日報抖音號的短視頻大多是以英雄人物為核心，或展現(xiàn)軍警保家衛(wèi)國的艱辛與勇敢，或講述平凡人物的不平凡事跡，或塑造敢于犧牲、甘于奉獻、來自社會各界的英雄人物[5]。如短視頻《痛別！第一顆原子彈的燃料功臣王明健逝世，離世前一周，他穿上軍裝，為黨慶生。致敬國之脊梁》獲贊685.1萬次，評論數(shù)20.4萬條。此外，短視頻《心疼！被洪水卷走負傷的抗洪戰(zhàn)士冒小馳醒了，但呼吸道仍有浮萍草。冒小馳，你一定要好起來啊！》講述了抗洪戰(zhàn)士冒小馳為轉(zhuǎn)移群眾不慎被洪水卷走的事跡，最終獲贊260.6萬次，評論數(shù)8.8萬條。一系列塑造英雄人物的短視頻，不僅營造了擁護軍警、科技人員的良好風氣，而且凸顯了我國強大的民族凝聚力，對維護社會穩(wěn)定、國家安定具有重要意義。

（三）大國形象題材

人民日報抖音號的爆款短視頻，大部分是與中國形象有關(guān)的，無論國家領(lǐng)導人的出訪講話視頻，還是政府發(fā)言人的現(xiàn)場問答視頻，都正面突出了中國的大國擔當與態(tài)度，并借助短視頻的可視化、移動化傳播，將抽象概念以具象敘事進行表達呈現(xiàn)，實現(xiàn)了良好國家形象的裂變式傳播，在激發(fā)受眾民族自豪感、愛國情懷方面發(fā)揮了重要作用[6]。如短視頻《習近平：人民軍隊始終是黨和人民完全可以信賴的英雄軍隊。為人民軍隊點贊！》獲贊426.2萬次，評論數(shù)8.8萬條。視頻向受眾呈現(xiàn)了習近平總書記對人民解放軍的高度肯定，凸顯了軍民一心、萬眾一心的大國形象，讓受眾產(chǎn)生了強烈的愛國愛軍情懷和民族自豪感。

（四）溫情故事題材

人民日報抖音號非常善于從現(xiàn)實生活中的小事入手，以短視頻方式講述小人物的不平凡故事，全面挖掘呈現(xiàn)普通人之間的溫情，傳達人文關(guān)懷精神，在碎片化傳播中完成主流價值觀的滲透，也是受眾非常喜歡的一類題材[7]。如短視頻《神仙愛情！100歲奶奶貼臉陪伴98歲老伴。這真的是傳說中愛情最好的樣子，牽一人，到白頭。祝老人健康幸?！分v述了兩名百歲老人攜手走過82年金婚，至死不渝的偉大愛情故事，最終獲贊270.9萬次，評論數(shù)10.8萬條。可見，通過抖音平臺向受眾展示普通人感人、勵志、向上的故事，能夠更深層次地引發(fā)受眾共鳴，有助于廣泛傳播正能量。

二、敘事特色：多元化敘事手法，強化內(nèi)容貼合性

人民日報抖音號強調(diào)立足實際的內(nèi)容多元化呈現(xiàn)，并為此構(gòu)建了與之高度契合的敘事體系，通過平民化、場景化和情感化敘事，為受眾提供了真實客觀的情感體驗，不僅強化了內(nèi)容的感染性，而且增強了內(nèi)容的貼合性，能夠達到事半功倍的傳播效果[8]。

（一）平民化敘事

所謂平民化敘事，就是通過講述普通人的生活故事，挖掘最本真的點滴細節(jié)，進而引發(fā)受眾深層次的情感共鳴[9]。不同于傳統(tǒng)媒體的嚴肅敘事，人民日報抖音號聚焦基層小人物，以普通人的視角講述故事，并經(jīng)常使用較為時尚、活潑的網(wǎng)絡(luò)詞語，如“給力”“666”“燃”等，完全打破了傳統(tǒng)主流媒體嚴肅說教的敘事風格，有效拉近了與受眾的心理距離，甚至讓許多受眾在觀看短視頻過程中產(chǎn)生了強烈的認同感，有效增強了其內(nèi)容的貼合性，最終贏得了受眾的廣泛認可[10]。如短視頻《這一幕看呆了：物管和業(yè)主起爭執(zhí)，騰空躍起翻身摔地，隨后業(yè)主也躺下了……網(wǎng)友：今日份快樂源泉》以監(jiān)控的視角呈現(xiàn)了一段令人啼笑皆非的“打架視頻”，受眾在歡笑之余也對當前物業(yè)服務(wù)相關(guān)問題進行了思考，取得了非常好的傳播效果，點贊數(shù)460萬次，評論數(shù)37萬條。

（二）場景化敘事

人民日報抖音號的爆款短視頻中，許多都是采用場景化敘事模式，就是以第一視角聚焦某一事件，在音樂、特寫、同期聲、字幕等元素的配合下，形成較強的臨場感，進而優(yōu)化受眾閱讀體驗[11]。這種臨場感不同于傳統(tǒng)長視頻視覺效果中的現(xiàn)場感，場景化敘事所營造的現(xiàn)場感能夠最大程度地消除受眾與相關(guān)事件的時空距離，讓受眾真正產(chǎn)生身臨其境的感覺。如短視頻《外交部：關(guān)閉美駐成都總領(lǐng)館是正當和必要反應(yīng)》通過放大外交部發(fā)言人講話畫面，以及具有較強緊湊感的背景音樂和現(xiàn)場原聲，讓受眾如同身在發(fā)言現(xiàn)場，有效強化了短視頻觀看沉浸感，該短視頻獲贊726.2萬次，評論數(shù)16.3萬條。而外交部發(fā)言相關(guān)短視頻基本采取這種敘事模式，其中大多數(shù)是點贊過百萬的爆款短視頻。

（三）情感化敘事

在人民日報抖音號的爆款短視頻中，注重情感表達、強化價值導向、弘揚正能量是其內(nèi)容敘事的基本特色。通過情感化敘事來表達人文關(guān)懷，能夠引起受眾最廣泛的正面響應(yīng)，尤其是愛國主義、英雄主義、奉獻精神、互幫互助等主題的情感敘事，不僅能夠引發(fā)受眾對底層群體的廣泛關(guān)切，推動社會正面向上發(fā)展，而且能夠強化受眾家國情懷，為實現(xiàn)和諧社會的戰(zhàn)略目標提供精神支撐[12]。如短視頻《媽媽回來了！相隔一個月的重逢，淚目！致敬醫(yī)護人員，也致敬他們的家人。終于團圓了！》《無臂父親獨自照護孩子，爸爸不能用雙臂抱住你，但爸爸會給你最溫暖的愛！為你們祝?！返?，都引發(fā)了特定群體的廣泛關(guān)切，加深了人們對奮斗、親情、奉獻等人生主題的思考和理解。

三、傳播特色：融入特色元素，注重細節(jié)把控

人民日報抖音號的爆款短視頻，除了注重內(nèi)容的故事性建構(gòu)和多元化敘事表達外，還非常注重音樂、題目、字幕等傳播元素的細節(jié)把控，充分凸顯了短視頻內(nèi)容的個性特色。

（一）音樂的巧妙應(yīng)用

抖音原本是一款音樂社交平臺，上線之初就憑借各類洗腦式的音樂為賣點，隨著平臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展，逐步成為以記錄為主要功能的平臺，但音樂的重要性從未改變[13]。人民日報抖音號深諳此道，在音樂選擇上能夠靈活巧妙地應(yīng)用傷感類、激昂類、特殊類等音樂進行情感烘托，以配合傳播內(nèi)容達到“1+1>2”的效果[14]。如在閱兵式相關(guān)短視頻中，采用節(jié)奏感強的踩點音樂，配上軍人鏗鏘有力的步伐，整體嚴肅而又帥氣，讓受眾情不自禁地點贊。如短視頻《紅場閱兵倒計時，看我們的三軍儀仗隊行走在莫斯科街頭，威武帥氣！說最帥沒人反對吧！》獲贊1793.5萬次，評論數(shù)78.9萬條。在音樂節(jié)奏的襯托下，中國儀仗隊更加英姿颯爽[15]。音樂能夠在情感烘托、節(jié)奏把控上起到促進作用，是抖音短視頻傳播的關(guān)鍵一環(huán)，如何巧妙應(yīng)用各類音樂契合視頻內(nèi)容，無疑是抖音平臺上廣大媒體人都應(yīng)重點學習的，顯然，人民日報抖音號提供了良好示范[16]。

（二）字幕表情的創(chuàng)新應(yīng)用

抖音是一個具有較強娛樂性的平臺，而嚴肅的主流媒體如何進行有效平衡，最大程度地增強傳播效果，人民日報抖音號同樣給出了答案。它借助字幕表情的創(chuàng)新應(yīng)用，在嚴肅的新聞報道中加入了娛樂性，進而有效拉近了與受眾的距離。如在短視頻《地鐵上這幕暖到了！女孩不忍抽出被導盲犬壓住的腳，默默站著。你愿意為這個善良的姑娘點贊嗎？》中，出現(xiàn)了“jiojio借我枕一會兒”“狗狗似乎有些驚訝”等字幕，瞬間觸動受眾最柔軟的心底，不僅滿足了受眾的娛樂需求，而且達到了傳播正能量的效果，真正做到了“嚴肅且搞笑”的新聞報道。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為時代主流，為迎合受眾，傳統(tǒng)媒體必須敢于創(chuàng)新，勇于實踐，找準定位，一步一步地走好走穩(wěn)轉(zhuǎn)型路。人民日報抖音號的運營只是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的典型案例之一，人們在學習借鑒其成功經(jīng)驗的同時，要開放思維，因勢利導，結(jié)合自身實際，從多元渠道入手加強內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新，切實提高“四力”，以拓展生存空間，不斷完善發(fā)展。

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作者簡介？周翔，副研究員，研究方向：人工智能、新媒體應(yīng)用。