摘要：“百年未有之大變局”對(duì)國(guó)際秩序和國(guó)際格局產(chǎn)生重大影響，也為中國(guó)的國(guó)際傳播帶來(lái)挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作為重要媒介，在講好中國(guó)故事的國(guó)際傳播中的作用可謂舉足輕重。在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播的框架下，孔子學(xué)院不斷優(yōu)化自身職能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的國(guó)際傳播。文章通過(guò)對(duì)融媒體框架下網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播的背景、現(xiàn)狀、現(xiàn)實(shí)意義以及孔子學(xué)院在國(guó)際傳播中的獨(dú)樹(shù)一幟的作用進(jìn)行闡述，分析孔子學(xué)院網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播符合中國(guó)文化國(guó)際傳播的戰(zhàn)略需求，是實(shí)現(xiàn)孔子學(xué)院可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。同時(shí)提出孔子學(xué)院網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播的途徑及手段，從而得出結(jié)論：地方政府應(yīng)抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮孔子學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)優(yōu)勢(shì)，建立孔子學(xué)院網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)和國(guó)際傳播的話語(yǔ)體系，打造形式多樣化、內(nèi)容多元化的國(guó)際傳播內(nèi)容；結(jié)合自身定位，豐富文化內(nèi)涵，并與當(dāng)?shù)亍氨就痢蔽幕嘟Y(jié)合，探索具有中國(guó)特色和本土化制作的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)傳播內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)服務(wù)方式。進(jìn)一步深化網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)框架下的孔子學(xué)院教學(xué)及文化傳播改革，實(shí)現(xiàn)孔子學(xué)院網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)教育的精準(zhǔn)傳播，在彰顯中國(guó)特色文化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)地方形象、中國(guó)形象的國(guó)際傳播，這也是在新形勢(shì)新環(huán)境下，地方政府依托孔子學(xué)院的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事和國(guó)家形象國(guó)際傳播可持續(xù)發(fā)展和內(nèi)涵式建設(shè)的戰(zhàn)略需求和內(nèi)生動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)；孔子學(xué)院；中國(guó)故事；本土文化

中圖分類號(hào)：G229.25 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0028-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年沈陽(yáng)市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題項(xiàng)目“以孔子學(xué)院為依托加強(qiáng)沈陽(yáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播和交流研究”成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：SY202202Y

一、融媒體時(shí)代加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播的背景及意義

當(dāng)前，“百年未有之大變局”對(duì)國(guó)際秩序和國(guó)際格局產(chǎn)生重大影響，國(guó)際關(guān)系變得更為復(fù)雜，如何在新的國(guó)際環(huán)境下建立與中國(guó)大國(guó)形象和發(fā)展地位相適應(yīng)的國(guó)際傳播格局，已成為中國(guó)國(guó)際傳播中的重要任務(wù)。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記高度重視國(guó)際傳播工作，作出了一系列重要論述，為做好新時(shí)代國(guó)際傳播工作提供了根本遵循[1]。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，“要把握國(guó)際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)，在構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系上下功夫，在樂(lè)于接受和易于理解上下功夫，讓更多國(guó)外受眾聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)、聽(tīng)得明白，不斷提升對(duì)外傳播效果”，要“堅(jiān)持不懈講好中國(guó)故事，形成同我國(guó)綜合國(guó)力相適應(yīng)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”[2]。2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”[3]。

所謂融媒體并不是將新媒體和傳統(tǒng)主流媒體簡(jiǎn)單相加或讓前者取代后者，而是各種媒體資源和內(nèi)容，被整合為不同媒介形態(tài)，融合不同的傳播方式，形成一種新的傳播形態(tài)[4]?？鬃訉W(xué)院作為世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的重要平臺(tái)，在推動(dòng)國(guó)際中文教育發(fā)展和國(guó)際傳播方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。地方政府是地方政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，而地方政府應(yīng)抓住機(jī)遇，依托孔子學(xué)院網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)宣傳的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播，即在新形勢(shì)新環(huán)境下講好中國(guó)故事。

二、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒介在國(guó)際傳播中的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛增長(zhǎng)，信息傳播的速度和傳播形式、傳播關(guān)系發(fā)生了很大的變化。2019年全球在線視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)448億美元，在線視頻訂閱用戶達(dá)到8.64億[5]。2020年9月9日，國(guó)家廣電總局國(guó)際司副司長(zhǎng)閆成勝在《媒體融合與國(guó)際傳播力建設(shè)峰會(huì)》主旨演講中指出，視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)品走出去，必須依靠網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體力量[6]。近幾年來(lái)，視聽(tīng)媒介的國(guó)際傳播成果顯著。中央廣播電視總臺(tái)等官方機(jī)構(gòu)在海外17個(gè)新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)了相關(guān)賬號(hào)，覆蓋了億級(jí)的海外用戶。然而，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播邁向規(guī)?；倪^(guò)程中，也存在著一些較為薄弱的環(huán)節(jié)，如缺乏對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)拓展、內(nèi)容供給和客戶需求契合度低等。

孔子學(xué)院創(chuàng)辦近20年來(lái)，一直是漢語(yǔ)愛(ài)好者學(xué)習(xí)中文、了解中國(guó)文化的主要渠道。隨著紙質(zhì)教材面授向發(fā)展多媒體網(wǎng)絡(luò)等多樣化教學(xué)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院應(yīng)運(yùn)而生，注冊(cè)用戶量從2010年的10萬(wàn)到2019年的1202萬(wàn)，增長(zhǎng)了約120倍。到2019年，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院學(xué)員的用戶量達(dá)到168.8萬(wàn)[7]，為中國(guó)文化的國(guó)際傳播發(fā)揮了重要作用。在融媒體時(shí)代，需要?jiǎng)?chuàng)新孔子學(xué)院國(guó)際傳播方式，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)故事+國(guó)際表達(dá)+全球市場(chǎng)”的融合發(fā)展，真正踐行孔子學(xué)院更高水平的“走出去”戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播面臨諸多具體問(wèn)題，如內(nèi)容不夠精準(zhǔn)、宣傳色彩濃厚、國(guó)際化程度低、海外渠道少、缺乏多樣的商業(yè)模式等[8]?，F(xiàn)在，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，YouTube（美國(guó)的一個(gè)視頻網(wǎng)站）、Netflix（網(wǎng)飛，美國(guó)知名在線流媒體提供商）的用戶數(shù)分別達(dá)23億、2.2億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)出海平臺(tái)中最大的騰訊視頻WeTV和愛(ài)奇藝國(guó)際版[9]。作為代表我國(guó)文化軟實(shí)力的孔子學(xué)院，如何在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)框架下更好地發(fā)揮自身作用和優(yōu)勢(shì)，尤其是在新冠疫情以及國(guó)內(nèi)外局勢(shì)發(fā)生重大變化的情況下，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)下的孔子學(xué)院“搭臺(tái)”、地方政府“唱戲”的國(guó)際傳播格局，至關(guān)重要。

三、孔子學(xué)院網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播的重要意義

（一）網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的國(guó)際傳播符合中國(guó)文化國(guó)際傳播的戰(zhàn)略要求

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，在對(duì)外文化交流和多層次文明對(duì)話中，創(chuàng)新國(guó)際傳播，用好網(wǎng)上網(wǎng)下渠道，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音[10]。如今，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作為國(guó)際傳播的重要手段和平臺(tái)，對(duì)傳播真實(shí)、全面的國(guó)家形象起到重要作用，是講好中國(guó)故事、推動(dòng)對(duì)外文明對(duì)話與交流、促進(jìn)民心相通的重要著力點(diǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的國(guó)際傳播是孔子學(xué)院在新形式新環(huán)境下實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的必然要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，孔子學(xué)院都建有自己的網(wǎng)站或在主辦高校網(wǎng)站設(shè)有專門主頁(yè)，通過(guò)文字、圖片、視頻，以及網(wǎng)絡(luò)直播等多渠道多角度展示孔子學(xué)院的最新動(dòng)態(tài)和各類相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)教育資源信息化?？鬃訉W(xué)院教育資源信息化是信息時(shí)代的必然選擇，也是提高孔子學(xué)院教育質(zhì)量的要求[11]。孔子學(xué)院在新媒介技術(shù)全球化發(fā)展的背景下，成為傳播漢語(yǔ)和中國(guó)文化的重要途徑和平臺(tái)，是新環(huán)境下提高孔子學(xué)院國(guó)際傳播能力、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的必然要求。

（三）網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的國(guó)際傳播是孔子學(xué)院實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和內(nèi)涵式建設(shè)的內(nèi)在要求

目前，孔子學(xué)院應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求，借助于網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)教育的資源、手段、技術(shù)，結(jié)合遠(yuǎn)程中文教學(xué)的特點(diǎn)，探索適合本土的漢語(yǔ)教學(xué)模式，推動(dòng)遠(yuǎn)程中文教育教學(xué)的可持續(xù)發(fā)展，成為國(guó)際中文教育創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)踐者和推動(dòng)者。

四、實(shí)現(xiàn)孔子學(xué)院網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播的途徑和手段

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”[12]。

如今，國(guó)際傳播的主體越來(lái)越廣泛和多樣，地方政府憑借自身的文旅資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以民間交往形式，積極參與到國(guó)際傳播中，為國(guó)際傳播注入新內(nèi)容，開(kāi)辟新渠道，為傳播中國(guó)故事提供新動(dòng)能。在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播中，地方政府應(yīng)以孔子學(xué)院為依托，共同打造網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)，建立中國(guó)特色與本土結(jié)合的視聽(tīng)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)漢語(yǔ)教學(xué)和文化推廣，實(shí)現(xiàn)從理念到方式的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。具體途徑如下：

（一）依托孔子學(xué)院，建立地方政府所在城市的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)，提高國(guó)際傳播效能

講故事是國(guó)際傳播的最佳方式[13]。講好中國(guó)故事，就是要將中國(guó)優(yōu)秀人物故事、中國(guó)優(yōu)秀文化、中國(guó)和平發(fā)展的故事傳播出去?？鬃訉W(xué)院的職責(zé)和使命就是講好中國(guó)故事，服務(wù)中國(guó)特色大國(guó)外交，塑造良好國(guó)家形象。李宗長(zhǎng)以新華日?qǐng)?bào)為例，提出融媒體語(yǔ)境下國(guó)際傳播的路徑，如“內(nèi)容創(chuàng)意+科技賦能”“挖潛增量+盤活存量”“平臺(tái)搭建+精準(zhǔn)傳播”等模式[14]，對(duì)孔子學(xué)院有重要借鑒意義。國(guó)際傳播在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)語(yǔ)境下，要根據(jù)不同用戶的需求提供有針對(duì)性的服務(wù)，在尊重世界情感的同時(shí)實(shí)行差別化表達(dá)。

第一，緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播特點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容和技術(shù)手段賦能的方式，開(kāi)展線上、線下以及線上線下融合的多渠道宣傳模式，擴(kuò)大漢語(yǔ)及中國(guó)文化出口體量，使出口內(nèi)容多元化，打造國(guó)外受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)品。

第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的多樣性，如短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)漢語(yǔ)教學(xué)及文化宣傳的整體建設(shè)。例如，依托抖音國(guó)際版（TikTok）、快手海外版（Kwai）等短視頻平臺(tái)的影響力，打造孔子學(xué)院的地方特色視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)宣傳直通車。

第三，依托資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)孔子學(xué)院網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)教育的精準(zhǔn)傳播。避免“一刀切”和“臉譜化”宣傳，強(qiáng)調(diào)“以人為本”，實(shí)現(xiàn)將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在恰當(dāng)時(shí)刻推送給恰當(dāng)?shù)氖鼙姟Ｍ瑫r(shí)，推進(jìn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)在孔子學(xué)院落地，并建立視聽(tīng)傳播內(nèi)容效果的評(píng)估與反饋機(jī)制，根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)行及時(shí)且有針對(duì)性的改進(jìn)，提升國(guó)際傳播實(shí)效。

（二）依托孔子學(xué)院雙方共建優(yōu)勢(shì)，融入地方文化特色和元素，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)服務(wù)方式為一體的“中國(guó)特色+本土化制作”模式

融媒體時(shí)代的中華文化國(guó)際傳播必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，一是建設(shè)中華文化符號(hào)融媒體數(shù)據(jù)庫(kù)；二是從認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度促進(jìn)文化認(rèn)同[15]?？鬃訉W(xué)院的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)，其內(nèi)容和服務(wù)均要兼顧中國(guó)特色，同時(shí)也要注入本土化元素，雙方合力，加大國(guó)際傳播力度。

第一，孔子學(xué)院網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)將具有中國(guó)特色的內(nèi)涵元素與視聽(tīng)語(yǔ)言相融合，注重中國(guó)內(nèi)容與所在國(guó)民眾情感共鳴，這是中國(guó)文化網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和最顯著特色。

第二，建立中外合作運(yùn)營(yíng)模式，即挖掘孔子學(xué)院所在外方大學(xué)以及當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，共同推出各類文化交流項(xiàng)目，并在中國(guó)和海外主流媒體宣傳播出。

第三，建立本土化制作模式?？鬃訉W(xué)院對(duì)文化活動(dòng)的宣傳既要展現(xiàn)中國(guó)文化特色，也要融入本土元素。如網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)化文化親緣性元素，尋找與目標(biāo)市場(chǎng)相近的文化溯源、文化空間和文化經(jīng)驗(yàn)，制作兼具國(guó)際視角和本地特色的視聽(tīng)內(nèi)容。

第四，注重孔子學(xué)院網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)宣傳的本地化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)在宣傳中融入本土元素，強(qiáng)化多渠道播出，擴(kuò)大影響力。如TikTok在俄羅斯市場(chǎng)就會(huì)適配俄語(yǔ)，很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播有選擇性地邀請(qǐng)本土的明星、網(wǎng)絡(luò)紅人入駐平臺(tái)。因此，可以借助孔子學(xué)院打造網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)外本地化運(yùn)營(yíng)模式。

五、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播時(shí)代，發(fā)揮孔子學(xué)院文化軟實(shí)力的話語(yǔ)策略、話語(yǔ)體系，兼顧視聽(tīng)傳播的柔性特征，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)傳播內(nèi)容獨(dú)特的文化內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值，結(jié)合地方文化特色和優(yōu)勢(shì)，講好中國(guó)故事，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化的傳播?？鬃訉W(xué)院應(yīng)充分有效利用中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的資源，結(jié)合自身定位，并與當(dāng)?shù)亍氨就痢蔽幕嘟Y(jié)合，建立孔子學(xué)院“國(guó)際傳播話語(yǔ)體系+本土化”機(jī)制和運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)一步深化網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)框架下的孔子學(xué)院教學(xué)及文化傳播改革，實(shí)現(xiàn)孔子學(xué)院網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)教育的精準(zhǔn)傳播，強(qiáng)化孔子學(xué)院的國(guó)際傳播能力建設(shè)，在將中華文化展示給世界的同時(shí)，也不斷了解其他國(guó)家文化，實(shí)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播效能充分釋放，構(gòu)建中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，實(shí)現(xiàn)人類文化互融互鑒。

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作者簡(jiǎn)介？王國(guó)紅，教授，研究方向：俄羅斯社會(huì)與文化。