摘要：隨著中國(guó)發(fā)展進(jìn)入新的時(shí)代，面對(duì)國(guó)際舞臺(tái)上的文化壁壘與西方媒體的蓄意誤讀，向世界展現(xiàn)良好中國(guó)形象刻不容緩。同時(shí)，由于傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展與宣傳領(lǐng)域的格局變化，利用融媒體優(yōu)勢(shì)挖掘其宣傳國(guó)家形象的潛質(zhì)，探究其宣傳國(guó)家形象的功能，以助力當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象宣傳成為大勢(shì)所趨。文章結(jié)合中國(guó)日益走進(jìn)世界舞臺(tái)中央，對(duì)展示良好中國(guó)形象的客觀需要，聚焦融媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象宣傳的功能闡釋，提出融媒體助力中國(guó)國(guó)家形象宣傳能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)“有深度”“愛(ài)和平”“有溫度”的國(guó)家形象宣傳注入源源不斷的力量。同時(shí)，把握融媒體助力中國(guó)國(guó)家形象宣傳的基本原則，在宣傳主體與對(duì)象上堅(jiān)持宏觀和微觀并重，在內(nèi)容與形式上注重中外融通，在過(guò)程與方法上使用正側(cè)互補(bǔ)。最后，在功能和原則的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步尋求融媒體助力中國(guó)國(guó)家形象宣傳的有效路徑。借助融媒體的多元宣傳方式，鮮活生動(dòng)地講好中國(guó)故事，通過(guò)雙向互動(dòng)交流回應(yīng)受眾訴求，吸引受眾；針對(duì)不同平臺(tái)用戶群體，用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾的喜好與行為等進(jìn)行分析，提供個(gè)性化和定制化的宣傳方案；始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新，警惕新舊媒體權(quán)力失衡、自敘他述失衡等問(wèn)題，以便更好展現(xiàn)良好的中國(guó)形象。

關(guān)鍵詞：融媒體；新的時(shí)代；國(guó)家形象；國(guó)際傳播；宣傳

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0025-03

隨著中國(guó)日益走進(jìn)世界舞臺(tái)中央，如何更好地展現(xiàn)中國(guó)形象成為時(shí)代性課題。在科技與媒體深度融合發(fā)展的背景下，融媒體的應(yīng)運(yùn)而生為民眾接收信息提供了極大便利，同時(shí)也為國(guó)家形象傳播提供了良好機(jī)遇。在這種背景下，有必要借助融媒體對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行積極的正面宣傳。

習(xí)近平總書(shū)記指出，要“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力”[1]。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”[2]。對(duì)此，本文將從功能闡釋、基本原則和路徑對(duì)策等三個(gè)維度來(lái)探究融媒體助力中國(guó)國(guó)家形象宣傳，以期為更好展現(xiàn)良好中國(guó)形象提供參考與借鑒。

一、融媒體助力中國(guó)國(guó)家形象宣傳的功能闡釋

在科技與媒體有機(jī)融合的背景下，融媒體具有極大的潛力和優(yōu)勢(shì)，助力國(guó)家形象宣傳可以發(fā)揮如下功能：

（一）有利于更好展現(xiàn)“有深度”的良好中國(guó)國(guó)家形象

“如果不從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史連續(xù)性來(lái)認(rèn)識(shí)中國(guó)，就不可能理解古代中國(guó)，也不可能理解現(xiàn)代中國(guó)，更不可能理解未來(lái)中國(guó)?！盵3]有深度的中國(guó)國(guó)家形象來(lái)自中國(guó)歷史文化的有效傳播?！爸挥蟹e極傳播本國(guó)的文化理念和價(jià)值觀念，才能有效提升國(guó)家形象?！盵4]中國(guó)歷史文化是展現(xiàn)中國(guó)形象的重要方面，有利于更好展現(xiàn)“有深度”的良好中國(guó)形象。中國(guó)歷史文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。其內(nèi)容之豐富，底蘊(yùn)之深厚，若要準(zhǔn)確且生動(dòng)地展現(xiàn)給國(guó)內(nèi)外受眾，只依靠傳統(tǒng)媒體是難以完成的。相比之下，融媒體打破了時(shí)空限制。以短視頻平臺(tái)為例，將中國(guó)歷史文化最吸引人的一瞬間，通過(guò)音頻、圖像和視頻展示，搭配剪輯特效的視覺(jué)沖擊力，激發(fā)觀看者的興趣，吸引他們主動(dòng)了解中國(guó)文化。受眾的興趣可以激發(fā)其探索欲，實(shí)現(xiàn)中國(guó)歷史文化內(nèi)涵的擴(kuò)散傳播，更好地展現(xiàn)“有深度”的良好中國(guó)國(guó)家形象。

（二）有利于更好展現(xiàn)“愛(ài)和平”的良好中國(guó)國(guó)家形象

融媒體助力中國(guó)國(guó)家形象宣傳可以更好向海外人士傳達(dá)我國(guó)的和平外交理念?！傲己玫膰?guó)家形象意味著更高的可信度、更強(qiáng)的接納性和更廣闊的國(guó)際合作與發(fā)展空間。”[5]中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)始終堅(jiān)持獨(dú)立自主的和平外交政策。改革開(kāi)放以來(lái)，面對(duì)中國(guó)綜合國(guó)力提升和一系列發(fā)展成就，個(gè)別西方國(guó)家出于自身利益，其專家、媒體乃至政府罔顧事實(shí)，宣揚(yáng)“中國(guó)威脅論”。中國(guó)有效抵制和戳穿這種歪曲抹黑中國(guó)的言論，就有必要利用融媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)融媒體實(shí)時(shí)傳播相關(guān)信息，更好展現(xiàn)中國(guó)在不同國(guó)際場(chǎng)合的外交活動(dòng)以及和平發(fā)展和合作共贏的外交理念，尤其是借助融媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)可以更好地講好中國(guó)外交故事，更及時(shí)準(zhǔn)確表達(dá)中國(guó)的發(fā)展倡議、安全倡議、文明倡議，同時(shí)也有利于更好宣傳中國(guó)提出的“和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價(jià)值”[6]，以及推進(jìn)人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建，向世界展現(xiàn)中國(guó)“愛(ài)和平”的良好國(guó)際形象。

（三）有利于更好展現(xiàn)“有溫度”的良好中國(guó)國(guó)家形象

融媒體的發(fā)展為“有溫度”國(guó)家形象建構(gòu)帶來(lái)新的機(jī)遇。在融媒體的有效利用中，官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與宣傳方式可以向世界展現(xiàn)一個(gè)“有深度”的中國(guó)，而民間的自發(fā)創(chuàng)作與宣傳方式能夠補(bǔ)充一個(gè)“有溫度”的中國(guó)，“和個(gè)人形象一樣，決定國(guó)家形象的往往是細(xì)節(jié)”[7]。只有傳統(tǒng)媒體的宣傳可能導(dǎo)致國(guó)家形象高高在上，而融媒體可以通過(guò)文字、圖像、視頻，使國(guó)家形象豐滿起來(lái)。以打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)為例，新聞報(bào)道中的數(shù)字可能很難讓人意識(shí)到到底發(fā)生了什么，而由脫貧當(dāng)事人講述的故事更能直觀顯現(xiàn)我國(guó)的人文關(guān)懷形象。也就是說(shuō)，融媒體給予受眾直接觀察中國(guó)國(guó)家形象的機(jī)會(huì)，更好展現(xiàn)“有溫度”的中國(guó)國(guó)家形象。

二、融媒體助力中國(guó)國(guó)家形象宣傳的基本原則

融媒體與傳統(tǒng)媒體相比，在宣傳主體與對(duì)象、內(nèi)容與形式、過(guò)程與方法上，都存在較大的不同。對(duì)此，融媒體助力中國(guó)國(guó)家形象宣傳有必要堅(jiān)持如下基本原則：

（一）堅(jiān)持宏觀與微觀并重原則

從宣傳主體與對(duì)象上講，宏觀的官方發(fā)言人與微觀的故事講述者同樣重要。相比傳統(tǒng)媒體由官方設(shè)置可預(yù)見(jiàn)的議題，全民參與的融媒體具有獨(dú)特性。以中國(guó)城市宣傳為例，“高大上”的宣傳片將地理概況與城市建設(shè)清晰羅列，但本地人或外國(guó)游客的隨手一拍往往能達(dá)成意想不到的宣傳效果。又如，外國(guó)游客在TikTok上分享中國(guó)重慶景色，穿樓輕軌與霓虹夜景讓人直呼“賽博朋克與科幻小說(shuō)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”，紛紛留言將重慶作為旅游目標(biāo)城市。更有外國(guó)游客深夜獨(dú)自走在中國(guó)街頭錄像，只為證明除了“街邊燒烤是夜晚錢(qián)包最大的危險(xiǎn)”外，中國(guó)是世界上最安全的國(guó)家之一。顯然，個(gè)人真情實(shí)感的分享更易得到各界人士的共鳴與認(rèn)可。這種沒(méi)有任何修改作假的實(shí)時(shí)分享實(shí)現(xiàn)了宣傳的即刻動(dòng)態(tài)傳播，補(bǔ)齊了以往微觀宣傳不足的缺口。因此，從這個(gè)意義上看，新媒體助力國(guó)家形象宣傳有必要堅(jiān)持宏觀與微觀并重的原則。

（二）堅(jiān)持中外融通原則

在中外融通上主要是堅(jiān)持本土特色與國(guó)際意識(shí)接軌相結(jié)合，讓宣傳作品的形式貼近目標(biāo)群體。“目前我們?cè)趪?guó)家形象塑造方面存在的主要問(wèn)題是，對(duì)外國(guó)思維方式與閱讀習(xí)慣把握不夠?！盵8]如何創(chuàng)作國(guó)外受眾能夠接受的中國(guó)故事，如何將故事的中國(guó)內(nèi)核完整保存，這些都是融媒體創(chuàng)作者需要思考的問(wèn)題。以《流浪地球》為例，齊心協(xié)力“帶著地球去流浪”是中國(guó)人家國(guó)情懷的體現(xiàn)，而西方科幻電影則更多地突出個(gè)人英雄主義。另外，融媒體創(chuàng)作者需提供多國(guó)語(yǔ)言服務(wù)，如使用目標(biāo)群體的官方語(yǔ)言，使宣傳目標(biāo)更迅速直接地獲取自己想要了解的內(nèi)容。我國(guó)社交媒體平臺(tái)在海外的影響力有限，創(chuàng)作者可以主動(dòng)入駐海外知名平臺(tái)，如Facebook、Line、Twitter、VK、YouTube等，針對(duì)不同平臺(tái)特色，適當(dāng)改變宣傳方式。值得注意的是，在融媒體中外融通的宣傳過(guò)程中，要尊重雙方的多元價(jià)值觀和宗教禁忌，避免不知情可能導(dǎo)致的誤解與沖突。

（三）堅(jiān)持正側(cè)互補(bǔ)原則

宣傳從來(lái)不是單一的線性過(guò)程，方法也不是拿著喇叭昭告天下。堅(jiān)持正面宣傳與側(cè)面宣傳相結(jié)合，除了我國(guó)從正面主動(dòng)展示，還需要他者從側(cè)面表達(dá)轉(zhuǎn)述，實(shí)現(xiàn)正面自敘與側(cè)面他述相輔相成。正面自敘從自身利益出發(fā)，宣傳部門(mén)展示本國(guó)的發(fā)展成就與價(jià)值體系，傳達(dá)成功的奮斗經(jīng)歷并爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可與支持。而側(cè)面他述，包括專家學(xué)者、其他國(guó)家的旅客以及第三方媒體等，提供客觀多樣的評(píng)價(jià)與轉(zhuǎn)述，提高宣傳內(nèi)容的可信度。例如，“外商講述在中國(guó)的親身生活體驗(yàn)，有利于面向外國(guó)人士傳播客觀、真實(shí)的中國(guó)社會(huì)圖景”[9]。堅(jiān)持正面自敘與側(cè)面他述的結(jié)合，因兩者使用不同的視角和敘事手法來(lái)宣傳國(guó)家形象，相互印證國(guó)家形象的真實(shí)性，增強(qiáng)國(guó)家形象傳播的說(shuō)服力。

三、融媒體助力中國(guó)國(guó)家形象宣傳的路徑對(duì)策

在充分把握融媒體助力國(guó)家形象宣傳的功能和原則的基礎(chǔ)上，有必要進(jìn)一步探究有效路徑。

（一）講好中國(guó)故事，加強(qiáng)宣傳互動(dòng)

講好中國(guó)故事是融媒體助力中國(guó)形象宣傳的有效方式，而利用融媒體講好中國(guó)故事應(yīng)具有互動(dòng)性。利用融媒體講好中國(guó)故事不是單方面的傳輸，而是雙向的互動(dòng)交流。建立針對(duì)同一故事的愛(ài)好者社群，搜集其瀏覽歷史、社交網(wǎng)絡(luò)與發(fā)表的意見(jiàn)類型，借助統(tǒng)計(jì)知識(shí)解讀數(shù)據(jù)，改進(jìn)推送機(jī)制，抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)。故事的主人公最好選取普通人，如中國(guó)人民為夢(mèng)想奮斗的故事更容易讓受眾產(chǎn)生代入感，進(jìn)而激起了解中國(guó)人文魅力和社會(huì)發(fā)展的興趣?！皣?guó)家形象的建構(gòu)更多是面向其他國(guó)家的人塑造中國(guó)形象。”[10]在互動(dòng)中，要主動(dòng)了解西方價(jià)值觀與語(yǔ)言習(xí)慣，并恰當(dāng)?shù)厍苍~造句，以達(dá)到更好的宣傳效果。以花木蘭的故事為例，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，身為女子的花木蘭能“替父從征”，勇氣可嘉的同時(shí)，拳拳孝心天地可鑒。而在西方的電影里，同樣的故事更加強(qiáng)調(diào)女性身份的認(rèn)同與成長(zhǎng)?？梢?jiàn)，以講好中國(guó)故事為切入點(diǎn)，把握受眾需求，加強(qiáng)心靈互動(dòng)，才能跨越國(guó)界收獲雙方的喜愛(ài)，進(jìn)而達(dá)到宣傳良好國(guó)家形象的效果。

（二）注重鮮活生動(dòng)，創(chuàng)新宣傳方式

融媒體具有宣傳方式的多元優(yōu)勢(shì)，采用文字、視頻、圖片、動(dòng)畫(huà)、虛擬現(xiàn)實(shí)等報(bào)道形式，能夠增強(qiáng)宣傳的鮮活生動(dòng)性。融媒體可以運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，進(jìn)行場(chǎng)景模擬與虛擬體驗(yàn)，將受眾帶入故事中身臨其境地體驗(yàn)和感受?！瓣P(guān)于中國(guó)形象的塑造必須具有對(duì)象意識(shí)、‘他者’意識(shí)。”[11]一部中國(guó)文化的紀(jì)錄片可以上線bilibili，但絕不能直接上傳至TikTok?；ɡ锖诘募糨嬙赥ikTok上大受好評(píng)，而放進(jìn)電視節(jié)目則完全不合適。至于用錯(cuò)的背景音樂(lè)，觀眾更是以“曲錯(cuò)贊無(wú)”來(lái)抗議，即使視頻的內(nèi)容質(zhì)量極高，只要使用了錯(cuò)誤的音樂(lè)類型，觀眾就不會(huì)“點(diǎn)贊”推薦。這種情況下，“要充分考慮受眾情況，采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體的精準(zhǔn)傳播策略”[12]，利用融媒體打造不同平臺(tái)的宣傳賬號(hào)，結(jié)合不同目標(biāo)群體的文化特點(diǎn)，融入不同風(fēng)格，增強(qiáng)鮮活生動(dòng)性，以更加有活力的方式塑造中國(guó)國(guó)家形象。

（三）堅(jiān)持守正創(chuàng)新，警惕宣傳危機(jī)

“國(guó)家形象作為國(guó)家意識(shí)形態(tài)重要組成部分和重要支撐，對(duì)國(guó)家意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)起著重要作用?！盵13]在利用融媒體助力國(guó)家形象宣傳工作中，相關(guān)部門(mén)應(yīng)始終保持清醒頭腦，站穩(wěn)立場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)一些非主流媒體的關(guān)注，“在批判各種錯(cuò)誤社會(huì)思潮的同時(shí)，要加深對(duì)正確思想理論觀點(diǎn)的闡釋宣傳”[14]。同時(shí)，融媒體助力國(guó)家形象宣傳，要關(guān)注國(guó)外民眾在討論什么、國(guó)外媒體在表達(dá)什么，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，要敢于亮劍，勇于同一些別有用心的西方媒體抹黑中國(guó)的言論作堅(jiān)決斗爭(zhēng)。另外，融媒體助力中國(guó)國(guó)家形象宣傳，還要警惕新舊媒體失衡、自敘他述失衡、意識(shí)形態(tài)失衡等宣傳危機(jī)，“善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行語(yǔ)等闡述相關(guān)理論思想，從而使海外民眾愿意聽(tīng)、聽(tīng)得進(jìn)、聽(tīng)得懂”[15]，在堅(jiān)守創(chuàng)新中更好助力中國(guó)國(guó)家形象宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

在世界百年未有之大變局的時(shí)代背景下，融媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)給國(guó)家形象宣傳帶來(lái)嶄新機(jī)遇。要想更好地實(shí)現(xiàn)融媒體助力國(guó)家形象宣傳，就要堅(jiān)持宏觀和微觀并重、中外結(jié)合與正側(cè)互補(bǔ)等原則。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)宣傳互動(dòng)，創(chuàng)新宣傳方式，警惕宣傳危機(jī)，以便更好地講好中國(guó)故事，展現(xiàn)良好中國(guó)形象。

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作者簡(jiǎn)介？賈佩穎，研究方向：媒體宣傳與政治傳播。