摘要：長(zhǎng)春地方高校學(xué)生對(duì)地方認(rèn)知度不高及就業(yè)意向外遷是目前亟待解決的重要問(wèn)題。在新媒體被廣泛使用的背景下，地方高校學(xué)生對(duì)本地一定程度上的地理“脫域”是造成這一問(wèn)題的因素之一。對(duì)此，文章從學(xué)生的媒介使用情況入手，采用媒介使用和對(duì)方歸屬感兩個(gè)主要指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并采用SPSS軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析和回歸分析，以此為基礎(chǔ)判斷媒介使用對(duì)地方高校學(xué)生地方感知、就業(yè)意向等地方性體驗(yàn)認(rèn)知的影響程度。從結(jié)果分析中可以看到，以相關(guān)媒介使用為基本背景，該學(xué)生群體的媒介使用對(duì)其地方感知具有一定的正向影響，該群體的地方感知與就業(yè)意向有一定的相關(guān)性。同時(shí)，學(xué)生媒介使用頻率會(huì)影響就業(yè)意向，但程度有限。而新媒體有產(chǎn)生負(fù)面影響的可能，學(xué)生的媒介信任水平對(duì)就業(yè)意向具有正向影響。最值得注意的是相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體更被學(xué)生信任，因而會(huì)在更大程度上影響學(xué)生就業(yè)意向。文章結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，圍繞如何通過(guò)改善媒介使用情況，尤其是提升主流媒體使用頻率和黏性，以優(yōu)化學(xué)生媒介視角下的地方感知、提升地方認(rèn)知，提出了相應(yīng)建議，包括內(nèi)容的超本地化、主流媒體與社區(qū)媒體聯(lián)動(dòng)、引導(dǎo)學(xué)生共同參與地方公共事務(wù)等策略。

關(guān)鍵詞：地方高校；地方感知；就業(yè)意向；媒介使用

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0022-03

課題項(xiàng)目：本論文為2019年度吉林省高教研究學(xué)會(huì)課題項(xiàng)目“吉林省地方高校學(xué)生以新媒體為媒介的地方認(rèn)知問(wèn)題研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：JGJX2019D356

在社交媒體環(huán)境下，地方高校學(xué)生的地理“脫域”[1]在一定程度上弱化了他們的地方感知，這是造成東北地方院校畢業(yè)生人才流失的眾多因素之一[2]。探析新媒體環(huán)境下地方高校學(xué)生地方感知的基本狀況，有助于探明以新媒體為主的各類媒體對(duì)該群體地方歸屬感[3]及就業(yè)意向的影響，并能夠?yàn)閮?yōu)化地方感知與理解找到有效策略。本文圍繞這一問(wèn)題，以學(xué)生地方感知程度為因變量，以公眾的媒介使用情況、媒介信任[4]等為自變量，編寫問(wèn)卷，調(diào)研了媒介與學(xué)生地方感知的關(guān)系等問(wèn)題。

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題

（一）媒介使用指標(biāo)

調(diào)研主要從學(xué)生群體的媒介使用著手，有學(xué)者認(rèn)為媒介相關(guān)問(wèn)題研究中“比較具有代表性的方向，是將‘媒介使用’拆分成三個(gè)指標(biāo)體系：媒介接觸、媒介信任和媒介素養(yǎng)，然后與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等理論相結(jié)合，以探討媒介使用對(duì)公眾的社會(huì)認(rèn)知、態(tài)度以及行為改變的影響”[5]。同時(shí)，諸多研究已證實(shí)媒介使用對(duì)公眾的態(tài)度、認(rèn)識(shí)、行為等均有影響和作用。以此為基礎(chǔ)，確定媒介使用頻率、信賴程度、信息來(lái)源、關(guān)注內(nèi)容等調(diào)研角度。同時(shí)，具體媒介接觸渠道、信賴程度題目涉及的媒介種類，以2020年《中國(guó)居民的媒介使用圖譜》[6]中我國(guó)居民媒介使用率最高的媒體為基礎(chǔ)，包括傳統(tǒng)媒體、本地新聞客戶端、微博及微信等社交媒體、短視頻平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、學(xué)校官媒、戶外媒體。

（二）地方歸屬感相關(guān)指標(biāo)

媒介視角下的地方感知測(cè)量可以從傳播和地方感知兩個(gè)角度考量。關(guān)于媒介測(cè)量，有學(xué)者將媒介傳播效果分為認(rèn)知、心理和態(tài)度、行為三個(gè)層次[7]。也有人提出將信息環(huán)境、認(rèn)知以及行為意愿作為研究信息傳播的變量[8]。地方歸屬感則參考地理學(xué)者布朗（1993）關(guān)于行為承諾和情感聯(lián)系的界定，其中情感主要包括喜愛、行為承諾、滿意、歸屬等。在環(huán)境心理學(xué)、人文地理研究實(shí)踐中，普遍從認(rèn)知、情感和行為等方面著手。以此為基礎(chǔ)，同時(shí)參考史梁[9]有關(guān)本地互聯(lián)網(wǎng)與城市社區(qū)歸屬感研究中地方感問(wèn)題的設(shè)計(jì)，從情感和行動(dòng)兩方面進(jìn)行考查，其中“情感”包括喜愛、滿意、歸屬等，“行動(dòng)”則著眼于去留選擇。根據(jù)因變量學(xué)生地方歸屬感，設(shè)置了“我覺(jué)得自己是學(xué)習(xí)與生活的地方的一分子”“畢業(yè)要留在本地工作和生活”等6個(gè)問(wèn)題，使用里克特量表，按照認(rèn)同的程度由低到高分為5檔，賦分為1～5分。

最終問(wèn)卷圍繞媒介使用、信賴程度、信息接收、內(nèi)容選擇以及地方感知等方面設(shè)計(jì)了25個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，項(xiàng)目表信度分析Cronbach系數(shù)為0.918，信度較高。KMO值0.829，適合進(jìn)行因子分析。本次調(diào)查隨機(jī)選擇吉林工商學(xué)院學(xué)生110名，最終獲得有效樣本104份。

二、數(shù)據(jù)分析與研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)描述，同時(shí)結(jié)合使用SPSS軟件進(jìn)行的相關(guān)性分析和回歸分析，長(zhǎng)春地方高校學(xué)生媒介使用與地方感知有如下特點(diǎn)。

（一）以個(gè)人為中心在交互中觀看和認(rèn)知地方

牛津互聯(lián)網(wǎng)研究中心報(bào)告指出，互聯(lián)網(wǎng)一代的最大特征是對(duì)信息資源的“自我配置”。調(diào)研中可以看到，學(xué)生群體處于信息平臺(tái)的中心，用個(gè)人媒介工具搭建了認(rèn)知世界的渠道，帶有明顯的個(gè)人和交互特點(diǎn)，即所謂“作為交往的新聞”[10]。

從調(diào)研結(jié)果中可以看到，“對(duì)話媒體”即微信、短視頻平臺(tái)等與手機(jī)終端捆綁、具有社交屬性的新媒體成為學(xué)生頻繁使用的信息媒介，使用頻率高達(dá)61.54%和55.77%。同屬互聯(lián)網(wǎng)媒介的微博、門戶網(wǎng)站也有較高的使用頻率。而傳統(tǒng)媒體，以及他們延伸至新媒體的客戶端，還有學(xué)校官媒、戶外媒體等則使用頻率不高，表現(xiàn)中性。具有社交屬性的新媒體正逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為青年學(xué)生認(rèn)知了解地方的主要途徑。

（二）傳統(tǒng)媒體等主流媒體具有一定的話語(yǔ)權(quán)和可信度

從媒介信任量表的描述結(jié)果來(lái)看，雖然學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)媒體及其延伸至新媒體的客戶端、學(xué)校官媒、戶外媒體等使用頻率不高，但在了解地方性信息場(chǎng)景下，他們對(duì)以傳統(tǒng)媒體為代表的媒體的信賴程度要遠(yuǎn)高于社交屬性的新媒體。另外，社交媒體上的信息主要來(lái)自個(gè)體，其公信力不足，也會(huì)影響學(xué)生信任度。而傳統(tǒng)媒體及其所代表的“訓(xùn)話媒體”[11]表述內(nèi)容理性、客觀及專業(yè)，有權(quán)威機(jī)構(gòu)背書，因此在學(xué)生中具有較高的話語(yǔ)權(quán)、可信度和影響力。從調(diào)查的結(jié)果可以看到，青年學(xué)生群體對(duì)地方信息關(guān)注的焦點(diǎn)為當(dāng)?shù)卣吲c日常生活等實(shí)用信息。

（三）地方高校學(xué)生的地方感知與就業(yè)意向有關(guān)聯(lián)，但不是決定性因素

通過(guò)對(duì)測(cè)量學(xué)生地方感知與就業(yè)意向的量表進(jìn)行的相關(guān)性分析可以看到，學(xué)生就業(yè)意向與其地方感知存在一定的相關(guān)性。以學(xué)生就業(yè)意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，地方感知的諸選項(xiàng)能夠解釋該趨向的43.4%。其中“我對(duì)本地發(fā)生的事情感興趣”“如果離開我會(huì)對(duì)本地感到留戀”對(duì)該趨向有正向影響?？梢哉f(shuō)學(xué)生群體的地方感知以正向體驗(yàn)與評(píng)價(jià)為主，但這些相對(duì)感性的地方體驗(yàn)與評(píng)價(jià)對(duì)就業(yè)意向中的主流趨向沒(méi)有明顯的正向影響。

（四）傳統(tǒng)媒體、學(xué)校官媒對(duì)地方感知的影響明顯

從相關(guān)性分析中可以看到，無(wú)論是媒介使用頻率還是信賴程度，與學(xué)生群體的地方感知等都有一定相關(guān)性。其中兩個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：一是傳統(tǒng)媒體及學(xué)校官媒等較為邊緣化的媒體與地方感知中感性的體驗(yàn)、理性的認(rèn)知，包括行動(dòng)選擇等方面，都存在相較于其他媒體更明顯的相關(guān)性。而微信、短視頻平臺(tái)等高頻使用的新媒體只與地方感性體驗(yàn)方面有一定相關(guān)性。無(wú)論哪種媒介，與學(xué)生群體的地方感知及就業(yè)意向的相關(guān)性都較弱，尤其是與“畢業(yè)要留在本地工作和生活”的相關(guān)性。從結(jié)果來(lái)看，各種媒體與學(xué)生就業(yè)意向的相關(guān)性都極弱或不相關(guān)。相較而言，傳統(tǒng)媒體、學(xué)校官媒、戶外媒介與其的相關(guān)性要強(qiáng)一些。

在回歸分析中進(jìn)一步看到了與前面類似的結(jié)果。作為因變量的地方感如，包括“我覺(jué)得我是地方的一分子”“我喜歡本地”乃至“我告訴別人在本地感到自豪”會(huì)受到傳統(tǒng)媒體、學(xué)校官媒、門戶網(wǎng)站、戶外媒體、本地媒體新聞客戶端、短視頻平臺(tái)的影響，且有正向作用。其中傳統(tǒng)媒體、學(xué)校官媒依然作用較突出，而微信等社交媒體對(duì)地方感知如“我覺(jué)得我是地方的一分子”則有負(fù)向作用。以學(xué)生就業(yè)意向作為因變量，對(duì)其有正向作用的只有學(xué)校官媒、門戶網(wǎng)站、戶外媒體。而微博、微信等社交媒體則有負(fù)向作用。因此重點(diǎn)關(guān)注微信、微博等新媒體的負(fù)面影響，這也是所有影響因子里面最難以控制的因素。

三、優(yōu)化地方高校學(xué)生地方感知的策略與建議

（一）打造服務(wù)型媒介，發(fā)揮主流媒體引領(lǐng)作用

首先，根據(jù)媒介需求理論，媒介的影響力建立在受眾的需求之上，即媒介滿足需求與信賴及影響呈正比[12]。一般認(rèn)為媒介信息的重要程度主要取決于媒介信息資源的稀有性以及與個(gè)體目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性，內(nèi)容與主體的相關(guān)性。其次，從媒介習(xí)慣的影響來(lái)看，使用地方媒介能夠增強(qiáng)對(duì)媒介系統(tǒng)的依賴性。以地方傳統(tǒng)媒體為代表的主流媒體在青年學(xué)生群體的媒介認(rèn)知與使用中存在矛盾，即一方面使用頻率不高，另一方面信任程度很高，同時(shí)對(duì)地方歸屬感有一定正向影響，這一點(diǎn)和多數(shù)社交媒體正好相反。這造成了一個(gè)空白點(diǎn)，即高頻使用、可信賴、事務(wù)性信息來(lái)源的稀缺。通過(guò)調(diào)研可以看到，多數(shù)學(xué)生重視地方，他們需要一個(gè)可靠的信息源，滿足他們對(duì)地方信息的關(guān)注需求。使用頻率極高的社交媒體無(wú)法滿足這一點(diǎn)，主流媒體的價(jià)值正在于此。因此，積極滿足青年學(xué)生群體的信息需求，成為其信賴的媒體，將有利于其形成良好的地方印象。

（二）充分發(fā)揮校園媒體超本地新聞媒體的功能

青年學(xué)生群體日常生活的空間主要是校園，從調(diào)研和訪談中可以看到這個(gè)空間對(duì)該群體的重要意義。以學(xué)校官媒為代表的校園媒體在各個(gè)方面與學(xué)生的生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，且具有一定可信度、權(quán)威性，在地方歸屬感形成上有一定影響力。打造“超本地新聞”[13]化的校園媒介，使學(xué)校官媒社區(qū)媒體化，提高其關(guān)注度、使用頻率、黏性，是引導(dǎo)新媒體環(huán)境下青年學(xué)生群體形成地方歸屬感、地方認(rèn)同感的最佳途徑之一。摒棄“訓(xùn)話媒體”的習(xí)慣，深入學(xué)生群體的微觀世界，關(guān)注細(xì)枝末節(jié)和個(gè)體，充分發(fā)揮傳遞、表達(dá)、疏導(dǎo)、對(duì)話的媒介功能。具有超本地新聞特征的校園媒體可以很好地成為個(gè)人化的社交媒體圈層與公共話語(yǔ)之間的聯(lián)絡(luò)橋梁，甚至成為校園文化地標(biāo)，滲透扎根于學(xué)生群體之中，在形成地方歸屬感與認(rèn)同感的過(guò)程中發(fā)揮重要作用。

（三）重視社交媒體構(gòu)建身份的功能，引導(dǎo)社交媒體參與地方公共活動(dòng)

在理論研究中能夠看到媒介對(duì)身份的建構(gòu)功能。有研究者指出，“大眾傳媒和新興媒體疊合的當(dāng)代社會(huì)環(huán)境”[14]影響了主體的思想與行為模式，也不斷界定著其身份。特別是社交傳播可以極大地滿足使用主體從中尋求社會(huì)歸屬感的需要，訪談中也能看到學(xué)生群體對(duì)其群組的重視和依賴。青年學(xué)生群體聚集在微博、微信上的網(wǎng)絡(luò)族群中有明顯的亞文化色彩[15]。青年族群的崛起一方面是因?yàn)樵撊后w獲得了更多的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，另一方面對(duì)個(gè)體而言又存在“他人導(dǎo)向”。調(diào)研中可以看到，學(xué)生群體的社交媒體使用對(duì)地方感知有負(fù)面影響可能性。因此，應(yīng)預(yù)防本地事件中青年學(xué)生的社交媒體族群在網(wǎng)絡(luò)上的群體聚結(jié)與負(fù)面?zhèn)鞑?，同時(shí)注意應(yīng)實(shí)施柔性的梳理而不是硬性的管理。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)長(zhǎng)春地方高校學(xué)生媒介使用與地方感知的調(diào)研及分析，認(rèn)為該群體的媒介使用對(duì)地方感知具有正向影響，地方感知與就業(yè)意向有一定的相關(guān)性。同時(shí)，學(xué)生媒介使用頻率會(huì)影響其就業(yè)意向，但程度有限。新媒體甚至有產(chǎn)生負(fù)面影響的可能。學(xué)生的媒介信任水平對(duì)就業(yè)意向具有正向影響。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體更被學(xué)生信任，因此會(huì)在更大程度上影響學(xué)生就業(yè)意向。為了提高主流媒體使用頻率和黏性，優(yōu)化學(xué)生媒介視角下的地方感知，本文提出了相應(yīng)建議，主要集中于內(nèi)容的超本地化、主流媒介與社區(qū)媒介的聯(lián)動(dòng)、引導(dǎo)學(xué)生共同參與地方公共事務(wù)等。

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作者簡(jiǎn)介？葉愚，副教授，研究方向：傳播學(xué)、文化學(xué)。