摘要：近一年來，“浙江宣傳”微信公眾號頻頻出圈，受到外界廣泛關注?！罢憬麄鳌敝阅茉谌遮吋ち业男旅襟w競爭中橫空出世、脫穎而出，原因是多方面的。文章從公眾號的文章標題入手，聚焦標題的語言運用情況，探尋其成功背后的語言密碼。文章采用定量統(tǒng)計與定性分析相結合的方法，收集整理了“浙江宣傳”從2023年1月1日到6月18日，共發(fā)布的345條文章標題作為分析語料，從詞語選用、句子類型、修辭手法、標點符號等方面，進行逐一的分析總結?？傮w來看，“浙江宣傳”微信公眾號文章的標題形式簡短、語意凝練，語言風格簡潔洗練，且不乏生動活潑、趣味盎然的標題；所有文章標題均以語言文字符號為主，不使用任何表情或其他各類符號。詞語使用方面，擅長使用疑問詞，也時常讓重點詞語在標題中重復出現(xiàn)，數(shù)量短語使用較多。句子方面，以簡短的單句為主，大量使用疑問句，約有一半標題采用了非主謂句的形式。修辭手法方面，常用仿擬、比喻、擬人等修辭手法。標點符號的使用取舍有度，特點鮮明，僅雙引號使用較多，其他標點符號的使用都很少，基本不使用句末點號。“浙江宣傳”的文章標題堅持以文字表述為主，符號為輔，并不斷創(chuàng)新話語風格，標題語言簡潔凝練，醒目鮮活，讓人印象深刻。

關鍵詞：“浙江宣傳”；微信公眾號；文章標題；語言特點；風格創(chuàng)新

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0016-03

基金項目：本論文為2020年度江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目“‘三全育人’理念下學生網(wǎng)絡語言失范及對策研究”成果，項目編號：2020SJB1183

“浙江宣傳”微信公眾號由浙江省委宣傳部打造，2022年5月30日正式上線，上線一年，粉絲數(shù)即突破270萬，70%以上的文章閱讀量達10萬+[1]。本文聚焦“浙江宣傳”微信公眾號文章的標題，以其在2023年1月1日至6月18日，168天內，共發(fā)布的345條公眾號文章的標題作為分析語料。解碼“浙江宣傳”如何在日趨激烈的新媒體競爭中脫穎而出，對于加強全媒體傳播體系建設、塑造主流輿論新格局具有重要啟示 [2]。

一、標題的形式特點

“浙江宣傳”微信公眾號的文章善于把握網(wǎng)絡新媒體的傳播規(guī)律，化用當下流行的語言[3]。標題短小精悍、意蘊豐富[4]，語言嚴謹規(guī)范，書面色彩濃郁，同時不乏生動有趣、發(fā)人深省的標題。

（一）用字精簡，惜字如金

345條文章標題，共3616字，平均每條標題10個字符。最短的標題只有兩個字，五字以內的標題23例，主要由詞或短語充當。最長的標題共23個字符，僅一例。大多數(shù)標題維持在10字左右。如“今天的文藝大師從何而來”“灶頭畫里的煙火人間”。這些標題話題集中，主題明確，簡潔凝練。從內容角度看，“浙江宣傳”立足浙江、解讀中國、影響世界，始終堅持內容為王，不斷創(chuàng)新話語風格[5]。

（二）文字為主，符號為輔

當下，受眾獲取信息的方式多種多樣，要使新聞快速吸引讀者眼球，標題的沖擊力和感染力至關重要[6]?！盁o視頻不傳播”的背景下，是追求視頻的眼花繚亂還是堅守文字的真知灼見？“浙江宣傳”旗幟鮮明地選擇了后者[7]。其標題始終堅持以文字為主，符號為輔。歸根結底，媒體最重要的東西是價值觀和思想[8]。在本研究收集的標題中，大多是純文字標題，使用數(shù)字的標題有17例，包含字母或字母詞的標題僅7例。除了雙引號外，只少量使用逗號和書名號，極少使用其他標點符號。可見，“浙江宣傳”始終堅持以文字為主傳遞信息，少用或不用其他符號。

二、標題的語言特點

（一）詞語選用，精彩紛呈

1.善用疑問詞

據(jù)統(tǒng)計，“浙江宣傳”使用疑問詞的標題共138例，占標題總數(shù)的40%。疑問代詞“何”使用頻率最高，共出現(xiàn)68次?！昂巍弊鳛閱我艄?jié)的疑問詞，表示什么、為什么、哪里等，帶有較強的文言色彩和書面語色彩，常與其他詞語組合成雙音節(jié)疑問詞，常見的有如何、為何、何以等，語體風格嚴謹正式，語意凝練，節(jié)奏明晰。此外，也使用“什么”“怎么”“怎樣”“哪”“嗎”“誰”等，以及帶有方言意味和口語色彩的“啥”，用大眾化的語言來表達，讓人民群眾看得懂、理解快[9]。標題大量使用疑問詞的作用：第一，使用疑問詞的標題，基本是疑問句，通過提出問題，更易引起讀者的思考和關注，激發(fā)讀者的好奇心。第二，文章標題以提問的方式拋出中心議題，全文緊緊圍繞問題展開，不斷探索追問，呈現(xiàn)出不斷追問、找尋答案、努力找出原因并解決問題的務實態(tài)度。

2.重點詞語再現(xiàn)

“浙江宣傳”的不少文章標題中字詞或音節(jié)會重復出現(xiàn)，從表意角度看，重復出現(xiàn)的字詞常是語義的重心，這樣的標題在“浙江宣傳”微信公眾號里不在少數(shù)。如“脫口秀不能秀下限”“《越絕書》‘絕’在哪兒”“返鄉(xiāng)青年為何返鄉(xiāng)”“國潮如何不被‘嘲’”。以上標題中，“秀”“絕”“返鄉(xiāng)”都出現(xiàn)了兩次，“潮”和“嘲”讀音相同、字形接近。從形式上看，兩個詞語前后相接，緊密相連，標題更緊湊集中。從語義上看，詞義差別不大，但因搭配不同，所以詞義各有側重，而且是問句形式，易于把讀者的思考引向深入。從語音角度分析，詞語再現(xiàn)，猶如聲音回響，既凸顯了重點詞語，強化了語義，又具備了聲音的回環(huán)之美。

3.常用數(shù)詞短語

“浙江宣傳”的文章標題常使用包含數(shù)詞的短語，如“四個問題”“五種解法”“六點思考”等。這樣的短語共有20例。從構成方式看，先由一個數(shù)詞和一個量詞構成數(shù)量短語，再修飾后面的中心語，最后組成一個由數(shù)量短語充當修飾語的偏正短語。從表意角度分析，這些短語類似漢語的數(shù)詞縮略，既簡要概括了文章的主要內容，使標題語言更簡明，又留有懸念。如標題“地鐵‘偷拍’事件的五點思考”，明確指出了文章會從五個方面談對“偷拍”事件的思考，但具體是哪五點，標題沒有透露，留有懸念，引導讀者點開文章深入閱讀。

（二）句子簡短，類型豐富

1.短單句為主

從句子內部的結構分析，“浙江宣傳”的標題基本以簡短的單句為主，短句更凝練有力[10]。約95%的標題中間沒有停頓，只有不到6%的標題中間使用了逗號，如“一周歲了，我們想對你說”，有的逗號屬于引文，如“‘長風破浪，未來可期’的信心源自哪”。這種少有停頓的單句整體呈現(xiàn)出短小緊湊、簡潔明快、不拖沓的特點。

2.疑問句豐富

“浙江宣傳”的文章標題多用疑問詞，有疑問詞的句子基本都是疑問句。據(jù)統(tǒng)計，疑問句標題共139例，約占40%，數(shù)量可觀。如“我們?yōu)楹螒涯铖R克思”“治愈系作品魅力在哪里”“浙江人應當讀什么書”“宋詞的文風是怎么改變的”。疑問句作標題，優(yōu)勢明顯，通過提出問題的方式，可以吸引讀者注意，啟發(fā)讀者思考，引起讀者的閱讀興趣，還能制造懸念，使讀者帶著問題閱讀文章，尋找答案。讀完文章，得到問題的答案，讀者便擁有了收獲知識、解除疑惑的獲得感和滿足感。

3.非主謂句頻現(xiàn)

從句子的結構類型分析，單句包括主謂句和非主謂句。主謂句是由主語、謂語兩個成分構成的單句；非主謂句則是分不出主語和謂語的單句，由主謂短語以外的短語或單詞加句調構成[11]。這兩種結構類型的句子在“浙江宣傳”的標題中都很常見，尤其是數(shù)量可觀的非主謂句，值得注意。如“白居易的憂民之心”“尋蹤浙江‘舊石器’”，大多由偏正短語或動賓短語充當，少數(shù)由聯(lián)合短語、連動短語或介詞短語充當，如“要無虞不要無魚”“瞪大雙眼看清‘顏色革命’”，非主謂句簡短、明快、有力，用作標題，簡潔明快、干凈利落。

（三）巧用辭格，活化語言

“浙江宣傳”在探索一種新的話語方式，涉及話術、話語策略、修辭等[12]，在不斷嘗試創(chuàng)新、改變風格中闖出自己的一片天地，在內容質量上狠下功夫[13]?？v觀“浙江宣傳”的文章標題，詞句精練、簡潔醒目，同時形象生動、富有趣味，這與標題巧用修辭手法有關?！罢憬麄鳌背Ｓ玫霓o格有以下幾種。

1.仿擬

“浙江宣傳”的文章標題常使用仿擬，主要是仿詞和仿句。如“淄博燒烤為何‘淄’味十足”“耳朵里的‘聲’意經”“‘路品’也是人品”，其中“‘淄’味十足”仿“滋味十足”，“‘聲’意經”仿“生意經”，“路品”仿“人品”，有音仿也有義仿。除了仿詞，還有仿句。如“‘梅花’香自何處來”“云中誰寄杜鵑來”“小城石事多”“江南至味是筍鮮”，分別模仿“梅花香自苦寒來”，李清照的詞“云中誰寄錦書來”，歌曲名“小城故事多”，以及電視劇名《人間至味是清歡》。仿擬辭格形式上保持與原有語言形式近似的特點，內容上增添新意，常給人新鮮活潑、生動明快的感覺。

2.比喻

比喻可以使描述的對象形象化、具體化，使復雜的變簡單，使艱深的變通俗，使抽象的變具體。因此，比喻是漢語中最常見、使用最廣泛的修辭手段?！罢憬麄鳌钡奈恼聵祟}有不少使用了比喻，如“‘拔刺’就是‘填坑’”“綠就是金”。前者把拔除線桿比作“拔刺”，把相關部門為民辦小事、工作不斷細致深入、填補漏洞和不足比作“填坑”，生動形象?！熬G就是金”也是比喻，“綠”指綠水青山，健康的生態(tài)環(huán)境，“金”指經濟效益，通過生態(tài)文明建設促進旅游，帶動經濟發(fā)展，增加人民收入，言簡意賅又具體形象。

3.擬人

擬人指根據(jù)想象把物當作人來寫，賦予物人的思想、情感、動作、神態(tài)，即把物人格化。擬人是常見的修辭手段，可使描述的對象更生動鮮活?！罢憬麄鳌钡臉祟}中擬人手法用例不多，但個個精彩。如“杭州是懂浪漫的”“讓西方文明的傲慢低下頭來”“實體書店怎么活下去”，把杭州、西方文明、實體書店人格化，讓它們像人一樣或懂得浪漫，或性格狂妄高傲，或生存狀態(tài)堪憂。擬人手法的使用，不僅讓無生命的物“活”起來，也讓標題語言靈動鮮活。

（四）標點符號，取舍有度

“浙江宣傳”的文章標題基本不用句末點號，偶爾用逗號、書名號，常用雙引號。在345條文章標題中，感嘆號、頓號各用1次，書名號使用16次，逗號使用20次，而雙引號使用多達170次。這是因為雙引號的功能豐富，除表示引用外，還表示具有特殊含義、否定或諷刺、著重論述的對象、需要強調的部分等，形式上易于突出重點詞語，更引人注目。如“‘挖呀挖’背后值得深挖的四個問題”，引號表示引用歌詞；“治理不能‘光踩剎車’‘盡設路障’”，引號表示有特殊含義，非字面意思；“地鐵‘偷拍’事件的五點思考”，引號表示否定，實際上沒有偷拍；“閱讀的‘全民’意義”，引號中的內容是需要強調的部分。習近平總書記強調，“黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性”[14]。因此，文章應接地氣而不官聲官氣，平白樸實而不玩弄辭藻，言簡意賅而不長篇累牘[15]。

三、結語

關于如何在競爭日趨激烈的新媒體行列中贏得一席之地，“浙江宣傳”做出了很好的榜樣，堅持內容為王，創(chuàng)新話語風格，有高質量的內容，更有高品質的語言。其文章標題在語言運用上精雕細刻、字斟句酌，特點鮮明，值得關注和借鑒。

參考文獻：

[1] 火出圈的“浙江宣傳”創(chuàng)辦人王綱，進京出任中宣部副部長[EB/ OL].之江共富論壇，https：//mp.weixin.qq.com/s/ZCA30Vzh95_uQeFsamLEHQ，2023-04-17.

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[3] “浙江宣傳”為什么能？[EB/OL].全媒體探索，https：//mp.weixin.qq.com/s/8DBdXTE0JEMkjvQv7rY5iw，2023-02-14.

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[5] 胡二刀.“浙江宣傳”為什么會火？媒體融合改革先行先試，三位一體缺一不可[EB/OL].新媒體運營，https：//mp.weixin. qq.com/s/LvzEJOKuW8NWOidqeet9zA， 2023-03-14.

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[7] 魏園.火了一整年，媒體應向“浙江宣傳”學什么？[EB/OL].紙上談兵，https：//mp.weixin.qq.com/s/-00yhNxDXeJ2pcHPe3DKfw，2023-05-31.

[8] 時統(tǒng)宇.學習“浙江宣傳”[J].青年記者，2023（1）：109.

[9] 周國輝.“浙江宣傳”為啥能“火出圈”？[EB/OL].學習時報，https：//mp.weixin.qq.com/s/WdnTBYPaNgUVoeJY8YjI9g，2022-12-12.

[10] 韋路.“浙江宣傳”怎么就火了呢？能被復制嗎？[EB/OL].中國報業(yè)，https：//mp.weixin.qq.com/s/4Wn1THCyEHrXo5ZtVFcoIQ，2022-11-04.

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[12] 張濤甫.“浙江宣傳”的樣本價值及經驗模式分析[J].傳媒評論，2023（1）：9-11.

[13] 羅朋，李小龍.“浙江宣傳”火爆全網(wǎng)原因分析[EB/OL].中國記者，https：//mp.weixin.qq.com/s/vIZFsqGaKjEsLqK5GxKTcQ，2022-12-13.

[14] 何玲玲，商意盈，顧小立.從“浙江宣傳”出圈 看主流媒體如何引導向、聚流量[J].中國記者，2022（12）：57-60.

[15] 李攀，鄭夢瑩.解碼“浙江宣傳”的文風之變[J].新聞戰(zhàn)線，2023（3）：63-65.

作者簡介？程愛俠，副教授，研究方向：媒體語言。