摘要：作為一種短視頻分享平臺(tái)，抖音以簡(jiǎn)潔、有趣的特點(diǎn)吸引了大量用戶(hù)，并受到當(dāng)代年輕人追捧。然而，在新媒體環(huán)境下，抖音短劇的傳播也面臨著一系列挑戰(zhàn)。雖然抖音平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，但如何增強(qiáng)用戶(hù)黏性和提高轉(zhuǎn)化率仍然是一個(gè)難題。在新媒體環(huán)境下，用戶(hù)忠誠(chéng)度較低，他們很容易被其他平臺(tái)吸引。因此，在抖音短劇的傳播過(guò)程中，如何引導(dǎo)用戶(hù)參與互動(dòng)、提高用戶(hù)留存率，是需要思考和解決的問(wèn)題。只有把握新媒體環(huán)境下抖音短劇的傳播特點(diǎn)，探索抖音短劇傳播創(chuàng)新路徑，勇于面對(duì)相關(guān)挑戰(zhàn)，抖音短劇才能更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境，提升傳播力和影響力。因此，相關(guān)人員應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體環(huán)境下抖音短劇傳播路徑的研究與探索。文章采用調(diào)查研究的方法，分析新媒體環(huán)境下抖音短劇的傳播模式，通過(guò)研究抖音短劇的傳播特點(diǎn)、傳播挑戰(zhàn)等方面，得出新媒體環(huán)境下抖音短劇傳播呈現(xiàn)出良好的發(fā)展形勢(shì)，但在其傳播過(guò)程中依舊存在較大問(wèn)題的結(jié)論，并提出跨界合作、提供互動(dòng)體驗(yàn)、引入虛擬角色、利用大數(shù)據(jù)分析等建議，旨在促進(jìn)新媒體環(huán)境下抖音短劇的良性傳播，促進(jìn)我國(guó)短視頻平臺(tái)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；抖音短??；挑戰(zhàn)；傳播模式；傳播路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0007-03

一、問(wèn)題提出背景

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。在新媒體環(huán)境下，抖音作為一種短視頻分享平臺(tái)，在年輕群體中迅速走紅，并且成為他們表達(dá)自我、分享創(chuàng)意和獲取信息的重要渠道。而抖音短劇更吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注。但基于抖音短劇傳播方式的特殊性，在其傳播過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，影響抖音短劇的傳播質(zhì)量。因此，加強(qiáng)對(duì)新媒體環(huán)境下抖音短劇傳播的研究十分必要。

二、抖音短劇概述

（一）抖音短劇的興起

抖音短劇作為一種新型表達(dá)方式，融合了小品、情景喜劇等元素，通過(guò)簡(jiǎn)潔有趣的故事情節(jié)和精彩表演吸引用戶(hù)關(guān)注。相較于傳統(tǒng)電視劇或電影，節(jié)奏更加緊湊，并且具備更強(qiáng)的互動(dòng)性和分享性。這種創(chuàng)新形式與年輕人追求碎片化、高效率的消費(fèi)需求不謀而合[1]。

（二）抖音短劇傳播特點(diǎn)

抖音作為一款短視頻分享平臺(tái)，以獨(dú)特的形式和內(nèi)容迅速走紅，并引發(fā)了廣泛關(guān)注。抖音短劇具有以下顯著特征：

第一，社交化傳播。抖音作為一個(gè)社交媒體平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與其他用戶(hù)互動(dòng)。這種社交化傳播模式使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)和傳播，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感和分享樂(lè)趣[2]。

第二，算法推薦。抖音平臺(tái)通過(guò)個(gè)性化推薦算法為用戶(hù)提供感興趣的內(nèi)容，根據(jù)用戶(hù)的瀏覽歷史、點(diǎn)贊評(píng)論行為等數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。這種算法推薦機(jī)制能夠幫助用戶(hù)更好地發(fā)現(xiàn)符合自己口味的抖音短劇，并且增強(qiáng)了內(nèi)容傳播效果。

第三，娛樂(lè)性。抖音短劇以簡(jiǎn)潔、有趣、生動(dòng)的方式呈現(xiàn)，通過(guò)幽默和創(chuàng)意吸引觀眾的關(guān)注。這種娛樂(lè)化的特點(diǎn)使抖音短劇更容易在社交媒體上產(chǎn)生話(huà)題性，并引發(fā)用戶(hù)之間的互動(dòng)和分享，極大地增強(qiáng)了信息傳遞效果[3]。

第四，真實(shí)性。抖音短劇強(qiáng)調(diào)情感共鳴，通過(guò)表達(dá)人們普遍關(guān)心的話(huà)題和情感來(lái)拉近與觀眾之間的距離。

三、抖音短劇傳播帶來(lái)的影響

（一）積極影響

一是娛樂(lè)消遣方式改變。抖音短劇以其輕松有趣的特點(diǎn)吸引了大量年輕人成為活躍用戶(hù)，改變了他們的娛樂(lè)消遣方式。相較于傳統(tǒng)電視劇或電影，抖音短劇更符合年輕人碎片化、快節(jié)奏的生活方式。二是形式創(chuàng)新與內(nèi)容多樣性。抖音短劇的興起推動(dòng)了傳統(tǒng)電視劇和電影行業(yè)的創(chuàng)新，催生了更多以短視頻形式呈現(xiàn)的作品。同時(shí)，用戶(hù)生成內(nèi)容的模式也為各種創(chuàng)意和多樣性提供了空間。三是傳播效果與商業(yè)價(jià)值。抖音短劇具有較強(qiáng)的傳播能力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往可以在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅。這種傳播效果不僅帶來(lái)了用戶(hù)流量和知名度，還為相關(guān)IP衍生品、廣告合作等商業(yè)化運(yùn)營(yíng)提供了機(jī)會(huì)。

（二）消極影響

一是淺薄內(nèi)容。抖音短劇的時(shí)間限制和追求快速吸引觀眾的需求，導(dǎo)致部分作品內(nèi)容淺薄，缺乏深度和思考。二是過(guò)度依賴(lài)視覺(jué)沖擊。為了在有限的時(shí)間內(nèi)吸引用戶(hù)注意力，一些抖音短劇過(guò)度追求畫(huà)面效果和視覺(jué)沖擊力，而忽略了對(duì)情節(jié)和故事的重視。三是信息泛濫。抖音短劇大量涌現(xiàn)，使得用戶(hù)在瀏覽時(shí)面臨信息過(guò)載的問(wèn)題，容易產(chǎn)生選擇困難和注意力分散等問(wèn)題[4]。

四、新媒體環(huán)境下抖音短劇傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容創(chuàng)作方面

由于視頻時(shí)長(zhǎng)限制以及用戶(hù)瀏覽特點(diǎn)，短劇需要在有限時(shí)間內(nèi)吸引觀眾并傳達(dá)完整故事情節(jié)，這對(duì)編劇、導(dǎo)演和演員都提出了更高要求。同時(shí)，隨著越來(lái)越多的創(chuàng)作者加入抖音平臺(tái)，內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題也愈發(fā)突出。如何創(chuàng)造出與眾不同的內(nèi)容，成為擺在每個(gè)創(chuàng)作者面前的難題[5]。

（二）版權(quán)保護(hù)方面

由于抖音平臺(tái)上存在大量原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載的視頻內(nèi)容，版權(quán)糾紛時(shí)有發(fā)生。一些原創(chuàng)作者可能因?yàn)闆](méi)有得到應(yīng)有的版權(quán)保護(hù)而受損，這對(duì)激勵(lì)原創(chuàng)作品的產(chǎn)生和傳播形成了阻礙。同時(shí)，版權(quán)問(wèn)題也給平臺(tái)管理者帶來(lái)了巨大壓力，需要建立更加完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制[6]。

五、新媒體環(huán)境下抖音短劇傳播新路徑

（一）引入跨界合作

跨界合作是近年來(lái)非常流行的創(chuàng)意形式，通過(guò)與其他領(lǐng)域合作伙伴（如明星、品牌、機(jī)構(gòu)等）聯(lián)動(dòng)，可以提高短劇內(nèi)容的關(guān)注度和影響力。例如，在抖音上推出與知名品牌合作的系列短劇，不僅能夠吸引用戶(hù)的眼球，還能夠借助品牌的影響力進(jìn)行更廣泛的傳播。以下是一些具體措施：

第一，拓寬內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域?？缃绾献魇且环N有效推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)意與傳播結(jié)合發(fā)展的方式?？梢钥紤]與其他領(lǐng)域進(jìn)行合作，例如文學(xué)、電影、音樂(lè)等，借助其資源和專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)豐富抖音短劇內(nèi)容。比如，可以通過(guò)與著名作家合作，將優(yōu)秀的小說(shuō)改編成抖音短劇，既能吸引原著粉絲，又能擴(kuò)大抖音短劇的受眾群體。或者與電影制片廠或?qū)а莺献?，將電影中的?jīng)典片段或故事情節(jié)改編成抖音短劇，激發(fā)用戶(hù)對(duì)原電影的興趣[7]。

第二，加強(qiáng)IP開(kāi)發(fā)和推廣。通過(guò)跨界合作可以更好地進(jìn)行IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）開(kāi)發(fā)和推廣?？梢赃x擇有潛力的IP進(jìn)行改編，并借助其他領(lǐng)域的資源來(lái)提升其知名度和傳播力。比如，通過(guò)借助動(dòng)漫、游戲IP，選取具有一定粉絲基礎(chǔ)的動(dòng)漫、游戲IP改編成抖音短劇，并在發(fā)布前進(jìn)行預(yù)熱宣傳活動(dòng)。或者選擇歷史文化IP，利用歷史文化題材來(lái)創(chuàng)作抖音短劇，吸引對(duì)歷史文化感興趣的用戶(hù)，同時(shí)提升抖音短劇的知名度。還可以選擇線下活動(dòng)IP，與線下活動(dòng)合作，將其故事情節(jié)或亮點(diǎn)拍攝成抖音短劇，形成線上線下互動(dòng)，吸引更多用戶(hù)參與[8]。

第三，加強(qiáng)平臺(tái)推廣和運(yùn)營(yíng)。除了跨界合作外，平臺(tái)自身的推廣和運(yùn)營(yíng)也是促進(jìn)抖音短劇傳播的關(guān)鍵。比如，可以通過(guò)用戶(hù)推廣，鼓勵(lì)用戶(hù)參與創(chuàng)作并分享自己喜愛(ài)的抖音短劇，提高用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的參與度和傳播力?；蛘咄ㄟ^(guò)平臺(tái)推薦，利用算法推薦系統(tǒng)為用戶(hù)精準(zhǔn)推送符合其興趣愛(ài)好的抖音短劇，提高觀看率和分享率。還可以加強(qiáng)社交媒體宣傳，在其他社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳活動(dòng)，吸引更多用戶(hù)關(guān)注和觀看抖音短劇[9]。

（二）提供互動(dòng)體驗(yàn)

新媒體環(huán)境下，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的參與度和互動(dòng)性要求越來(lái)越高。在抖音短劇中，可以通過(guò)添加互動(dòng)元素，如投票、評(píng)論、打賞等功能，讓用戶(hù)參與到劇情發(fā)展中。這種互動(dòng)性體驗(yàn)不僅能夠增強(qiáng)用戶(hù)黏性，還能夠增強(qiáng)短劇傳播效果。為此，可以通過(guò)提供互動(dòng)體驗(yàn)的方式，促進(jìn)抖音短劇的傳播。以下是一些具體措施：

第一，拓寬內(nèi)容形式，增強(qiáng)參與感。抖音短劇可以通過(guò)多樣化的內(nèi)容形式吸引用戶(hù)的注意力。例如，結(jié)合游戲元素設(shè)計(jì)互動(dòng)情節(jié)，使觀眾能夠參與到故事發(fā)展中；或者利用分支劇情設(shè)計(jì)多個(gè)結(jié)局，讓觀眾能夠選擇自己喜歡的發(fā)展方向。這樣，不僅可以增強(qiáng)用戶(hù)的參與感和探索欲望，還可以激發(fā)他們分享和推薦的意愿。

第二，建立社交共享平臺(tái)，促進(jìn)用戶(hù)互動(dòng)。抖音短劇作為一種社交媒體形式，在傳播過(guò)程中更應(yīng)注重用戶(hù)之間的互動(dòng)。建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)用于分享和評(píng)論抖音短劇的社交平臺(tái)，用戶(hù)可以在平臺(tái)上與其他觀眾互動(dòng)、交流觀點(diǎn)和推薦喜歡的作品。這樣一來(lái)，不僅可以提高用戶(hù)對(duì)抖音短劇的參與度，還可以形成良好的傳播氛圍，吸引更多用戶(hù)加入其中[10]。

第三，開(kāi)展線上線下活動(dòng)，拉近創(chuàng)作者與觀眾的距離。通過(guò)線上線下活動(dòng)，促進(jìn)抖音短劇創(chuàng)作者與觀眾互動(dòng)，可以有效拉近彼此之間的距離。例如，在發(fā)布新作品時(shí)舉辦線上直播分享會(huì)，讓創(chuàng)作者能夠與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)；或者組織線下見(jiàn)面會(huì)、演出等活動(dòng)，讓觀眾有機(jī)會(huì)近距離接觸到自己喜愛(ài)的抖音短劇明星。這樣一來(lái)，不僅可以增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)作品和創(chuàng)作者的認(rèn)同感，還能夠激發(fā)他們積極參與傳播和推廣[11]。

（三）引入虛擬角色

虛擬角色是近年來(lái)在新媒體領(lǐng)域中非常受歡迎的一種創(chuàng)新形式。通過(guò)引入虛擬角色，在抖音短劇中打造出一個(gè)獨(dú)特而有趣的世界，吸引更多用戶(hù)關(guān)注和參與。虛擬角色可以具備自己的個(gè)性特點(diǎn)和故事背景，并且可以與真實(shí)人物進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)了短劇內(nèi)容的可塑性和創(chuàng)意性。以下是一些具體措施：

第一，虛擬角色與抖音短劇的結(jié)合。抖音短劇以其簡(jiǎn)潔、有趣和快節(jié)奏的特點(diǎn)受到了廣大用戶(hù)的喜愛(ài)。然而，在長(zhǎng)期觀看下，用戶(hù)可能對(duì)相似類(lèi)型的內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞。此時(shí)，引入虛擬角色可以為抖音短劇注入新鮮感和創(chuàng)意[12]。

第二，虛擬角色帶來(lái)多樣化故事情節(jié)。引入虛擬角色可以打開(kāi)無(wú)限想象空間，創(chuàng)造出豐富多樣、奇幻有趣的故事情節(jié)。這些虛擬角色可以是卡通形象、動(dòng)畫(huà)人物或虛擬偶像，通過(guò)與真實(shí)演員互動(dòng)，增強(qiáng)故事的趣味性和可塑性。

第三，虛擬角色增強(qiáng)用戶(hù)參與感。在抖音短劇中引入虛擬角色不僅可以提供更多元化的內(nèi)容，還能夠增強(qiáng)用戶(hù)的參與感。用戶(hù)可以通過(guò)與虛擬角色互動(dòng)、留言、投票等方式參與到劇情中，從而獲得更深入的沉浸式體驗(yàn)[13]。

（四）利用大數(shù)據(jù)分析

在新媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)作者不可或缺的工具。利用抖音平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析功能，了解用戶(hù)的喜好和需求，可以更準(zhǔn)確地把握短劇內(nèi)容的創(chuàng)作方向。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)分析，可以對(duì)短劇傳播效果進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化。目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)在抖音短劇傳播中廣泛運(yùn)用，具體表現(xiàn)為：一是用戶(hù)畫(huà)像分析，通過(guò)挖掘和分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，可以了解目標(biāo)受眾的興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣等信息，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。二是內(nèi)容評(píng)估與優(yōu)化，通過(guò)分析用戶(hù)對(duì)不同類(lèi)型短劇的反饋，了解用戶(hù)的喜好和需求，優(yōu)化短劇內(nèi)容，增強(qiáng)傳播效果。三是傳播路徑分析，通過(guò)分析用戶(hù)在抖音平臺(tái)上的行為軌跡，了解短劇在不同渠道的傳播效果，找到最佳傳播路徑[14]。

可以利用大數(shù)據(jù)分析促進(jìn)抖音短劇傳播。首先，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解目標(biāo)受眾的需求和興趣點(diǎn)，并根據(jù)這些信息創(chuàng)作短劇。例如，結(jié)合用戶(hù)喜歡的明星、流行話(huà)題等元素進(jìn)行創(chuàng)作，提高受眾的參與度。其次，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)引入互動(dòng)元素。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容更感興趣，可以在短劇中引入一些互動(dòng)元素，如投票、評(píng)論等，提高受眾參與度。最后，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)促進(jìn)跨平臺(tái)合作。利用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果找到與抖音受眾相匹配的其他平臺(tái)或品牌進(jìn)行合作，在不同平臺(tái)上推廣抖音短劇，并借助其他平臺(tái)的資源來(lái)擴(kuò)大影響力[15]。

六、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下的抖音短劇具有獨(dú)特的傳播模式、傳播特征。它以簡(jiǎn)潔、有趣的方式呈現(xiàn)，具有碎片化特點(diǎn)；以輕松、搞笑、有趣為主題，強(qiáng)調(diào)情感共鳴；用戶(hù)參與度高，并且能夠借助影響力擴(kuò)大傳播范圍。未來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，抖音短劇傳播將會(huì)迎來(lái)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱家輝. UGC模式下情景短劇類(lèi)短視頻“淺意義化”表達(dá)模式研究：以抖音APP為例[J].聲屏世界，2020（16）：98-99.

[2] 陳陶.新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式的重構(gòu)[J].西部廣播電視，2020（12）：24-25.

[3] 李昕婕.網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展與類(lèi)型分析[J].聲屏世界，2019（9）：93-94.

[4] 王春陽(yáng).短視頻傳播中的廣告植入研究[J].新媒體研究，2018，4（1）：30-31.

[5] 單文盛，黎蕾.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略和價(jià)值研究[J].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，29（4）：35-37.

[6] 方少卿，趙俊杰.基于用戶(hù)接受度視角的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略研究[J].宿州學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，27（11）：32-36.

[7] 陳柏因，趙舒旻.主流科普抖音號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀[J].新媒體研究，2019，5（16）：50-52.

[8] 王玉.對(duì)抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)異化的冷思考[J].采寫(xiě)編，2019（6）：144-146.

[9] 馬月飛，吳英昊.短視頻MCN內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)行分析[J].青年記者，2019（17）：89-90.

[10] 郝倩倩.科普視頻在“抖音”短視頻平臺(tái)的傳播[J].科普研究，2019，14（3）：75-81，113.

[11] 李艷. PUGC模式下美食類(lèi)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與思考[J].新聞傳播，2019（9）：25-26.

[12] 黃玉玉.抖音APP科普類(lèi)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究[D].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2020.

[13] 劉璟.網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展現(xiàn)狀及前景初探[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2022（11）：45-47.

[14] 程俊欣.網(wǎng)絡(luò)微短劇的內(nèi)容創(chuàng)新策略研究[D].鄭州：河南工業(yè)大學(xué)，2021.

[15] 齊子平.微短劇精品化發(fā)展之路[J].西部廣播電視，2023，44（9）：138-140.

作者簡(jiǎn)介？姜潤(rùn)浩，研究方向：新媒體傳播模式。？孫吉，副教授，系本文指導(dǎo)老師，研究方向：新媒體傳播模式。