摘要：虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）為時(shí)尚傳播提供了一種新媒介，消費(fèi)者可以沉浸在VR時(shí)尚虛擬影像的“真實(shí)使用”體驗(yàn)中。VR技術(shù)的使用讓時(shí)尚品牌能夠以身臨其境和互動(dòng)的方式展示品牌的產(chǎn)品，VR已成為創(chuàng)建和推廣時(shí)尚形象的重要工具。

文章對時(shí)尚行業(yè)如何從VR虛擬影像中獲得意義進(jìn)行理論化和實(shí)證研究。VR技術(shù)的使用讓時(shí)尚品牌能夠以身臨其境和互動(dòng)的方式展示品牌的產(chǎn)品，VR已成為創(chuàng)建和推廣時(shí)尚形象的重要工具。結(jié)合VR的觀看習(xí)慣、時(shí)尚虛擬影像敘事以及時(shí)尚行業(yè)的VR應(yīng)用，揭示了三個(gè)主題：VR的視窗消除性、作為具有沉浸體驗(yàn)虛擬影像的VR以及VR對時(shí)尚行業(yè)的商業(yè)性。

文章采用文獻(xiàn)研究與案例分析相結(jié)合的方法，分析VR這項(xiàng)技術(shù)在時(shí)尚品牌的影像中如何快速有效地實(shí)施虛擬互動(dòng)，以吸引當(dāng)代消費(fèi)者；不難看出，VR已經(jīng)成為時(shí)尚傳播中重要的影像媒介，它能夠創(chuàng)造身臨其境的互動(dòng)體驗(yàn)，突破視覺框架的限制，通過全景空間中的視點(diǎn)不斷縮短觀眾的心理距離，這使其成為時(shí)尚品牌沉浸式營銷的重要方式。與此同時(shí)，由于VR的設(shè)備限制以及時(shí)尚品牌自身拓展的觀看渠道有限，因此VR影像與時(shí)尚行業(yè)呈現(xiàn)出“華而不實(shí)”的現(xiàn)狀，時(shí)尚品牌如何有效地持續(xù)利用虛擬影像來吸引當(dāng)下的消費(fèi)者仍需深入思考。

關(guān)鍵詞：VR虛擬影像；時(shí)尚傳播；沉浸式；視聽感官；媒介；虛擬空間

中圖分類號(hào)：TP391.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0004-03

時(shí)尚行業(yè)始終貼著新鮮、獵奇和與時(shí)代同步的標(biāo)簽，給消費(fèi)者留下了深刻印象。隨著VR的推出，時(shí)尚品牌Tommy Hilfiger在2015年10月成為第一家在店內(nèi)部署虛擬現(xiàn)實(shí)耳機(jī)的時(shí)尚零售商，邀請購物者沉浸在其時(shí)裝秀的360度體驗(yàn)中。這也標(biāo)志著時(shí)尚傳播正式開始與虛擬現(xiàn)實(shí)融合，并逐步向制作虛擬影像、展示窗口和虛擬時(shí)裝秀的方向發(fā)展。

本文從VR本體出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了VR本體的媒介性，即VR作為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)有哪些特質(zhì)能夠加快時(shí)尚傳播的步伐。從VR的影像特質(zhì)分析其介入到時(shí)尚傳播的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用：VR影像觀看模式、VR的視窗原理分析、VR的沉浸感營造原理以及未來VR時(shí)尚虛擬影像的應(yīng)用途徑，這些是本文重點(diǎn)探討的問題。

一、VR成為時(shí)尚消費(fèi)者無視窗感的移動(dòng)球幕影院

（一）VR技術(shù)成為屏幕媒介的發(fā)展結(jié)果

在技術(shù)術(shù)語中，VR用于描述三維計(jì)算機(jī)生成的環(huán)境，使用VR的人可以探索這種環(huán)境并與之互動(dòng)；VR使用戶能夠觀看真人大小的三維圖像[1]。VR早在幾年前就已經(jīng)被研究過，并在20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)被定義：“虛擬現(xiàn)實(shí)是通過頭戴眼罩和有線服裝對環(huán)境體驗(yàn)進(jìn)行電子模擬，使用戶能夠在逼真的三維坐姿中進(jìn)行交互?！盵2]實(shí)現(xiàn)這種體驗(yàn)的技術(shù)工具包括VR眼鏡和所有其他能夠完全沉浸在虛擬世界中的“封閉”系統(tǒng)。VR設(shè)備的用戶將體驗(yàn)到最高的圖像質(zhì)量、快速多樣的反應(yīng)和交互可能性以及廣闊的視野。

由此，可以聯(lián)想到20世紀(jì)70年代的鏡面電影，“球幕電影”采用魚眼鏡頭和半球形屏幕，可以讓觀眾觀看電影和整個(gè)畫面，圖像可以被球體覆蓋；同時(shí)，通過音頻制作和立體聲播放顯示聲音的運(yùn)動(dòng)方向。從觀看體驗(yàn)來看，球幕圖像和全景視頻都是覆蓋觀眾視野的弧形生動(dòng)圖像。不同的是，球幕圖像尺寸是VR全景圖像尺寸面積的1/2。

由此看來，不論是球幕電影還是VR技術(shù)，均是基于觀眾角度所發(fā)展的沉浸式觀影技術(shù)。虛擬現(xiàn)實(shí)的數(shù)字化發(fā)展代表著藝術(shù)媒介的變革，藝術(shù)的載體從物質(zhì)性的媒介向數(shù)字化的媒介遷移[3]。對于VR來說，頭戴式的VR眼鏡設(shè)備，使觀眾眼睛與銀幕的距離為零，它將觀眾帶到環(huán)境中去；“空間”的VR立體影像，為影像的沉浸感和表現(xiàn)力增添了新的可能。從電影技術(shù)的發(fā)展歷程看，從球幕影院到VR播放設(shè)備，本質(zhì)上影像的呈現(xiàn)依托于數(shù)字化媒介的發(fā)展與遷移。

（二）VR屏幕所營造的全景空間打破視窗的概念

屏幕作為媒介，應(yīng)用在電腦、電視、幕布、平板、相機(jī)等具備電子程序的機(jī)器上，進(jìn)行信息傳遞。法國學(xué)者吉爾·利波維茨基、讓·塞魯瓦提出了“總體屏幕時(shí)代”的觀點(diǎn)，以此來強(qiáng)調(diào)如今數(shù)字時(shí)代下傳播離不開屏幕這一媒介[4]。

影像是現(xiàn)代社會(huì)人類接觸的第一個(gè)屏幕，影像屏幕產(chǎn)生的“投射—認(rèn)同”機(jī)制改變了人類的想象機(jī)制。屏幕是圖像、影像的載體，對于時(shí)尚這一藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的行業(yè)，其傳播更是離不開屏幕媒介。

電影媒介學(xué)者弗雷伯格針對屏幕的邊界提出了視窗的概念，他認(rèn)為從文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)以來，榫合15世紀(jì)西方繪畫、17世紀(jì)光學(xué)暗箱、19世紀(jì)玻璃拱廊、20世紀(jì)活動(dòng)影像以及21世紀(jì)電腦和各種手持展示裝置的共同之處是窗戶[5]。

德勒茲強(qiáng)調(diào)了一個(gè)新的視覺世界，而且使人們脫離了對“外部”和“看不見”的世界的真實(shí)體驗(yàn)。視窗內(nèi)部充滿著附和視窗外部現(xiàn)實(shí)世界特征的圖像、影像、文本、符號(hào)等非物質(zhì)性載體，形成“虛擬世界”。作為多屏幕“窗口”的觀看者，我們現(xiàn)在接收的圖像是靜止的和移動(dòng)的，大的和小的，藝術(shù)的和商業(yè)的，在空間和時(shí)間上都是斷裂的。這種新的中介視覺空間是后笛卡爾、后透視、后概念和后視覺的，但仍保持在框架的界限內(nèi)，并在屏幕上看到[6]。

總體屏幕時(shí)代寓意著如今屏幕已經(jīng)成為窗口的實(shí)際替代品，VR設(shè)備開啟了屏幕消除視窗的新紀(jì)元——視窗消除。

數(shù)字技術(shù)一直在探索沉浸式的屏幕視覺體驗(yàn)，全景繪畫技術(shù)的應(yīng)用試圖將圖像和觀察者結(jié)合起來。與VR虛擬技術(shù)最大的區(qū)別在于觀看環(huán)境與習(xí)慣的不同：當(dāng)聚焦屏幕時(shí)，視窗將現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間分開，形成聚焦景深，但由于視覺中終歸有現(xiàn)實(shí)空間的牽絆，使得“沉浸感”變得片面。與此同時(shí)，多數(shù)沉浸觀看以坐姿的方式進(jìn)行，限制了觀眾的移動(dòng)。格勞針對虛擬藝術(shù)提出了沉浸感需在空間和全景中去營造，真正的虛擬藝術(shù)是提供整體圖像空間的視覺系統(tǒng)，有無限多的視角，是動(dòng)態(tài)的。VR虛擬技術(shù)目的是建立一個(gè)人造世界，使圖像空間成為整體。這些影像將觀察者整合在幻覺或沉浸的360度空間中，互動(dòng)媒體已經(jīng)將我們對影像的看法轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)無視覺框架的多感官互動(dòng)體驗(yàn)空間。

（三）VR的移動(dòng)性促進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)沉浸感的產(chǎn)生

VR的移動(dòng)性是指使用 VR技術(shù)在虛擬環(huán)境中移動(dòng)和交互的能力。它是整體VR體驗(yàn)的一個(gè)重要方面，因?yàn)樗梢燥@著影響用戶在虛擬環(huán)境中的參與度、沉浸感和臨場感。

格勞分析虛擬藝術(shù)的沉浸感，認(rèn)為沉浸是一種精神吸收，是從一種精神狀態(tài)到另一種心理狀態(tài)的變化和過程。它的特點(diǎn)是減少了與所展示內(nèi)容的臨界距離，并增加了對正在發(fā)生的事情的情感參與[7]。VR技術(shù)的移動(dòng)性可以使觀眾在不同位置、不同時(shí)間的場景中進(jìn)行沉浸式的體驗(yàn)。這種移動(dòng)性與時(shí)尚行業(yè)有關(guān)系，因?yàn)樵跁r(shí)尚行業(yè)中，人們常常在不同的場景中展示和觀看時(shí)尚活動(dòng)和時(shí)尚產(chǎn)品。在這種情況下，VR技術(shù)的移動(dòng)性使得舊有的觀看方式和場景得以重新再現(xiàn)和改變，進(jìn)而推動(dòng)時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展和變革[8]。Bolter提出的“remediation”再現(xiàn)理論，強(qiáng)調(diào)新媒體技術(shù)的出現(xiàn)是舊媒體的重現(xiàn)和改變[9]；Manovich指出，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在虛擬空間中模擬物理空間，因此可以提供更多的自由度和自主性，給予用戶更多的控制權(quán)[10]。

這意味著，當(dāng)VR設(shè)備與觀眾移動(dòng)時(shí)，觀眾可以自由選擇自己的位置和視角，以獲得更多的沉浸感。可見媒介技術(shù)本身不僅僅是信息的傳遞工具，而且還會(huì)對人類的感知和認(rèn)知產(chǎn)生重要的影響。因此，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的移動(dòng)性也將直接影響消費(fèi)者對于時(shí)尚品牌的認(rèn)知和感受，從而對時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

二、VR時(shí)尚影像的觸感視覺

為了分析時(shí)尚影像的觸覺因素，首先要認(rèn)識(shí)感覺。感覺的種類以接收外部能量的身體器官為基準(zhǔn)，可以分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺共五種[11]。對于時(shí)尚影像來說，觀眾直接接觸的感官是視覺，上文也已說明時(shí)尚影像離不開屏幕媒介，屏幕為時(shí)尚影像與眼球、視覺搭建了橋梁。

以影像為媒介，可以通過視覺激活他感。影像讓人聯(lián)想到觀者的感官記憶，即使沒有直接的感官經(jīng)驗(yàn)，通過分享他人的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)引發(fā)觸覺。可以肯定，觸覺在基于接觸的體驗(yàn)中居于中心地位，這種體驗(yàn)既與電影有關(guān)，也與時(shí)尚有關(guān)。觸覺和動(dòng)覺成為電影的一部分，將時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)、身體和生活體驗(yàn)聯(lián)系在一起，而動(dòng)覺與“我們的身體”聯(lián)系在一起。時(shí)尚服裝直接接觸身體時(shí)所能感受到的觸覺體驗(yàn)，也可以通過事物所具有的溫度感即溫/冷來傳遞，甚至可以通過對身體施加的物理強(qiáng)度來體驗(yàn)壓覺和痛覺。而VR的時(shí)尚影像觸覺是指喚起自己的經(jīng)驗(yàn)或記憶，產(chǎn)生仿佛正在經(jīng)歷的感覺，通過過去的經(jīng)驗(yàn)喚起自己所知道的觸感或觸覺。時(shí)尚影像在播放視頻的同時(shí)，可以誘導(dǎo)觀眾的視覺和聽覺等多感官反應(yīng)，包含觸覺元素的時(shí)尚影像滿足作為媒體的條件，可以成為有效的營銷手段。由于觀影者很難看到時(shí)尚影像并實(shí)際體驗(yàn)觸覺，時(shí)尚品牌通過VR營銷，引發(fā)觸覺，仿佛觀影者直接體驗(yàn)觸覺。

三、VR為時(shí)尚傳播增添“噱頭”

時(shí)尚行業(yè)離不開影像化的時(shí)尚傳播，無論是線下店鋪還是線上品牌營銷，屏幕已成為時(shí)尚傳播中最為常見的載體。手機(jī)、電子大屏、電視、投影以及當(dāng)下的VR，影像在不斷通過新的物質(zhì)性屏幕媒介進(jìn)行傳播，進(jìn)入到時(shí)尚消費(fèi)者視野當(dāng)中?？梢姡琕R成為時(shí)尚營銷的必要手段之一。時(shí)尚行業(yè)目前應(yīng)用VR的方式主要包括線上虛擬時(shí)裝店、虛擬時(shí)裝秀、虛擬試衣間?？偟膩碚f，VR是數(shù)字營銷領(lǐng)域的一個(gè)蓬勃發(fā)展的細(xì)分市場，通過創(chuàng)造更好的商店體驗(yàn)，它正在慢慢確立其在時(shí)尚零售業(yè)務(wù)中的地位[12]。

相反，縱觀時(shí)尚行業(yè)的虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，從線下店鋪的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)到線上足不出戶的營銷體驗(yàn)，再到目前炙手可熱的元宇宙。時(shí)尚行業(yè)通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)所營造的沉浸感令人詬病，由于技術(shù)的限制，VR眼鏡以及相關(guān)附件所營造的物理觸感較明顯，目前相關(guān)設(shè)備很難使人擁有足夠的沉浸感，其質(zhì)感和豐富度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。國內(nèi)VR產(chǎn)品相對低端、VR技術(shù)未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的尷尬局面，在VR領(lǐng)域很大程度上依然是在炒概念和圈地，呈現(xiàn)出“概念大于實(shí)質(zhì)”、“噱頭大于應(yīng)用”的現(xiàn)狀[13]。目前時(shí)尚行業(yè)雖然已經(jīng)逐漸從戰(zhàn)略和人力上拓展其數(shù)字時(shí)尚的空間，但仍然受限于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品在移動(dòng)終端傳感器數(shù)字端口的虛假感，使得人們對互動(dòng)體驗(yàn)的效果不滿[14]。

VR技術(shù)的應(yīng)用可以為時(shí)尚行業(yè)提供更多的展示方式和渠道，進(jìn)而提升品牌的認(rèn)知度和銷售額[15]。從電影考古學(xué)的角度來看，時(shí)尚動(dòng)態(tài)影像的形式衍變也伴隨著社交媒體平臺(tái)的發(fā)展而來，時(shí)尚動(dòng)態(tài)影像成為社交媒體平臺(tái)上的用戶、流媒體以及訂閱源的動(dòng)態(tài)互動(dòng)形式。但實(shí)際上從技術(shù)層面帶來的用戶體驗(yàn)感與成熟的VR還有不少距離。VR對技術(shù)終端和軟件資源等都有更高的要求，技術(shù)的局限是時(shí)尚行業(yè)虛擬營銷發(fā)展最大的制約因素。一方面，目前相關(guān)設(shè)備很難使人擁有足夠的沉浸感，其質(zhì)感和豐富度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。另一方面，目前時(shí)尚行業(yè)的虛擬營銷側(cè)重于沉浸感和互動(dòng)化，其直接關(guān)聯(lián)的VR依賴于外部傳感器，例如智能眼鏡或智能游戲終端。其外部設(shè)備不僅由于物理世界的隔閡使人無法完全沉浸，而且價(jià)格高昂的設(shè)備無法使其應(yīng)用大眾化。

四、結(jié)語

VR技術(shù)的應(yīng)用可以為時(shí)尚行業(yè)提供更多的展示方式和渠道，進(jìn)而提升品牌的認(rèn)知度和銷售額。通過VR技術(shù)對產(chǎn)品的展示，可以提高消費(fèi)者的購買意愿和滿意度。同時(shí)，使用VR技術(shù)可以創(chuàng)建更加真實(shí)和生動(dòng)的虛擬環(huán)境，通過虛擬現(xiàn)實(shí)來改變時(shí)尚動(dòng)態(tài)影像的方式，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚設(shè)計(jì)的視覺、聽覺甚至是觸覺呈現(xiàn)，在溝通文化方面扮演著主要角色，形成了多重感覺的環(huán)境。當(dāng)下時(shí)尚行業(yè)利用VR已經(jīng)成為新的趨勢，但仍需要保持積極的態(tài)度對虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)加以運(yùn)用，而不是利用技術(shù)的皮毛，使之維持短時(shí)間的“熱度”。

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作者簡介？王旭東，研究方向：時(shí)尚電影、移動(dòng)影像、跨媒介。