直播間已經難覓大主播們的身影，如果不是長期關注的粉絲，點進他們的直播間，大概會覺得走錯了片場。他們的淡出并非沒有預兆。早在2021年底，李佳琦所在的美ONE就為助播團開通了微博，不到一年時間，副播和助播就逐漸取代了主播的位置。除此之外，薇婭、辛巴、雪梨、羅永浩、小楊哥、董宇輝……無論主動還是被動，這些曾一度引領直播潮流的名字正逐漸淡去，“去大主播化”成為各平臺和機構的共識。

關于誰是下一個直播“一哥”“一姐”的爭論，自互聯(lián)網(wǎng)直播購物興起以來就從未停息。不過，現(xiàn)在看來，大主播的時代，已經演到了尾聲。

你方唱罷我登場，直播購物行業(yè)似乎越來越像演藝圈。表面上，主播仍然是核心，但在后續(xù)的實際直播中，副播和助播獨當一面的情況越來越常見。是放權、架空，還是資源優(yōu)化？圍繞著直播間的變化，外界有著種種不同的猜想。不過可以確定的是，直播間的主角，不再只是某個大主播了。

│01│國民主播，沒有性價比了

即使是從未參與過直播購物的人，也或多或少聽過幾位頭部主播的名字，他們在很長一段時間內幾乎壟斷了整個直播圈的生態(tài)。

據(jù)《中國直播電商產業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，頭部主播的數(shù)量僅占2.16%，卻收割了近80%的市場份額。過了一年，2021年“雙十一”第一天，淘寶風頭正勁的兩位大主播聯(lián)手貢獻了近200億元的銷售總額。

國民級主播的出現(xiàn)，對平臺、品牌和觀眾來說，似乎都是一件喜聞樂見的事——平臺坐收流量，品牌方賺得盆滿缽滿，觀眾也在一聲聲“家人”與“姐妹”中拿到了實在的價格優(yōu)惠。

可好景不長，2021年年底，薇婭、雪梨相繼因巨額偷稅漏稅行為被查禁，辛巴因假燕窩事件陷入風口浪尖，還完了債、忙著第N次創(chuàng)業(yè)的老羅也宣布退網(wǎng)。

頭部主播的接連爆雷，讓平臺和品牌方開始重新審視這種過度依賴頭部主播的直播業(yè)態(tài)。除了因為主播個人原因停播造成的各方商業(yè)損失，頭部主播的存在本身，也早已經超出了購物主播的范疇。

作為熱搜常客的超級主播，儼然有著明星般的影響力。在高昂的坑位費和抽成傭金之外，頭部主播在面對平臺和品牌方時還有著相當強勢的議價能力，甚至能依靠粉絲群體將平臺流量和定價權握在自己手中。

2021年“雙十一”，主播們就曾為了爭奪直播間全網(wǎng)最低價而與品牌商鬧翻，辛巴也曾多次在直播間要求快手給予其直播間更多的流量傾斜。

這樣一來，品牌不上直播就沒有流量，下了直播也不能保證后續(xù)的銷量，上頭部主播的直播間，賭的成分越來越大。

另一邊，消費者對頭部主播的不滿也在累積。觀看購物直播的觀眾，主要還是為了蹲守物美價廉的商品。頭部主播為了穩(wěn)固流量會不斷擴大直播間的品類，這必然會在選品把控方面造成隱患，譬如美妝銷售出身的主播，在時裝品類上的審美可能就不會讓粉絲滿意。

買不到合意的商品還是小事，更讓人難以接受的是，你拿主播當“家人”，主播拿你當“錢包”。端著手機看了幾個小時的直播，結果到手的商品，既不是最便宜的，也不是最好的，甚至有些還不是真的。

│02│送神容易造神難

2022年的“雙十一”預售，李佳琦直播間以超200億元的成交額刷新了自己、同時也是全行業(yè)的紀錄，不過，當晚登上熱搜的，卻是副播朱旺旺。

自從前任小助理傅鵬離開后，朱旺旺就接過了副播的位置。從最初粉絲不買賬、話也接不上的新人，到現(xiàn)在紅遍全網(wǎng)的“朱旺旺升職加薪變美記”，她成為諸多女性觀眾追捧的對象。其個人成長，正好契合了“去超級主播”的商業(yè)進程。

“雙十一”結束后的第一次直播，李佳琦所在的美ONE官宣了名為“所有女生”的新直播間，以朱旺旺為代表的助播集體出現(xiàn)在新直播間，并通過連麥、秒殺福利的方式為其引流。

在這一個月后，美ONE又孵化了主打時尚品類的新直播間 “所有女生的衣櫥”。隨著新直播間的陸續(xù)開播，助播們不再只作為綠葉，而是完成了從助播到主播的轉型。

除了開新直播間，美ONE從2021年就開始操刀綜藝節(jié)目《所有女生的offer》，仿照演藝行業(yè)的造星流程，新人助播如同練習生般接受導師和品牌方的考驗，觀眾可以全程看到一個新主播是如何一步步養(yǎng)成的。

相比上一代的主播，以朱旺旺為代表的新主播讓觀眾更有代入感，其原因或許在于，朱旺旺給了所有女生一個更平易近人的夢想。

超級主播薇婭、雪梨隱退后，她們曾經的助播也以“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”的新直播間重開資本游戲，自稱新人創(chuàng)業(yè)團隊，同樣主打養(yǎng)成系直播。雖然兩個新直播間均不提與薇婭、雪梨的關系，但眼熟的觀眾還是蜂擁而至。

與之前外界的猜測不同，薇婭、雪梨的退出并未讓積攢的人氣流向競爭對手，大量粉絲依然留在直播間里。但是，這種粉絲黏性曾是購物主播賴以生存的重要一環(huán)，如今卻成了直播購物行業(yè)轉型的包袱。

羅永浩退網(wǎng)后，因直播間流量下滑而不得不頻頻回來救場；董宇輝更是變成新東方股價的晴雨表；即使是朱旺旺，也仍然沒有積累起自己的粉絲群體。這就導致整個直播行業(yè)一邊想擺脫超級主播的影響，一邊又不得不依靠超級主播來穩(wěn)住觀眾。

超級主播和他們一手培養(yǎng)出來的新主播們此消彼長，直播購物行業(yè)似乎越來越像演藝圈。不過歸根結底，話術、眼緣也許都可以吸引觀眾看下去，但最終促使消費者下單的，并不是某位超級主播，而是貨真價實的性價比。