近日，“稻香村創(chuàng)立250周年大會”在“稻香村”品牌發(fā)源地蘇州舉辦，大會主題為“守正創(chuàng)新 行穩(wěn)致遠(yuǎn)”。品牌歷史長達(dá)兩個半世紀(jì)的稻香村，正在推動中式糕點(diǎn)行業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

9月4日，《中國品牌》雜志社專訪稻香村集團(tuán)董事長兼總裁周廣軍，針對稻香村如何保持品牌長青、如何守正創(chuàng)新、如何在海外傳播中華文化等問題展開對話。

·" 跨越兩世紀(jì)的糕點(diǎn)頂流 ·

稻香村誕生在“魚米之鄉(xiāng)”江南，明清時期，江南經(jīng)濟(jì)繁盛，物產(chǎn)豐富，人們對于飲食文化更加考究。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，明清時期的蘇式糕點(diǎn)品種達(dá)130余種。

乾隆三十八年 （公元1773年），稻香村創(chuàng)立于蘇州觀前街東側(cè)，主要經(jīng)營蘇式糕點(diǎn)。因其獨(dú)特的口味和精湛的糕點(diǎn)制作技藝，很快成為江南一帶的“名點(diǎn)”。

《南方飲食掌故》記載：乾隆皇帝南巡至蘇州時，偶然品嘗到稻香村蜜糕，贊其“食中雋品，美味不可多得”，并御賜一塊葫蘆招牌，自此，稻香村成為宮廷貢品。

隨著“稻香村”的名號越叫越響，這一品牌開始向國內(nèi)其它城市尤其是北方傳播，為了維護(hù)自己的正統(tǒng)地位，稻香村在光緒年間登報聲明：稻香村“只此一家，并無分出”。

新中國成立后，成為國營企業(yè)的稻香村是當(dāng)?shù)氐母恻c(diǎn)供應(yīng)大頭，在節(jié)日期間占據(jù)蘇州近六成市場。進(jìn)入21世紀(jì)后，稻香村快速走向全國。目前，稻香村在各地?fù)碛?0個工業(yè)園區(qū)，7個直供原料基地；在蘇州、北京、山東三地設(shè)立研發(fā)中心，還在蘇州成立了非遺傳承中心。

稻香村在2006年被商務(wù)部評為首批“中華老字號”，今年稻香村連續(xù)三年入選“中國輕工業(yè)食品行業(yè)五十強(qiáng)企業(yè)”。

“企業(yè)要有永不滿足的精神”，回顧稻香村長達(dá)兩個半世紀(jì)的歷史，稻香村集團(tuán)董事長周廣軍表示，在任何一個時間點(diǎn)，稻香村想的都不是保留舊的東西，而是創(chuàng)新?！爸挥懈矣趧?chuàng)新的企業(yè)，才能在不同時代、不同形式下，服務(wù)好消費(fèi)者，生產(chǎn)出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，滿足市場的新需求。”

如今，稻香村的生產(chǎn)車間里，120余條現(xiàn)代化生產(chǎn)線井然有序地加工著糕點(diǎn)，并先后通過ISO9001和HACCP體系認(rèn)證，建立完善的質(zhì)量保障體系。

“體系認(rèn)證不是一種噱頭，而是依托這種標(biāo)準(zhǔn)化的理念去構(gòu)建稻香村的體系，從而進(jìn)一步著手產(chǎn)品研發(fā)、人才培養(yǎng)，為老字號糕點(diǎn)品牌注入現(xiàn)代科技。”周廣軍表示。

·" "一輩子只做好一件事 ·

科技名片之外，稻香村還想打造一種“故事”的溫度。

在“稻香村創(chuàng)立250周年大會”上，稻香村首次公開舉辦了一場收徒儀式。在現(xiàn)場嘉賓的見證下，六位稻香村員工呈拜師帖、奉謝師茶，拜稻香村第五代傳承人徐紅生為師。

徐紅生1983年進(jìn)入稻香村工作，經(jīng)過20年的學(xué)藝，才掌握了蘇式月餅、酥糖、云片糕等稻香村傳統(tǒng)糕點(diǎn)的全部制作手藝。為了適應(yīng)變化的時代，徐紅生不斷探索傳統(tǒng)制作手藝的現(xiàn)代化工藝創(chuàng)新。他表示“其實(shí)到我這一代，很多傳統(tǒng)糕點(diǎn)已經(jīng)慢慢開始在機(jī)器上生產(chǎn)了。所以，我不光要學(xué)會傳統(tǒng)手工技藝，還要研究怎么用機(jī)器來實(shí)現(xiàn)糕點(diǎn)制作的創(chuàng)新?！?/p>

現(xiàn)在稻香村機(jī)械化生產(chǎn)的”云片糕“，正是徐紅生花費(fèi)一年，歷經(jīng)上百次實(shí)驗(yàn)探索成功的。在收徒儀式上，徐紅生將象征著技藝傳承的“走錘”回贈給徒弟們，勉勵他們勤勉學(xué)藝，與時俱進(jìn)。

每一代傳承人都有不同的使命和責(zé)任，但相似的，他們都有一顆“匠人”的心。參加收徒儀式的第六代傳承人艾滿表示，自己2013年拜師傅徐紅生為師，當(dāng)時就下定決心要向師傅、師爺一樣，用一輩子做好一件事，把中式糕點(diǎn)發(fā)揚(yáng)光大。

傳承了200多年的稻香村，其實(shí)就是一代代“稻香村人”的傳承，也是一代代匠心記憶的傳承。師傅的言傳身教，讓徒弟對技藝一絲不茍，對產(chǎn)品精益求精，使得稻香村的產(chǎn)品有了溫度。

“傳承人肩負(fù)讓非遺技藝傳承下來的責(zé)任，企業(yè)也承擔(dān)著讓技藝延續(xù)的責(zé)任。希望通過這種儀式，表達(dá)對傳統(tǒng)技藝、工匠精神、師徒傳承關(guān)系的這種敬意?！敝軓V軍這樣解釋傳承儀式。

此外，在稻香村成立的非遺中心內(nèi)，稻香村攜手蘇州市非遺辦長期開展非遺公益體驗(yàn)活動，通過稻香村傳承人現(xiàn)場手把手地教授糕點(diǎn)制作，吸引更多的市民近距離感受非遺的魅力。在這里，稻香村一方面用現(xiàn)代化手段最大程度恢復(fù)失傳技藝，一方面推廣中式糕點(diǎn)制作技藝。

· 線上銷量繞地球半圈 ·

在稻香村眾多項(xiàng)非遺工藝中，有一種需要花費(fèi)近二十年才能完整掌握的工藝。它是稻香村蘇式月餅制作工藝。這種工藝制作出的蘇式月餅，酥皮多達(dá)18層，層層薄如紙。

在傳承傳統(tǒng)技藝的同時，稻香村也在積極適應(yīng)市場變化。缺吃少穿的年代大家都講究真材實(shí)料，但是現(xiàn)在消費(fèi)者更追求健康。因此，如何低糖低脂又能保證口味，是稻香村目前研究的方向?！搬槍】颠@一理念，目前稻香村推出新蘇式月餅、益生元低糖月餅，持續(xù)追蹤最新技術(shù)的發(fā)展，在科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行測試從而改良產(chǎn)品，還利用更先進(jìn)的保鮮技術(shù)在市場更好地推廣產(chǎn)品?！敝軓V軍介紹到。

除口味上的變化外，今年稻香村在包裝上推出十多款國潮化創(chuàng)新的月餅禮盒。月餅作為中秋節(jié)的時令產(chǎn)品，稻香村選擇兔子這種形象作為包裝主要圖案，有身背靠旗的花旦兔，還有卡其色的呆萌動漫兔。稻香村集團(tuán)副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理周立源表示，今年稻香村與年輕設(shè)計(jì)師進(jìn)行深度合作，將中秋月餅與國粹、動漫等進(jìn)行國潮化融合，國潮創(chuàng)新下搭配數(shù)十種口味月餅，涵蓋蘇式、廣式、京式、滇式、臺式等多個幫式，更好地滿足了不同年齡段消費(fèi)者的健康飲食需求。

稻香村的品牌年輕化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，還有對于電子商務(wù)的提前布局。

2009年，稻香村成立電子商務(wù)部，啟動“稻香村+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略。經(jīng)過多年努力，稻香村在天貓、京東等主流電商平臺連續(xù)多年領(lǐng)跑行業(yè)。2020年，稻香村線上銷售、旗艦店銷售份額位列第一，分別是28.1%和22.6%，占據(jù)線下月餅銷售的近三成市場。而今年，據(jù)《2023年中國消費(fèi)者十大首選月餅禮盒品牌榜單》顯示，稻香村憑借姑蘇頌禮、稻香攬?jiān)?、迎月納福等包裝精致、口味獨(dú)特的蘇式月餅火出圈，位列榜單榜首的位置。

“目前電商平臺的銷售額占據(jù)稻香村總營收的40%左右，預(yù)計(jì)今年能賣出3億塊，連起來能繞地球半圈多了。”周廣軍笑到。線上銷售大數(shù)據(jù)的反饋?zhàn)尩鞠愦甯N近消費(fèi)者，從這些反饋中，稻香村推出了更緊貼消費(fèi)者、年輕化的產(chǎn)品。

老字號的年輕化是品牌的重要課題，被年輕的消費(fèi)者選擇，代表企業(yè)在未來將更具有競爭力和生命力?！袄献痔柕哪贻p化能讓消費(fèi)者感受到變化，但如果這個創(chuàng)新完全脫離老字號的本體，并不會被消費(fèi)者買單?！敝軓V軍說?！霸S多消費(fèi)者從家中老人口中知道這個牌子，拿到產(chǎn)品后首先會拍照發(fā)朋友圈，因?yàn)樗麜X得這個品牌很有話題感，可能藏著老一代經(jīng)歷過的故事。因此，老字號的年輕化一定要符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，制造出產(chǎn)品之外的其他需求?！敝軓V軍補(bǔ)充道。

· 老字號“雙重”出海記 ·

7月中旬開始，稻香村各地公司將滿載稻香村月餅的貨車駛向全國各大港口，陸續(xù)發(fā)往海外40多個國家和地區(qū)，在海外2000多個線下銷售網(wǎng)點(diǎn)陸續(xù)上架。截至目前，新加坡和韓國的月餅訂單已經(jīng)激增30%以上，并且今年首次進(jìn)入日本、迪拜、泰國等國家和地區(qū)，成為中國月餅在全球市場的代表性品牌。

稻香村的“出海路”，以海外華人市場起步，經(jīng)過數(shù)年的市場、經(jīng)銷渠道調(diào)查，現(xiàn)在已經(jīng)上架西方的主流商超?！霸趪鴥?nèi)市場供不應(yīng)求的情況下，我們選擇出口海外，會面臨包括知識產(chǎn)權(quán)、法規(guī)等等困難，我們這一策略，并非單單追求一個銷售額的增長，而是認(rèn)為，中國品牌應(yīng)該在海外市場擁有一席之地，把產(chǎn)品作為一種文化向外傳播，讓更多人體驗(yàn)到中式糕點(diǎn)的魅力?！敝軓V軍說。

想走通出海路，首先要筑起知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的圍墻。自2006年開始調(diào)研海外市場，稻香村先后在60多個國家和地區(qū)注冊商標(biāo)，在遵守出口目的地法令法規(guī)的基礎(chǔ)上，主動適應(yīng)不同地區(qū)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，在口味方面進(jìn)行調(diào)整。

“目前，低糖低脂的消費(fèi)趨勢在海外市場同樣時興，但進(jìn)一步講，產(chǎn)品是載體，文化是內(nèi)核，二者相輔相成，缺一不可?！敝軓V軍說，“有一位英國品牌專家在品嘗我們糕點(diǎn)時，覺得這是一種很新奇的體驗(yàn)。食品給他呈現(xiàn)出不同的口感，不一樣的口味，美味的食品讓他聯(lián)想到中國豐富的飲食文化及悠久的歷史，進(jìn)而想要了解到更多中國文化。中國糕點(diǎn)、中餐皆是如此，這就是用中華美食傳播中華文化的生動案例?！?/p>

稻香村海外產(chǎn)品海外出口節(jié)點(diǎn)包括傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣等，希望通過與特殊時間點(diǎn)的結(jié)合，激發(fā)消費(fèi)者了解中國文化的興趣。“以中秋節(jié)為例，稻香村在此時間點(diǎn)的產(chǎn)品銷量已經(jīng)初具規(guī)模，海外商場會掛起宣傳標(biāo)語，線上下媒體也會進(jìn)行產(chǎn)品展示?！?/p>

對于海外市場而言，稻香村也注重自身國際傳播力的打造。今年的除夕夜，稻香村第三次“霸屏”紐約時代廣場，攜兔年賀歲視頻向全球華人拜年，點(diǎn)燃了熱鬧喜慶的節(jié)日氣氛。此舉不僅讓全球華人感受到了來自海外故鄉(xiāng)的溫暖與自豪，也讓“稻香村”品牌的國際化形象烙印在全世界人民的心里。

“去研究各地的消費(fèi)趨勢、用戶習(xí)慣，以及食品安全的法令法規(guī)，將幫助稻香村用糕點(diǎn)更好地傳播中國文化。讓國際上越來越多人認(rèn)可中華文化，實(shí)現(xiàn)‘產(chǎn)業(yè)+文化’的雙重出海?！敝軓V軍說。

做一個“負(fù)責(zé)任的老字號品牌”，放眼未來，稻香村將不斷加強(qiáng)科技研發(fā)，帶著老字號龍頭的使命責(zé)任，用創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的新需求，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國品牌故事，將“稻香村”打造為國際名牌。