現(xiàn)闡述徽州文化元素在戶外廣告中的應(yīng)用情況，用比較分析的方法對(duì)徽州文化元素進(jìn)行介紹，對(duì)戶外廣告的類型進(jìn)行分析，闡述徽州文化元素在傳統(tǒng)戶外廣告和數(shù)字媒體戶外廣告中的應(yīng)用情況，分析徽州文化元素在戶外廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的不足之處，并提出解決對(duì)策，以提升徽州文化元素在戶外廣告中的應(yīng)用水平。

徽州文化元素和戶外廣告類型介紹

徽州文化元素介紹

徽州文化元素包括建筑、民俗、文學(xué)、音樂、繪畫、戲曲、飲食、服飾等，其中以徽派建筑和徽商文化最具代表性?；张山ㄖ侵袊糯ㄖ墓鍖氈?，受到世界各國矚目?；张山ㄖ奶攸c(diǎn)是雕梁畫棟、飛檐翹角、古樸華麗、講究風(fēng)水。徽州的民俗文化也非常重要，祭祀活動(dòng)、道教信仰、茶文化等民俗文化和信仰都是徽州文化的重要組成部分?；罩葸€擁有豐富的文學(xué)、音樂、繪畫、戲曲等文化遺產(chǎn)，以及獨(dú)具特色的徽州菜系和徽式傳統(tǒng)服飾。

戶外廣告類型介紹

1.戶外廣告的類型

戶外廣告可以分為以下幾類：廣告牌，如路標(biāo)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)志牌、停車場指示牌等；墻體廣告，如建筑物外墻、電線桿、燃?xì)庀涞人芰贤鈿ど系膹V告，這種戶外廣告留存的時(shí)間短，但是宣傳范圍廣，具有短暫性和即時(shí)性的特點(diǎn)；公交廣告，如汽車、轎車、面包車等車輛上的廣告，這種廣告具有流動(dòng)性和傳播性廣的特點(diǎn)；環(huán)城路廣告，如橋梁、過街天橋、高架公路和隧道兩旁的廣告，這種廣告具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)；車站廣告，如地鐵站臺(tái)、火車站和機(jī)場候機(jī)廳等公共場所的廣告，這種廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、受眾人群廣。

2.按照使用的技術(shù)劃分廣告

傳統(tǒng)媒體廣告是指通過電視、廣播、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳的廣告。傳統(tǒng)媒體廣告的覆蓋范圍較大，傳播效果較強(qiáng)，可以充分展示公司的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加客戶群體。然而，隨著數(shù)字媒體的迅速發(fā)展和普及，傳統(tǒng)媒體廣告的競爭力正在逐漸下降。

數(shù)字媒體廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等數(shù)字化平臺(tái)或工具，以各種形式展現(xiàn)并傳播信息的廣告。其可以根據(jù)用戶的行為和偏好進(jìn)行定向推送，從而增強(qiáng)廣告投放的精準(zhǔn)性和有效性。數(shù)字媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)是能夠與消費(fèi)者進(jìn)行更直接、有效的互動(dòng)，提高品牌知名度和用戶忠誠度。

與傳統(tǒng)媒體廣告相比，數(shù)字媒體廣告的成本更為靈活和可控，可以根據(jù)用戶需求進(jìn)行靈活的調(diào)整和優(yōu)化。但是數(shù)字媒體廣告推廣也有一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，比如存在信息過載的問題。數(shù)字媒體廣告要切實(shí)從用戶角度出發(fā)，合理設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和定向推送方式。目前數(shù)字媒體廣告正在慢慢取代傳統(tǒng)媒體廣告。

徽州文化元素在戶外廣告中的應(yīng)用

徽州文化元素在傳統(tǒng)戶外廣告中的應(yīng)用

傳統(tǒng)戶外廣告中應(yīng)用徽州文化元素較多的有廣告牌、環(huán)城路廣告、車站廣告。廣告牌中應(yīng)用徽州文化元素最多的是餐飲店面門頭廣告設(shè)計(jì)，以徽州府餐飲集團(tuán)為例，其大部分戶外廣告牌應(yīng)用徽州建筑元素——白墻黑瓦的裝飾風(fēng)格，再使用具有徽州特點(diǎn)的紅燈籠作為點(diǎn)綴，讓人仿佛置身于徽州地區(qū)。環(huán)城路廣告中應(yīng)用徽州文化元素最多的是高速廣告，最具代表性的是黃山毛峰“謝裕大”品牌廣告，在高速路旁可以經(jīng)?？吹?。這則廣告在設(shè)計(jì)上對(duì)徽州建筑的造型和色彩進(jìn)行了提取，使用設(shè)計(jì)表現(xiàn)正負(fù)形，采用黑白對(duì)比的色彩將白墻黑瓦表現(xiàn)出來。設(shè)計(jì)者采用簡單的幾何黑色形體對(duì)畫面進(jìn)行重構(gòu)，黑色的長方形既可以表現(xiàn)黑色的瓦和窗戶，又可以形成白墻黑瓦的對(duì)比效果。廣告采用幾何形分割突出形體對(duì)比，簡潔明了地將皖南建筑的獨(dú)特風(fēng)格表現(xiàn)了出來，品牌辨識(shí)度非常高，消費(fèi)者看見廣告后就很難忘記，可以有效達(dá)到廣告的宣傳目的。還有一些車站廣告也很好地運(yùn)用了徽州文化元素。車站廣告要求廣告設(shè)計(jì)和車站整體設(shè)計(jì)風(fēng)格相統(tǒng)一，不僅要起到廣告宣傳作用，還要起到裝飾車站的作用。因此，車站廣告對(duì)設(shè)計(jì)者提出了更高的要求，除了要通過廣告表現(xiàn)產(chǎn)品特性外，還要注重美觀和協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)戶外廣告的制作和宣傳不如數(shù)字媒體戶外廣告靈活。

徽州文化元素在數(shù)字媒體戶外廣告中的應(yīng)用

數(shù)字媒體戶外廣告憑借形式的靈活性和多樣性正慢慢取代傳統(tǒng)戶外廣告。與傳統(tǒng)戶外廣告相比，數(shù)字媒體戶外廣告對(duì)徽州文化元素的提取和使用更為豐富多樣。數(shù)字媒體戶外廣告憑借動(dòng)態(tài)性傳播優(yōu)勢打破了傳統(tǒng)戶外廣告圖像展示的固定性。數(shù)字媒體戶外廣告在傳播形式上具有可移動(dòng)性，可以是視頻，也可以是圖像，打破了二維空間的界限，讓廣告增加了時(shí)間維度。數(shù)字媒體戶外廣告為徽州文化元素在戶外廣告中的應(yīng)用提供了更加廣闊的舞臺(tái)。例如，口子窖酒的數(shù)字媒體戶外廣告就突破了傳統(tǒng)單純依靠徽派建筑進(jìn)行表現(xiàn)的形式。數(shù)字媒體戶外廣告具有動(dòng)態(tài)感和延展性，可以把徽州文化元素的細(xì)節(jié)融入廣告中。口子窖酒的廣告融入了徽州木雕元素，并將其作為背景。數(shù)字媒體戶外廣告在制作時(shí)可以對(duì)圖形進(jìn)行放大、縮小等操作，從不同角度展示木雕細(xì)節(jié)?？谧咏丫茢?shù)字媒體戶外廣告色彩整體采用褐色，與徽州木雕門窗形成顏色上的統(tǒng)一，中心位置選用青綠色的酒瓶，背景的暖色和酒瓶的冷色形成對(duì)比，讓消費(fèi)者一眼就可以看到口子窖酒。這種冷暖顏色的運(yùn)用成功將徽州木雕元素融入數(shù)字媒體戶外廣告中，對(duì)產(chǎn)品的營銷起到了促進(jìn)作用。

徽州文化元素在戶外廣告中應(yīng)用的不足之處

目前，徽州文化元素都是直接應(yīng)用于現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計(jì)中，缺乏對(duì)徽州文化元素的提取和重構(gòu)，在使用語境方面缺乏創(chuàng)新性。

已經(jīng)應(yīng)用徽州文化元素的領(lǐng)域

目前，戶外廣告對(duì)徽州文化元素的應(yīng)用集中在徽派建筑和木雕領(lǐng)域，涉及的領(lǐng)域和范圍有限?；罩菸幕貎?nèi)容豐富，除徽派建筑和木雕外，還有徽派繪畫、戲曲和文學(xué)等。目前，徽州文化元素在戶外廣告中的應(yīng)用缺乏獨(dú)特的表現(xiàn)形式，很難引起人們的注意和興趣，千篇一律的廣告設(shè)計(jì)會(huì)使人們審美疲勞。戶外廣告對(duì)徽州文化元素的提取缺乏創(chuàng)意，照搬、照抄的運(yùn)用模式很難適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需求。徽州建筑的黑白用色具有簡潔、明快的藝術(shù)效果，但是在戶外廣告設(shè)計(jì)中融入徽州建筑元素，需要對(duì)徽派建筑的色彩和造型進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)，融入現(xiàn)代科技、時(shí)尚元素。單純的照搬、照抄會(huì)使廣告缺乏新意，跟不上時(shí)代發(fā)展的腳步。

從徽州文化元素廣告的受眾來看，其受眾年齡大多在40歲以上，而且有一定地域范圍限制。如今，青年對(duì)徽州文化元素廣告的喜愛度不高，缺乏時(shí)代感和創(chuàng)新性的徽州文化元素廣告很難吸引青年群體，這直接影響著徽州文化的傳承和發(fā)展。

徽州文化元素未涉足的領(lǐng)域分析

1.缺乏對(duì)徽州文化元素的解構(gòu)和提取

徽州文化元素包含豐富的內(nèi)容，可提取的元素非常多，但是目前戶外廣告設(shè)計(jì)對(duì)徽州文化元素的提取有限，歸根結(jié)底是設(shè)計(jì)者自身的文化素養(yǎng)有限，對(duì)徽州文化的理解有限，不具備對(duì)徽州文化元素進(jìn)行提取和重構(gòu)的能力。好的戶外廣告設(shè)計(jì)一定不是對(duì)徽州文化元素的照搬、照抄，其需要設(shè)計(jì)者對(duì)徽州文化進(jìn)行深入理解，不能僅僅停留在對(duì)圖像的簡單認(rèn)知和理解上，而是應(yīng)對(duì)文化進(jìn)行深入挖掘和提取。例如，對(duì)徽派建筑相關(guān)元素的運(yùn)用不能只是簡單地將徽派建筑的外形特點(diǎn)運(yùn)用到戶外廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，要思考建筑的結(jié)構(gòu)、比例，對(duì)其內(nèi)在的構(gòu)成元素進(jìn)行提取。比如，“謝裕大”品牌在這方面做得比較好，其戶外廣告設(shè)計(jì)將茶葉盒和徽派建筑中的“馬頭墻”相融合，對(duì)“馬頭墻”的結(jié)構(gòu)和造型進(jìn)行了提取，運(yùn)用到茶葉蓋的設(shè)計(jì)中。從消費(fèi)者的需求出發(fā)，茶葉盒蓋的設(shè)計(jì)一直是扣合式的，給人們的使用帶來了不便，而“謝裕大”品牌將徽派建筑中的“馬頭墻”融入茶葉盒蓋的設(shè)計(jì)中，把“馬頭墻”設(shè)計(jì)在茶葉盒蓋的上方，設(shè)計(jì)成一個(gè)把手的造型，兩頭設(shè)計(jì)成飛檐的造型，分為上下兩層，中間鏤空，剛好可以將手放入，這一設(shè)計(jì)成為造型美和實(shí)用美相結(jié)合的典范。這款經(jīng)典設(shè)計(jì)提高了“謝裕大”茶葉的銷量。這種對(duì)徽州文化元素的提取和解構(gòu)方式值得其他戶外廣告借鑒。

2.缺少文化的植入

徽州文化元素包羅萬象，涉及文學(xué)、藝術(shù)、戲曲等。要想對(duì)徽州文化元素進(jìn)行提取和應(yīng)用，首先要對(duì)其進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和研究?！白x圖時(shí)代”，人們更青睞簡潔的戶外廣告設(shè)計(jì)，其不僅可以起到宣傳產(chǎn)品的作用，還可以對(duì)觀眾進(jìn)行美的熏陶。這就需要設(shè)計(jì)者深入研究徽州文化元素，進(jìn)行實(shí)地考察，做好對(duì)徽州文化元素的提取和融合。例如，徽州的木雕不僅外形精致，還承載著很多文化元素。如木雕門窗上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)五只蝙蝠，初看不知道其有什么含義，只有和當(dāng)?shù)鼐用窠涣鞑拍苤肋@是古徽州人積淀下來的文化，取其諧音“五蝠臨門”，象征富貴吉祥。還有很多木雕門窗上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)竹子和花瓶的組合，經(jīng)過深入探索才能知道這也是古徽州人積淀下來的文化，取其諧音“竹報(bào)瓶安”。類似這樣的文化元素還有很多，需要設(shè)計(jì)者用心體會(huì)，深入研究徽州文化元素，并將其應(yīng)用到戶外廣告設(shè)計(jì)中。

當(dāng)前戶外廣告設(shè)計(jì)對(duì)徽州文化元素的提取有限，徽州文化元素在戶外廣告中往往只能起到襯托和裝飾的作用，戶外廣告沒有有效地將徽州文化元素和廣告產(chǎn)品相融合，使得廣告?zhèn)鬟f的信息蒼白無力，缺乏審美內(nèi)涵。

徽州文化元素在戶外廣告中應(yīng)用的策略

加強(qiáng)對(duì)徽州文化元素的吸收和轉(zhuǎn)化

設(shè)計(jì)工作需要文化作支撐，戶外廣告也不例外，沒有文化支撐的戶外廣告猶如“無源之水、無本之木”，很難被大眾接受和喜愛。設(shè)計(jì)者需要具備較高的文化素養(yǎng)，要在深入理解徽州文化元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)工作是腦力勞動(dòng)，設(shè)計(jì)者需要深入思考，對(duì)實(shí)物進(jìn)行深度加工處理。特別是在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，設(shè)計(jì)者需要進(jìn)行深度思考和分析，不能簡單地依賴電腦進(jìn)行繪圖。

徽州文化元素的戶外廣告設(shè)計(jì)要想別出心裁、富有新意，就需要設(shè)計(jì)師閱讀和觀賞大量關(guān)于徽州文化的文學(xué)作品和藝術(shù)作品，到徽州地區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察，提升自身的知識(shí)儲(chǔ)備和實(shí)踐能力。只有閱讀大量關(guān)于徽州文化的文學(xué)作品，設(shè)計(jì)者才能更加深入地了解徽州文化的特性，在頭腦中構(gòu)建出徽州文化的框架體系，對(duì)徽州文化元素進(jìn)行提煉和應(yīng)用。設(shè)計(jì)者在打開思路的同時(shí)還要開闊眼界，收集和欣賞大量關(guān)于徽州文化元素的設(shè)計(jì)作品和繪畫作品，提高審美能力。在構(gòu)建起徽州文化框架體系后，設(shè)計(jì)者應(yīng)通過電腦和手繪圖將自己對(duì)徽州文化元素的理解表現(xiàn)出來。在進(jìn)行戶外廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者可以通過多種形式對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行展現(xiàn)，最后把效果圖的選擇權(quán)交給大眾，只有被大眾接受，設(shè)計(jì)作品才有生命力。

使徽州文化元素和廣告產(chǎn)品相契合

當(dāng)今時(shí)代快速發(fā)展，“快餐文化”充斥著人們的生活，設(shè)計(jì)者忙于應(yīng)付各種接踵而來的廣告業(yè)務(wù)，很難有時(shí)間進(jìn)行深度思考，找到徽州文化元素和廣告產(chǎn)品相契合的設(shè)計(jì)之路。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)要充分了解產(chǎn)品的品牌和功能，這樣設(shè)計(jì)出的作品才會(huì)有生命力和傳播力。

設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要將徽州文化元素和廣告產(chǎn)品相融合。設(shè)計(jì)者要了解產(chǎn)品的相關(guān)信息和功能，將徽州文化元素巧妙融入產(chǎn)品廣告中，不要進(jìn)行生硬的融合，而是要進(jìn)行內(nèi)涵的融合。

安徽省人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目“徽州文化元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SK2021A1178）。

（作者單位：安徽綠海商務(wù)職業(yè)學(xué)院科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）