隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化、旅游的融合越來(lái)越深入，文旅產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，文化旅游IP對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的提振作用日益顯著?，F(xiàn)從城市文化旅游IP開發(fā)運(yùn)營(yíng)角度入手，對(duì)紹興文化旅游IP的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)展開研究，并對(duì)未來(lái)紹興文化旅游IP的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)提出若干建議。

隨著IP概念從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，文化旅游IP建設(shè)在行業(yè)內(nèi)得到了越來(lái)越高的重視。文化旅游IP的挖掘、開發(fā)與運(yùn)營(yíng)也被從業(yè)者和各地文化旅游管理部門當(dāng)作提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。因此，開展文化旅游IP開發(fā)與建設(shè)的深度探索不僅對(duì)推動(dòng)我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，還對(duì)在國(guó)際文化旅游話語(yǔ)體系內(nèi)發(fā)出中國(guó)聲音具有重要的指導(dǎo)意義。

文旅IP的內(nèi)涵與價(jià)值

最初的“IP”是作為一種法律概念出現(xiàn)的，IP是Intellectual Property的縮寫，中文譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是“基于創(chuàng)造成果和工商標(biāo)記依法產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱”。在我國(guó)，隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，IP的內(nèi)涵在文化產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)不斷拓展，當(dāng)前語(yǔ)境下的文化IP是由“價(jià)值觀、形象、故事、改編、商業(yè)變現(xiàn)”等要素由內(nèi)向外擴(kuò)展形成的同心圓。云南師范大學(xué)的夏蜀教授將旅游IP定義為“它是旅游業(yè)以生成信息產(chǎn)品的方式創(chuàng)造出的智力勞動(dòng)成果，是旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的一種新范式”。當(dāng)前語(yǔ)境下的文旅IP除了知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利和品牌價(jià)值之外，還包含了獨(dú)特的故事背景、美學(xué)體驗(yàn)和相關(guān)情感聯(lián)系。因此，文旅IP是對(duì)具有文化特色與內(nèi)涵的旅游資源的IP化打造，或者是對(duì)既有旅游資源文化特性的IP化開發(fā)，通過(guò)IP賦能可以為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

紹興文旅IP的開發(fā)策略建議

文旅IP的開發(fā)需要以統(tǒng)籌規(guī)劃為基底，既要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，又要依托客觀存在。需要對(duì)現(xiàn)存文化元素進(jìn)行深度挖掘，使其故事化、情感化和商品化，提升辨識(shí)度、吸引力和知名度；同時(shí)開發(fā)新的衍生商品，豐富文旅消費(fèi)產(chǎn)品線，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升競(jìng)爭(zhēng)力。此外，IP的開發(fā)打造有三個(gè)基點(diǎn)。第一，提供優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容。IP“故事”必須體現(xiàn)正確的價(jià)值追求，表達(dá)方式必須融入當(dāng)前語(yǔ)言體系，且“故事”本身需要具有鮮明的特色和吸引力。第二，明確IP包含的各項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在明確自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵、外延和邊界的基礎(chǔ)上進(jìn)行授權(quán)和使用，這既是IP在版權(quán)層面的基本邏輯，也是避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的基本手段。第三，有明確的受眾。根據(jù)受眾的特質(zhì)進(jìn)行開發(fā)，確定市場(chǎng)定位和形象特征。根據(jù)《紹興市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，“十四五”期間，紹興計(jì)劃“打造世界級(jí)古城IP”“創(chuàng)新構(gòu)建并打響紹興文化旅游IP品牌”。以此規(guī)劃為目標(biāo)，打造紹興文旅IP需要從結(jié)合文旅IP開發(fā)的三個(gè)基點(diǎn)做起，打造完整的文旅IP矩陣，提升紹興文旅核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升紹興文化旅游知名度與認(rèn)可度。

明確自身定位，強(qiáng)化特色構(gòu)建

紹興對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)投入的精力和資源較多，形成了“江南風(fēng)情看紹興，江南古城看紹興，江南文化看紹興”的城市品牌。但是，紹興的文化旅游定位比較模糊，缺乏獨(dú)特性，僅把“江南”“古城”當(dāng)作定位基點(diǎn)，這樣的定位無(wú)法突出城市特色，削弱了城市的辨識(shí)度，不利于城市文旅IP價(jià)值的挖掘和培育。因此，紹興在確定IP定位的時(shí)候一定要突出獨(dú)有的強(qiáng)勢(shì)文化，提高辨識(shí)度，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。相較于傳統(tǒng)的“詩(shī)畫江南”，紹興的文化氣質(zhì)更突出“堅(jiān)韌不拔、終不為下”的特質(zhì)。因此，紹興文旅IP的定位應(yīng)當(dāng)以地方強(qiáng)勢(shì)文化為基底，精準(zhǔn)表達(dá)自身特色，形成獨(dú)有的記憶點(diǎn)。文旅IP的建設(shè)依托城市文化發(fā)展。因此，紹興還需要繼續(xù)加強(qiáng)考古工作，以考古成果來(lái)鞏固紹興的歷史文化地位，為文化旅游業(yè)發(fā)展提供知識(shí)性支撐；還需要進(jìn)一步整合越文化、詩(shī)路文化、名士文化、戲曲文化等地方特色文化資源，持續(xù)深耕紹興本地傳統(tǒng)文化，并積極豐富紹興精神內(nèi)涵。

做好文旅IP的矩陣化、系統(tǒng)化建設(shè)

第一，加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)。對(duì)于紹興各區(qū)縣的文旅資源和產(chǎn)品，要堅(jiān)持保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)并舉，在守正中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。以構(gòu)建強(qiáng)力城市文旅IP矩陣為目標(biāo)，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)各區(qū)縣文旅IP建設(shè)的協(xié)同性指導(dǎo)。堅(jiān)持“一方水土養(yǎng)一方人”認(rèn)知，努力扶持各區(qū)縣，使其文旅IP充分展示當(dāng)?shù)氐乩砼c文化特質(zhì)并展現(xiàn)多樣性。同時(shí)，保證各區(qū)縣文旅IP的精神內(nèi)核彼此共振，統(tǒng)一從屬于“紹興古城”這一文化基點(diǎn)，從而保證整個(gè)文旅IP群以真正的IP矩陣姿態(tài)完整展示紹興民俗民風(fēng)，趣味性闡述紹興文化特質(zhì)，宣傳、弘揚(yáng)歷代紹興人堅(jiān)韌不拔的昂揚(yáng)精神、積極進(jìn)取的價(jià)值追求，增強(qiáng)IP核心受眾和外圍受眾對(duì)紹興及紹興文化的認(rèn)同感。

第二，強(qiáng)化重點(diǎn)。加強(qiáng)對(duì)頭部IP與核心IP的建設(shè)投入與指導(dǎo)，突出頭部IP的示范帶動(dòng)作用，通過(guò)頭部IP激活整個(gè)IP矩陣。文旅管理部門應(yīng)依照IP經(jīng)營(yíng)的理念，仔細(xì)遴選區(qū)域內(nèi)各類可開發(fā)的IP資源，從中優(yōu)選出部分資源納入頭部范圍，然后對(duì)這些IP單位加以扶持，例如給予必要的財(cái)政或政策支持，抑或是給予一些智力幫助，鼓勵(lì)其發(fā)展成為全球知名、國(guó)內(nèi)一流、具有吸納大流量潛質(zhì)的明星級(jí)大IP。以知名文旅IP為核心，發(fā)揮文旅頭部IP對(duì)長(zhǎng)尾型IP和產(chǎn)品的帶動(dòng)作用，打造多元化的文旅產(chǎn)業(yè)集群。

第三，明確安排，進(jìn)退有度。文旅管理部門應(yīng)當(dāng)緊跟地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，科學(xué)制定文旅IP矩陣的建設(shè)目標(biāo)，有條不紊地推進(jìn)紹興文旅IP矩陣和文旅品牌體系的構(gòu)建。同時(shí)，可以積極引入社會(huì)力量，通過(guò)聘請(qǐng)第三方咨詢?cè)u(píng)估機(jī)構(gòu)或者采納公眾意見，對(duì)紹興文旅IP矩陣和品牌體系架構(gòu)的科學(xué)性與建設(shè)成效進(jìn)行持續(xù)、多樣化、跟蹤式評(píng)估，以及時(shí)調(diào)整IP矩陣的建設(shè)進(jìn)程，在去蕪存菁的同時(shí)處理好眼前效益與長(zhǎng)期發(fā)展之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)市場(chǎng)真空或后繼乏力的狀況。

紹興文旅IP的運(yùn)營(yíng)策略建議

從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，對(duì)現(xiàn)有文旅IP的有效運(yùn)營(yíng)和IP的打造一樣重要。如果現(xiàn)有IP不能得到持續(xù)有效的運(yùn)營(yíng)，就意味著IP生命周期可能會(huì)提前終結(jié)，是對(duì)前期投入的浪費(fèi)。同時(shí)，隨著一個(gè)IP的終結(jié)，其在市場(chǎng)上的生態(tài)位就會(huì)被新IP快速取代，這就意味著重新奪回市場(chǎng)地位的難度會(huì)持續(xù)增加。因此，對(duì)現(xiàn)有成功IP的有效運(yùn)營(yíng)是地方文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

做好紹興文旅IP的營(yíng)銷推廣工作

首先，應(yīng)該做好“講故事”工作。IP本身是內(nèi)容、傳播與情感聯(lián)系的綜合體，所以，對(duì)于文旅IP的營(yíng)銷，第一個(gè)要完成的工作就是講好IP故事。除了要把文旅IP所包含的故事以更藝術(shù)、更富有情感的方式講好、講透之外，還要精心提煉文旅IP故事的精神內(nèi)核，防止IP所包含的意義、情感、道德、情懷等精神內(nèi)核被庸俗化和污名化。此外，還要做好做精文旅IP的視覺識(shí)別系統(tǒng)，打造出既符合IP歷史文化背景又獨(dú)具創(chuàng)意和辨識(shí)度的IP視覺識(shí)別符號(hào)，讓消費(fèi)者“過(guò)目不忘”，打造出IP獨(dú)有的記憶點(diǎn)。只有故事、符號(hào)、情感相統(tǒng)一，IP的故事內(nèi)容才由內(nèi)而外地完整，才能真正地表現(xiàn)出自身的文化、商業(yè)和情感價(jià)值。

其次，采用多樣化的營(yíng)銷方法，實(shí)現(xiàn)IP“破圈”。例如，可以采用體驗(yàn)式營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等多種營(yíng)銷手段。以“故宮”這一IP為例，故宮博物院利用微博、微信和App等渠道積極構(gòu)建用戶社群，通過(guò)獨(dú)具文化內(nèi)涵的營(yíng)銷軟文在社群中向受眾傳播故宮文化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯與話題來(lái)引發(fā)受眾的情感共鳴，然后通過(guò)情感和價(jià)值引導(dǎo)來(lái)推廣IP的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，再利用文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步在社群中實(shí)現(xiàn)流量增殖，進(jìn)而從核心社群外延到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，形成“破圈”效果。實(shí)現(xiàn)“破圈”效果后，IP本身的關(guān)注度和文化價(jià)值得到了極大的提升，而IP所延伸出的產(chǎn)品也獲得了巨大的商業(yè)成功。紹興文旅IP的運(yùn)營(yíng)者和權(quán)利所有人應(yīng)該積極學(xué)習(xí)這樣的成功案例，尋求屬于自己的“破圈”事跡。同時(shí)必須注意，文旅IP的營(yíng)銷推廣工作是一項(xiàng)需要持續(xù)投入的工作，很難在短時(shí)間內(nèi)取得較大成效，最忌心浮氣躁。IP運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)秉持“在長(zhǎng)跑中勝出”的觀念，通過(guò)持續(xù)的投入和常態(tài)化的動(dòng)態(tài)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)IP的長(zhǎng)期成功。當(dāng)前，市場(chǎng)上最負(fù)盛名的“迪士尼”“漫威”等IP的成功就在于其堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持對(duì)IP營(yíng)銷的持續(xù)投入，這些經(jīng)驗(yàn)都是非常值得借鑒的。同時(shí)，紹興文旅管理部門和相關(guān)IP權(quán)利人需要繼續(xù)加大投入，提升文旅IP的宣傳力度，積極利用各種傳播渠道與宣傳方式，既要重視傳統(tǒng)媒體渠道的信息投放，也要積極利用新媒體、KOC、KOL等全新的信息傳播渠道，開展數(shù)字化共生傳播，建設(shè)全渠道化傳播矩陣，強(qiáng)化紹興文旅IP的形象構(gòu)建，提高受眾對(duì)紹興文旅IP的認(rèn)知度以及紹興文旅IP的美譽(yù)度。

做好紹興文旅IP的監(jiān)管

首先，應(yīng)該制定層級(jí)清晰、權(quán)責(zé)明確的文旅IP管理機(jī)制。例如，構(gòu)建以宣傳部和文旅局為牽頭單位，文旅行業(yè)關(guān)聯(lián)的其他政府部門、地方文旅和知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)協(xié)會(huì)、各文旅IP所有權(quán)單位共同參與的地方文旅IP協(xié)調(diào)管理機(jī)制。通過(guò)這一機(jī)制統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理全市文旅IP的運(yùn)營(yíng)評(píng)估、市場(chǎng)反饋、監(jiān)管運(yùn)作工作，保證與市場(chǎng)的高效聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，明確管理范圍，厘清管理對(duì)象，采取分層管理模式。所有權(quán)屬于文旅系統(tǒng)的文旅IP必須納入最高等級(jí)管理，接受協(xié)調(diào)管理機(jī)制的統(tǒng)一指導(dǎo)與監(jiān)管；所有權(quán)屬于其他市場(chǎng)主體且具有重大影響力和商業(yè)價(jià)值的文旅IP應(yīng)納入較高等級(jí)管理，根據(jù)協(xié)調(diào)管理機(jī)制，在城市與所有權(quán)權(quán)利人之間建立常態(tài)化、制度化的協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)制度，保證各方在文旅IP內(nèi)容建設(shè)、商業(yè)開發(fā)、宣傳策略等方面保持一致，并通過(guò)協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)制度將政府的各類扶持與監(jiān)管措施具體落實(shí)到位；所有權(quán)屬于其他市場(chǎng)主體且具有一定影響力和商業(yè)價(jià)值的文旅IP應(yīng)納入一般等級(jí)管理，根據(jù)協(xié)調(diào)管理機(jī)制，建立與權(quán)利人的不定期協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)制度，了解主體需要，為IP的發(fā)展提供必要的扶持。同時(shí)，制定文旅IP評(píng)級(jí)體系，通過(guò)這一體系強(qiáng)化IP的優(yōu)化建設(shè)，提升城市文旅IP矩陣的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，還應(yīng)該積極利用文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造的紅利，建設(shè)紹興文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)，構(gòu)建文旅信息實(shí)時(shí)信息共享管理平臺(tái)，便于各文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體共同利用數(shù)據(jù)，促進(jìn)紹興文旅IP矩陣體系健康發(fā)展。

其次，應(yīng)集中監(jiān)管IP內(nèi)容展現(xiàn)和商業(yè)運(yùn)作。監(jiān)管IP內(nèi)容要從故事情節(jié)、價(jià)值闡述和形象呈現(xiàn)三方面入手。確保IP的故事情節(jié)不違背歷史事實(shí)，需警惕對(duì)故事的過(guò)分加工處理，防止IP故事出現(xiàn)低俗化與捏造等問題；確保IP價(jià)值取向符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，符合紹興歷史文化精神內(nèi)核，不存在文化爭(zhēng)議和價(jià)值虛無(wú)等情況；確保IP形象不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議，不存在品質(zhì)低劣問題，不存在能夠產(chǎn)生不良聯(lián)想和潛在文化與信仰沖突的傾向。監(jiān)管IP商業(yè)運(yùn)作則要從變現(xiàn)能力和擴(kuò)展能力入手。對(duì)IP變現(xiàn)能力的監(jiān)管要以IP的市場(chǎng)表現(xiàn)為準(zhǔn)。從流量監(jiān)控開始，依托具體數(shù)據(jù)，評(píng)估其引流能力；從相關(guān)文旅產(chǎn)品消費(fèi)入手，評(píng)估其業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化能力；從相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)、消費(fèi)和溢價(jià)情況入手，評(píng)估其業(yè)務(wù)延展能力。對(duì)IP擴(kuò)展能力的監(jiān)管則應(yīng)該從聯(lián)名招商、授權(quán)使用和連帶IP促生角度入手，綜合評(píng)價(jià)文旅IP的發(fā)展空間和擴(kuò)張能力。同時(shí)，還應(yīng)該積極研究制定嚴(yán)格且切實(shí)可行的文旅IP運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，指導(dǎo)IP開發(fā)、使用、轉(zhuǎn)讓，實(shí)現(xiàn)全程有效的管控，并通過(guò)手冊(cè)實(shí)現(xiàn)成功的自我復(fù)制，使IP矩陣整體受益。

隨著我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，紹興文旅IP在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)發(fā)揮重要作用。要想使文旅IP在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就需要相關(guān)各方團(tuán)結(jié)一致，積極求新求變，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，積極吸收國(guó)內(nèi)外各種成功的經(jīng)驗(yàn)，并在建設(shè)過(guò)程中充分結(jié)合本地特色。只有這樣，才能使文旅IP的生命力得到延續(xù)，才能更好地助推紹興文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

本文系2022-2023年度浙江省文化和旅游廳科研項(xiàng)目“浙江文化和旅游品牌營(yíng)銷策略研究—以紹興市為例”（編號(hào)：2022KYY018）最終成果。

（作者單位：浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）