短視頻是媒介融合帶來的一種新興信息傳播方式，吸引了大量商業(yè)合作。目前，一些大流量的網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛加入短視頻賽道。2020年五四青年節(jié)前夕，嗶哩嗶哩平臺強(qiáng)力推出了獻(xiàn)給新一代的青年官方宣傳片，在網(wǎng)上引起強(qiáng)烈反響。2020年6月5日，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一段3分鐘左右的視頻，這是快手在成立9周年之際推出的宣傳片《看見》，它和嗶哩嗶哩平臺的《后浪》幾乎是同樣的敘述方式、同樣的畫面語言表達(dá)形式。現(xiàn)從互動儀式鏈和品牌化打造的角度分析短視頻生產(chǎn)的主流化趨勢，繼而從《后浪》和《看見》出發(fā)討論短視頻的發(fā)展趨勢。

目前短視頻發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，短視頻作為一種新型信息傳播方式，憑借時長短、門檻低、傳播速度快等優(yōu)勢迅速成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄饕膴蕵沸蓍e方式。短視頻的快速發(fā)展使得各大網(wǎng)站紛紛使用短視頻進(jìn)行宣傳。短視頻“短平快”的特點(diǎn)可以讓受眾在第一時間通過聲畫結(jié)合的方式獲取信息，其以一種親民的形式拉近了人與人之間的距離。自此，短視頻將互不相識的受眾聯(lián)系在一起，并形成由某個話題結(jié)成的關(guān)系網(wǎng)。有時候，社群的形成往往只是因?yàn)橐粭l短視頻。

短視頻內(nèi)容多元，能夠吸引大量不同階層的受眾；相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻內(nèi)容的開放度更高，因?yàn)樗荏w制的約束相對較少。目前深耕短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的群體主要是年輕人，他們生活在物質(zhì)豐裕的時代，有著較強(qiáng)的創(chuàng)造力，更注重精神層面的滿足。可以說，短視頻的出現(xiàn)給年輕人提供了一個精神上的“烏托邦”。

新媒體時代，青年亞文化引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。所謂青年亞文化，是指青少年群體創(chuàng)造的一種特有的文化價值體系和生活方式。隨著短視頻中文化價值觀的多元化，受眾接觸的信息也越發(fā)紛亂復(fù)雜，這些問題導(dǎo)致他們很容易躁動不安，甚至產(chǎn)生不正確的價值觀。短視頻的受眾多為青少年群體，但由于該群體的媒介素養(yǎng)參差不齊，在當(dāng)下短視頻亂象叢生的背景下，必然會出現(xiàn)一些問題，這也是當(dāng)下學(xué)者所擔(dān)憂的問題。在短視頻盛行的時代，如何讓青少年在碎片化的信息中受到主流價值觀的引導(dǎo)，并將其內(nèi)化于心，是短視頻平臺在內(nèi)容編排、內(nèi)容分發(fā)、渠道傳播等方面必須重點(diǎn)思考的問題。

《后浪》和《看見》“出圈”的原因

短視頻《后浪》和《看見》之所以能“出圈”，并引起強(qiáng)烈反響，吸引無數(shù)受眾，除了受到內(nèi)容展現(xiàn)方式、視聽語言等因素的影響外，還源于其所傳遞的價值觀的正向性。隨著與受眾的互動次數(shù)不斷增加，短視頻社群不斷擴(kuò)大，還在此過程中形成了互動儀式鏈，繼而產(chǎn)生了品牌效應(yīng)?！逗罄恕泛汀犊匆姟范疾捎昧司W(wǎng)絡(luò)社群傳播的方式，致力于滿足不同受眾的各種需求。兩者的共同優(yōu)勢是先通過畫面內(nèi)容或文字吸引受眾的注意力，繼而使受眾在獲取內(nèi)容時產(chǎn)生認(rèn)同感，并在認(rèn)同感中獲得不斷為夢想拼搏前進(jìn)的內(nèi)在動力，最后回歸視頻傳播平臺，表現(xiàn)出一定的期望：希望這一代青年人活出自我，擁抱青春，創(chuàng)造出更多豐富多彩的短視頻內(nèi)容。

費(fèi)爾克拉認(rèn)為媒體話語是社會語言中的重要內(nèi)容。其分析理念與思路是筆者對短視頻《后浪》和《看見》進(jìn)行描述、闡釋的重要依據(jù)，即對短視頻內(nèi)容進(jìn)行描述，闡釋為何以此為主題進(jìn)行創(chuàng)作，并進(jìn)行深度解析。短視頻既要做到短小精悍，又要讓受眾回味無窮，所以說，短視頻內(nèi)容要能產(chǎn)生文化積淀。只有這樣，短視頻才能長期發(fā)展，并對后世產(chǎn)生影響。需要注意的是，短視頻的內(nèi)容編排應(yīng)當(dāng)保證長時間的打磨，不斷加強(qiáng)內(nèi)容深度，然后以深入淺出的方式表現(xiàn)出來，使受眾能夠在短時間內(nèi)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

多重聯(lián)系的互動儀式鏈效果

第一，互動形式。蘭德爾·科林斯在其著作《互動儀式鏈》中重點(diǎn)論述了“互動儀式鏈”理論，他將互動者進(jìn)行情感能量交換和符號資本交換的活動形成的互動范圍稱為互動儀式鏈。當(dāng)前，圍繞短視頻形成了一種互動儀式圈。這是因?yàn)槠鋵⒂邢嗤瑦酆玫膫€體組成了一個群體，并由此生成了相關(guān)話題。由于話題不斷增多，內(nèi)容逐漸豐富，其能吸引到的受眾也不斷增多，這更有利于短視頻內(nèi)容不斷豐富。在某短視頻平臺中，某主播曾經(jīng)因發(fā)布睡覺的短視頻而吸引了大量粉絲。但是這種沒有內(nèi)容框架的短視頻為何會吸引受眾呢？從社會關(guān)系學(xué)的角度來看，受眾只不過是找到了一個話題點(diǎn)進(jìn)行互動罷了。而這一話題點(diǎn)可以促進(jìn)人際交往，于是，在此背后可以利用的商業(yè)資本就會無限擴(kuò)大。事實(shí)上，人與人之間之所以陌生，是因?yàn)樗麄冎g沒有找到合適的話題切入點(diǎn)。從這方面來看，短視頻引發(fā)的互動對人際交往而言格外重要。

《后浪》和《看見》中出現(xiàn)了多種互動形式，包括UP主之間、UP主與用戶、UP主與平臺之間的互動。而短視頻達(dá)人一旦與用戶或平臺產(chǎn)生互動，短視頻的傳播量就會無限擴(kuò)大。需要注意的是，短視頻不僅在短視頻平臺上傳播，還在微信、微博等平臺傳播，經(jīng)過不斷轉(zhuǎn)發(fā)、留言，各主體間產(chǎn)生了互動。只要受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)生互動行為，短視頻就實(shí)現(xiàn)了傳播。

關(guān)于互動，美國社會學(xué)家馬克·格拉諾維特在1974年提出互動理論，他發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定但涵蓋范圍相對有限的社會關(guān)系是一種“強(qiáng)聯(lián)關(guān)系”，其多是聯(lián)系較為頻繁和關(guān)系較為緊密的關(guān)系，但這種“強(qiáng)聯(lián)關(guān)系”的互動傳播效果并不是很理想，因?yàn)椤皬?qiáng)聯(lián)關(guān)系”之間產(chǎn)生的利益關(guān)聯(lián)較多，以至于在人際交往過程中會特別慎重，也就是說，具有“強(qiáng)聯(lián)關(guān)系”的人們之間的互動可能更為保守和謹(jǐn)慎。網(wǎng)絡(luò)平臺的受眾具有匿名屬性，大家在網(wǎng)絡(luò)平臺上交流，而無數(shù)個體會因此形成關(guān)系鏈，互動越頻繁，信息的傳播力度就越大。

在《后浪》中，知名演員何冰擔(dān)任演講者。這便已經(jīng)在言語間讓普通人產(chǎn)生了距離感。這是因?yàn)椴徽撌撬男蜗蟆⑴_風(fēng)、語言風(fēng)格還是神態(tài)，都是一種表演藝術(shù)家式的“宣教”，很難讓人產(chǎn)生對話感和交流感。嗶哩嗶哩平臺是以二次元起家的，而基本上二次元愛好者的收入水平都較為可觀。鑒于二次元只是一種文化現(xiàn)象，且過于快餐化，隨時可能出局，于是嗶哩嗶哩平臺開始轉(zhuǎn)型做內(nèi)容多元化的視頻，其對UP主的要求相對較低。嗶哩嗶哩平臺中的內(nèi)容非常豐富，因此其用戶數(shù)量非常龐大。《后浪》中展現(xiàn)更多的是精英階層對美好未來的憧憬和向往，其中，登山、滑雪、沖浪等活動是大部分人無法企及的。所以，《后浪》的互動效應(yīng)大部分是由“前浪”用戶帶起來的，接著其他人再跟風(fēng)宣傳。互動過程中的稱贊和謾罵都在幫平臺達(dá)到宣傳的目的：新一輪的融資和內(nèi)容板塊的不斷擴(kuò)充是其目前進(jìn)行宣傳的主要任務(wù)。

對比嗶哩嗶哩平臺上的《后浪》，快手的《看見》顯得更加親民。主講人怪鴿奧利給大叔是一個快手主播，他的處境比一般人更困難，其父親和殘疾兄弟都需要他照顧，他所面臨的精神壓力和經(jīng)濟(jì)壓力都是大部分人從未承受過的，但是他依舊能樂觀地面對生活?！犊匆姟烦尸F(xiàn)更多的是普通人的生活，它選擇從普通人的視角講故事：卡車司機(jī)、空調(diào)安裝工人、獨(dú)臂的騎行者……這些普通人都在用自己的方式努力活成最美的樣子。快手一直給人一種接地氣的感覺，讓受眾的視點(diǎn)下移；但受眾的互動卻因此更加頻繁，這是因?yàn)槠渥尨蠖鄶?shù)受眾產(chǎn)生了認(rèn)同感和歸屬感，看到了希望，在一定程度上療愈了現(xiàn)代人的“精神內(nèi)耗”。事實(shí)上，從某種程度上說，短視頻的內(nèi)容制作很難滿足每一個人的審美需求，而從《后浪》到《看見》，人們能夠感受到的其實(shí)是不同類型的受眾對未來的憧憬和期盼，大部分人在這兩個視頻中看到了自己，因此，看到希望和感受到美好的用戶是這兩部短視頻的共同主體。

第二，互動情感效果。不論是嗶哩嗶哩平臺上的《后浪》還是快手的《看見》，它們都在文案設(shè)計(jì)和畫面呈現(xiàn)效果上強(qiáng)調(diào)以情動人，旨在讓受眾獲得歸屬感和認(rèn)同感。從演員何冰到主播怪鴿奧利給大叔，他們更多地起到了引領(lǐng)作用?！逗罄恕费埩酥硌菟囆g(shù)家何冰作為主持人，他的粉絲多半是具有一定品味和涵養(yǎng)的中年人，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對來說比較好，其子女也往往會成為這一類人，這符合嗶哩嗶哩平臺的宣傳風(fēng)格?！犊匆姟穭t邀請了快手主播怪鴿奧利給大叔作為主持人，其面對的是一群普通人。如果說《后浪》是在“塑造”精英，那么《看見》就是在“解構(gòu)”精英，但是他們的出發(fā)點(diǎn)都是營造互動情感效果。而且，只有以情動人，才能讓受眾更容易接受，而何冰和怪鴿奧利給大叔這樣具有影響力的人是群體情感能量的符號庫。

短視頻平臺的社交屬性使得處于較高地位的意見領(lǐng)袖可以在一定程度上控制受眾的注意力，并將其個人情感注入與受眾互動中的情感關(guān)系中，這樣不斷進(jìn)行互動，由量變產(chǎn)生質(zhì)變，互動情感就會轉(zhuǎn)化為資本。而對互動情感的設(shè)置應(yīng)做到有的放矢，既然是互動，就需要在互動的過程中，使自身與受眾的感情逐漸升溫，并產(chǎn)生長期的親密聯(lián)系，要讓受眾既認(rèn)同意見領(lǐng)袖的意見，又參與意見領(lǐng)袖組織的活動中。這樣一來，受眾便能在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，形成具有某一共同屬性的社群。隨著社群話題的傳播，還能構(gòu)建新的社群，久而久之，社群的傳播面就會越來越廣。與此同時，還要注意尋求合作，這樣最終就能將互動情感轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本投入，繼而使短視頻平臺實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行，總之，意見領(lǐng)袖要在情感引導(dǎo)中發(fā)揮重要作用。

短視頻品牌的打造

短視頻的品牌就是短視頻的形象標(biāo)簽。當(dāng)前，隨著各大短視頻App的出現(xiàn)，短視頻內(nèi)容逐漸豐富，在短視頻內(nèi)容已經(jīng)趨于飽和的狀態(tài)下，要想使短視頻保持新鮮度，就要打造品牌形象。嗶哩嗶哩平臺的《后浪》在播出之前，有由多人組成的宣傳公關(guān)營銷團(tuán)隊(duì)圍繞“后浪”這個詞進(jìn)行宣傳。青年一代是整個社會中最積極、最有生氣的群體，一個國家未來的發(fā)展取決于青年群體對生活的態(tài)度和信心，因此，在宣傳過程中，要讓“后浪”和青年群體建立互文的關(guān)系。做到這一點(diǎn)，《后浪》這一短視頻的宣傳片也就成功了?？焓侄桃曨l《看見》的品牌打造則表現(xiàn)為一種豪爽與熱情?？焓衷趪L試擺脫自己“土”的標(biāo)簽，但并沒有急于否認(rèn)自己“土”，而是告訴大家，這是每一個認(rèn)真生活的人應(yīng)該有的樣子。這種真實(shí)的展現(xiàn)方式直接將內(nèi)容放入每個人的生活中，在某種程度上打破了理想化世界，讓受眾真切地感受到了生活的多種樣態(tài)，從而使其在感受生活的過程中產(chǎn)生對生活的敬畏，進(jìn)而延伸到對個體生命的尊重——看見每一種生活?！犊匆姟吩谝曨l當(dāng)中展現(xiàn)的更多的是人生百態(tài)，這便是它的品牌定位。

凱文·萊恩·凱勒在《營銷管理》一書中提出了進(jìn)行定位理論，即定位框架。也就是說，消費(fèi)者需要認(rèn)同某一品牌的獨(dú)特價值，避免其他競爭產(chǎn)品的出現(xiàn)使消費(fèi)者出現(xiàn)選擇恐懼狀態(tài)。所以，利用差異點(diǎn)做營銷推廣可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。對于《看見》和《后浪》，品牌營銷應(yīng)關(guān)注現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。《后浪》借助“前浪”點(diǎn)燃話題熱度，《看見》借助《后浪》深化內(nèi)容主題。對于品牌自身而言，兩者都是成功的營銷，不僅提升了品牌的知名度，也讓受眾感受到了品牌的活力和創(chuàng)新力。

綜上所述，短視頻之所以成為當(dāng)今流行的視頻形式，是因?yàn)槠淇梢哉凵涑霾煌说纳罘绞剑拖瘛逗罄恕泛汀犊匆姟芬粯?，《后浪》代表著一部分人的生活，《看見》代表著另外一部分人的生活。在短視頻盛行之時，這些“代表”突出的是話語權(quán)的擁有。但就目前而言，短視頻只能說是一個時期的產(chǎn)物，很難說是一個時代的產(chǎn)物。短視頻的出現(xiàn)和流行源于一種全民狂歡，受眾在接收短視頻的同時，也在追尋歸屬感，同時，這也是聯(lián)動內(nèi)外關(guān)系的一種途徑，而強(qiáng)弱關(guān)系鏈的打造使得短視頻的呈現(xiàn)形式趨于多元化。那么如何才能讓短視頻保持青春活力且具有耐久性呢？這就需要短視頻內(nèi)容中有文化的沉淀，經(jīng)得起時間的打磨。為此，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)具有內(nèi)容創(chuàng)新意識，能夠合理使用生動有趣的互動形式以及高效合理的營銷模式。另外，短視頻的主流化趨勢是符合社會需要的，其以多樣化的展現(xiàn)形式進(jìn)行運(yùn)作，而“素菜葷用”的形式是目前短視頻可以學(xué)習(xí)和借鑒的一種方式。至于短視頻日后的發(fā)展，仍需各主體認(rèn)真思考。

（作者單位：南京視覺藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）